某地產(chǎn)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略建議

1、目 錄壹、市場(chǎng)研究第一部分 項(xiàng)目概述第二部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)分析第四部分 分析總結(jié) 貳、市場(chǎng)定位第一部分整體開發(fā)理念第二部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位第三部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位叁、營(yíng)銷策略建議第一部分 入市時(shí)機(jī)選擇第二部分 銷售策略第三部分 銷售周期及節(jié)點(diǎn)第四部分 推廣策略第一部分 項(xiàng)目概述一、 地塊描述：（一）宗地位置項(xiàng)目地塊位于江西上饒市上饒縣區(qū)域，東至上饒縣中、西至規(guī)劃路、南至惟義路、北至七六西路。項(xiàng)目臨近上饒市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。（二）宗地概況宗地面積：地塊一期的占地面積為約200畝平方米，容積率規(guī)劃為1.4。建筑面積：20萬平方米宗地現(xiàn)狀：從地塊整體看是長(zhǎng)方形

2、形狀，較為完整。目前已開工建設(shè)。（三）宗地交通項(xiàng)目三面靠路，交通通暢，南邊就是交通支干道-七六路。項(xiàng)目距離旭日大道上的汽車站步行時(shí)間為8分鐘。汽車新8路線、2路線、縣環(huán)城專線等，交通狀況良好。（四）宗地周邊配套設(shè)施教育：上饒縣現(xiàn)有第二保幼園、第三保幼園、苗苗保幼園、小太陽保幼園等幼兒園。小學(xué)有第二小學(xué)，全良小學(xué)。中學(xué)有上饒縣中，六中，二中，信芳學(xué)校，德愛學(xué)校，龍翔學(xué)校，求實(shí)學(xué)校。中專有上饒縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校，上饒大眾女子學(xué)校，清林學(xué)校（有大、中專部），上饒職業(yè)技術(shù)學(xué)院（有大、中專部）。醫(yī)療：上饒縣人民醫(yī)院，上饒縣第二醫(yī)院，上饒縣骨科醫(yī)院，上饒縣華夏醫(yī)院，上饒縣防疫站，上饒縣皮膚病醫(yī)院，黃慶仁大藥房

3、，壽芝堂大藥房，愛心大藥房，同泰大藥房治安：旭日派出所，工業(yè)園區(qū)派出所，上饒縣公安局。交通配套：旭日大道，三清山大道，五夷山大道，梨溫高速，光學(xué)路，吉陽路。有2路，新8路直通市區(qū)，上饒縣縣城循環(huán)車。上饒縣客運(yùn)中心位于旭日大道中段。周遍生活及商業(yè)配套：華聯(lián)超市，如海超市，金鋒超市，百擇好超市，陽光家電，南城家電，永盛家電。餐飲：茂林商務(wù)酒店，京都國際大酒店，旭日東升賓館，廣場(chǎng)賓館，城西賓館，綠洲食府，三江園茶餐廳，金標(biāo)大酒店，萬家宴大酒店，友軒大酒店，林業(yè)飯店。娛樂：贛東北樂園，英皇會(huì)所，大和茶樓，圣逸島浴場(chǎng)KTV，秘密花園茶吧，名人茶坊，九頭鳥娛樂城。銀行：中國銀行，農(nóng)業(yè)銀行，工商銀行，建設(shè)銀

4、行，上饒縣城市信用合作社，郵政儲(chǔ)蓄。通訊：上饒縣電信分公司，移動(dòng)分公司，聯(lián)通分公司，鐵通分公司。市場(chǎng)：上饒縣第一，二，三農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。行政：上饒縣政府，煤炭局，供電局，房管局，財(cái)政局，工商稅務(wù)局，林業(yè)局，勞動(dòng)局，檢法機(jī)關(guān)，教育局，文化局。（五）地塊周邊景觀綜述從地塊周圍的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，四個(gè)方向上除東側(cè)臨小渠有部分樹木的景觀外，其他三個(gè)方向或靠近公路或靠近園區(qū)廠房，無自然景觀優(yōu)勢(shì)。因此，本案內(nèi)部的景觀就顯得尤為重要。第二部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S優(yōu)勢(shì)開發(fā)商的背景優(yōu)勢(shì) 本案是由江西旭日和上海黃浦兩家開發(fā)商協(xié)力打造的，江西旭日打造的“陽光”系列在區(qū)域內(nèi)享有很高的品牌美譽(yù)度，再加入頗

5、具實(shí)力和專業(yè)的上海黃浦，可以充分整合資源，發(fā)揮開發(fā)商的有利背景-實(shí)力、品牌和專業(yè)度，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重要。上饒的規(guī)劃上饒的規(guī)劃為本項(xiàng)目的開發(fā)注入一劑強(qiáng)心針?！吧橡埑俏鳎虾Ｆ謻|”，預(yù)示著上饒縣的發(fā)展將占有先機(jī)，這一利好能激發(fā)客源的聚流。大規(guī)模創(chuàng)新的社區(qū)規(guī)劃 大體量的開發(fā)規(guī)模，創(chuàng)新的規(guī)劃，成為上饒區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)志型社區(qū)的先天優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目地處上饒縣中心位置，離市區(qū)僅十五分鐘車程，通往市中心的鳳凰大道正在修筑，一旦通車，交通將更為便捷。W劣勢(shì)上饒縣別墅的集中開發(fā)，將改變目前的供需比例，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。上饒規(guī)劃的實(shí)施，吸引了大批的開發(fā)商前來上饒縣投資，造成了上饒房產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量的快速增長(zhǎng)

