《市場營銷定價策略》ppt課件

1、第九章 定價戰(zhàn)略引導案例引導案例 哈根達斯極品餐飲冰激凌哈根達斯極品餐飲冰激凌 哈根達斯于哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司由美國通用磨坊公司General Mills INC消費，年銷售額達消費，年銷售額達15億美圓。億美圓。80年代中期年代中期進入乳制品業(yè)興隆的歐洲以及亞洲的日本、進入乳制品業(yè)興隆的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。海開了首家專賣店。2001年年12月，雀巢月，雀巢公司以公司以6.41億美圓

2、的價錢買下通用磨坊億美圓的價錢買下通用磨坊50的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的運用權，并方案收買全球主要是年的運用權，并方案收買全球主要是歐洲市場的品牌運用權。歐洲市場的品牌運用權。 美國國內(nèi)價錢美國國內(nèi)價錢 2.99 2.99美圓！美圓！外國國外市場外國國外市場極品餐飲極品餐飲和路雪和路雪 伊利伊利 美登高美登高中檔 中低檔 中低檔 第一節(jié) 影響定價的主要要素 第二節(jié) 企業(yè)定價方法 第三節(jié) 定價戰(zhàn)略 第四節(jié) 企業(yè)應對價錢變動的戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的主要要素影響定價的主要要素一、定價目的一、定價目的 定價目的就是產(chǎn)品的價錢在實現(xiàn)以后應該到達的目

3、的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)質量量最優(yōu)化維護企業(yè)籠統(tǒng)應付和防止競爭堅持良好的分銷渠道種類: 一維持生存假設企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈的競爭，或試圖改動消費者需求，那么需求把維持生存作為主要目的。 二當期利潤最大化在準確地估計需求和本錢根底上確定價錢，能產(chǎn)生最大的當期利潤。三市場占有率最大化 企業(yè)制定盡能夠低的價錢來追求市場占有率的領先位置。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以思索經(jīng)過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：1、市場對價錢高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。、市場對價錢高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。 2、消費與分銷的單位本錢會隨著消費閱歷的積累而下降。、消費與分銷的單

4、位本錢會隨著消費閱歷的積累而下降。3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。四產(chǎn)質量量最優(yōu)化當市場上存在數(shù)量較多的關懷產(chǎn)質量量勝于關懷價錢的顧客時，企業(yè)就可以思索產(chǎn)質量量領先這樣的定價目的。 日本SONY公司擁有的“特麗龍顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為運用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，普通都高于競爭對手5%10%。 指企業(yè)在定價時，首先思索價錢程度能否為目的消費群所認可，能否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)籠統(tǒng)。五維護企業(yè)籠統(tǒng) 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其運營的關鍵就在定價上，它一直如一地

5、堅持了“平價原那么，堅決地維護了它的運營目的和企業(yè)籠統(tǒng)。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價的廣告牌。 沃爾頓說：沃爾頓說：“我們注重每一分錢的價值，由于我們效力目的之一就是協(xié)助我們注重每一分錢的價值，由于我們效力目的之一就是協(xié)助每一位顧客省每一分錢。每一位顧客省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價戰(zhàn)略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質量和價錢資料等進展分析比較，從有利于競爭的目的出發(fā)制定價錢，以低于、等于或高于競爭者的價錢出賣產(chǎn)品。六應付和防止競爭七堅持良好的分銷渠道為了在猛烈的競爭中堅持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以堅持良好的分銷渠道為定價目的，充分思索中間商的利潤，以激發(fā)中

