新聯(lián)康精品中恒置舟山定海桔場項目產(chǎn)品定位提報

1、定海桔場項目產(chǎn)品定位提報中恒置業(yè)2009年力作2009/3舟山，定海，給我們留下最深刻印象的就是廣闊的大海和起伏的群山；不僅有著得天獨厚的環(huán)境，舟山也是一座富裕的城市，只是唯一遺憾的是，城市建設(shè)還難以匹配其富裕程度。我們的項目也是一座山，城區(qū)的一座山，手握這樣的資源，我們可以打造出什么樣的產(chǎn)品，給這座城市留下怎樣的印記？區(qū)域認(rèn)知地塊分析swot分析土地價值和項目定位精神屬性項目解讀客源定位產(chǎn)品定位建筑立面面積落點景觀建議產(chǎn)品建議公寓公共部位建議目標(biāo)客源報告框架產(chǎn)品形態(tài)戶型建議客源定位產(chǎn)品建議項目解讀區(qū)域認(rèn)知土地價值和項目定位swot分析地塊分析了解城市，了解土地了解城市，了解土地只有充分的了解

2、，才能為它下一個定義！只有充分的了解，才能為它下一個定義！區(qū)域認(rèn)知寧波杭州上海舟山舟山地處我國東南沿海 ，背靠上海、杭州、寧波等大中城市群和長江三角洲等遼闊腹地，面向太平洋,具有較強的地緣優(yōu)勢 ；2008年常住人口105.4萬人，由于海洋經(jīng)濟的快速發(fā)展，包括船舶修造業(yè)在內(nèi)的企業(yè)對勞動力的需求旺盛，吸引了越來越多外來勞動力。舟山擁有漁業(yè)、港口、旅游三大優(yōu)勢，造船、漁業(yè)和旅游是舟山的三大支柱產(chǎn)業(yè)； 2008年，全市生產(chǎn)總值490.25億元，比上年增長14.5%，增幅連續(xù)五年居全省首位，按戶籍人口計算人均gdp 達7298美元，財政收入增幅均居全省前列。 【城市概況】定海臨城新區(qū)定海與沈家門為舟山的

3、老城區(qū)，90年代中期伴隨著城市化進程及周邊漁民的回遷，人口越來越密集，造成了老城區(qū)的擁擠，土地資源了緊張，近年房價也節(jié)節(jié)攀升；2000年舟山開始規(guī)劃發(fā)展臨城新區(qū)，隨著05年市政府搬遷至新區(qū)及周邊市政配套，學(xué)校的建設(shè)，臨城新區(qū)成為舟山新的建設(shè)熱點，未來將成為舟山市的政治、文化、教育和服務(wù)中心，但目前的居住氛圍還不成熟。沈家門區(qū)域認(rèn)知【城市發(fā)展】定海與沈家門老城區(qū)，由于人口較多，城市擁擠，規(guī)劃與建筑水平都不高，受土地資源的限制，社區(qū)都比較小而且不成規(guī)模，但房價水平較高，目前價格基本在80009000元/平方米；臨城新區(qū)為市政府重點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，干凈整潔，社區(qū)的規(guī)劃與建筑水品較高，規(guī)模也

4、比較大，但周邊的生活配套還比較缺乏，人氣不足，目前區(qū)域內(nèi)的房價集中在6000元/平方米左右。定海沈家門臨城新區(qū)臨城新區(qū)區(qū)域認(rèn)知【房產(chǎn)發(fā)展】定海原本是舟山的中心，雖然臨城新區(qū)成了新的建設(shè)熱點，但是在定海人眼中：定海仍然不可替代!區(qū)域認(rèn)知解放路環(huán)城南路沿港路昌國路環(huán)城北路環(huán)城西路人民路環(huán)城東路東河路東瀛路本案本案區(qū)政府區(qū)政府昌洲大道定海港定?？瓦\站長崗山森林公園本案位于定海城區(qū)東北部，北靠長崗山森林公園，南臨昌洲大道（329國道），距離區(qū)政府約1.51.5公里，距離市中心文化廣場約1.81.8公里。文化廣場文化廣場商業(yè)中心地塊分析【地塊區(qū)位】地塊內(nèi)部為山地，坡度較大。地塊北面為谷地，背陽。地塊分析