6、，預(yù)計(jì)一年內(nèi)將會(huì)有500套左右的別墅上市，從而影響上饒縣別墅市場(chǎng)的供需比例。本項(xiàng)目先天優(yōu)勢(shì)不足。在中高檔、高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，我們項(xiàng)目所在的區(qū)域環(huán)境一般，無特色的自然景觀，地塊優(yōu)勢(shì)并不明顯，對(duì)于項(xiàng)目的定位將造成影響。 出行成本高 連接上饒市/上饒縣與各縣公路連接的收費(fèi)站成為本案銷售的巨大障礙，無形中提高了本案部分區(qū)域潛在消費(fèi)者的出行成本，最終會(huì)影響到本案的去化。O機(jī)會(huì)分析上饒縣區(qū)域從未有大型高尚混合社區(qū)。根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，本區(qū)域?qū)?huì)發(fā)展成具有“西班牙風(fēng)格”和“海派文化”特色的高尚居住區(qū)，這一舉措將一改本區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)落后的局面，提升上饒縣房產(chǎn)交易價(jià)格水平。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)新購買客群隨著上饒市宏觀經(jīng)濟(jì)

7、的持續(xù)發(fā)展，使上饒的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一批新的購買客層投資者和回歸者，創(chuàng)造了多個(gè)客源市場(chǎng)，加之上饒縣的規(guī)劃實(shí)施，為本項(xiàng)目高端市場(chǎng)定位提供了條件。進(jìn)入時(shí)機(jī)為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī)。進(jìn)入時(shí)機(jī)對(duì)于我們至關(guān)重要，它可以讓我們規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)夾擊的風(fēng)險(xiǎn)，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。本案的規(guī)劃建設(shè)都先于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，目前市場(chǎng)別墅類產(chǎn)品放量很少，我們可以搶占先機(jī)，先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為我們制造殺機(jī)。 本案所處的上饒縣屬于新興的發(fā)展地區(qū)，區(qū)域房?jī)r(jià)才剛起步，相對(duì)于市區(qū)及其他發(fā)展中區(qū)域差距較大，價(jià)格低廉,但前景看好，對(duì)于其他區(qū)域的無論投資客還是自住客都有極大的誘惑力，定位準(zhǔn)確必能制造殺機(jī)，成為熱點(diǎn)。T威脅分析多地塊

8、開發(fā)同期競(jìng)爭(zhēng)，將來會(huì)出現(xiàn)供需失衡。隨著“加州”、“首府”等具有一定實(shí)力的浙江開發(fā)商紛紛進(jìn)駐本區(qū)域，一方面促使本區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，另一方面也將上饒縣的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌競(jìng)爭(zhēng)推向了一個(gè)新的高潮?？赡茉斐上M(fèi)者的持幣觀望和客源的分流?？蛻魧?duì)別墅缺乏認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)冷淡。 目前上繞整個(gè)別墅市場(chǎng)放量很小，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，僅有在售的幾個(gè)項(xiàng)目銷售情況不溫不火，沒有真正意義上的別墅市場(chǎng),客戶對(duì)別墅缺乏一定的認(rèn)識(shí)，造成市場(chǎng)反應(yīng)冷淡也是一個(gè)因素。本案的上市銷售必須重視這一現(xiàn)狀，營(yíng)銷上需準(zhǔn)備積極應(yīng)對(duì)策略。綜述：綜上所述，雖然本案所處位置是在發(fā)展中的上饒縣，但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，將影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，所以在

9、項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷中除了重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目的物業(yè)品牌和形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面： 與政府有關(guān)部門合作改進(jìn)項(xiàng)目外圍環(huán)境并且完善自身景觀設(shè)計(jì)，以達(dá)到改善項(xiàng)目綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目整體形象的目的。 在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，利用合理的營(yíng)銷手段塑造上饒的標(biāo)志性社區(qū)，成為區(qū)域成功人士的理想住宅。第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)分析一、供方市場(chǎng)分析（一）上饒縣和上饒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布圖注：1、 加州山莊 2、首府3、 東方家園 4、君臨天下5、 帶湖花園 1）上饒縣及周邊市場(chǎng)在售別墅分析1、案名加州山莊工地位置位于武夷山大道、梨溫高速和三清山大道交叉的三角地帶。主入口位于武夷山大道。售樓處地址未定。市區(qū)接待處還在