6、間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。二、產(chǎn)品本錢二、產(chǎn)品本錢從長久看，任何產(chǎn)品的銷售價錢都必需高于消費從長久看，任何產(chǎn)品的銷售價錢都必需高于消費本錢和運營費用。因此，產(chǎn)品的消費本錢決議產(chǎn)本錢和運營費用。因此，產(chǎn)品的消費本錢決議產(chǎn)品價錢的下限。品價錢的下限。三、市場需求三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律 消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價錢變化的方向相反，假設商品的價錢下跌，需求量就上升，而商品的價錢上漲時，需求量就相應下降。需求的價錢彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價錢變動的百分比當彈性系數(shù)1時，稱彈性充足 當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變 需求價錢彈性對定價的影響四、競爭者的產(chǎn)質量量和價錢四、競爭

7、者的產(chǎn)質量量和價錢在由需求決議的最高價錢與由本錢決議的最低價錢之間，在由需求決議的最高價錢與由本錢決議的最低價錢之間，企業(yè)能把價錢定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價錢程企業(yè)能把價錢定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價錢程度。因此，企業(yè)應該將本人的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質比價。度。因此，企業(yè)應該將本人的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質比價。五、政策法規(guī)五、政策法規(guī)產(chǎn)品定價與影響要素的關系最高價錢最低價錢需求控制本錢限制產(chǎn)品定價受競爭者制約第二節(jié)第二節(jié) 定價的普通方法定價的普通方法一、本錢導向定價法一、本錢導向定價法一本錢加成定價法一本錢加成定價法 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總本錢單位產(chǎn)品總本錢 1 +本錢加成率本錢加

8、成率 某電視機廠消費某電視機廠消費2 0002 000臺彩色電視機，總固定本錢臺彩色電視機，總固定本錢600600萬元，每萬元，每臺彩電的變動本錢為臺彩電的變動本錢為10001000元，確定目的利潤率為元，確定目的利潤率為25%25%。那么采用總。那么采用總本錢加成定價法確定價錢的過程如下：本錢加成定價法確定價錢的過程如下： 單位產(chǎn)品固定本錢單位產(chǎn)品固定本錢6 000 000=2 0006 000 000=2 0003 0003 000元元 單位產(chǎn)品變動本錢單位產(chǎn)品變動本錢1 0001 000元元 單位產(chǎn)品總本錢單位產(chǎn)品總本錢4 0004 000元元 單位產(chǎn)品價錢單位產(chǎn)品價錢4 0004 00

9、0(1+25%)=5 000(1+25%)=5 000元元 二目的定價法二目的定價法根據(jù)估計的總銷售收入銷售額和估計的產(chǎn)根據(jù)估計的總銷售收入銷售額和估計的產(chǎn)量銷售量來制定價錢的一種方法。量銷售量來制定價錢的一種方法。價錢恰恰是影響銷售量的重要要素。價錢恰恰是影響銷售量的重要要素。 二、需求導向定價法二、需求導向定價法一感受價值定價法一感受價值定價法由我國上海廠家消費的，在國際市場上只能按每臺37美圓價錢銷售，而由日本索尼公司收買后，貼上“SONY的品牌標識，就可以按每臺58美圓價錢銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY這個品牌的價值覺得更高些，即消費者的“心思價錢高，因此雖然產(chǎn)品是同樣的

10、，消費者寧愿支付更高的價錢購買有更高認知價值的產(chǎn)品。 SONY關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。是指企業(yè)根據(jù)消費者可以接受的最終銷售價錢，計算本人從事運營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的零售價和出廠價錢。計算公式：例題：消費者對某種商品的價錢為例題：消費者對某種商品的價錢為5000元，零售商的運營毛利率為元，零售商的運營毛利率為20%，零售商的零售毛利率為，零售商的零售毛利率為5%。那么零售商可接受的價錢為：。那么零售商可接受的價錢為：50001-20%=4000元元零售商可接受的價錢出廠價為：零售商可接受的價錢出廠價為：40001-5

