連鎖經營企業(yè)的經營戰(zhàn)略

1、Company name編輯ppt1連鎖經營企業(yè)的經營戰(zhàn)略2連鎖企業(yè)的經營戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的經營戰(zhàn)略l企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略是一個計劃，這個計劃能整合企是一個計劃，這個計劃能整合企業(yè)的目標、政策，并且能使企業(yè)上下一致地業(yè)的目標、政策，并且能使企業(yè)上下一致地付諸行動。付諸行動。l戰(zhàn)略是一個整體，包含多個層面，相互之間戰(zhàn)略是一個整體，包含多個層面，相互之間保持一致，比較主流的戰(zhàn)略管理思想把戰(zhàn)略保持一致，比較主流的戰(zhàn)略管理思想把戰(zhàn)略管理分為三個層次管理分為三個層次：公司層戰(zhàn)略，業(yè)務層戰(zhàn)公司層戰(zhàn)略，業(yè)務層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略略和職能層戰(zhàn)略。3戰(zhàn)略選擇的內容戰(zhàn)略選擇的內容 戰(zhàn)略基本要素戰(zhàn)略基本要素戰(zhàn)略管理意味著對

2、企業(yè)經營中的關鍵問題做出選擇：戰(zhàn)略管理意味著對企業(yè)經營中的關鍵問題做出選擇：Who Who 誰誰 是我們的目標顧客群？是我們的目標顧客群？What What 什么什么 樣的產品和服務是我們要向目標顧客群提供的？樣的產品和服務是我們要向目標顧客群提供的？How How 怎樣怎樣 才能把我們的產品和服務提供給我們的目標顧才能把我們的產品和服務提供給我們的目標顧客群？客群？4公司層戰(zhàn)略一般分為四大類：lA.A.加強型戰(zhàn)略加強型戰(zhàn)略市場滲透，市場開發(fā)，產品開市場滲透，市場開發(fā)，產品開發(fā)，協(xié)同業(yè)務開發(fā)發(fā)，協(xié)同業(yè)務開發(fā)lB.B.一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略前向一體化，后向一體化，橫前向一體化，后向一體化，橫向一體

3、化向一體化lC.C.多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略集中多元化，橫向多元化，混集中多元化，橫向多元化，混合多元化合多元化lD.D.防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略合資經營，收縮，剝離和清算合資經營，收縮，剝離和清算5（1 1）市場滲透戰(zhàn)略）市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努市場滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的市場份額。為力，提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的市場份額。為實現(xiàn)這一目的，連鎖企業(yè)可以采取廣泛的促銷手段或增實現(xiàn)這一目的，連鎖企業(yè)可以采取廣泛的促銷手段或增加廣告和公關努力，吸引現(xiàn)有顧客更經常地光顧，或吸加廣告和公關努力，吸引現(xiàn)有顧客更經常地光顧，或

4、吸引他們每次購買更多的商品和服務，或從競爭對手那里引他們每次購買更多的商品和服務，或從競爭對手那里直接搶奪顧客。這種戰(zhàn)略的適用條件是：直接搶奪顧客。這種戰(zhàn)略的適用條件是： 當前市場尚未達到飽和；當前市場尚未達到飽和； 顧客的購買潛力尚未充分挖掘出來；顧客的購買潛力尚未充分挖掘出來； 銷售額與營銷費用高度相關；銷售額與營銷費用高度相關； 規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢。規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢。 競爭對手存在明確缺陷。競爭對手存在明確缺陷。6（2 2）市場開發(fā)戰(zhàn)略）市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務市場開發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務打入新的地區(qū)市場或新的細分市場。

5、在形式上，連鎖企打入新的地區(qū)市場或新的細分市場。在形式上，連鎖企業(yè)可以在國內進行地域擴展或瞄準以前沒有瞄準過的細業(yè)可以在國內進行地域擴展或瞄準以前沒有瞄準過的細分市場。瞄準新的細分市場不可避免地要對所售商品和分市場。瞄準新的細分市場不可避免地要對所售商品和服務做出某種調整。市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略使用服務做出某種調整。市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略使用更多的資本，面臨更大的風險。更多的資本，面臨更大的風險。 這種戰(zhàn)略適用條件是：這種戰(zhàn)略適用條件是： 企業(yè)所在經營的領域非常成功；企業(yè)所在經營的領域非常成功； 存在未開發(fā)或未飽和市場；存在未開發(fā)或未飽和市場； 企業(yè)擁有擴張所需要資金和人力資源。企業(yè)擁

6、有擴張所需要資金和人力資源。7（3 3）產品系列開發(fā)）產品系列開發(fā) 產品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產品服務組合來滿產品系列開發(fā)是連鎖企業(yè)開發(fā)新的產品服務組合來滿足顧客更多的需要，以此增加在現(xiàn)有市場上的銷售額。這種足顧客更多的需要，以此增加在現(xiàn)有市場上的銷售額。這種戰(zhàn)略可以采用新的產品系列代替原產品系列或增加新的產品戰(zhàn)略可以采用新的產品系列代替原產品系列或增加新的產品種類的形式，也可以同時采用這兩種形式。例如目前一些連種類的形式，也可以同時采用這兩種形式。例如目前一些連鎖藥店在商品經營中增加了化妝品、純凈水、奶粉、卷紙、鎖藥店在商品經營中增加了化妝品、純凈水、奶粉、卷紙、洗衣粉等非藥類商品，以給

7、消費者更多的滿足。洗衣粉等非藥類商品，以給消費者更多的滿足。 這種戰(zhàn)略使用條件是：這種戰(zhàn)略使用條件是： 企業(yè)擁有成功的開發(fā)新產品或服務的能力；企業(yè)擁有成功的開發(fā)新產品或服務的能力； 企業(yè)聲譽足可以吸引老顧客嘗試新產品和新服務；企業(yè)聲譽足可以吸引老顧客嘗試新產品和新服務； 在原有產品和服務市場上無法超越競爭對手；在原有產品和服務市場上無法超越競爭對手； 顧客有一次購足或關聯(lián)消費的欲望。顧客有一次購足或關聯(lián)消費的欲望。8（4 4）多元化戰(zhàn)略）多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進入一個全新的領域，多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進入一個全新的領域，試圖在這一領域再一次演繹成功。連鎖企業(yè)多元化戰(zhàn)略試圖在這一領域