5、【地塊現(xiàn)狀】地塊北面緊鄰長崗山森林公園，環(huán)境和可視景觀較好。新建商品房西側(cè)和南側(cè)有些新建商品房，與私房小別墅摻雜在一起長崗山公園長崗山公園地塊東西南面住宅小區(qū)和小別墅混雜。小別墅優(yōu)劣有別，部分新建的建筑情況較好。私房小別墅【周邊環(huán)境】地塊分析占地規(guī)模：6015460154平方米容 積 率：1.01.0建筑規(guī)模：6015460154平方米建筑密度：30%30%綠 地 率：30%30%限 高：3636米本案為定海市區(qū)僅存的成規(guī)模住宅用地，未來類似規(guī)模的住宅用地基本沒有，且地塊為山地，結(jié)合1.0的容積率，非常適合低密度產(chǎn)品的營造。地塊分析【經(jīng)濟指標(biāo)】固有優(yōu)勢（固有優(yōu)勢（strenthstrenth）

6、固有劣勢（固有劣勢（weaknessweakness）1、定海城區(qū)，距市中心僅1.8公里；2、桔場背靠長崗山，生態(tài)環(huán)境好；3、稀有成規(guī)模地塊，現(xiàn)在和未來都難有此類地塊出現(xiàn)。1、地塊北面為谷地，背陽，高度差較大；2、周邊被農(nóng)民房包圍，小環(huán)境較差。項目機會點（項目機會點（opportunityopportunity）項目威脅點項目威脅點(threaten)(threaten)1、容積率1.0，有機會做低密度產(chǎn)品，而舟山同類產(chǎn)品稀缺，且去化迅速；2、宗地為山地，有機會規(guī)劃高品質(zhì)的山地住宅。1、在舟山的傳統(tǒng)概念中并不算純正的市中心；2、整體經(jīng)濟不景氣，房地產(chǎn)未來走向不明朗；3、部分在售項目近期調(diào)低售價

7、，影響市場預(yù)期。swot分析定海城區(qū)城區(qū)城區(qū) 高尚高尚 規(guī)模規(guī)模 山地住宅山地住宅少見的6萬m2規(guī)模山體坡地低容積山上的住宅總是與“高檔”，“豪宅”的字眼聯(lián)系在一起，香港的半山、洛杉磯的比弗利山莊等等在舟山，這是稀有的地段和規(guī)模，具備做舟山高檔項目的基本條件。地塊分析客源定位產(chǎn)品建議項目解讀精神屬性目標(biāo)客源針對項目定位針對項目定位,尋找目標(biāo)人群尋找目標(biāo)人群了解他們的喜好了解他們的喜好.定海城區(qū)購房客源按需求可大致分為四類：首置客戶養(yǎng)老客戶首改客戶再改客戶 舟山和新舟山人； 買房靠家人的支持； 90平方米以內(nèi)二房就可以滿足需求； 對價格的敏感度極高，總價范圍是購房考慮的頭等因素； 對地段的沒有明

8、顯偏好，對新區(qū)的接受度比別類客戶更高。 純正本地人； 之前生活在老公房里，面積一般在50-70平方米左右； 由于子女不同住，面積同樣不需要太大，二房即可； 對地段和配套的要求非常高，要求傳統(tǒng)的城市核心；買房依靠的是多年的積蓄，選擇時精打細算。 舟山本地人為主； 居住在早期的商品房里，但是戶型面積、功能已經(jīng)難以滿足需求； 功能齊全的三房是首選，關(guān)注周邊配套情況； 處在人生最為穩(wěn)定的階段，且對未來充滿信心； 對價格的承受能力相對較強； 對地段和項目品質(zhì)要求都很高。 舟山本地人為主； 居住在自建別墅或者早期的商品房里； 對地段和項目品質(zhì)要求都較高； 一般家庭成員較多，且習(xí)慣居住在一起，對面積和舒適度