11、%=3800元元出廠價錢出廠價錢=市場可銷零售價錢市場可銷零售價錢1-批零差價批零差價1-進銷差價進銷差價二逆向定價法二逆向定價法三需求差別定價法三需求差別定價法三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 一隨行就市定價法一隨行就市定價法二招標定價法二招標定價法隨行就市定價法都是同質產(chǎn)品市場的常用定價方法。隨行就市定價法都是同質產(chǎn)品市場的常用定價方法。在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主或承包者在贊同招標人所提出的條件的前提下，對招標工程提出報價，招標者從中擇優(yōu)選定。密封招標定價法的定價程序：1招標招標 2招標招標 3開標開標 一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價撇脂定價浸透定價浸透定價價

12、錢價錢高高低低需求彈性需求彈性小小大大單位本錢單位本錢與銷量關系不大與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高與銷量關聯(lián)度高技術技術擁有專利擁有專利多個競爭者掌握多個競爭者掌握第三節(jié)第三節(jié) 定價的根本戰(zhàn)略定價的根本戰(zhàn)略二產(chǎn)品生命周期定價戰(zhàn)略二產(chǎn)品生命周期定價戰(zhàn)略1、導入期、導入期2、生長期、生長期3、成熟期、成熟期4、衰退期、衰退期三、折扣定價戰(zhàn)略三、折扣定價戰(zhàn)略現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣鼓勵顧客提早付清貨款鼓勵顧客提早付清貨款數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買鼓勵顧客多購買功能折扣功能折扣鼓勵渠道成員積極完成某些功能鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵顧客鼓勵顧客“反季節(jié)購買反季節(jié)購買折讓折讓其他一些方式折

13、扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些方式折扣，如以舊換新和促銷折讓。1、FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，消費企業(yè)只擔任將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，消費企業(yè)只擔任將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承當。種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承當。2、一致交貨定價、一致交貨定價也成為郵資定價，就是消費企業(yè)對賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品都按照一樣也成為郵資定價，就是消費企業(yè)對賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品都按照一樣的廠價加一樣的運費來定價的廠價加一樣的運費來定價3、分區(qū)定價、分區(qū)定價就是企業(yè)把全國或

14、某些地域分為假設干價錢區(qū)，對于賣給不同價錢區(qū)就是企業(yè)把全國或某些地域分為假設干價錢區(qū)，對于賣給不同價錢區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價錢。顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價錢。4、基點定價、基點定價就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市間就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市間隔顧客最近的基點城市到顧客所在地的運費來定價隔顧客最近的基點城市到顧客所在地的運費來定價 5、運費免收定價：企業(yè)負擔全部或部分實踐運費。、運費免收定價：企業(yè)負擔全部或部分實踐運費。四、地域定價戰(zhàn)略四、地域定價戰(zhàn)略五五 、心思定價戰(zhàn)略、心思定價戰(zhàn)略9.979.97元元9.949.

15、94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.989.98元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 61. 1. 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心思特點，有意保管指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心思特點，有意保管尾數(shù)、防止整數(shù)的定價戰(zhàn)略。尾數(shù)、防止整數(shù)的定價戰(zhàn)略。2. 2. 聲望定價聲望定價 指企業(yè)利用消費者敬慕名牌商品或名店的心思，有指企業(yè)利用消費者敬慕名牌商品或名店的心思，有意給產(chǎn)品制定高昂價錢以提高產(chǎn)品位置的定價戰(zhàn)略。意給產(chǎn)品制定高昂價錢以提高產(chǎn)品位置的定價戰(zhàn)略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元

16、元168元元588元元3. 3. 招徠定價招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心思，特意將幾種商品指零售商利用部分顧客求廉心思，特意將幾種商品的價錢定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其的價錢定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴展銷售業(yè)績。他商品的銷售，以擴展銷售業(yè)績?？靵碣I啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元這么廉價？這么廉價？六、差別定價戰(zhàn)略六、差別定價戰(zhàn)略1. 顧客差別定價顧客差別定價 2. 產(chǎn)品方式差別定價產(chǎn)品方式差別定價 3. 產(chǎn)品地點差別定價產(chǎn)品地點差別定價 4. 銷售時間差別定價銷售時間差別定價 差別定價的適用條件1.

