天津團(tuán)泊湖地產(chǎn)項(xiàng)目年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃-87PPT

1、LOGO1團(tuán)團(tuán) 泊泊 項(xiàng)項(xiàng) 目目07 07 年年 營(yíng)營(yíng) 銷銷 方方 案案2項(xiàng)目整體目標(biāo)描述1項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷2市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位3 營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作43報(bào)告的推導(dǎo)過(guò)程和目的報(bào)告的推導(dǎo)過(guò)程和目的第一步第一步第二步第二步第三部第三部第四步第四步我們工作的目標(biāo)是什么?從客觀的角度洞察我們的對(duì)手和所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及完成目標(biāo)需要解決的問(wèn)題?我們要從哪類群體獲取完成目標(biāo)的可能?深度解析我們的目標(biāo)客群究竟是怎樣一群人?我們的目標(biāo)客群需要什么?我們應(yīng)該賦予什么?哪些是他們不知道而我們應(yīng)該引導(dǎo)的?我們應(yīng)該給出一種什么樣的市場(chǎng)聲音?我們?cè)趺凑业剿麄?怎樣聚焦他們的注意力?又如何準(zhǔn)確將我們的聲音準(zhǔn)確傳達(dá)?45第

2、一章 項(xiàng)目整體目標(biāo)描述 土土 地地 運(yùn)運(yùn) 營(yíng)營(yíng)這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)，同時(shí)也是一場(chǎng)城市運(yùn)營(yíng)的歷史責(zé)任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問(wèn)題07年公司年公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)整體戰(zhàn)略目標(biāo) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 銷銷 售售明年肩負(fù)個(gè)億的銷售回款指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)6實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度銷售額實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度銷售額10億元億元項(xiàng)目市場(chǎng)地位的確立項(xiàng)目市場(chǎng)地位的確立項(xiàng)目品牌的樹立項(xiàng)目品牌的樹立推廣體系的系統(tǒng)運(yùn)籌推廣體系的系統(tǒng)運(yùn)籌推廣費(fèi)用的有效控制推廣費(fèi)用的有效控制第一章 項(xiàng)目整體目標(biāo)描述7第一章 項(xiàng)目整體目標(biāo)描述新新 項(xiàng)項(xiàng) 目目三角地未拆遷部分三角地未拆遷部分200套別墅套別墅長(zhǎng)條地剩余長(zhǎng)條地剩余77個(gè)個(gè)聯(lián)排聯(lián)排三角地已拆遷部分三角地已拆遷部

3、分101個(gè)獨(dú)棟個(gè)獨(dú)棟第四步第三步聯(lián)動(dòng)目前89第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷 10v 20062006年度商品房成交總量為年度商品房成交總量為820820萬(wàn)平米，同比下降了萬(wàn)平米，同比下降了10%10%，成交金，成交金額額394394億元，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng)3%3%。成交均價(jià)。成交均價(jià)48014801元元/ /平米，比去年上漲平米，比去年上漲14%14%。第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷11第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷天津市天津市20062006年度天津市房地產(chǎn)成交分布年度天津市房地產(chǎn)成交分布外圍城區(qū)商品房成外圍城區(qū)商品房成交量為交量為335.7335.7萬(wàn)平米，萬(wàn)平米，成交總量已經(jīng)超過(guò)成交總量已經(jīng)超過(guò)

4、市區(qū)成交量（市區(qū)成交量（323.5323.5萬(wàn)平米）、濱海新萬(wàn)平米）、濱海新區(qū)（區(qū)（171.5171.5萬(wàn)平米）。萬(wàn)平米）。城市外擴(kuò)進(jìn)程的顯城市外擴(kuò)進(jìn)程的顯現(xiàn)作用使得外圍城現(xiàn)作用使得外圍城區(qū)成交量激增，外區(qū)成交量激增，外圍城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在圍城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在0707年將越發(fā)激烈。年將越發(fā)激烈。 12第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷 一、未來(lái)城市發(fā)展格局和宏觀市場(chǎng)條件：一、未來(lái)城市發(fā)展格局和宏觀市場(chǎng)條件：1 1、未來(lái)天津，將形成、未來(lái)天津，將形成“一軸兩帶三區(qū)一軸兩帶三區(qū)”的城市布局：的城市布局：“一軸一軸”是指：是指：“武清中心城區(qū)濱海新區(qū)核心區(qū)”發(fā)展主軸；“兩帶兩帶”是指：是指：“寧河漢沽濱海新區(qū)核心區(qū)

5、大港”東部沿海發(fā)展 帶和“薊縣寶坻中心城區(qū)靜海”西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶；“三區(qū)三區(qū)”是指：是指：北部薊縣山地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、中部“七里海大黃堡洼”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、南部“團(tuán)泊洼水庫(kù)北大港水庫(kù)”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)。 13第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷 2 2、大天津時(shí)代四級(jí)城鎮(zhèn)體系：、大天津時(shí)代四級(jí)城鎮(zhèn)體系： 主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。 根據(jù)京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)和天津城市發(fā)展趨勢(shì)，天津?qū)⑿纬伞耙灾行某菂^(qū)和濱海新區(qū)核心區(qū)為主副中心，建立有主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)組成的四級(jí)城鎮(zhèn)體系”。 團(tuán)泊新城是天津市總體規(guī)劃的11個(gè)新城之一，依托團(tuán)泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖水、地?zé)?、高爾?/p>