10、選址。投資商晶華健（江西）實(shí)業(yè)開發(fā)商晶華?。ń鳎?shí)業(yè)占地面積畝總建面積萬平米銷售面積萬方總戶數(shù)別墅229套容積率1.3綠化率一期投放量萬多方別墅 約套 第一批以265和243平米的聯(lián)體為主。規(guī)劃面積段一八3289 主力面積段243平米。31%233平米。26.6%單價(jià)主力總價(jià)50幾萬開盤時(shí)間春節(jié)前后優(yōu)惠方式銷售率未面市成交單價(jià)未面市樓層、層高4層、底層3.9米建筑結(jié) 構(gòu)框架工程進(jìn)度目前僅開工一幢，265平米聯(lián)體。剛剛準(zhǔn)備動(dòng)。交房日期一期明年年中。產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)地段距離金峰商城3.4公里，車程6分鐘。以上饒縣來衡量位置偏僻，但對(duì)外交通便捷。適合投資度假型，生活型地段不佳。交通交通出入高速快捷便利。

11、周邊道路通暢寬敞，通往縣中心和市中心的道路均為干道。除了自駕車外，交通不是太方便，僅有一條公交路車，打的困難。周邊環(huán)境緊鄰高速，噪音對(duì)山上的二期有較大影響。加上門口就是主干道，地域狹窄，兩頭夾攻之下，缺少別墅的安寧、幽靜的氣氛，也缺少居家的安定感和歸屬感。戶型布局緊湊，面積適中。缺點(diǎn)是部分房型為4層半，利用率不高，缺少別墅的感覺。價(jià)格單價(jià)未公布，預(yù)估總價(jià)適中，較有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃依山造水，打造城市山水。山體瀑布極具創(chuàng)意和形象沖擊力。中央水景也很有氣勢(shì)，區(qū)內(nèi)小環(huán)境開闊、清新，舒適宜人。布局采用一軸兩帶三區(qū)，功能劃分合理，土地利用率較高而不顯擁擠 。沿武夷山大道不設(shè)商鋪，營(yíng)造16米寬林帶，部分解決

12、交通干道對(duì)居住環(huán)境的影響。但如何解決高速的影響，還沒有切實(shí)有效的辦法。建筑現(xiàn)代式，略有民居風(fēng)格。面磚貼墻，雙坡琉璃瓦屋面，簡(jiǎn)潔但無特點(diǎn)，加上4層半的樓層，有點(diǎn)缺少別墅的味道。景觀山勢(shì)、水景、瀑布，整個(gè)小區(qū)環(huán)境是一幅城市山水。局部組團(tuán)和住戶景觀則非山即水，要么位于山坡，要么臨水親水，社區(qū)景觀和室內(nèi)觀景效果都不錯(cuò)。配套一座會(huì)所，1650平米。會(huì)所和瀑布融為一體，景觀環(huán)境較有意境，但會(huì)所功能抽象。小學(xué)可能附帶幼兒園一座。物業(yè)暫未定。生活機(jī)能較差，除了對(duì)面的贛東北樂園，周邊暫無任何配套設(shè)施，生活不便。企劃包裝包裝定位主賣點(diǎn)瀑布水景，海外客戶。主力客戶群目前據(jù)說有幾十組海外意向客戶，以投資、度假為主，屬

13、開發(fā)商的關(guān)系客戶。分析：在上饒縣別墅客戶總量有限的狀態(tài)下，加州山莊將是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手主要的王牌有三個(gè)：A、價(jià)格牌。雖然雙方應(yīng)該都樂意一同把別墅價(jià)格做上去，但在市場(chǎng)容量有限的情況下，擔(dān)心對(duì)手可能會(huì)打價(jià)格牌。這是因?yàn)椋骸?加州山莊開盤預(yù)定為春節(jié)前后，而我們是月初，很有能他們?cè)谖覀兒竺??！?據(jù)了解，加州山莊土地價(jià)格低廉，在開盤的價(jià)格策略上空間較大。、 加州山莊的面積段和我們比較接近，總價(jià)上將對(duì)我們形成較大壓力。B、景觀牌。山體瀑布是開發(fā)商不惜代價(jià)、大手筆打造的主賣點(diǎn)，開發(fā)商利用這點(diǎn)大肆炒作，在上饒市場(chǎng)上比較容易形成熱點(diǎn)，對(duì)客戶產(chǎn)生沖擊力。C、客戶群體牌。海外客戶群的炒作，也容易在客戶群檔次

14、上給人產(chǎn)生優(yōu)越的感覺。2、案名首府工地位置位于旭日大道、三清山大道、武夷山大道圍合區(qū)域，和贛東北樂園融為一體。售樓處地址旭日大道贛東北樂園大門右側(cè)市區(qū)接待處投資商江西茂林集團(tuán)開發(fā)商江西茂林集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)物業(yè)管理企劃銷售占地面積一五萬方225畝總建面積6.3萬平米銷售面積6.3萬方總戶數(shù)一期50套容積率0.42綠化率約60一期投放量獨(dú)棟一八，雙拼12，四聯(lián)20，共50套 規(guī)劃面積段 未公開主力面積段 未公開單價(jià)主力總價(jià)開盤時(shí)間未定優(yōu)惠方式銷售率未面市成交單價(jià)未面市成交主力總價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)地段距離金峰商城2.8公里，車程4分鐘。由于旁邊有金都國際大酒店和縣府廣場(chǎng)，加上贛東北樂園，給人感覺將是未來的高尚