17、 市場必需是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3. 競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因實行價錢歧視而得到的額外收入。5. 價錢歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價錢歧視方式不能違法。上汽通用別克車上汽通用別克車系系凱越凱越11.78-15.68萬元萬元 君威君威18.38-29.8萬元萬元 君越君越23.98-32.98萬元萬元 凱越凱越HRV10.98-12.98萬元萬元 榮御榮御36.8-49.8萬元萬元 七產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略選擇品可以與主要產(chǎn)品一

18、同銷售，也可以分開銷售。其價選擇品可以與主要產(chǎn)品一同銷售，也可以分開銷售。其價錢可高可低錢可高可低 選擇品定價企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價錢定得較低，將補充產(chǎn)品的價錢企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價錢定得較低，將補充產(chǎn)品的價錢定得較高，經(jīng)過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品定得較高，經(jīng)過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。的銷售。 補充產(chǎn)品定價打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元假設副產(chǎn)品的價值很低，處置費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，假設副產(chǎn)品的價值很低，處置費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，由于副產(chǎn)品的處置費計入本錢。經(jīng)過為副產(chǎn)品制定合理的價錢，企由于副產(chǎn)品的處置費計入本錢。經(jīng)過為副產(chǎn)品制

19、定合理的價錢，企業(yè)可以免除處置費用，又可以獲得收入業(yè)可以免除處置費用，又可以獲得收入 副產(chǎn)品定價 捆綁產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或效力組合在一同，為它們制定一個比分企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或效力組合在一同，為它們制定一個比分別購買更低的價錢，進展一攬子銷售。但要留意不能搞硬性搭別購買更低的價錢，進展一攬子銷售。但要留意不能搞硬性搭配。配。效力性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變運用費。效力性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變運用費。固定費用的價錢可以定得較低，以推進效力銷售，利潤可固定費用的價錢可以定得較低，以推進效力銷售，利潤可以從運用費中獲取。以從運用費中獲取。 分部定價哈根達斯哈根達斯極品

20、餐飲冰激凌極品餐飲冰激凌 哈根達斯于哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司由美國通用磨坊公司General Mills INC消費，年銷售額達消費，年銷售額達15億美圓。億美圓。80年代中期年代中期進入乳制品業(yè)興隆的歐洲以及亞洲的日本、進入乳制品業(yè)興隆的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。海開了首家專賣店。2001年年12月，雀巢月，雀巢公司以公司以6.41億美圓的價錢買下通用磨坊億美圓的價錢買下通用磨坊50的股份，

21、從而擁有了哈根達斯美國商標的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的運用權，并方案收買全球主要是年的運用權，并方案收買全球主要是歐洲市場的品牌運用權。歐洲市場的品牌運用權。 2.99美圓！美圓！極品餐飲極品餐飲和路雪和路雪 伊利伊利 美登高美登高中檔 中低檔 中低檔本錢分析：本錢分析：變動本錢：變動本錢： 自稱以純天然的原資料制造，剛進入中國的時候，號稱一切產(chǎn)品都是自稱以純天然的原資料制造，剛進入中國的時候，號稱一切產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球一致的新穎、天然的口感來款待中國消費從美國空運過來的，以全球一致的新穎、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來自全球各

22、地，所以者，讓中國的消費者無法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來自全球各地，所以變動本錢主要是原料本錢，以及相關的運輸本錢，進入中國時的關稅。變動本錢主要是原料本錢，以及相關的運輸本錢，進入中國時的關稅。固定本錢：固定本錢： 專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元 小甜品屋的裝修的資金能夠也要幾十萬小甜品屋的裝修的資金能夠也要幾十萬 哈根達斯盛冰激凌的不銹鋼碗價錢為哈根達斯盛冰激凌的不銹鋼碗價錢為42美圓，湯匙為美圓，湯匙為8.5美圓。冰激美圓。冰激凌制造機器的投入，在美國，家用機器根本上是幾十美圓，其他的從凌制造機器的投入，在美國，家用機器根本上是幾十美圓，其他