8、再一次演繹成功。連鎖企業(yè)多元化戰(zhàn)略有兩種選擇，一是垂直整合多元化，二是無關聯(lián)多元化。有兩種選擇，一是垂直整合多元化，二是無關聯(lián)多元化。 垂直整合多元化即向商品供應鏈（商品供應鏈垂直整合多元化即向商品供應鏈（商品供應鏈是指商品從最初的原材料供應到生產加工再到批發(fā)零售，是指商品從最初的原材料供應到生產加工再到批發(fā)零售，最后到達消費者手中的整個過程）前一環(huán)節(jié)擴張，從而最后到達消費者手中的整個過程）前一環(huán)節(jié)擴張，從而進入企業(yè)的供貨領域。進入企業(yè)的供貨領域。 無關聯(lián)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、無關聯(lián)多元化是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關的產品和服務領域。這種戰(zhàn)略目的是與原有事業(yè)不相關的

9、產品和服務領域。這種戰(zhàn)略目的是分散投資風險。分散投資風險。9業(yè)務層戰(zhàn)略一般分為三種類型：1 1、總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)力求達到生產成本和分銷：企業(yè)力求達到生產成本和分銷成本最低化，這樣就可以以低于競爭對手的價格贏成本最低化，這樣就可以以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。得較大的市場份額。2 2、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：企業(yè)通過對整個市場的評估找出某：企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經營。企業(yè)可以在服務、質量、款式、技術等方面經營。企業(yè)可以在服務、質量、款式、技術等方面成為領先者，以培養(yǎng)在某些效益

10、范圍內產生差別化成為領先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內產生差別化經營利益的優(yōu)勢。經營利益的優(yōu)勢。3 3、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略：企業(yè)將力量集中在幾個細分市場上，：企業(yè)將力量集中在幾個細分市場上，而不是追求全部市場。企業(yè)在選中的細分市場上，而不是追求全部市場。企業(yè)在選中的細分市場上，運用總成本領先、產品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略運用總成本領先、產品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略10成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點l優(yōu)點：優(yōu)點：l1 1、奪取對手的市場份額、奪取對手的市場份額l2 2、承受原材料的漲價、承受原材料的漲價l3 3、大量采購的優(yōu)惠、大量采購的優(yōu)惠l4 4、對付買方和客戶的討、對付買方和客戶的討價還價價還價l5 5、建

11、立進入壁壘、建立進入壁壘缺點：缺點：1 1、投資大、投資大2 2、新技術的威脅、新技術的威脅3 3、后來者的優(yōu)勢、后來者的優(yōu)勢4 4、需求的變化、需求的變化5 5、退出壁壘高、退出壁壘高11l1 1、在產品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特、在產品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，因而得到用戶。色，因而得到用戶。l2 2、采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)由于產品的特色，顧客、采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)由于產品的特色，顧客對該產品具有很好的忠誠度，從而形成產品獨特性對該產品具有很好的忠誠度，從而形成產品獨特性的競爭優(yōu)勢。的競爭優(yōu)勢。l3 3、由于顧客對產品的忠誠，對價格的敏感性會下、由于顧客對產品的忠誠，對價

12、格的敏感性會下降。降。l4 4、采用差異化的條件：強的研發(fā)能力、高的知名、采用差異化的條件：強的研發(fā)能力、高的知名度和美譽度、強的市場營銷能力。度和美譽度、強的市場營銷能力。 差異化戰(zhàn)略12僅有兩架飛機英國棕櫚航空獲“全球最佳” l英國消費者組織進行了全球最佳航空公司選舉，結果出人意料之外，是英國一家僅有一架客機的航空公司棕櫚航空（Palmair）。l以規(guī)模來說，英國Palmair航空公司是全世界最小的航空公司，只有兩架飛機，每年總載客量只有七萬五千人，航線亦少，全部都由英國的伯恩茅斯出發(fā)，只到十一個歐洲城市。l可是，這家小型航空公司卻被英國的消費者協(xié)會選為世界上最值得推介的航空公司。參加投票

13、的人士有百分之八十五都投它一票。13棕櫚航空公司從很多細節(jié)為自己的客戶著想。比如，公司巧妙地設計航線，選擇好落地機場，壓縮乘客陸上交通的時間；航班的起飛時間通常是早上7點半，落地時間在晚上9點半到10點之間旅客既不用半夜爬起來趕往機場，也不用擔心深夜才能抵達目的地，而且可以充分利用白天的時間觀光游覽。旅客乘坐棕櫚航空公司的飛機抵達度假目的地后，就可以立刻入住公司已經預訂好的酒店，或是登上公司的游艇，到大海上去享受陽光和海浪。如果享用公司的包機服務，客戶可以把辦公室搬到飛機上，完成手頭最后的工作后，痛痛快快地去休假 14l與一些大型航空公司為增加載客量，提高利潤而加大座椅密度的做法截然相反，為了

14、使顧客乘坐舒適，棕櫚航空公司特意把兩架波音737飛機都拆去一排座位，令機艙更加寬敞。他們還為全家一起出游的旅客特別安排連在一起的座位。另外，棕櫚航空公司還花費大量時間研究顧客口味，制定菜譜，配制餐點，而旅客并不用為此單獨付費。在飛機上顧客還可以享受SPA服務，為改善座艙情調，棕櫚航空公司的服務經理還從自己的花園里采花，帶到飛機上去 15l如此一來，棕櫚航空公司很快就成為經理人員享受度假樂趣的最好選擇，也正是這種特色經營，使得這家小公司能在強手如林的航空業(yè)中站住腳跟，并擊敗了眾多老牌公司。l對于度假的經理層人士而言，平日里工作繁忙，時間寶貴，但是他們也十分渴望能以最快捷便利的方式，享受一個愉快休