6、等資源優(yōu)勢(shì)，今后將“重點(diǎn)發(fā)展教育、體育及旅游、休閑度假產(chǎn)業(yè)，建設(shè)成為以風(fēng)景旅游為特色的現(xiàn)代化新城，規(guī)劃2020年城市人口規(guī)模為10萬(wàn)人”（摘自十一五總體規(guī)劃） 團(tuán)泊新城，不僅順應(yīng)大天津時(shí)代的城市發(fā)展要求，更是一個(gè)世紀(jì)藍(lán)圖，迎來(lái)一個(gè)商機(jī)空前的戰(zhàn)略發(fā)展期。14v 城市發(fā)展迅速帶來(lái)城市擴(kuò)張速度的加快，針對(duì)中心城區(qū)高端的發(fā)展定城市發(fā)展迅速帶來(lái)城市擴(kuò)張速度的加快，針對(duì)中心城區(qū)高端的發(fā)展定位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴(kuò)步伐已經(jīng)全面展開，隨著位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴(kuò)步伐已經(jīng)全面展開，隨著天津市城天津市城市總體規(guī)劃（市總體規(guī)劃（2005-20202005-2020年）年）的逐步實(shí)施，新建居住區(qū)向外環(huán)線的逐步

7、實(shí)施，新建居住區(qū)向外環(huán)線轉(zhuǎn)移已成為必然。相對(duì)于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度轉(zhuǎn)移已成為必然。相對(duì)于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、居住舒適。大量居住需求將進(jìn)入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市居住舒適。大量居住需求將進(jìn)入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市場(chǎng)帶來(lái)有力支撐，同時(shí)加速區(qū)域城市化進(jìn)程。場(chǎng)帶來(lái)有力支撐，同時(shí)加速區(qū)域城市化進(jìn)程。第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷15第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷 二、競(jìng)爭(zhēng)格局：二、競(jìng)爭(zhēng)格局： .競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化細(xì)分

8、外來(lái)品牌開發(fā)商進(jìn)入勢(shì)必對(duì)天津市原有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響，這種影響體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化細(xì)分上。.整體市場(chǎng)的多元化細(xì)分整體市場(chǎng)的多元化細(xì)分 各類開發(fā)商準(zhǔn)備開發(fā)的高端項(xiàng)目將緊緊抓住板塊自身的優(yōu)勢(shì)作為項(xiàng)目的核心價(jià)值，并向著極致進(jìn)行放大，以此作為與其他板塊內(nèi)的高端項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)中金字塔尖的少量客戶群。.板塊內(nèi)市場(chǎng)的多元化細(xì)分板塊內(nèi)市場(chǎng)的多元化細(xì)分 同類開發(fā)商在同板塊內(nèi)的高端項(xiàng)目，在板塊自身價(jià)值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多元化形式，并向著極致進(jìn)行放大，來(lái)區(qū)隔同板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在各板塊內(nèi)，占據(jù)所在板塊優(yōu)勢(shì)資源的項(xiàng)目極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。16第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷熱點(diǎn)區(qū)域一：北部寶坻區(qū)版塊的京津新城；熱點(diǎn)區(qū)域二：

9、東麗湖片區(qū)版塊以東麗湖萬(wàn)科城、朗鉅天域、夏陽(yáng)溪韻；熱點(diǎn)區(qū)域三：梅江南已成為天津高品質(zhì)生活的代名詞，梅江灣，卡梅爾、海逸、新加坡別墅項(xiàng)目；熱點(diǎn)區(qū)域四：西青區(qū)版塊的荷蘭墅、嶺上鄰里、唐郡；熱點(diǎn)區(qū)域五：外環(huán)線區(qū)域的領(lǐng)世郡、洛卡小鎮(zhèn)、瑪格莊園等；熱點(diǎn)區(qū)域六：海河中心城區(qū)版塊的泰達(dá)城等；熱點(diǎn)區(qū)域七：老城廂版塊的11號(hào)公館、TOWN中堂等；熱點(diǎn)區(qū)域八：奧運(yùn)版塊的時(shí)代奧城等熱點(diǎn)區(qū)域九：濱海新區(qū)新增高檔項(xiàng)目等；17v 2006年國(guó)家出臺(tái)關(guān)于限制審批別墅類用地條例，全國(guó)別墅市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，使得別墅市場(chǎng)今年供應(yīng)量有較大增加，天津別墅市場(chǎng)總體供應(yīng)量約300萬(wàn)平米，在售和新開項(xiàng)目共計(jì)20余個(gè)。主要分布在南部及周邊區(qū)鎮(zhèn)。

10、第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷18第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷項(xiàng)目名稱地理位置景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式建筑風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積領(lǐng)世郡解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路4公里推出獨(dú)棟組團(tuán)，景觀主要為鄰里組團(tuán)景觀5438畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟（60%）北美0.3342%SHOPPING MALL、國(guó)際學(xué)校等獨(dú)立生活及教育配套齊全2期獨(dú)棟260510平米萬(wàn)科東麗湖東麗區(qū) 東麗之光大道規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,形成景觀組團(tuán)22萬(wàn)平米獨(dú)棟別墅 合院別墅 聯(lián)排別墅 公寓北歐0.3340%規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,社區(qū)中央設(shè)計(jì)有集中商業(yè)街188350，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅京津新城寶坻沿津