23、的從幾百美圓到上千美圓不等。幾百美圓到上千美圓不等。運營本錢：運營本錢： 哈根達斯搞專賣店是采取特許運營的方式，作為專賣店，需求交哈根達斯搞專賣店是采取特許運營的方式，作為專賣店，需求交2萬美萬美圓的特許運營費，并且要求有圓的特許運營費，并且要求有8萬美圓的資金。萬美圓的資金。 目的消費者目的消費者處于收入金字塔頂處于收入金字塔頂峰的、追求時髦的年輕消費者，尤其峰的、追求時髦的年輕消費者，尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求時髦，對價錢敏感性相對較低。時髦，對價錢敏感性相對較低。 影響價錢敏感的要素：影響價錢敏感的要素： 對比困難效應對比困難效應高端高端 價錢質

24、量效應價錢質量效應“時髦生活質量時髦生活質量 獨特價值效應獨特價值效應“愛她就請她吃哈根達斯愛她就請她吃哈根達斯為何如此高價？為何如此高價？ 經(jīng)濟價值參考價值差別價值經(jīng)濟價值參考價值差別價值 營銷學的兩條經(jīng)典實際：質量較高的產(chǎn)品，價錢可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，那么會使消費者以為產(chǎn)品的質量較高。 高質量的情感定位經(jīng)濟價值是消費者的最正確可選方案的價錢稱為參考價值加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值稱為差別價值。 定價戰(zhàn)略分析定價戰(zhàn)略分析市場目的市場目的堅持在高價冰激凌市場上的指點位堅持在高價冰激凌市場上的指點位置，穩(wěn)定哈根達斯高貴浪漫的籠統(tǒng)。置，穩(wěn)定哈根達斯高貴浪漫的籠統(tǒng)。定價方法定價方法撇

25、脂定價法撇脂定價法 撇脂價錢往往相對于購買者情愿支付的價錢來撇脂價錢往往相對于購買者情愿支付的價錢來是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢緣由主要有以下幾點：緣由主要有以下幾點：產(chǎn)品良好的品牌籠統(tǒng)，高端的品牌定位產(chǎn)品良好的品牌籠統(tǒng)，高端的品牌定位2. 最正確的分銷渠道最正確的分銷渠道 3. 感性的、注重生活品味的消費者感性的、注重生活品味的消費者 思索思索: 哈根達斯的撇脂定價戰(zhàn)略被證明是勝利的，這是多哈根達斯的撇脂定價戰(zhàn)略被證明是勝利的，這是多方面的要素共同作用的結果，但是也不是任何產(chǎn)品都能方面的要素共同作用的結果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個戰(zhàn)略

26、，企業(yè)在制定定價戰(zhàn)略時要跟企業(yè)市場目實行這個戰(zhàn)略，企業(yè)在制定定價戰(zhàn)略時要跟企業(yè)市場目的，本身資源約束情況思索。不能盲目實行撇脂戰(zhàn)略。的，本身資源約束情況思索。不能盲目實行撇脂戰(zhàn)略。星巴克咖啡的撇脂戰(zhàn)略與哈根達斯有異曲同工之妙，都星巴克咖啡的撇脂戰(zhàn)略與哈根達斯有異曲同工之妙，都是經(jīng)過典雅的咖啡店，并且價錢都非常高，如咖啡一杯是經(jīng)過典雅的咖啡店，并且價錢都非常高，如咖啡一杯要要3美圓，但是她美圓，但是她2002年的銷售收入?yún)s到達了年的銷售收入?yún)s到達了32億美圓。億美圓。對于品牌聲譽好的中國產(chǎn)品在進入其他國家時可以思索對于品牌聲譽好的中國產(chǎn)品在進入其他國家時可以思索采取撇脂戰(zhàn)略，如茶、瓷器之類都比較