15、閑的假期。”棕櫚航空的管理層如是解釋自己對目標客戶的理解。雖然規(guī)模很小，但這并不意味著棕櫚航空是一家廉價的航空公司。相反，高價位、優(yōu)質服務才是他們奉為法寶的經營理念 16價值鏈的基本概念價值鏈是指企業(yè)在研發(fā)、設計、采購、價值鏈是指企業(yè)在研發(fā)、設計、采購、生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所進行的一系列價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)活動的進行的一系列價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)活動的集合。集合。各活動在增值過程中的作用并不是平各活動在增值過程中的作用并不是平等的，那些創(chuàng)造價值較高的、決定性的環(huán)等的，那些創(chuàng)造價值較高的、決定性的環(huán)節(jié)稱為價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)節(jié)稱為價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)17價

16、值鏈的特點每項活動都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）每項活動都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）價值價值企業(yè)各項活動之間都有密切的聯(lián)系企業(yè)各項活動之間都有密切的聯(lián)系企業(yè)的價值鏈不僅包括企業(yè)內部各鏈式活動，企業(yè)的價值鏈不僅包括企業(yè)內部各鏈式活動，而且更重要的是包括企業(yè)外部活動，如：與而且更重要的是包括企業(yè)外部活動，如：與供應商、客戶之間的關系。供應商、客戶之間的關系。18 價值鏈分析法 支持活動支持活動運入運入后勤后勤生產生產操作操作運出運出后勤后勤營銷營銷銷售銷售服務服務利利潤潤利利潤潤采購采購技術發(fā)展技術發(fā)展人力資源開發(fā)人力資源開發(fā)公司的基礎性活動公司的基礎性活動 主要活動主要活動19 價值鏈細分價值

17、鏈細分供供貨貨商商客客戶戶聘聘任任留住人才留住人才激勵機制激勵機制培訓培訓考核考核獎懲獎懲融資能力融資能力投資策略投資策略 成本控制成本控制 流動資金流動資金 應收付帳應收付帳固定資產固定資產開發(fā)技術開發(fā)技術制造技術制造技術信息技術信息技術管理技術管理技術成本成本/質量質量供貨時間供貨時間庫存周轉率庫存周轉率設備設備 質量質量消耗消耗在制品在制品現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理協(xié)作精神協(xié)作精神需求分析需求分析市場推廣市場推廣客戶關系客戶關系銷售網絡銷售網絡價格政策價格政策客戶服務客戶服務20 價值鏈分析法1、運用價值鏈分析法來確定核心競爭力，就是要、運用價值鏈分析法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)特別關注和培養(yǎng)

18、在價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上獲求企業(yè)特別關注和培養(yǎng)在價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心能力。得重要的核心能力。2、過去企業(yè)戰(zhàn)略的重心放在基本活動上，但隨著、過去企業(yè)戰(zhàn)略的重心放在基本活動上，但隨著供求關系的轉變，輔助活動的重要性越來越明顯，供求關系的轉變，輔助活動的重要性越來越明顯，企業(yè)開始注重在輔助活動上對幾個關鍵環(huán)節(jié)建立企業(yè)開始注重在輔助活動上對幾個關鍵環(huán)節(jié)建立核心競爭優(yōu)勢。核心競爭優(yōu)勢。3、企業(yè)的價值鏈重新組合時，一個原則就是重點、企業(yè)的價值鏈重新組合時，一個原則就是重點抓企業(yè)最有優(yōu)勢的部分強化，在優(yōu)勢環(huán)節(jié)建立核抓企業(yè)最有優(yōu)勢的部分強化，在優(yōu)勢環(huán)節(jié)建立核心競爭力，其他非優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以外包。心競爭力，

19、其他非優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以外包。21產業(yè)價值鏈系統(tǒng)企業(yè)價值鏈在產業(yè)中的延伸關系體現(xiàn)為企業(yè)價值鏈在產業(yè)中的延伸關系體現(xiàn)為產業(yè)價值鏈產業(yè)價值鏈 供應商供應商價值鏈價值鏈企業(yè)價企業(yè)價值鏈值鏈渠道價渠道價值鏈值鏈買方價買方價值鏈值鏈22 日本綜合商社的案例流通企業(yè)的生存與發(fā)展不能只掙中間的差價流通企業(yè)的生存與發(fā)展不能只掙中間的差價,關鍵是獲得關鍵是獲得“穩(wěn)穩(wěn)定的批發(fā)量定的批發(fā)量”。必須與上下游廠商建立牢靠的關系。必須與上下游廠商建立牢靠的關系。1、與銀行、金融機構結為良好的關系。、與銀行、金融機構結為良好的關系。2、依靠自己的存款信譽、依靠自己的存款信譽,投資、參股、貸款獲得融資能力。投資、參股、貸款獲得融資

20、能力。3、向上游的制造商提供融資上的信譽，使上游拓寬了資本、向上游的制造商提供融資上的信譽，使上游拓寬了資本金的來源，逐步依賴綜合商社的融資渠道。金的來源，逐步依賴綜合商社的融資渠道。4、拿下、拿下“獨家經銷權獨家經銷權”。5、布局、成立系列、布局、成立系列“專營機構專營機構”，用貸款、齊全的品種、，用貸款、齊全的品種、優(yōu)惠的價格等手段支配、影響下游的專業(yè)零售商。優(yōu)惠的價格等手段支配、影響下游的專業(yè)零售商。6、把零售商納于綜合商社的體系。、把零售商納于綜合商社的體系。23差異化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點優(yōu)點：優(yōu)點：1、避開對手、避開對手2、形成顧客忠誠、形成顧客忠誠3、有力的對付供應商的討、有力的對付供應

21、商的討價還價價還價4、提高顧客和中間商的轉、提高顧客和中間商的轉換成本換成本5、有利于對付替代產品、有利于對付替代產品缺點：缺點：1、顧客對差異化的認、顧客對差異化的認可程度下降可程度下降2、顧客對價格的接受、顧客對價格的接受程度程度3、成本較高、成本較高4、競爭對手的模仿和、競爭對手的模仿和進攻使已經建立起來的進攻使已經建立起來的差異化縮小或轉向差異化縮小或轉向24集中戰(zhàn)略l1 1、企業(yè)在特定的細分市場上實現(xiàn)低成本或差異化、企業(yè)在特定的細分市場上實現(xiàn)低成本或差異化優(yōu)勢。優(yōu)勢。l2 2、由于企業(yè)在一個特定的目標市場上實施成本領、由于企業(yè)在一個特定的目標市場上實施成本領先或差異化戰(zhàn)略，因此兩種戰(zhàn)