15、地段；但目前人氣不足，離商業(yè)中心較遠(yuǎn)，心理上現(xiàn)在仍較偏。交通周邊道路寬敞，均為交通干道，距上饒市區(qū)較遠(yuǎn)，距縣中心較近。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環(huán)境依托贛東北樂園，鬧中取靜，依山而建，深藏不露，環(huán)境優(yōu)越，適合開發(fā)獨(dú)棟、雙拼等高檔別墅。戶型 未公開。價(jià)格 價(jià)格一律不透露。別墅王標(biāo)價(jià)300萬。但位置、面積一概未定，僅說全裝修。規(guī)劃和贛東北樂園較好地融為一體，互相借景。由于動(dòng)線上嚴(yán)密隔開，私密性不受影響。更通過會(huì)所，連接樂園，使樂園對(duì)業(yè)主的歸屬感增強(qiáng)?？傮w充分利用地形，每戶都有獨(dú)立花園車庫，適合高檔次、低密度的形象定位。建筑歐式。大方得體，不張揚(yáng)，也無個(gè)性。每戶帶花園、車庫景觀 主要借景樂園內(nèi)

16、山水和人造景點(diǎn)，結(jié)合利用得很好。本身獨(dú)棟都有環(huán)繞住宅的私家花園，具有豐富多彩的細(xì)部綠化。配套一座會(huì)所，直通樂園。功能尚比較抽象。樂園是最大配套。物業(yè)未公開。生活機(jī)能沿旭日大道門前商鋪較多，對(duì)面還有金都國際大酒店，餐飲、娛樂休閑都不成問題，然而生活方面，金融、醫(yī)療、就學(xué)、菜場(chǎng)等設(shè)施缺乏，并且，享受旭日大道旁的設(shè)施需要穿過贛東北樂園。企劃包裝包裝定位依托山水、樂園的環(huán)境資源，打造極品別墅、尊榮府邸主賣點(diǎn)世襲別墅·百年家 300萬別墅王尊榮府邸推廣手段炒作別墅王，制造關(guān)注，以引起懸念，傳播檔次最高、榮耀尊貴的形象。推廣水平包裝符合定位，但缺少傳神動(dòng)人的感染力。懸念制造的還可以，關(guān)鍵看后續(xù)亮

17、相，如果產(chǎn)品策劃包裝不落到實(shí)處，將會(huì)讓人大失所望。判斷水平還得看后續(xù)。分 析:它的定位應(yīng)該屬于上饒縣高檔極品，以獨(dú)棟和雙拼為主。從公布產(chǎn)品資料來看無論單價(jià)總價(jià)都是奔著少量的塔尖客戶層而去，不是我們的競(jìng)爭(zhēng)摟盤。但它目前不急于推向市場(chǎng)，它也存在著調(diào)整產(chǎn)品，降低價(jià)位，拓寬客戶面的可能。那將對(duì)我們形成較大壓力。因?yàn)橐孕袢沾蟮纴砗饬浚幍牡囟挝磥硪彩巧橡埧h的一個(gè)高尚地段，生活機(jī)能現(xiàn)在也不是太弱。而自然條件則要優(yōu)越得多。3、案名東方家園工地位置三清山大道、旭日大道交匯處。主入口位于三清山大道。售樓處地址三清山西大道（旭日大道交匯處）企劃銷售上海智帝策劃事業(yè)機(jī)構(gòu)投資商江西福昌實(shí)業(yè)公司開發(fā)商江西福昌實(shí)業(yè)公

18、司總戶數(shù)別墅一五8套總356戶總建面積8萬平米銷售面積8萬平米一期投放量1.6萬多方別墅，約4套，一期以400平米的聯(lián)排為主規(guī)劃面積段394-450 主力面積段400平米單價(jià)1400-1700主力總價(jià)50幾萬成交戶數(shù)30戶樓層、層高別墅為3層、底4.8米成交方 式以賣地為主工程進(jìn)度正在施工的為沿街商鋪和多層。別墅有部分準(zhǔn)備挖樁。交房日期未定。估計(jì)要根據(jù)商鋪的回籠資金。產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)地段距離金峰商城3.0公里，車程5分鐘。位置比首府稍偏，利用旭日大道的邊門可以享受和首府一樣的地段條件，但畢竟是邊門。主入口的優(yōu)勢(shì)是沿三清山大道去市區(qū)更方便。但以上饒縣來衡量，它是屬于邊遠(yuǎn)地帶。交通周邊道路寬敞，均為交通

19、干道。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環(huán)境前門面對(duì)市場(chǎng)，周遭為一般商品房或民房，不太適合別墅的檔次和形象。沿旭日大道上的邊門稍強(qiáng)，但也屬一般。戶型功能合理，無特色，面積段偏大。價(jià)格目前單價(jià)較低，是因?yàn)榍捌跇潜P形象不佳所累?？們r(jià)適中。規(guī)劃圖紙規(guī)劃不錯(cuò)，中央水景、組團(tuán)庭院、建筑布局有序合理，規(guī)劃上感覺比較成熟，沒有明顯缺點(diǎn)。每戶采用南北雙進(jìn)門，兩排組成組團(tuán)庭院。問題是前期賣地，在執(zhí)行上失去控制權(quán)，導(dǎo)致規(guī)劃的落實(shí)陷入癱瘓。關(guān)鍵看開發(fā)商的資金回籠和扭轉(zhuǎn)局面的魄力。建筑現(xiàn)代風(fēng)格加一點(diǎn)歐式。雙坡頂，略帶一點(diǎn)民居風(fēng)格。每戶帶花園，大多帶車庫。景觀沿中央軸線設(shè)計(jì)寬闊的中央景觀帶，以水景為主形成三段式中央景觀。

