第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1、第二章第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程本章結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容 把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、工作方法 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn) 能夠運(yùn)用分析法第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 一、基本概念一、基本概念 二、特點(diǎn)二、特點(diǎn) 企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理 模模 式式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境外部環(huán)境因素因素組織、資組織、資源、文化、源、

2、文化、管理管理任務(wù)任務(wù) 目標(biāo)目標(biāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 政策政策規(guī)劃規(guī)劃 預(yù)算預(yù)算 程序程序 執(zhí)行執(zhí)行業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 一、基本概念一、基本概念企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。平型關(guān)之戰(zhàn).二、特點(diǎn)二、特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)特點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性全局性抗?fàn)幮钥範(fàn)幮灾笇?dǎo)指導(dǎo)可調(diào)整可調(diào)整客觀性客觀性企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職

3、能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)（使命）：企業(yè)觀念與企

4、業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì) 一個(gè)有效的任務(wù)書(shū)應(yīng)具備如下條件：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向(2)切實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)具體明確 美國(guó)石油公司：美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客工一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃

5、，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。境的義務(wù)。” 摩托羅拉：摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。標(biāo)?！?認(rèn)識(shí)和界定公司使命認(rèn)識(shí)和界定公司使命 公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里

6、太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類(lèi)公司都要高的可信度，為任何一家客戶(hù)提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 康柏計(jì)算機(jī)公司 成為所有客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶(hù)滿(mǎn)意度標(biāo)準(zhǔn)的同

7、時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。長(zhǎng)虹集團(tuán)的使命長(zhǎng)虹集團(tuán)的使命 公司最高目標(biāo)：長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族工業(yè)為己任。 公司產(chǎn)品目標(biāo)：創(chuàng)世界名牌。 公司發(fā)展目標(biāo)：成為世界現(xiàn)代跨國(guó)公司。 立足四川、占領(lǐng)西南、走向全國(guó)、進(jìn)軍世界。 二、確定企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。 企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（利潤(rùn)額投資總額）、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略發(fā)展成長(zhǎng)

8、戰(zhàn)略密集密集式成長(zhǎng)式成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)一體一體化成長(zhǎng)化成長(zhǎng) 規(guī)劃 成長(zhǎng) 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)（intensive growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)market-development多角化diversification(1) 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是在一個(gè)特定市場(chǎng)的全部需求購(gòu)買(mǎi)潛力尚未到達(dá)極限時(shí)所存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。a

9、. 市場(chǎng)滲透通過(guò)采取.更加積極有效、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。b. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。c. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。一體化成長(zhǎng)（integrative growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化(2) 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。a. 后向一體化b. 前向一體化c. 水平一體化公司向后控制供應(yīng)

10、系統(tǒng)，具體可以通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)它的供給來(lái)源取得控制權(quán)。公司向前控制銷(xiāo)售系統(tǒng)，可通過(guò)一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售取得控制權(quán)至所有權(quán)。企業(yè)通過(guò)收買(mǎi)或兼并同類(lèi)企業(yè)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類(lèi)企業(yè)實(shí)行合資經(jīng)營(yíng)。多角化成長(zhǎng)（diversification growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化concentric diversification水平多角化horizontal diversification綜合多角化conglomeratediversification(3) 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而其他的行業(yè)又富有吸引

11、力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時(shí)就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。可以通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)a. 同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人員。b. 橫向多角化又叫水平多角化，企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。c. 復(fù)合多角化企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門(mén)和領(lǐng)域。一體化專(zhuān)業(yè)化多元化單一業(yè)務(wù)組合單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合多角化組合組合規(guī)模決策組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策組合結(jié)

12、構(gòu)決策 實(shí)際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進(jìn)攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時(shí)企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有： 合資經(jīng)營(yíng)（joint venture) 合作經(jīng)營(yíng)(cooperative arrangements)：合作研究與開(kāi)發(fā)、相互產(chǎn)品、樸素特許經(jīng)營(yíng)、交叉生產(chǎn) 收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現(xiàn)金，壓縮產(chǎn)品系列，停止不賺錢(qián)業(yè)務(wù)，削減雇員等。 剝離（divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營(yíng)利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。 清算（liquidation)：為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。又稱(chēng)結(jié)業(yè)清

13、理結(jié)業(yè)清理。（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（sbu)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的任務(wù)(3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 公司企業(yè)戰(zhàn)略公司企業(yè)戰(zhàn)略sbusbu1 1戰(zhàn)略戰(zhàn)略sbusbu2 2戰(zhàn)略戰(zhàn)略sbusbu3 3戰(zhàn)略戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策財(cái)會(huì)政策人事政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策管理政策r rd d政策政策 2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business units ，sbus） 就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)

14、單位。 區(qū)分sbu的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行3.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制swot分析.規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（sbustrategic business unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步第二步是管理部門(mén)評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有bcgbcg（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）和和gege（多因素投資組合矩陣）。（）波士頓咨詢(xún)

15、集團(tuán)矩陣 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣（矩陣） 該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。 相對(duì)市場(chǎng)份額（relative market share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷(xiāo)售額之比。其以1.0為分界線(xiàn)：1.0以上為高相對(duì)占有率，1.0以下為低相對(duì)占有率。 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百分比表示，以10為分界線(xiàn)，10以上為高增長(zhǎng)率，10以下為低增長(zhǎng)率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率bcg-bcg-波士頓矩陣波士頓矩陣高高低低高高低低明星類(lèi)明星類(lèi)瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)金牛類(lèi)金牛類(lèi)問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額10 10

16、.1產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(百分比)10 20 0明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 $瘦狗產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 ？1.問(wèn)題產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。2.明星產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。3.現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)勢(shì)地位4.瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。矩陣戰(zhàn)略選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃三、制

17、定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，合理配置企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)資源與優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也即對(duì)消費(fèi)者需求的管理。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃確定之后，即企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)要求及業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃明確之后，還必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(計(jì)劃、控制、監(jiān)督、管理、調(diào)節(jié))，才能得以實(shí)現(xiàn)和完成。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制實(shí)

18、施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和選擇市場(chǎng)研究和選擇市場(chǎng)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)顧客沒(méi)有被滿(mǎn)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)顧客沒(méi)有被滿(mǎn) 足的需求足的需求 矩陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅），利用這個(gè)匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類(lèi)戰(zhàn)略： （優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 （劣勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 （優(yōu)勢(shì)威脅）戰(zhàn)略 （劣勢(shì)威脅）戰(zhàn)略 矩陣 （優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。 這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢(shì)

19、變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。 （劣勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。 適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢(shì)來(lái)利用這種有利的機(jī)會(huì)。（優(yōu)勢(shì)威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。（劣勢(shì)威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。矩陣圖機(jī)會(huì)威脅列出機(jī)會(huì)列出威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)列出優(yōu)勢(shì)列出劣勢(shì)戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅戰(zhàn)略減少劣勢(shì)，回避威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)組合： 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，是企業(yè)在選定的目標(biāo)

20、市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。目的與任務(wù)。4p:產(chǎn)品產(chǎn)品（product）價(jià)格價(jià)格（price）渠道渠道（place）銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)（promotion） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合 可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。 動(dòng)態(tài)性不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無(wú)窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 復(fù)合性四類(lèi)因素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必須協(xié)調(diào)配合。 整體性各種手段及組成元素不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。 在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體