11、薊高速往薊縣方向3號(hào)出口別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場(chǎng)相隔交錯(cuò)202平方公里聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟南歐、地中海0.2770%珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心，27洞高爾夫球會(huì)、珠江國(guó)際外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等配套服務(wù)設(shè)施200-2000平米均有海逸別墅外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)水景,群島422.4公頃高層（36座、一期9座）、獨(dú)棟別墅（84棟）北美、地中海1.1別墅密度很小68%有海逸心嶼大型配套商業(yè)中心獨(dú)體350450平米19第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷項(xiàng)目名稱地理位置景觀特點(diǎn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖 東麗之光大道北側(cè)東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝

12、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟意大利0.4648%15000平方米商業(yè)配套，5000平方米運(yùn)動(dòng)會(huì)所，5萬(wàn)平方米溫泉水會(huì)聯(lián)排:208-220平米、雙拼：264-320平米、獨(dú)棟：390-590平米瑪歌莊園友誼路延長(zhǎng)線，外環(huán)外4公里庭院景觀467畝雙拼、獨(dú)棟地中海0.3858%自身獨(dú)立商業(yè)街270/370/470平米唐郡西青區(qū) 楊柳青古鎮(zhèn)柳口路西側(cè)中式園林景觀28萬(wàn)平米獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅中式0.5742%楊柳青鎮(zhèn)中配套180260平米20v 從城市發(fā)展角度來(lái)看，天津市南部地區(qū)較北部地區(qū)發(fā)達(dá)，從城市發(fā)展角度來(lái)看，天津市南部地區(qū)較北部地區(qū)發(fā)達(dá)，發(fā)展中心偏向南部，從政府制定的發(fā)展策略來(lái)看，天津市發(fā)展中心偏向南部，從政

13、府制定的發(fā)展策略來(lái)看，天津市未來(lái)的主導(dǎo)發(fā)展方向?qū)⑾驏|部及南部移動(dòng)。未來(lái)的主導(dǎo)發(fā)展方向?qū)⑾驏|部及南部移動(dòng)。v 依據(jù)對(duì)市場(chǎng)在售別墅的分析，可以得出，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)在售別墅的分析，可以得出，0606年的別墅市年的別墅市場(chǎng)已經(jīng)從原來(lái)千篇一律的西班牙風(fēng)格逐步向多產(chǎn)品風(fēng)格形場(chǎng)已經(jīng)從原來(lái)千篇一律的西班牙風(fēng)格逐步向多產(chǎn)品風(fēng)格形式轉(zhuǎn)化。生態(tài)、親水正作為別墅整體規(guī)劃中的重要元素起式轉(zhuǎn)化。生態(tài)、親水正作為別墅整體規(guī)劃中的重要元素起到非常重要的作用。在今后雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品為主導(dǎo)的別墅到非常重要的作用。在今后雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品為主導(dǎo)的別墅市場(chǎng)中，項(xiàng)目整體規(guī)劃中的景觀比重正越來(lái)越多被放到重市場(chǎng)中，項(xiàng)目整體規(guī)劃中的景觀比重正越來(lái)越多

14、被放到重要位置要位置. .第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷21第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷 小結(jié)： 明年同類別的別墅和類別墅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，在城市的N多區(qū)域?qū)⒐?yīng)大量的同類產(chǎn)品，由于團(tuán)泊湖庭院的戶型的增大和體格的提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的總房款和性價(jià)比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將必然相對(duì)縮小。22第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷面對(duì)這種近乎的局勢(shì) 我們又將怎樣給出一個(gè)怎樣的 呢 ?23第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷城市運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)規(guī)模勢(shì)能規(guī)模勢(shì)能權(quán)威生權(quán)威生活標(biāo)準(zhǔn)活標(biāo)準(zhǔn)新城建新城建設(shè)龍頭設(shè)龍頭突圍同質(zhì)突圍同質(zhì)鍛造品牌鍛造品牌尋求行尋求行銷突破銷突破城市競(jìng)爭(zhēng)格局城市競(jìng)爭(zhēng)格局,全面全面拉開如何最大限度拉開如何最大限度

15、聚集購(gòu)買力聚集購(gòu)買力? 24以運(yùn)作品牌的方式運(yùn)作團(tuán)泊項(xiàng)目實(shí)時(shí)監(jiān)控及指導(dǎo)項(xiàng)目推廣的進(jìn)程營(yíng)銷營(yíng)銷組織組織監(jiān)控監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略策略品牌品牌傳播傳播優(yōu)化優(yōu)化組合組合品牌品牌策略策略品牌品牌階段目標(biāo)階段目標(biāo)整合營(yíng)銷手段推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程整合營(yíng)銷手段推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷品牌品牌評(píng)估評(píng)估25第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷品牌品牌團(tuán)泊新城團(tuán)泊新城首席健康養(yǎng)生和生態(tài)休閑魅力城首席健康養(yǎng)生和生態(tài)休閑魅力城品牌精髓品牌精髓城市頂級(jí)名片城市頂級(jí)名片第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段基礎(chǔ)品牌形象建立基礎(chǔ)品牌形象建立 品牌國(guó)際化品牌國(guó)際化國(guó)際化新古典貴族主義氣息營(yíng)造國(guó)際化新古典貴族主