20、每個(gè)組團(tuán)都帶有景觀型圍合庭院，生動(dòng)活潑。配套一座會(huì)所，約一五00平米，目前功能未定。物業(yè)設(shè)物業(yè)辦公樓一座，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容未定。生活機(jī)能一般，主要是通過側(cè)門利用旭日大道贛東北樂園附近的服務(wù)資源。企劃包裝包裝定位藝墅傳家堡。強(qiáng)調(diào)精心打造富于藝術(shù)品位的精品別墅，價(jià)值恒久。主賣點(diǎn)有天有地座定制式洋房，自作主張。主要突出量身定做的自由和個(gè)性化需要。推廣手段目前僅有圍墻、橫幅、簡(jiǎn)單的公交車廣告。推廣水平水平一般。推廣的規(guī)模和力度也一般。主力客戶群體前期買地自建約30組客戶。分 析：本產(chǎn)品前期賣地產(chǎn)生的諸多問題使開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目建設(shè)失去了控制，致使工程形象受損，給人一直不能動(dòng)工的感覺。后續(xù)銷售停頓，估計(jì)給開發(fā)商的

21、資金鏈造成較嚴(yán)重的問題，使得開發(fā)商很難繼續(xù)有較大投入來扭轉(zhuǎn)整個(gè)局面。所以，它的價(jià)格一直停留在一兩年前的水平上不來。雖然現(xiàn)在先推商鋪，真正把后面的別墅產(chǎn)品調(diào)整過來仍需要相當(dāng)一段時(shí)間，如果我們動(dòng)作快，在市場(chǎng)上已經(jīng)搶占先機(jī)，一期產(chǎn)品去化順利，它也很難對(duì)我們產(chǎn)生太大影響。4、案名君臨天下工地位置上饒市書務(wù)院路售樓處地址贛東北大道2號(hào)市區(qū)接待處贛東北大道2號(hào)投資商上饒市恒信實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)商上饒市恒信實(shí)業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)上海市第九建筑設(shè)計(jì)院總戶數(shù)110套，一批20多套企劃銷售上海弘策房地產(chǎn)咨詢有限公司一期投放量聯(lián)排、雙拼，約二十多套 規(guī)劃面積段240-431主力面積段271聯(lián)排310雙拼單價(jià)聯(lián)排：320

22、0雙拼：3600主力總價(jià)110萬開盤時(shí)間去年優(yōu)惠方式暫無。銷售率第一批基本售馨成交單價(jià)成交主力總價(jià)成交主力房型310平米成交戶數(shù)20多戶樓層、層高3層，288平米帶夾層。廳高3.6米和4.8米 建筑結(jié) 構(gòu)框架工程進(jìn)度一期結(jié)構(gòu)封頂交房日期07年底 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)地段地屬市區(qū)，地段很好，房屋建在山上，屬于鬧中取靜之地。交通正面道路干凈寬敞。車流量稀少，步行200米可達(dá)主干道，交通便利。周邊環(huán)境 正面隔一條馬路即是信江，兩側(cè)山上樹木林立，景觀好。價(jià)格高。屬于上繞市場(chǎng)最高端產(chǎn)品。規(guī)劃小區(qū)建在山上，布局稍感緊湊。生活機(jī)能出行方便。主賣點(diǎn) 地段、產(chǎn)品高端，但傳聞風(fēng)水不好影響銷售。分 析：產(chǎn)品高端，宣傳包裝尚可

23、，它的地段和價(jià)格都是上饒首席、但美中不足布局稍顯局促，并且傳聞風(fēng)水不佳極大影響了后期銷售。5、案名帶湖花城工地位置 江西上饒三清山大道228號(hào)售樓處地址贛東北大道79號(hào)（上饒影城旁）市區(qū)接待處和售樓處合一。投資商中國永通集團(tuán)江西江灣實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)商江西江灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)物業(yè)管理顧問杭州卓盛物業(yè)企劃銷售浙江宏泰企劃占地面積萬平米畝總建面積萬平米銷售面積萬方總戶數(shù)容積率0.52綠化率60一期投放量 戶小高層戶聯(lián)排套 雙拼套規(guī)劃面積段258323（別墅）主力面積段278（別墅）單價(jià)（小高層）分 析：這個(gè)樓盤主推的還是多層和小高層，別墅以聯(lián)排為主，體量不大，目前別墅去化率只有60左右。小