22、略抵御產業(yè)先或差異化戰(zhàn)略，因此兩種戰(zhàn)略抵御產業(yè)“五匹狼五匹狼”的優(yōu)勢都能體現(xiàn)出來。的優(yōu)勢都能體現(xiàn)出來。l3 3、對一些力量還不足的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略、對一些力量還不足的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實施可以增加相對競爭優(yōu)勢。的實施可以增加相對競爭優(yōu)勢。l4 4、采用集中戰(zhàn)略的條件：購買者需求上存在差異、采用集中戰(zhàn)略的條件：購買者需求上存在差異、沒有強大的對手窺視這一戰(zhàn)略、企業(yè)沒有實力關注沒有強大的對手窺視這一戰(zhàn)略、企業(yè)沒有實力關注廣泛的目標市場、目標市場有足夠的吸引力。廣泛的目標市場、目標市場有足夠的吸引力。25集中戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點l優(yōu)點：優(yōu)點：l1 1、目標集中和資、目標集中和資源集中源集中l(wèi)2

23、 2、以精取勝、以精取勝l3 3、高度專業(yè)化，、高度專業(yè)化，實現(xiàn)規(guī)模和低成本實現(xiàn)規(guī)模和低成本l4 4、避免與對手的、避免與對手的正面沖突正面沖突缺點：缺點：1 1、適應能力差、適應能力差2 2、強大的對手進入同一、強大的對手進入同一細分市場細分市場3 3、新技術、替代產品的、新技術、替代產品的出現(xiàn)出現(xiàn)4 4、細分市場過小難以支、細分市場過小難以支撐必要的規(guī)模，可能撐必要的規(guī)模，可能帶來高成本的風險帶來高成本的風險5 5、需求發(fā)生變化、需求發(fā)生變化26職能層戰(zhàn)略l職能層戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能，包括生產、研發(fā)、物流、營銷、財務、人力資源管理、組織設計規(guī)劃與設計等方面的戰(zhàn)略性思考。企業(yè)應根據(jù)具體的戰(zhàn)略意

24、圖的要求，制定相應的職能層戰(zhàn)略。27( (二二) ) 連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程1 1 確定企業(yè)宗旨及目標確定企業(yè)宗旨及目標2 2 環(huán)境與機會分析環(huán)境與機會分析3 3 選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略4 4 制定戰(zhàn)略實施方案制定戰(zhàn)略實施方案5 5 評估業(yè)績并進行調整評估業(yè)績并進行調整281、 確定企業(yè)宗旨及目標確定企業(yè)宗旨及目標 戰(zhàn)略管理的第一步是確定企業(yè)宗旨或公司使命。經營戰(zhàn)略管理的第一步是確定企業(yè)宗旨或公司使命。經營宗旨是對企業(yè)目標及業(yè)務范圍的簡單描述，主要是確定企宗旨是對企業(yè)目標及業(yè)務范圍的簡單描述，主要是確定企業(yè)將提供的產品和服務以及服務的顧客，還要說明如何利業(yè)將提供的產

25、品和服務以及服務的顧客，還要說明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等內容。用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等內容。 一般地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立連鎖企業(yè)初期都會相應地確一般地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立連鎖企業(yè)初期都會相應地確定企業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標，但隨著時間的推移，定企業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標，但隨著時間的推移，這種發(fā)展目標可能會發(fā)生變化。管理者還需要根據(jù)未來企這種發(fā)展目標可能會發(fā)生變化。管理者還需要根據(jù)未來企業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機會和面臨問題等因素，重新業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機會和面臨問題等因素，重新確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標。明確企業(yè)宗旨為連鎖企業(yè)經確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標。明確企業(yè)宗旨

26、為連鎖企業(yè)經營確定了重要的指導性原則。營確定了重要的指導性原則。292 環(huán)境與機會分析環(huán)境與機會分析1 1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境因素可以概括宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境因素可以概括政治、經濟、社會、技術四種因素。宏觀環(huán)境分政治、經濟、社會、技術四種因素。宏觀環(huán)境分析也一般稱為析也一般稱為PESTPEST分析。分析。 行業(yè)結構分析：行業(yè)結構狀態(tài)直接影響行業(yè)結構分析：行業(yè)結構狀態(tài)直接影響行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。美國哈佛商學院行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。美國哈佛商學院的邁克爾的邁克爾波特教授提出的波特教授提出的“五因素模型五因素模型”是分是分析行業(yè)結構的最主要工具之一。析行業(yè)

27、結構的最主要工具之一。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(PEST)(PEST)企業(yè)企業(yè)政治、法律政治、法律法律法律政府政府法規(guī)法規(guī)技術環(huán)境技術環(huán)境技術變革速度技術變革速度產品生命周期產品生命周期新技術構想新技術構想經濟環(huán)境經濟環(huán)境經濟增長、經濟增長、貨幣與財務貨幣與財務政策、利率、政策、利率、匯率、消費、匯率、消費、投資、就業(yè)投資、就業(yè)等等社會環(huán)境社會環(huán)境人口、地理分人口、地理分布、教育、職布、教育、職業(yè)、商業(yè)觀念、業(yè)、商業(yè)觀念、生活方式、社生活方式、社會價值、自然會價值、自然資源、生態(tài)保資源、生態(tài)保護護Company name編輯ppt31同行業(yè)的競同行業(yè)的競爭者爭者狼狼 潛在的競爭者潛在的競爭者

28、供應商供應商經銷商與經銷商與客戶客戶替代產品替代產品細分市場結構中的五種競爭力量細分市場結構中的五種競爭力量322 環(huán)境與機會分析環(huán)境與機會分析2 2內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質量內部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨特性和競爭者的模仿難度，評價連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略特性和競爭者的模仿難度，評價連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略能力。資源可以分為實物資產、人力資源、財務能力。資源可以分為實物資產、人力資源、財務資源和無形資源。無形資源包括蘊涵在連鎖企業(yè)資源和無形資源。無形資源包括蘊涵在連鎖企業(yè)自有品牌和企