9、要求高； 主要需求別墅類產(chǎn)品，小部分需求的是大面積公寓產(chǎn)品。價格較低的新區(qū)更容易吸引他們。本案的地段和配套情況達不到他們的要求。目標(biāo)客源【需求分類】定海的改善型需求客戶群體龐大，來自各行各業(yè)，是整個社會的中堅力量：從年齡層次和家庭結(jié)構(gòu)來看： 年齡約在35-50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主從職業(yè)來看： 有些是私企業(yè)主，在舟山經(jīng)營著自己的生意，大到漁業(yè)養(yǎng)殖，小到街邊小店； 有些是公務(wù)員，工作穩(wěn)定，大多擔(dān)任著中層以上的職務(wù)； 還有國有企業(yè)的中高層管理人員，所處的行業(yè)包括舟山的支柱產(chǎn)業(yè)，也有學(xué)校、電力、銀行等公認(rèn)的好單位。這群人有著怎樣的特質(zhì)？目標(biāo)客源目標(biāo)客源我們的目標(biāo)客源是這樣一群人： 他們事業(yè)穩(wěn)

10、定，在各自的領(lǐng)域里已小有成就； 他們目標(biāo)明確，并朝著更高的目標(biāo)不懈奮斗； 他們尋求突破，在努力工作的同時希望更多地實現(xiàn)個人價值。我們可以將他們歸納為“登山一族”。 事業(yè)、家庭都處于人生最為穩(wěn)定的階段，對未來有著很強的自信，對生活品質(zhì)的要求越來越高。精神屬性 通過自己的不懈奮斗，才得到現(xiàn)在殷實的生活，對品質(zhì)生活有著樸實的理解，不吝嗇但也不花冤枉錢，只為真正的好產(chǎn)品買單。精神屬性 在舟山這個不大的城市里，無論什么事情傳得都很快，對屬于中高階層的他們來說，面子工程、身份標(biāo)簽對他們尤為重要，房子正是其中之一。精神屬性 絕大多數(shù)人從小一直生活在定海老城區(qū)，十分依賴?yán)铣菂^(qū)成熟的配套，對老城區(qū)有著很深的感情

11、。精神屬性客源定位產(chǎn)品建議背景解讀項目解讀景觀建議產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品定位戶型建議公寓公共部位建議建筑立面面積落點營造最符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品營造最符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品綠城在舟山的產(chǎn)品沿襲了其一貫的產(chǎn)品風(fēng)格，三段式的立面、精致典雅的景觀，都代表了目前舟山建筑的最高水平，而從市場反應(yīng)來看，綠城也確實被舟山購房者所接受。從綠城在舟山的成功，我們可以了解客戶的喜好質(zhì)感極強的立面、富有層次的景觀了解了這些，在保持品質(zhì)感的同時，我們?nèi)绾巫叱鼍G城，做有自身特色的坡地住宅 我們開始思考我們的項目是海島上的一座山，雖沒有高山的雄壯巍峨，卻有著秀麗的別樣風(fēng)情，在這樣的一座小山上，我們將要建筑的是舟山最好的項目；在英文

12、里，這樣的山叫“hill”。那么有沒有與?；驆u相關(guān)的“hill”，且成為了世界知名的地標(biāo)建筑？我們想到了： 不列顛島國倫敦北郊諾丁山（notting hill）雖然地處市郊，諾丁山卻有著自己的繁華；狂歡節(jié)嘉年華和電影一樣是諾丁山的名片；摻雜了英國固有的嚴(yán)肅和地中海的熱情，是完美的融合。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅我們的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位建筑立面諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅產(chǎn)品形態(tài)在這樣的地形上排布什么產(chǎn)品是最契合的？在這樣的地形上排布什么產(chǎn)品是最契合的？我們通常的方向大致如下：我們通常的方向大致如下：1、小高層、小高層+聯(lián)排聯(lián)排2、小高層、小高層+聯(lián)排聯(lián)排+獨棟獨