24、高層抗性原因及他們的化解對(duì)策值得后續(xù)持續(xù)關(guān)注。 （二）需求市場(chǎng)分析 目前上饒?jiān)谑蹌e墅的客戶來源比較窄、分布比較廣，主要是部分政府領(lǐng)導(dǎo)及一部分礦主和中型以上私營(yíng)企業(yè)主，區(qū)域涉及上饒市及各下屬各縣。在目前購房消費(fèi)有以下特征：目前在上饒市別墅項(xiàng)目，區(qū)域客戶分布較廣，主力客群是本居住在上繞市區(qū)的區(qū)域客戶占60，區(qū)域外屬上饒地區(qū)的客戶占30左右，外來客戶10左右。目前在已購買別墅的客群職業(yè)分布，政府公務(wù)員所占比重為最高，達(dá)30%。他們集中在3645這個(gè)年齡段，表明他們普遍經(jīng)歷了幾十年奮斗，現(xiàn)身居要職，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚和穩(wěn)定，對(duì)購置不動(dòng)產(chǎn)的意識(shí)較強(qiáng)。其余職業(yè)如礦主、私營(yíng)業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)干部、異地上饒人分布較

25、為平均各為一五左右。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，私營(yíng)業(yè)主及異地上饒人將成為主力客群，潛力巨大。在目前在售別墅中，面積都在220320平方米之間，比例大致在80%左右，產(chǎn)品集中雙拼和聯(lián)排，只有少量獨(dú)棟。在這兩類產(chǎn)品中因私密性高，他們對(duì)雙拼的接受度更強(qiáng)。本次街頭問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有購買別墅意向的客戶年齡集中在2535這個(gè)年齡段，主要是自己成功創(chuàng)業(yè)的私營(yíng)業(yè)主有了一定經(jīng)濟(jì)能力，他們普遍已經(jīng)購置住房，年輕接受能力強(qiáng)，注重思想和生活趣味，期望在一至兩年內(nèi)買上一套別墅居住。 需求市場(chǎng)結(jié)論：通過對(duì)目前在售項(xiàng)目及未來項(xiàng)目的了解，未來區(qū)域市場(chǎng)的別墅是有相當(dāng)需求的，除了部分國家公務(wù)員，我們特別關(guān)注到隨著上饒的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展

26、，一定會(huì)產(chǎn)生一批年輕的私營(yíng)業(yè)主，對(duì)于高品質(zhì)項(xiàng)目，一定會(huì)受到他們的追捧，最終會(huì)成為高端市場(chǎng)的生力軍。另外部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的居民出于改善居住條件或改變居住環(huán)境的需求購置別墅也會(huì)不斷增多。我們可以認(rèn)為本案有足夠的市場(chǎng)需求支撐。第四部分分析總結(jié)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)倜魇救缦拢菏袌?chǎng)：上饒別墅市場(chǎng)的發(fā)展及上饒縣規(guī)劃的實(shí)施吸引了一批開發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品，本司認(rèn)為明后年上饒的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說，將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。從目前所了解

27、到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有一定差異,但是誰將成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)？誰將成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者？成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目？一切皆有可能，在這樣的市場(chǎng)情況下，將會(huì)給本案創(chuàng)造一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終成為領(lǐng)跑者。產(chǎn)品：在上饒的別墅市場(chǎng)中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，本案的定位是與其價(jià)值相符的。只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到產(chǎn)品，看到項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值，那本案必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：目前在上饒的別墅消費(fèi)市場(chǎng)中

28、，主要以國家公務(wù)員為主，但隨著當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也產(chǎn)生了一批富裕階層成為別墅的主要客源之一。另外，上饒規(guī)劃的實(shí)施，也必將吸引更多的區(qū)外人士，而其中的“異地成功上饒人”由于經(jīng)歷豐富，經(jīng)濟(jì)富足，對(duì)事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主要渠道之一。我們的目標(biāo)：在分析了市場(chǎng)之后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：造項(xiàng)目關(guān)注，塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)貳、項(xiàng)目定位第一部分整體開發(fā)理念理念之一：圍繞市場(chǎng)，賺足利潤(rùn)作為一個(gè)發(fā)展商，賺錢是本能和動(dòng)力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；賣掉產(chǎn)品，才能

29、賺得利潤(rùn)；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場(chǎng)，從市場(chǎng)的真正需求出發(fā)。理念之二：做精品，樹品牌作為一個(gè)有責(zé)任的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；景觀資源和開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)為打造精品準(zhǔn)備了充分條件；塑造上饒城內(nèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品理念之三：既要考量現(xiàn)實(shí)，又要適度超前上饒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展階段，必須充分考慮；必須超前，因?yàn)殚_發(fā)有周期；只能適度，走快一步，避免“前浪死在沙灘上”。理念之四：尊重共性，突出個(gè)性上饒的特性要尊重，但上饒的客戶可教育；只有突出個(gè)性，才能形成差異，陽光福邸的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才能形成。以開發(fā)商申浦對(duì)上饒城西未來居住文化的深刻把握，和對(duì)上饒房產(chǎn)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確理解，在上饒城西這個(gè)活力四射的板塊上，以全