16、義氣息營(yíng)造豐富品牌內(nèi)涵豐富品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值優(yōu)化品牌價(jià)值優(yōu)化整合資源、豐富項(xiàng)目深層內(nèi)涵整合資源、豐富項(xiàng)目深層內(nèi)涵成為天津城市的升級(jí)象征之一成為天津城市的升級(jí)象征之一品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)北方生態(tài)居住和商務(wù)休閑第一平臺(tái)北方生態(tài)居住和商務(wù)休閑第一平臺(tái)26第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像團(tuán)泊項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群這樣的成功人 士，更是難得能夠享受到悠閑悠長(zhǎng)的假期。團(tuán)泊項(xiàng)目憑借其優(yōu)越的資源肌理和生態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以同時(shí)達(dá)成這些本案目標(biāo)消費(fèi)人群的長(zhǎng)久渴望，工作與渡假同時(shí)兼得。2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門

17、七件事，但即將生活在團(tuán)泊項(xiàng)目中的客戶會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩(shī)、酒、花”這種情趣的感覺(jué)。這種感覺(jué)的賣點(diǎn)支撐來(lái)源于團(tuán)泊項(xiàng)目本身完善的休閑配套設(shè)施。27第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷3、水陸相生的“兩棲住宅”以“大湖文化”為主打的團(tuán)泊項(xiàng)目，擁有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生態(tài)景觀得天獨(dú)厚這些都將賣點(diǎn)重要支撐之一。同時(shí)，岸邊即將呈現(xiàn)出的堤岸公園，與湖景相映相生，相得益彰，團(tuán)泊項(xiàng)目與生俱來(lái)的浩瀚水岸景觀文化和大湖生活也必將成為特色賣點(diǎn)。4、成就與時(shí)尚兼得的“兩棲住宅”時(shí)尚是一個(gè)涵蓋面非常廣的話題，真正的“時(shí)尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士他們對(duì)成就的定義不僅

18、僅體現(xiàn)在對(duì)待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時(shí)尚的物質(zhì)生活，還要享受時(shí)尚的精神生活，為他們提供一個(gè)事業(yè)、家庭兩得意的地方，是團(tuán)泊項(xiàng)目另外一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)支撐。28第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷5、“虛擬”與現(xiàn)實(shí)兼得的“兩棲住宅”在團(tuán)泊項(xiàng)目，目標(biāo)客戶除了可以感受到自然的洗禮與尊崇的時(shí)候，也可以在純享大湖，美景，高爾夫的時(shí)候還可以享受到高科技所帶來(lái)的便捷與方便，原生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)在這里將演奏和諧的樂(lè)章。、私密與融通共贏的“兩棲住宅”在團(tuán)泊項(xiàng)目，目標(biāo)客戶除了擁有屬于自己的獨(dú)家院落，享受安逸與寧?kù)o外，團(tuán)泊項(xiàng)目還將構(gòu)建一個(gè)龐大的高端鄰里計(jì)劃，讓未來(lái)的業(yè)主有機(jī)會(huì)在共享活動(dòng)中，相互結(jié)識(shí)

19、交流，并且增加發(fā)展機(jī)會(huì)加速事業(yè)騰飛。29商務(wù)會(huì)客中心商務(wù)會(huì)客中心大湖渡假中心大湖渡假中心生態(tài)旅游中心生態(tài)旅游中心時(shí)尚商業(yè)中心時(shí)尚商業(yè)中心養(yǎng)生居住中養(yǎng)生居住中心心教育培訓(xùn)中心教育培訓(xùn)中心體育運(yùn)動(dòng)中心體育運(yùn)動(dòng)中心第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷30第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷31第二章 項(xiàng)目分析與市場(chǎng)判斷3233第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位34第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 一、從城市發(fā)展的高度展望團(tuán)泊項(xiàng)目一、從城市發(fā)展的高度展望團(tuán)泊項(xiàng)目： 1 1、京津都市圈即將成為京津都市圈即將成為即紐約都市圈、東京都市圈、倫敦都市圈即紐約都市圈、東京都市圈、倫敦都市圈、 巴黎都市圈和美加大湖都市圈后巴黎都市圈和美加大湖都市

20、圈后世界第六大都市圈世界第六大都市圈。 每個(gè)世界都市圈又都擁有與之代表性意義的國(guó)際生態(tài)住區(qū)，比如：美國(guó)紐約的長(zhǎng)島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)、西雅圖的華盛頓湖畔等，它們均是國(guó)家和都市圈經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的代表產(chǎn)物，對(duì)于都市圈的存在和高速發(fā)展而言，具有特殊的地位和意義 。 35第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 2 2、城市升級(jí)換代的主力，與城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)積極互動(dòng)、城市升級(jí)換代的主力，與城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)積極互動(dòng) 每個(gè)都市圈的國(guó)際生態(tài)住區(qū)，都引領(lǐng)了其在都市圈乃至世界中的先鋒地位，扮演了領(lǐng)導(dǎo)城市前進(jìn)發(fā)展的重要角色。例如：美國(guó)紐約長(zhǎng)島國(guó)際生態(tài)住區(qū)形成，在70年代美國(guó)城市發(fā)展建設(shè)中，創(chuàng)造了全美10年來(lái)城市價(jià)值產(chǎn)出比的最高