29、業(yè)形象中的信譽自有品牌和企業(yè)形象中的信譽。 333 選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略產品產品系列開發(fā)系列開發(fā)市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略34戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具-SWOT SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。35戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具-SWOT364 4 制定戰(zhàn)略實施方案制定戰(zhàn)略實施方案 戰(zhàn)略實施是在行動中管理和運用各種力量來對多種戰(zhàn)略實施是在行動中管理和運用各種力量來對多種資源進行協(xié)調，以求高效地完成戰(zhàn)略目標。有效的實施要求資源進行協(xié)調，以求高效地完成戰(zhàn)略目標。

30、有效的實施要求依據(jù)必須完成的任務分配相應的資源，針對企業(yè)經營的具體依據(jù)必須完成的任務分配相應的資源，針對企業(yè)經營的具體因素、人力和其他方面制定預算。有效的實施還要求安排好因素、人力和其他方面制定預算。有效的實施還要求安排好經營活動的時間并做好協(xié)調工作。它要求將企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)經營活動的時間并做好協(xié)調工作。它要求將企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略轉化為各項具體的職能性戰(zhàn)略，例如，企業(yè)形象戰(zhàn)略、商略轉化為各項具體的職能性戰(zhàn)略，例如，企業(yè)形象戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，再將這品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，再將這些職能性戰(zhàn)略轉化為具體的經營政策和經營策略。實施新的些職能性戰(zhàn)略轉

31、化為具體的經營政策和經營策略。實施新的企業(yè)戰(zhàn)略不可避免地要求改變工作方法和職責，從而可能引企業(yè)戰(zhàn)略不可避免地要求改變工作方法和職責，從而可能引起雇員的抵制。企業(yè)需要制定相應措施將這種抵制減少到最起雇員的抵制。企業(yè)需要制定相應措施將這種抵制減少到最低水平，積極向員工宣傳新的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標。低水平，積極向員工宣傳新的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標。 37成功的戰(zhàn)略選擇成功的戰(zhàn)略選擇有效的實施有效的實施簡單、一致和簡單、一致和長期性的目標長期性的目標深刻理解深刻理解競爭環(huán)境競爭環(huán)境客觀評價客觀評價各種資源各種資源戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃385 5 評估業(yè)績并進行調整評估業(yè)績并進行調整 為評價戰(zhàn)略的實施效果和戰(zhàn)略目標

32、的實現(xiàn)程度，為評價戰(zhàn)略的實施效果和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)程度，連鎖企業(yè)需要建立一套戰(zhàn)略實施的控制方法，采用這些方連鎖企業(yè)需要建立一套戰(zhàn)略實施的控制方法，采用這些方法可以及早發(fā)現(xiàn)不盡人意的業(yè)績，確定補救措施或重新評法可以及早發(fā)現(xiàn)不盡人意的業(yè)績，確定補救措施或重新評估戰(zhàn)略和目標。評估是在戰(zhàn)略實施的各階段中進行，如果估戰(zhàn)略和目標。評估是在戰(zhàn)略實施的各階段中進行，如果連鎖企業(yè)達到或超過了預定目標，計劃就不用再調整了。連鎖企業(yè)達到或超過了預定目標，計劃就不用再調整了。但是，如果連鎖企業(yè)未達到自己的目標，就要對計劃再次但是，如果連鎖企業(yè)未達到自己的目標，就要對計劃再次進行分析，這種再分析是對計劃實施過程的回顧，但

33、有時進行分析，這種再分析是對計劃實施過程的回顧，但有時也需要對企業(yè)戰(zhàn)略（甚至公司使命）進行修訂。這個結論也需要對企業(yè)戰(zhàn)略（甚至公司使命）進行修訂。這個結論將導致重新開始一個新的戰(zhàn)略管理過程，包括新的環(huán)境分將導致重新開始一個新的戰(zhàn)略管理過程，包括新的環(huán)境分析。析。 39百思買為何退出中國市場？20112011年年2 2月月2222日，日，百思買在官網發(fā)布百思買在官網發(fā)布公告，將關閉在中公告，將關閉在中國大陸地區(qū)的國大陸地區(qū)的9 9家家百思買門店，百思買門店， 此此時，距百思買進入時，距百思買進入中國僅中國僅5 5年時間年時間40 20062006年年5 5月月1212日，美國家電連鎖巨頭百思買斥

34、資日，美國家電連鎖巨頭百思買斥資1. 81. 8億美元控股江蘇五億美元控股江蘇五星電器，一夜之間成為中國排名第四的家電零售連鎖企業(yè)。星電器，一夜之間成為中國排名第四的家電零售連鎖企業(yè)。20062006年年1212月，百思月，百思買中國第一家零售門店同時也是其北美地區(qū)外的首家零售門店在上海徐家匯地買中國第一家零售門店同時也是其北美地區(qū)外的首家零售門店在上海徐家匯地區(qū)開始試營業(yè)。區(qū)開始試營業(yè)。 百思買的首家中國零售門店正式投入運營后，國內各大家電零售連鎖百思買的首家中國零售門店正式投入運營后，國內各大家電零售連鎖行業(yè)的高層都種親赴上海進行實地考察。各大媒體也都對此進行了海量的報道。行業(yè)的高層都種親

35、赴上海進行實地考察。各大媒體也都對此進行了海量的報道。狼終究還是來了，但狼是如何展開進攻的呢狼終究還是來了，但狼是如何展開進攻的呢? ?強攻還是巧取強攻還是巧取? ?百思買在中國的發(fā)百思買在中國的發(fā)展戰(zhàn)略也引起了業(yè)界的極大關注。展戰(zhàn)略也引起了業(yè)界的極大關注。20072007年年1 1月，在新店正式開業(yè)新聞見面會上，月，在新店正式開業(yè)新聞見面會上，百思買集團的高層明確表態(tài)，百思買要做中國市場第一，并發(fā)布百思買集團的高層明確表態(tài)，百思買要做中國市場第一，并發(fā)布“不照搬美國不照搬美國模式，不急于跑馬圈地，不避諱價格戰(zhàn)模式，不急于跑馬圈地，不避諱價格戰(zhàn)”等中國戰(zhàn)略。等中國戰(zhàn)略。 7 7個月之后，百思買