13、棟聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅小高層小高層聯(lián) 排總建：3.4萬平方米小高層總建：2.6萬平方米聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅獨棟別墅獨棟別墅聯(lián) 排總建：2.7萬平方米獨 棟總建：0.5萬平方米小高層總建：2.8萬平方米小高層小高層諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅我們產(chǎn)生了新的思索，究竟有沒有可我們產(chǎn)生了新的思索，究竟有沒有可能在產(chǎn)品和經(jīng)濟價值上做出突破？能在產(chǎn)品和經(jīng)濟價值上做出突破？諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅萬科十七英里、東海岸根據(jù)自身地形，均規(guī)劃了山地疊加產(chǎn)品。時至今日，山地疊加的二手房價格仍近兩倍于公寓產(chǎn)品，遠超出了一般疊加產(chǎn)品與普通公寓的價格差距，完全達到了聯(lián)排的水平。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅堪比聯(lián)排的坡地疊加諾丁山英倫坡地生態(tài)

14、住宅利用山地坡差，打造擁有別墅式獨立入口的疊加產(chǎn)品，更可能增加實用的大面積地下室空間。地下室空間可根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊?guī)范要求來設(shè)置，作為該樓棟住戶的附加價值空間。下層屋頂作為上層花園空間上層山坡地平下層山坡地平諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【疊加別墅】疊 加總建：4.5萬平方米小高層總建：1.5萬平方米疊加別墅疊加別墅小高層小高層無論從經(jīng)濟價值或是產(chǎn)品營造，這一方案都是最優(yōu)的。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅面積落點案名開盤時間總建（萬m2）產(chǎn)品類型主力面積（平方米）套數(shù)備注海州華府05.107疊加170-190100半年左右去化完桂花城05.1130獨棟2803007906年開盤，約半年，銷售完畢聯(lián)排25027028

15、檀東頤景山莊07.46疊加1701904807年年底售完聯(lián)排20022023東方潤園07.95獨棟330360507年去化完雙拼25027059聯(lián)排23024016和潤龍湖山莊08.107.8獨棟30036065截止目前項目僅剩余11套房源，絕大多數(shù)為位置不好的背陽面雙拼23025028從05年以來的別墅項目來看，疊加產(chǎn)品面積約在180平方米左右，而聯(lián)排則在200-250平方米左右；從產(chǎn)品設(shè)計來看，并不注重附加值的設(shè)計，地下室、露臺設(shè)計弱化；建議將疊加的面積控制在180平方米左右，而利用附加值使得實際的使用面積與市場上的聯(lián)排和雙拼相近。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【疊加面積落點】定海城區(qū)居民的居住習(xí)

16、慣演變：年份項目名稱板塊城市房價水平主力戶型房地產(chǎn)發(fā)展進程00年之前昌東新村、檀香新村、開元新村定海區(qū)1000左右5070房地產(chǎn)尚未開始發(fā)展，以新村房為主00-04年檀香新村、桔園新村、檀楓小區(qū)等定海區(qū)2000-25006080得益于戶籍政策、房改房上市，客源以漁民回遷為主，此時的項目戶型面積仍然較小04-07年新城時代花園、城市新境、弘生世紀(jì)城、碧水藍天等定海4500-6000110-130房地產(chǎn)開始發(fā)展，綠城、寧興等外地開發(fā)商陸續(xù)進入，項目都普遍規(guī)劃三房為主力，符合定海購房者的需求習(xí)慣荷塘月色、邦泰城、桂花城等臨城新區(qū)4000-5000100-12008年至今金尊藍灣府、金色溪谷、恒大名筑

17、城等定海8000-9000120-140房地產(chǎn)發(fā)展比較成熟，雖然出現(xiàn)了以青年置業(yè)為主的中小戶型項目，但總體上仍然是三房為主力產(chǎn)品。桂花城聞鶯苑、未來城、領(lǐng)城故事花園、新晨頤景園等臨城街道6000-7000120-140諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【公寓面積落點】定海城區(qū)（包括臨城新區(qū)）的公寓市場情況如下：案名開盤時間總建（萬m2）產(chǎn)品類型均價（元/m2）主力面積（平方米）主力總價（萬元）銷售/推出銷售率檀香園07.122小高層、高層10000二90-10090-10021/5042%三100-120100-12017/8320%恒大名筑城08.15.4多層8000二70-8056-64235/264