21、紀(jì)錄，社會(huì)指數(shù)、工業(yè)指數(shù)、經(jīng)濟(jì)指數(shù)、教育指數(shù)均位列全美之冠，為日后紐約都市圈在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中樹立霸主地位奠定了雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)。 國(guó)際生態(tài)住區(qū)，在與城市主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)積極互動(dòng)的過(guò)程中，不斷的輻射自身的強(qiáng)大勢(shì)能，供給城市和都市圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展以巨大的力量，成為駕馭城市升級(jí)換代的主力先鋒 。36第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 3 3、京津都市圈打造國(guó)際國(guó)際生態(tài)住區(qū)的必需性、京津都市圈打造國(guó)際國(guó)際生態(tài)住區(qū)的必需性 世界經(jīng)濟(jì)權(quán)威人物預(yù)測(cè)以北京、天津?yàn)楹诵牡闹袊?guó)環(huán)渤海地區(qū)將取代世界前五大都市圈成為“世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第三極和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力引擎”。京津都市圈的迅猛騰飛，令世界都為之注目。我們的天津，一方面在享受著中國(guó)

22、北京城市快速發(fā)展所帶來(lái)的種種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又面臨著新的歷史機(jī)遇：7000億人民幣的城市國(guó)際化改造巨資，全面建設(shè)面向世界的國(guó)際大都會(huì)，天津的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展已在中國(guó)占有舉足輕重的地位,成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū)之一,也成為世界上最具有活力和發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一，以京津?yàn)楹诵牡摹笆澜绲诹蠖际腥Α币殉蔀槿蜃罹呋盍Φ男屡d城市群。37第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 、標(biāo)示城市，魅力質(zhì)感和城市價(jià)值的最高體現(xiàn)標(biāo)示城市，魅力質(zhì)感和城市價(jià)值的最高體現(xiàn) 無(wú)論是美國(guó)紐約的長(zhǎng)島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)還是西雅圖的華盛頓湖畔，這些國(guó)際生態(tài)住區(qū)已成為代表都市圈中城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文明高度發(fā)展的能量符

23、號(hào)，一張城市向世界展示自身形象的頂級(jí)名片。在為富人提供與世界接軌的高品質(zhì)生活的同時(shí)，更加廣泛的影響了整個(gè)城市及城市所屬都市圈的世界觀和未來(lái)價(jià)值觀。就好像是很多人在知道華盛頓湖畔著名的大湖國(guó)際生態(tài)住區(qū)之后才對(duì)美國(guó)西雅圖這座城市開始了解關(guān)注一樣。 在京津都市圈京津都市圈這樣新興的都市圈中必然需要一個(gè)這個(gè)量級(jí)健康養(yǎng)生和商務(wù)休閑的聚 合平臺(tái)，天津也更需要更多的城市名片。 北方健康養(yǎng)生和商務(wù)休閑的首席平臺(tái)將是北方健康養(yǎng)生和商務(wù)休閑的首席平臺(tái)將是“團(tuán)泊項(xiàng)目團(tuán)泊項(xiàng)目”的使命的使命 38第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位天津的天津的人居發(fā)展層級(jí)人居發(fā)展層級(jí)新城鎮(zhèn)主義的團(tuán)泊項(xiàng)目將推動(dòng)城市人居模式新的改變新城鎮(zhèn)主義的團(tuán)泊

24、項(xiàng)目將推動(dòng)城市人居模式新的改變第二代第二代第三代第三代老城里老城里五大道五大道體院北體院北第四代第四代梅江梅江二、從人居層級(jí)的角度寄望團(tuán)泊項(xiàng)目：二、從人居層級(jí)的角度寄望團(tuán)泊項(xiàng)目：第五帶第五帶39第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位團(tuán)泊項(xiàng)目的大型水面可謂獨(dú)有天成，景觀豐富唯美，生態(tài)條件得天獨(dú)厚,不可復(fù)制純美環(huán)境是它的核心資源。它所在的區(qū)域地理位置相對(duì)優(yōu)越、交通便利、高尚的區(qū)域文化逐漸形成，隨之區(qū)位和地段價(jià)值也越來(lái)越突出，這一的區(qū)域資源奇缺性和地段價(jià)值的不可復(fù)性的已經(jīng)引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注和強(qiáng)烈聚焦。從項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)來(lái)看我們要研究的已經(jīng)不是如何完成銷售了，而是要考慮如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的最大化；從未來(lái)發(fā)展看

25、已經(jīng)上升到了城市運(yùn)營(yíng)的高度而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，項(xiàng)目的成敗對(duì)于整個(gè)天津的城市建設(shè)和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。40第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位三、從目標(biāo)人群分析團(tuán)泊項(xiàng)目未來(lái)的主導(dǎo)構(gòu)成三、從目標(biāo)人群分析團(tuán)泊項(xiàng)目未來(lái)的主導(dǎo)構(gòu)成：我們的面對(duì)的市場(chǎng)正在進(jìn)行需求市場(chǎng)的多元化細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，居住的個(gè)性化需求開始發(fā)展；供給市場(chǎng)的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元化在高端市場(chǎng)表現(xiàn)的更為明顯。需求市場(chǎng)多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面：同一層次的多元化需求：對(duì)同一品質(zhì)產(chǎn)生不同的需求。價(jià)值取向的多元化需求：對(duì)不同價(jià)值的偏好產(chǎn)生不同的需求。購(gòu)買用途的多元化需求：滿足非單純居住功