30、面人性關(guān)懷的理念，塑造上饒城內(nèi)的高尚別墅。從所處地帶的“前瞻性”、物業(yè)的“規(guī)模性”、產(chǎn)品的“高檔性”，和開發(fā)商的“品牌性”出發(fā)， 本案需要詮釋上饒高尚別墅概念，破譯時(shí)代精神秘訣，充分挖掘最能反映上饒高階層特有的居住文化特征，以及在建筑物業(yè)上的居住感受。包括社區(qū)規(guī)劃格調(diào)、環(huán)境的唯美性、房型的舒適性、立面的雅致性、動(dòng)線的合理性、物管的細(xì)致性、會(huì)所的全面性、社區(qū)的開放性，均要符合現(xiàn)代人土的居住感受和審美需求，為上饒高檔物業(yè)提供一個(gè)未來新生活典范。第二部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位1、 如何捕捉多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行有效的排列？目標(biāo)客戶分析及定位目標(biāo)客戶的定位是任何產(chǎn)品項(xiàng)目推廣銷售的基礎(chǔ)。只有了解產(chǎn)品的消費(fèi)者是

31、誰，才能迎合消費(fèi)者的要求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行市場(chǎng)的推廣。因此，深入而直觀了解本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情況，將其作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的指導(dǎo)性前提，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。作為產(chǎn)品推廣策劃最重要的基準(zhǔn)點(diǎn)，我司將從以下幾個(gè)方面，根據(jù)市場(chǎng)的情況、本產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)狀況、以及產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間范圍，得到以下對(duì)本案目標(biāo)客戶群的定位分析。2、客戶分析和定位1) 客戶區(qū)域分析客源構(gòu)成：a) 上饒市（屬重點(diǎn)區(qū)域）。b) 上饒縣。c) 上饒地區(qū)（除本案所在的上饒縣）下屬的各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中屬重點(diǎn)區(qū)域是廣豐縣，次 重點(diǎn)區(qū)域有鉛山縣、湖坊鎮(zhèn)（隸屬鉛山縣）、玉山、德興、橫峰等。d) 上饒市工業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（屬次重點(diǎn)區(qū)域，本案小高層去化重點(diǎn)區(qū)域）

32、。2)客戶收入分析由于項(xiàng)目高層的主力總價(jià)大致在45萬80萬之間，因此項(xiàng)目的首付款在一八萬32萬左右，月還款(已商業(yè)貸款一五年期計(jì)算)在22514002元 ，因此項(xiàng)目客戶的家庭月收入在550010000元左右。3)客戶購買動(dòng)機(jī)分析A、 自住型客戶占大多數(shù)。a) 二次購房：主要為自己孩子購房，解決居住及教育問題。b) 二次購房：主要是些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，以前有住房但已經(jīng)不適合自己的生活層次和生活品位，希望提升自己生活的區(qū)域品質(zhì)和住房品質(zhì)。B、 投資型客戶（地域感不強(qiáng)看好上饒城西的發(fā)展部分私營(yíng)業(yè)主、礦主，其資金充裕作為長(zhǎng)線投資購買）4)客戶年齡分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的年齡層次相對(duì)來說較為狹窄，主要的年齡層次在

33、3550歲左右， 50歲以上的購房者由于其收入能力的下降，購房的比例少。5)客戶家庭構(gòu)成 構(gòu)成本項(xiàng)目的客戶家庭構(gòu)成主要為三口之家。6)客戶職業(yè)研究 客戶的收入能力和居住要求，決定了客戶的職業(yè)分布，本項(xiàng)目的客戶的職業(yè)分布較為廣泛，但可以用以下幾點(diǎn)進(jìn)行歸納：A、 礦主及礦業(yè)高級(jí)管理人員。B、 國家公務(wù)員（稅務(wù)系統(tǒng)員工及科級(jí)以上干部）。C、 事業(yè)單位職員（移動(dòng)、電信業(yè)員工及中層以上干部）。D、 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板。F、 在異地發(fā)展成功的上饒人。G、 上饒市下屬各級(jí)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)干部。7)客戶特征描述經(jīng)過上面的分析，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的基本特征應(yīng)當(dāng)已較為明晰，針對(duì)本項(xiàng)目客戶的分析，可以總結(jié)為本項(xiàng)目客戶行為

34、的幾個(gè)共性： A 、 具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)承受能力；B、 對(duì)生活的品位有相當(dāng)?shù)囊?；C、 對(duì)產(chǎn)品的要求高；D 、注重思想和生活的趣味，對(duì)新鮮事物有一定的興趣，接受程度較強(qiáng)。8)目標(biāo)客戶定位綜合上面的分析和敘述，我們可以把本案主要的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，在營(yíng)銷推廣的過程中，我們將針對(duì)主要的目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)的訴求和引導(dǎo)；本項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶大體可細(xì)分為：A、本項(xiàng)目區(qū)域（上饒縣）及附近本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)（上饒市及上饒地區(qū)下屬各縣），希望改善生活品質(zhì)型的客戶；B、區(qū)域感不強(qiáng)并少量具備一定投資意識(shí)的成功人士（包括外地來上繞的成功人士）；C、周邊區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，希望為子女改變生活環(huán)境提高生活檔次的客戶；以上叁類