36、國際部個月之后，百思買國際部CEO Bob Willett CEO Bob Willett 在一次新聞發(fā)布會上表示，在一次新聞發(fā)布會上表示，百思買原計劃未來百思買原計劃未來12-1812-18個月內在中國開設個月內在中國開設2-32-3家新店，但受到上海首家門店表家新店，但受到上海首家門店表現(xiàn)的鼓勵，在中國開店的計劃將提速，現(xiàn)的鼓勵，在中國開店的計劃將提速，20082008年年3 3月前，將在上海開出第一、第二月前，將在上海開出第一、第二家門店，而在未來一年半的時間內將在上海開出家門店，而在未來一年半的時間內將在上海開出8 8至至1010家門店家門店。百思買中國市場發(fā)展戰(zhàn)略：4142中國市場背

37、景和格局（一）中國本土家電連鎖業(yè)的發(fā)展狀況中國本土家電連鎖業(yè)的發(fā)展狀況43戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析44戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析在在IFE評價中，企業(yè)最高得分為評價中，企業(yè)最高得分為5分，最低為分，最低為1分，平均分為分，平均分為3分。百思買中國的分。百思買中國的IFE評價得到評價得到3.3分，高于行業(yè)平均分，但僅處于中等偏上的水平，并未占到很大的優(yōu)勢。分，高于行業(yè)平均分，但僅處于中等偏上的水平，并未占到很大的優(yōu)勢。45SWOT分析繪制繪制SWOT圖圖46百思買百思買/蘇寧蘇寧/國美收入比較國美收入比較47百思買中國發(fā)展總體戰(zhàn)略百思買中國發(fā)展總體戰(zhàn)

38、略戰(zhàn)略匯總和細化戰(zhàn)略匯總和細化l開辟中高端家電零售市場(加強型戰(zhàn)略)l市場滲透(加強型戰(zhàn)略)l橫向一體化戰(zhàn)略，合資經營(一體化戰(zhàn)略)l“大店結合精品店”擴張模式(多元化戰(zhàn)略)48百思買現(xiàn)有業(yè)務單元和狀況49百思買競爭戰(zhàn)略的選擇50百思買的歧異化戰(zhàn)略選擇l商品的差異化商品的差異化l服務的差異化服務的差異化l人事差異化人事差異化l顧客體驗差異化顧客體驗差異化51商品的差異化商品的差異化 通過經營品類和組貨側重點的差異，百思買不但可以巧妙地避開與國內同行的價格戰(zhàn)同時還能夠在顧客心目中樹立起百思買尖端數(shù)碼科技電子消費品零售商的形象定位。l主件商品：主件商品： 在傳統(tǒng)家電產品（冰洗空、電視機）方面，百思

39、買和競爭對手之間很難形成比較大的差異化，但在電腦、數(shù)碼和音響產品方面，百思買的確可以加大與競爭對手的差異化。百思買店中的蘋果電腦（APPLE）銷售專區(qū)、Magnolia極品影音（高級影音產品）和銷售精品小家電及廚房用品的“妙趣廚房”等區(qū)域都是百思買的特色產品銷售區(qū)域。在這些區(qū)域中所銷售的產品在競爭對手的門店中很少出現(xiàn)，并且能為百思買帶來高額的利潤回報。l附件商品：附件商品： 在百思買的門店中，所有商品是按品類來陳列的，在主件商品的附近都設有專門的附件銷售區(qū)域，顧客可以很方便地挑選附件產品；另外，百思買的另外一個優(yōu)勢就是商品組合銷售。例如，一臺筆記本電腦的旁邊放置鼠標、迷你揚聲器和網絡攝像頭等小

40、型配件，顧客在購買主件的時候就可以隨手多拿一個附件商品。52服務的差異化服務的差異化l基本服務基本服務 百思買中國2007年全年的送貨準點到達率高達98%；，百思買擁有自己的售后安裝服務團隊，提供比較全面和專業(yè)的安裝服務。l特色化服務特色化服務 百思買的兩項特色業(yè)務：Magnolia Home Theater（Magnolia極品影音）和Geek Squad（奇客電腦維修服務）。前者除了銷售中高端影音產品外還提供整體設計安裝服務，包括弱電布線（電話、網絡和影音）和系統(tǒng)集成等后者提供質量一流的電腦維修服務，省去了消費者尋找制造商的麻煩。這兩項特色業(yè)務每年都為百思買貢獻大量的利潤。 提供Custo

41、m Installation服務。Custom Installation簡稱CI，是指為顧客定制安裝家庭影音產品。簡單地說，CI就是通過科學的設計將影音設備與家居環(huán)境融合在一起，并通過智能控制器集中控制這些設備，達到最佳影音效果同時也保持了美觀的家居環(huán)境。專業(yè)的CI服務不僅能帶動中高端產品的銷售而且收費服務本身也能創(chuàng)造大量的利潤。53l安心保安心保 安心?！逼鋵嵕褪且环N產品延保服務，這種服務就是當消費者購買了產品之后，還可以購買延期保修服務合同，在廠家承諾的無償保修期外，可再延長保修期限1-5年不等。此項服務是由專業(yè)的保險公司承保，由零售商負責代理銷售和推廣，實際上就是給產品買了一份“保修保險

42、”。百思在北美地區(qū)45%的收入來自延保服務，其最大的競爭對手電路城（Circuit City）的利潤幾乎全部來自于延保服務。 2007年百思買徐家匯店全品類“安心?！钡匿N售額高達720萬人民幣，銷售占比為1.7%，平均毛利率達到34%，占全店利潤總額的3.8%，利潤貢獻甚至超過了Magnolia家庭影院和Geek Squad電腦維修兩項核心業(yè)務的利潤總和。推廣“安心?！辈粌H能體現(xiàn)百思買優(yōu)質服務的企業(yè)形象，使百思買與競爭對手“低端低價”的企業(yè)形象形成鮮明的差異化，而且對百思買的利潤提升將有明顯的幫助。54人事差異化人事差異化l 百思買客服部門所接到的投訴比例最高的就是銷售人員賣錯產品給顧客。例如