26、能而產(chǎn)生不同的需求。41第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位我們的目標(biāo)客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分：我們的目標(biāo)客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分：是是是是42第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 向往奢華生活的新一帶知識(shí)型高收入階層。特征：以知識(shí)型或商業(yè)經(jīng)營(yíng)型為主的家庭，大多擁有較高的學(xué)歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對(duì)薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時(shí)間短進(jìn)行房產(chǎn)購(gòu)買時(shí)需要貸款，他們屬于有車一族，對(duì)于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關(guān)注時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)類的休閑場(chǎng)所和活動(dòng)空間。 追求姿態(tài)與格調(diào)與注重生活品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層。特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不

27、但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運(yùn)動(dòng)方面，他們也注重在過(guò)程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當(dāng)關(guān)注下一代的教育問(wèn)題。43第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 經(jīng)濟(jì)富?；蛴邢喈?dāng)?shù)馁Y產(chǎn)儲(chǔ)蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部）。這類人群在社會(huì)中的比重將會(huì)逐年加大，我們應(yīng)該給予足夠的關(guān)注并建設(shè)滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設(shè)施。特征：對(duì)于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關(guān)注醫(yī)療設(shè)施，關(guān)注公共活動(dòng)場(chǎng)所。 天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費(fèi)群-他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望住在離市區(qū)較

28、近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。 特征: 經(jīng)濟(jì)勢(shì)實(shí)力良好,消費(fèi)能力極強(qiáng),文化水平稍低, 在他們的消費(fèi)決策中，對(duì)于精神需求層面的滿足程度影響44第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位 在天津經(jīng)商、投資的或長(zhǎng)期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國(guó)的開放和天津的經(jīng)濟(jì)騰飛會(huì)越來(lái)越多，他們的經(jīng)濟(jì)條件足夠在津置業(yè)，天津的房?jī)r(jià)又比其它大城市低，使人覺(jué)得增值潛力大，性價(jià)比高。特征：對(duì)于產(chǎn)品本身的品質(zhì)有較高的要求。 向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。特征：注重空氣質(zhì)量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關(guān)健康指標(biāo)的狀況，以及這些狀況和市內(nèi)同類狀況的對(duì)比度。 尋找資金合理流向的相關(guān)人群。特征：關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和長(zhǎng)期的

29、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)定。45第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位他們擁有財(cái)富精神并且熱愛生活，他們尊崇自然同樣渴望藝術(shù)，他們享受生活但是更追求更高，他們也許還不是城市人群的塔尖級(jí)別，但在現(xiàn)在或者未來(lái)，他們一定是推動(dòng)城市發(fā)展的主導(dǎo)量他們一定是推動(dòng)城市發(fā)展的主導(dǎo)量46第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位必須帶動(dòng)大勢(shì)立足天津，環(huán)顧京津冀的勢(shì)能，抓住率先啟動(dòng)新城的優(yōu)勢(shì)才能最大限度贏得勢(shì)能，形成超級(jí)關(guān)注必須成為權(quán)威強(qiáng)化對(duì)于天津升級(jí)的拉升作用，塑造權(quán)威性認(rèn)知，才能有效聚集購(gòu)買力必須形成標(biāo)準(zhǔn)集結(jié)大湖生態(tài)、 時(shí)尚文化、商務(wù)休閑財(cái)富與高端生活種要素，形成屬于團(tuán)泊的生活標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)影響市場(chǎng)購(gòu)買47第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位團(tuán)泊項(xiàng)目需要借鑒和

30、打造的種精神層面理想特質(zhì)：團(tuán)泊項(xiàng)目需要借鑒和打造的種精神層面理想特質(zhì)：一、財(cái)富精神一、財(cái)富精神憑借冒險(xiǎn)精神、洞察力、想象力和堅(jiān)韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng)造，鼓勵(lì)奮斗，奏向當(dāng)今時(shí)代的主旋律二、社會(huì)責(zé)任感二、社會(huì)責(zé)任感高度關(guān)心社會(huì)發(fā)展中的種種問(wèn)題，主動(dòng)展開深刻的思考與行動(dòng)，對(duì)于土地來(lái)說(shuō)，關(guān)注城市，具備社會(huì)責(zé)任是天然浸潤(rùn)在其骨子里的氣質(zhì)三、高尚道德三、高尚道德主要體現(xiàn)在財(cái)富品格，用之有度，在享受財(cái)富的同時(shí)，也將它回饋社會(huì)四、藝術(shù)傾向四、藝術(shù)傾向最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與追崇的力量五、熱愛生命五、熱愛生命擺脫生存對(duì)人本身的桎梏，讓人更能體驗(yàn)生命，并在其中領(lǐng)悟

31、生命的意義48第三章 市場(chǎng)判斷與營(yíng)銷定位49第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作營(yíng)銷營(yíng)銷核核心主心主旨旨關(guān)鍵關(guān)鍵詞詞生態(tài)感悟建筑生態(tài)感悟建筑藝術(shù)升華修為藝術(shù)升華修為時(shí)尚教化生活時(shí)尚教化生活財(cái)富恒定文明財(cái)富恒定文明永恒持續(xù)發(fā)展永恒持續(xù)發(fā)展運(yùn)動(dòng)活力生命運(yùn)動(dòng)活力生命一、團(tuán)泊項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理：一、團(tuán)泊項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理：50第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作51第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作。52第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作傳統(tǒng)傳統(tǒng)推廣推廣數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷渠道渠道營(yíng)銷營(yíng)銷事件事件營(yíng)銷營(yíng)銷53第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作二、營(yíng)銷核心行動(dòng)主線二、營(yíng)銷核心行動(dòng)主線財(cái)富 “創(chuàng)富，贏在中國(guó)”天津決賽生態(tài)：，中國(guó)專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖藝

32、術(shù)：團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展54第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作可持續(xù)性： 社會(huì)征集，明星作曲，間名校，名學(xué)生“團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲”地球日、植樹節(jié)運(yùn)動(dòng)：天津人制足球賽“與天津泰達(dá)隊(duì)形成互動(dòng)”為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地 天津首屆中日韓高爾夫球賽時(shí)尚：某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)某全國(guó)級(jí)別的模特大賽（某頂級(jí)品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)）55三角已拆遷別墅客戶群、 、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開、中國(guó)專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、23、某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)4、團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展5、支持三角地項(xiàng)目開盤主題預(yù)熱活動(dòng)、三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、2、 3、亞洲（中國(guó)）大雕塑師亞洲雕塑展4、天津首

33、屆中日韓高爾夫球賽5、三角地剩余部分開盤主題活動(dòng)(俱樂(lè)部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時(shí)間內(nèi)形成活動(dòng)序列，事先多角度拉動(dòng)目標(biāo)客群到訪，刺激成交6、后期足球賽（與泰達(dá)訓(xùn)練基地形成互動(dòng)）、春季房交會(huì)、三角未拆遷別墅和聯(lián)排別墅剩余客戶新項(xiàng)目客戶群1、“創(chuàng)富，贏在中國(guó)”天津決賽23、4、為天津水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供訓(xùn)練基地5、社會(huì)征集，明星作曲，間名校，名學(xué)生“團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲”、秋季房交會(huì)、56第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作二、營(yíng)銷渠道的安排二、營(yíng)銷渠道的安排我們將以現(xiàn)場(chǎng)銷售中心為中心,以它為核心支撐點(diǎn)再輻射不同層次的外賣場(chǎng)分布,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)。 銷售中心仍然是我們最主要

34、推廣和銷售中心，他的布置將是最好、投入也將是最大的，同時(shí)他也將是我們的信息整合中心，在整個(gè)結(jié)構(gòu)中處于最高級(jí)別。 我們也將在幾個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇極具代表性和影響力的高檔場(chǎng)所進(jìn)行外賣場(chǎng)推廣，他也可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項(xiàng)功能并成為重要信息反饋中心屬于二級(jí)別層次。 57第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 我們還將在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域范圍內(nèi)分別選擇一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，在其中建立形象展示臺(tái)（輪動(dòng)），不過(guò)在人員安排上不投入過(guò)大精力，有一個(gè)人宣傳講解即可，在功能上也只實(shí)現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級(jí)別層次。在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國(guó)甚至輻射港澳韓日的中介代理機(jī)構(gòu)代進(jìn)行代理銷售和宣傳，同時(shí)屬于第三級(jí)別的層次。（例如：中原地

35、產(chǎn)） 我們還將選擇一些高檔場(chǎng)所只擺放我們的不同時(shí)期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡(luò)，他們屬于第四級(jí)別層次。58第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作三、案名策略：三、案名策略：三角地給予團(tuán)泊湖庭院的市場(chǎng)強(qiáng)烈的追逐度和相對(duì)不成熟的區(qū)域認(rèn)可度建議使用“團(tuán)泊湖庭院” “團(tuán)泊湖庭院之” 或建議案名：“兩月灣” “果嶺郡”新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團(tuán)泊湖庭院”的岸名體系：如：峻 尚 楓 谷觀 山瀾 度俊 景 豪 廷59第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作序號(hào)戶型面積數(shù)量1C1戶型206平米63套2D1戶型260平米12套3E戶型290平米11套4F戶型400平米9套5長(zhǎng)條地聯(lián)排77套四、營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)

36、品：四、營(yíng)銷針對(duì)產(chǎn)品：全年還有三角地的別墅以及后續(xù)的新產(chǎn)品市值供記個(gè)億全年還有三角地的別墅以及后續(xù)的新產(chǎn)品市值供記個(gè)億60第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作61強(qiáng)力蓄勢(shì)期強(qiáng)力蓄勢(shì)期第一階段第一階段快速引爆期快速引爆期第二階段第二階段強(qiáng)勢(shì)銷售期強(qiáng)勢(shì)銷售期第三階段第三階段持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期第四階段第四階段第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作62第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 2.10 4.27 通過(guò)大型公關(guān)事件、媒體報(bào)告，形成城市趨勢(shì)高度認(rèn)同 龍頭新城價(jià)值主導(dǎo)釋放，區(qū)域價(jià)值、資源價(jià)值輔助釋放 闡述三角地價(jià)值力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)三角地已拆項(xiàng)目銷售 定位團(tuán)泊對(duì)于天津城市格局發(fā)展的帶動(dòng)作用，形成絕對(duì)權(quán)威認(rèn)同 核心價(jià)值主導(dǎo)釋放，文化價(jià)值