35、客戶是本案的主力客戶，歸納起來，我們可以認(rèn)為其主力客戶群為希望改變生活環(huán)境、注重改善生活質(zhì)量的高端階層第三部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位一、我們的價(jià)格能否突破區(qū)域界限？根據(jù)項(xiàng)目自身因素及產(chǎn)品定位，本案將塑造為上饒城內(nèi)的高尚別墅，而在樓盤價(jià)格上能否符合項(xiàng)目的定位將是我們所關(guān)注的。1） 定價(jià)策略本司在定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上將綜合以下幾方面因素：A、上饒城西規(guī)劃的啟動(dòng)，使區(qū)域投資、居住環(huán)境良好。B、區(qū)域別墅市場(chǎng)已快速啟動(dòng)，預(yù)計(jì)明后年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。C、項(xiàng)目周邊地區(qū)內(nèi)將出現(xiàn)的和本項(xiàng)目具有相同性質(zhì)的物業(yè)，結(jié)合其自身的質(zhì)素、新舊程度、地理位置優(yōu)劣勢(shì)及物業(yè)管理水平。D、項(xiàng)目的物業(yè)檔次、本區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?。E、本項(xiàng)目將開發(fā)

36、成高尚別墅，樓盤整體品質(zhì)略高于周邊項(xiàng)目。F、由于項(xiàng)目體量較大，導(dǎo)致開發(fā)周期較長(zhǎng)，未來市場(chǎng)的變化性難以預(yù)測(cè)，所以在此我司僅以靜態(tài)的現(xiàn)實(shí)公開市值為本項(xiàng)目各種物業(yè)的定價(jià)主要參考。2）價(jià)格定位與建議房地產(chǎn)價(jià)格的制定有成本定價(jià)法以及市場(chǎng)定價(jià)法兩種方式，而我們通常所用的價(jià)格制定是市場(chǎng)定價(jià)法。結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，選取項(xiàng)目所在區(qū)域主要代表樓盤做比較分析，主要選擇目前在售項(xiàng)目:東方家園（上饒縣）、帶湖花園（上饒市）和君臨天下(上饒市)與樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估：項(xiàng)目東方家園帶湖花城君臨天下本項(xiàng)目品牌效應(yīng)7一三一三10地段優(yōu)勢(shì)8一八2010區(qū)域氛圍8一五710發(fā)展?jié)摿?121210交通環(huán)境816一八10整體規(guī)劃69121

37、0產(chǎn)品內(nèi)容610一三10智能化81014 10自然景觀10一八20 10周邊配套7一五16 10綜合74一三6145100項(xiàng)目的均價(jià)評(píng)估由以下幾步算出：·比較系數(shù)項(xiàng)目評(píng)估得分/比較項(xiàng)目評(píng)估得分·可調(diào)均價(jià)每個(gè)比較項(xiàng)目的比較系數(shù)*比較項(xiàng)目均價(jià)·項(xiàng)目評(píng)估均價(jià)每個(gè)比較項(xiàng)目的可調(diào)均價(jià)之和/比較項(xiàng)目個(gè)數(shù)比較樓盤成交均價(jià)元/平米綜合評(píng)估比較系數(shù)可調(diào)均價(jià)元/平米評(píng)估均價(jià)東方家園1600741.352162帶湖花城3060一三60.7352249君臨天下31601450.6892177本項(xiàng)目1002196 注：以上成交均價(jià)是指區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)案的聯(lián)排別墅的成交均價(jià)。結(jié)論：1）通過對(duì)項(xiàng)目的綜

38、合比較，本案聯(lián)排別墅均價(jià)為2196元/。 2) 經(jīng)調(diào)查,區(qū)域雙拼別墅均價(jià)通常比聯(lián)排別墅的均價(jià)高200元/左右，故建議本案第一批推出的4套雙拼別墅均價(jià)為2396元/。 叁、銷售企劃建議  第一部分 入市時(shí)機(jī)選擇入市時(shí)機(jī)的確定需要有兩個(gè)前期，一是項(xiàng)目的工程進(jìn)度，另一個(gè)是市場(chǎng)時(shí)機(jī)。一、工程進(jìn)度一期（第一批）工程進(jìn)度安排大致如下： 07/01月07/2月06/11月 結(jié)構(gòu)封頂預(yù) 售項(xiàng)目動(dòng)工二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)目前上饒別墅市場(chǎng)（無論是區(qū)域內(nèi)還是周邊區(qū)域）上市量小，區(qū)域內(nèi)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案（加州/首府）的工程進(jìn)度都比本案慢；另外臨近中國農(nóng)歷新年，按照中國傳統(tǒng)，在異地的上饒人都將回到家鄉(xiāng)過年，其中不乏在異地發(fā)展成功的人士，他們普遍有意愿為家人改變生活環(huán)境提高生活質(zhì)量，對(duì)于本案來說，如何搶占先機(jī)以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售將成為項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目的最佳入市時(shí)機(jī)2007年2月初 開盤前準(zhǔn)備45 - 60天的客戶積累及內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間，項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間定于06年12月。第二部分 銷售策略一、 直銷 本案在區(qū)域內(nèi)（上繞地區(qū)）是一個(gè)中高檔的別墅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶群窄但又相對(duì)集中，所以建議組織一只直銷隊(duì)伍