43、，某位顧客需要的是帶有畫中畫功能和VGA接口的電視機，而銷售員卻賣給顧客一臺沒有這些功能的電視。百思買徐家匯門店的退貨率高達5%，而同行基本保持在3%左右。而在所有的退貨案例中，由于銷售員賣錯產品而造成退貨的比例高達80%。缺乏專業(yè)知識和不熟悉產品是導致退貨率居高不下的主要原因。 因此，為了配合百思買商業(yè)模式的差異化，百思買對員工的專業(yè)知識的培訓必須提上日程。55l顧客體驗差異化顧客體驗差異化 與競爭對手擁擠的門店相比，百思買的門店燈光明亮，走廊與競爭對手擁擠的門店相比，百思買的門店燈光明亮，走廊寬闊，貨架上的商品擺放整齊，貨架之間的距離足夠寬敞便于顧客駐寬闊，貨架上的商品擺放整齊，貨架之間的

44、距離足夠寬敞便于顧客駐足，同時也不會妨礙別人穿行，絕大部分的商品都是真機出樣并可供足，同時也不會妨礙別人穿行，絕大部分的商品都是真機出樣并可供顧客體驗。由百思買專設的顧客研究中心進行的調研顯示，顧客總體顧客體驗。由百思買專設的顧客研究中心進行的調研顯示，顧客總體滿意度達滿意度達85%85%；89%89%的顧客認為百思買的門店提供了輕松的購物體驗；的顧客認為百思買的門店提供了輕松的購物體驗；93%93%的顧客表示會再次光顧。的顧客表示會再次光顧。 產品體驗的設計和顧客的參與及引導仍是百思買中國需要進一步產品體驗的設計和顧客的參與及引導仍是百思買中國需要進一步提高的。提高的。56l20062006

45、年：百思買以年：百思買以1.81.8億美元收購當時國內第四大電器連鎖億美元收購當時國內第四大電器連鎖企業(yè)五星電器企業(yè)五星電器75%75%股份。股份。l20072007年年1 1月月2626日：百思買上海徐家匯旗艦店開業(yè)，開啟了其日：百思買上海徐家匯旗艦店開業(yè)，開啟了其在中國的艱難開店之旅。在中國的艱難開店之旅。l20082008年：百思買先后在上海再開出年：百思買先后在上海再開出5 5家門店，其中包括家門店，其中包括8080平平米的小而精的聯(lián)洋廣場時尚生活店。米的小而精的聯(lián)洋廣場時尚生活店。l20092009年：百思買再以年：百思買再以1.851.85億美元吞下五星電器剩余的億美元吞下五星電器

46、剩余的25%25%股股份，實現(xiàn)全資控股五星電器。份，實現(xiàn)全資控股五星電器。l20102010年：百思買正式走出上海，先后在蘇州和杭州開店。年：百思買正式走出上海，先后在蘇州和杭州開店。l20112011年年2 2月：百思買宣布關閉在華月：百思買宣布關閉在華9 9家門店退出中國市場。家門店退出中國市場。l未來：重心移至五星電器，未來：重心移至五星電器，20122012年將在中國新開年將在中國新開40-5040-50家五家五星門店。星門店。57百思買中國失敗原因l經營模式困境l擴張速度緩慢l人才短缺l管理混亂Company name編輯ppt58連鎖經營的市場營銷策略連鎖經營的市場營銷策略59引導

47、案例 麥當勞的市場定位 l盡管我們已經很習慣麥當勞速食店的服務方式，但是在40年代，麥當勞兄弟采用自助式服務，讓顧客排隊，站著訂餐付款后再食用，那是劃時代的創(chuàng)舉，而且也引來了不少的非議。l但是麥當勞兄弟堅持將市場定位青少年及勞工家庭，他們憑借快速的服務、立即的享用和低廉的價格。事實證明麥當勞的定位成功了，那些認為吃飯要接受好好款待、慢慢享用的人雖然遠離，但是更多的青少年、勞工，乃至婦女們都帶著小孩來享受其低廉價格和快速方便的好處。60l同樣是麥當勞，美國這發(fā)源地的麥當勞和臺灣麥當勞在定位上仍有些許不同。美國麥當勞已如前述，而臺灣地區(qū)麥當勞雖然也將青少年定位為目標市場上（尤其是大專生），但是更主

48、要的主力客層也包括了小朋友，從幼兒園小學的小學生們，由爸爸媽媽陪同他們前來；同樣的麥當勞速食，因為兩國文化環(huán)境的不同，而產生不同的定位，這是很有趣的現(xiàn)象。l由于麥當勞的主力客層定位在小朋友，因此也給其他同樣的西式速 食連鎖店偌大的生存空間。比如儂特利連鎖店，將市場定位在青少年，讓那些已經上初中、高中的學生，自認已不再是小朋友的人，產生不應該再上麥當勞，而應該上儂特利才跟得上時代的觀念。此外，不少青少年將麥當勞的薯條、可樂替代以往喝咖啡的習慣，也是臺灣地區(qū)特有的速食文化現(xiàn)象,是美國麥當勞當初始料未及的。61一、連鎖經營與市場細分一、連鎖經營與市場細分l（一）市場細分概念（一）市場細分概念是指通過

49、市場調查研究，根據(jù)消費者的消費需求、購買動機、購買行為、購買能力、愛好等方面明顯的不同，按照一定的規(guī)律、標準，將一個整體市場劃分為若干個細小的子市場的市場分類的過程。在同一個子市場中其消費者消費需求是十分的相似，存在的消費欲望的差異是比較小的。62市場細分在企業(yè)經營過程中的作用市場細分在企業(yè)經營過程中的作用分清競爭對手分清競爭對手確立目標與戰(zhàn)略確立目標與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性確立優(yōu)先與重要性衡量機會與實力衡量機會與實力進入與退出進入與退出4P營銷的基礎營銷的基礎銷售的方向銷售的方向分配資源分配資源市場調查的基礎市場調查的基礎量化市場量化市場衡量的標準衡量的標準63（二）市場細分標準（二）市場細分

50、標準l細分消費資料市場的標準主要有：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 64表1 消費資料市場細分標準 細分標準細分標準具體因素具體因素地理標準國家地區(qū)氣候城市鄉(xiāng)村交通條件城市規(guī)模人口標準性別年齡收入民族教育職業(yè)社會階層家庭生命周期心理標準生活方式價值取向性格個性購買動機行為標準品牌忠誠度購買頻率使用頻率對分銷信賴度追求利益65細分市場標準一般有：l1經濟收入因素l2消費者心理因素l3消費需求行為因素l4人口數(shù)量因素l5地理因素66（四）市場細分方法（四）市場細分方法l1綜合因素方法把市場細分化要考慮的因素綜合起來，同時對市場進行細分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、