18、89%三80-9064-72323/37686%金尊藍灣府二期08.57.5多層、小高層、高層8600二95-11081-9579/9781%三125-142107-122146/19774%金色溪谷08.76多層、小高層6000二80-10048-60254/26496%三100-12060-72153/19081%桂花城聞鶯苑06.1030獨棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層9000二100-12090-108366/38096%三120-150108-135474/48398%四170-195153-175137/21065%新晨頤景園08.59高層6500二90-10058-65133/29

19、645%三110-13571-88256/38666%領(lǐng)城故事花園07.57.8小高層、高層6000三120-14072-84281/40170%四170-190102-11456/6981%未來城二、三期07.913多層、高層6000二80-9048-5440/9443%三110-13066-78103/41925%四150-16090-963/368%從主力面積來看，定海公寓主要以三房為主。且區(qū)域內(nèi)三房的去化速度較快。從市場在售項目來看，同一項目三房所占比例均大于四房，且三房的去化速度明顯快于四房。四房客戶容量有限，三房首改客戶是我們的主要目標(biāo)。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【公寓面積落點】諾丁山

20、英倫坡地生態(tài)住宅我們建議的面積落點疊加：180平方米左右公寓：三房120平方米左右戶型建議桂花城143三房未來城123三房在一、二級城市已成為必需的附加值設(shè)計，在目前的舟山市場上并不被重視，這是我們的機會點，可以通過各種偷面積的方式增加戶型的舒適度，增強公寓產(chǎn)品的競爭力。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅從現(xiàn)有市場來看：從現(xiàn)有市場來看：貼合英倫生活的氛圍，在戶型上打造擁有花園（陽臺、挑高等）空間的公寓產(chǎn)品。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅戶型特點：戶型中設(shè)計有5個設(shè)備平臺。共偷得12附加空間諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【附加值設(shè)備平臺】原戶型南側(cè)建模修改后戶型南側(cè)建模5號設(shè)備平臺大面積陽臺【附加值設(shè)備平臺】諾丁山英倫坡地

21、生態(tài)住宅原戶型北側(cè)建模修改后戶型北側(cè)建模3號設(shè)備平臺工作陽臺2號設(shè)備平臺與空中花園合并可改為書房。【附加值設(shè)備平臺】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅戶型特點：1、入戶花園計半面積，空中花園、溫馨花池均不計面積。 2、5.8米奢侈雙層空間?！靖郊又悼罩谢▓@】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅共偷得面積：50平方米【附加值空中花園】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅景觀建議英式花園走的風(fēng)格是精致典雅的，其大量運用水系、噴泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架以及精心布局的植物迷宮等景觀小品，形成明顯浪漫的英倫情調(diào)?！旧鐓^(qū)營造】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅大門要體現(xiàn)項目的氣勢，門柱在線條方面可復(fù)雜些，并可在大門后設(shè)置噴泉、雕塑，給人以大氣、高貴

22、的感覺。 【社區(qū)入口】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅體現(xiàn)英倫風(fēng)的玫瑰搭配英式的鐵藝或?qū)嶓w圍墻，打造一個英式風(fēng)味十足的社區(qū)圍墻?！旧鐓^(qū)圍墻】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅以高墻、小灌木、喬木相互搭配作為外墻，高墻鐵門即能提升庭院私密性更顯尊貴氣質(zhì)。諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【內(nèi)部圍墻】【主體景觀】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅設(shè)置不同的噴泉、雕塑、休憩亭，增加社區(qū)內(nèi)的情趣性，豐富英倫風(fēng)貌的景觀元素?！菊g小品】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅【宅間小品】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅在重要的展示區(qū)域，可以增加英式私家庭院的展示部分；選用英式花架，少量灌木、喬木及花卉的種植，可以引進英國國花-玫瑰花的種植，以此來體現(xiàn)英式風(fēng)格追求自然的特點?！舅郊覂?nèi)院】諾丁山英倫坡地生態(tài)住宅由于地塊整個為一個山坡地形，景觀營造受到一