27、有名，但是現(xiàn)狀采取撇脂戰(zhàn)略，如茶、瓷器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是根本采取低價戰(zhàn)略，從而給人呵斥價低質劣的印象。是根本采取低價戰(zhàn)略，從而給人呵斥價低質劣的印象。因此可以借此模擬哈根達斯的做法，采取這種戰(zhàn)略。因此可以借此模擬哈根達斯的做法，采取這種戰(zhàn)略。 第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)應對價錢變動的戰(zhàn)略企業(yè)應對價錢變動的戰(zhàn)略一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價一降價一降價企業(yè)降價的主要緣由有：企業(yè)降價的主要緣由有：1. 消費才干過剩，產(chǎn)品積壓。消費才干過剩，產(chǎn)品積壓。2. 維持或提高市場占有率。維持或提高市場占有率。3. 產(chǎn)品消費本錢下降。產(chǎn)品消費本錢下降。4. 競爭產(chǎn)品降價。競爭產(chǎn)品降價。二提價二提價企業(yè)提

28、價的緣由主要有：企業(yè)提價的緣由主要有：1. 本錢上升。本錢上升。2. 產(chǎn)品供不應求。產(chǎn)品供不應求。二、顧客對企業(yè)變價的反響二、顧客對企業(yè)變價的反響一對降價的反響一對降價的反響有利的反響是以為企業(yè)讓利于顧客。有利的反響是以為企業(yè)讓利于顧客。不利的反響有：不利的反響有： 以為產(chǎn)品過時；以為產(chǎn)品過時； 以為產(chǎn)品有缺陷；以為產(chǎn)品有缺陷； 以為企業(yè)資金周轉困難；產(chǎn)生價錢進一步下跌的預以為企業(yè)資金周轉困難；產(chǎn)生價錢進一步下跌的預期等。期等。二對提價的反響二對提價的反響有利反響是：質量提高；產(chǎn)品供不應求，不及有利反響是：質量提高；產(chǎn)品供不應求，不及時買就能夠買不到；價錢能夠繼續(xù)上升等。時買就能夠買不到；價錢

29、能夠繼續(xù)上升等。不利反響是以為企業(yè)想要獲取更多的利潤。不利反響是以為企業(yè)想要獲取更多的利潤。三、競爭者對企業(yè)變價的反響三、競爭者對企業(yè)變價的反響在異質產(chǎn)品市場上，競爭者普通不會跟隨企業(yè)的調價。在異質產(chǎn)品市場上，競爭者普通不會跟隨企業(yè)的調價。在同質產(chǎn)品市場上，競爭者通常跟隨企業(yè)的調價。但在同質產(chǎn)品市場上，競爭者通常跟隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反響的方式不盡一樣。反響方式因競爭不同的競爭者反響的方式不盡一樣。反響方式因競爭者的運營目的、經(jīng)濟實力、一向作風等要素不同而不者的運營目的、經(jīng)濟實力、一向作風等要素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的

30、分析，預測競爭者能夠作出的反響。測競爭者能夠作出的反響。在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：競爭者為什么變價競爭者為什么變價競爭者計劃暫時變價還是永久變價競爭者計劃暫時變價還是永久變價假設對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響假設對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響其他企業(yè)能否會做出反映其他企業(yè)能否會做出反映競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個能夠的反響又會有什么反響競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個能夠的反響又會有什么反響位于美國加州的一家珠寶店專門運營由印第安人手工制成的珠寶位于美國加州的一家珠寶店專門運營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更艷麗，價錢也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠更艷麗，價錢也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的種類。副經(jīng)理希拉非常欣賞這些外型獨特、款式質寶石是一種新的種類。副經(jīng)理希拉非常欣賞這些外型獨特、款式新穎的