51、農村），就把市場細分為六個子市場。l2單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場細分為四個。l3系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中選擇一個或多個適合于本企業(yè)產品的細分市場。67二、連鎖經營與目標市場二、連鎖經營與目標市場l（一）目標市場的概念（一）目標市場的概念目標市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。依據(jù)可識別性、可進入性、可盈利性、可穩(wěn)定性的標準，選擇符合企業(yè)目標、資源和能力的目標市場。重點考慮市場的規(guī)模、成長性和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

52、68（二）影響連鎖經營的目標市場選擇因素（二）影響連鎖經營的目標市場選擇因素l1企業(yè)資源實力l 2市場類似性，或市場同質性l3商品同質性l4商品生命周期l5競爭者市場策略l6競爭者的數(shù)目69（三）連鎖企業(yè)目標市場選擇模式（三）連鎖企業(yè)目標市場選擇模式l1商品市場集中型l2商品專業(yè)型l3市場專業(yè)化型l4選擇專業(yè)化型l5全面進入型701、可衡量性、可衡量性:細分變量是可以測定的細分變量是可以測定的2、足量性、足量性: 細分市場的規(guī)模要大到足夠贏利細分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。的程度。3、可接近性、可接近性:能有效的達到細分市場為之服能有效的達到細分市場為之服務。務。4、差異性、差異性:細分市

53、場在觀念上要有區(qū)別，并細分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的營銷組合要有不同的反應。且對不同的營銷組合要有不同的反應。5、行動的可能性：、行動的可能性：6、所細分的市場必須輪廓清晰、所細分的市場必須輪廓清晰7、公司的目標和資源、公司的目標和資源 細分市場的評價71（四）目標市場營銷策略（四）目標市場營銷策略l1無差異性營銷策略l2差異性營銷策略l3集中性營銷策略72三、市場定位三、市場定位l（一）市場定位概念（一）市場定位概念市場定位就是根據(jù)所選擇目標市場的競爭狀況和消費者的需求情況，結合企業(yè)現(xiàn)有條件以及商品或服務在市場上所處的位置，塑造出本企業(yè)商品與眾不同的形象，并通過特定營銷模式讓消費者接

54、受，從而確定本企業(yè)的商品在目標市場上的位置。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉73（二）市場定位策略（二）市場定位策略l企業(yè)進行市場定位時，有以下三種常見策略：爭占或填補市場空位的策略與競爭者并存或對峙的策略取代競爭者的位置的策略74 消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息把你要傳播的信息“削尖削尖”3、消費者缺乏安全感。、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕

55、易改變、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點。、消費者的想法容易失去焦點。75案例：臺灣便利店經營策略分析案例：臺灣便利店經營策略分析l臺灣主要的便利店公司有臺灣主要的便利店公司有5 5家，從它們的經營策略上劃分能家，從它們的經營策略上劃分能夠把它們分成三個組。第一組是指規(guī)模在夠把它們分成三個組。第一組是指規(guī)模在400400家以上，有垂家以上，有垂直整合的物流配送系統(tǒng)，且門店分布區(qū)域為整個臺灣地區(qū)，直整合的物流配送系統(tǒng)，且門店分布區(qū)域為整個臺灣地區(qū)，主要包含統(tǒng)一超商、統(tǒng)一面包、全家和萊富爾。第二組是主要包含統(tǒng)一超商、統(tǒng)一面包、全家和萊富爾。第二組是指包含門店規(guī)模在指包含門

56、店規(guī)模在400400家下列，無垂直整合的物流配送系統(tǒng)家下列，無垂直整合的物流配送系統(tǒng)的區(qū)域性連鎖便利店，包含翁財計、富群、中日、界揚等。的區(qū)域性連鎖便利店，包含翁財計、富群、中日、界揚等。第三組是指規(guī)模在第三組是指規(guī)模在400400家下列，區(qū)域型的連鎖便利店，但他家下列，區(qū)域型的連鎖便利店，但他們有整合的物流配送系統(tǒng)，包含?？投?、新東陽、掬水軒們有整合的物流配送系統(tǒng)，包含福客多、新東陽、掬水軒等。等。 l76l第一組的經營策略第一組的經營策略 . .對物流配送、銷售、訂貨的管理對物流配送、銷售、訂貨的管理 . . 整合物流配送系統(tǒng)與規(guī)模經濟整合物流配送系統(tǒng)與規(guī)模經濟 . .快速、密集的開店快速

57、、密集的開店 . .加強企業(yè)形象加強企業(yè)形象 . .集團內信息共享的績效集團內信息共享的績效 77 l第二組的經營策略第二組的經營策略 . .創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢 . .配送業(yè)務外包配送業(yè)務外包 l第三組的經營策略第三組的經營策略 . .結合母公司產品的復合店結合母公司產品的復合店 . .創(chuàng)造地區(qū)局部優(yōu)勢創(chuàng)造地區(qū)局部優(yōu)勢 Company name編輯ppt78第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經營與品牌戰(zhàn)略連鎖經營與品牌戰(zhàn)略79一、一、品牌形象構成及價值品牌形象構成及價值 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想

58、象、活的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店態(tài)度、意見、經驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。形象。 品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行策劃、設計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經營理念、管理特色、社會策劃、設計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經營理念、管理特色、社會使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產生一致傳播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產生一致的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的

59、一種規(guī)的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。劃活動。 80商店形象的特點：商店形象的特點： 第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等；了解的顧客對商店的想象和評價等； 第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包第二，商店形象是一個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象括三個層次：視覺形象( (包括包括VI

60、VI和和SI)SI)、行為形象與理念形、行為形象與理念形象；象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經驗和判斷會對消費者今后的行互動的過程，顧客過去的經驗和判斷會對消費者今后的行為產生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的形成過為產生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內保持穩(wěn)定并持程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。續(xù)地影響今后的商店選擇行為。81 市場形象：如是否認真考慮消費者問題，對顧客的服務是否周到，是市場形象：如是否認真考慮消費