37、、區(qū)域價(jià)值、生活價(jià)值輔助釋 深度解析三角地價(jià)值并完成三角地銷售 4.287.15 1.202.9 7.1511.15 強(qiáng)力蓄勢(shì)期強(qiáng)力蓄勢(shì)期 快速引爆期快速引爆期 強(qiáng)勢(shì)銷售期強(qiáng)勢(shì)銷售期 持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期 深度放大團(tuán)泊多層級(jí)價(jià)值，形成市場(chǎng)的未來(lái)生活買標(biāo)準(zhǔn) 時(shí)代價(jià)值主導(dǎo)釋放，文化價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、生活價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面升級(jí) 新項(xiàng)目全面啟動(dòng)進(jìn)入項(xiàng)目的全力推廣期并完成首個(gè)組團(tuán)銷售 繼續(xù)放團(tuán)泊多層級(jí)價(jià)值，形成市場(chǎng)的倡導(dǎo)的買標(biāo)準(zhǔn)引動(dòng)新城綜合城市功能的聚合優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特生活主張的全面釋放新項(xiàng)目進(jìn)入項(xiàng)目的熱銷推廣期并完成其余組團(tuán)銷售63第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作64第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作一、強(qiáng)力蓄勢(shì)期：一、強(qiáng)

38、力蓄勢(shì)期：1、最大限度的積蓄關(guān)注勢(shì)能、最大限度的積蓄關(guān)注勢(shì)能2、三角地項(xiàng)目宣傳與整體品牌推廣雙主題全面打擊、三角地項(xiàng)目宣傳與整體品牌推廣雙主題全面打擊3、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體啟動(dòng)宣傳、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體啟動(dòng)宣傳4、兩大主題活動(dòng)并行突圍、兩大主題活動(dòng)并行突圍5、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開65階段階段強(qiáng)力蓄勢(shì)期強(qiáng)力蓄勢(shì)期時(shí)間時(shí)間1.201.202.92.9目的目的1、通過(guò)大型公關(guān)事件、媒體報(bào)告，形成城市趨勢(shì)高度認(rèn)同2、龍頭新城價(jià)值主導(dǎo)釋放，區(qū)域價(jià)值、資源價(jià)值輔助釋放闡述三角地價(jià)值3、力爭(zhēng)全面支撐三角地項(xiàng)目銷售推廣主題推廣主題一城風(fēng)景半城湖一城風(fēng)景半城湖推廣支持

39、推廣支持活動(dòng)媒體渠道物料項(xiàng)目項(xiàng)目1、仁愛.龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)2、新老客戶新年親情拜訪活動(dòng)全面展開3、中國(guó)專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖1、網(wǎng)絡(luò)媒體熱炒區(qū)域價(jià)值同時(shí)活動(dòng)信息答謝晚會(huì)信息發(fā)布2、報(bào)紙媒體軟稿做3次從區(qū)域資源價(jià)值、生態(tài)和新城發(fā)展解密團(tuán)泊湖,2次團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)(硬稿)3、DM團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)邀請(qǐng)函郵寄和發(fā)放1、開始選擇明年的外賣場(chǎng)（確定數(shù)量建議23個(gè)和地點(diǎn)）2、制定明年針對(duì)性異地推廣計(jì)劃（北京、唐山、濟(jì)南、溫州、寧波、山西、大連、沈陽(yáng)、香港等被選）3、籌備“天籟會(huì)”計(jì)劃準(zhǔn)備聯(lián)名商家4、制定天津渠道直銷推廣計(jì)劃1、三角地沙盤2、戶型模型3、團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)

40、邀請(qǐng)函4、團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝展示物料5、三角地樓書6、三角地戶型圖冊(cè)7、“天籟會(huì)”申請(qǐng)表格和說(shuō)明單頁(yè)66第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作常規(guī)準(zhǔn)備：圍繞團(tuán)泊區(qū)域價(jià)值（區(qū)域資源價(jià)值、生態(tài)和新城發(fā)展）和三角地景觀價(jià)值宣傳 “一城風(fēng)景半城湖一城風(fēng)景半城湖”包括包括”仁愛仁愛.龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)活動(dòng)活動(dòng)”告之（告之（2期）期）（如果場(chǎng)地條件允許可以邀請(qǐng)部分客戶）（如果場(chǎng)地條件允許可以邀請(qǐng)部分客戶）覆蓋新老業(yè)主、覆蓋高端渠道資源（例如明車主）網(wǎng)絡(luò)軟選、銷售積累客戶的全面通知、67第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作事件營(yíng)銷如果操作成功必然成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)必然能將團(tuán)泊新城脫

41、影而出,為團(tuán)泊新城在新的一年中所有項(xiàng)目奠定一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ), “仁愛仁愛.龍都龍都-團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)的活動(dòng)團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會(huì)的活動(dòng)”68第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作“仁愛.龍都-團(tuán)泊湖庭院業(yè)主年度答謝盛典的活動(dòng)” （三角地推廣說(shuō)明會(huì)）面向:1、團(tuán)泊湖庭院已購(gòu)房業(yè)主2、團(tuán)泊湖庭院已登記但未購(gòu)房業(yè)主（銷售意見）3、仁愛濠景老業(yè)主4、意想客戶群5、公司關(guān)系客戶6、相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)7、部分預(yù)約客戶群體69第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作盛典時(shí)間：待定 (春節(jié)前的某日下午)盛典地點(diǎn)：待定 (至少可容納人的空間,要有滿足演出要求舞臺(tái))建議地點(diǎn):天津大禮堂，體育中心等70第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作 盛盛 典

42、典 構(gòu)構(gòu) 成成 體體 系系 ： 演演 出出 部部 分分推推 廣廣 部部 分分互互 動(dòng)動(dòng) 部部 分分展展 示示 部部 分分71第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作事先發(fā)放門票（帶票根）在盛典舉辦地點(diǎn)外部主入口懸掛大型迎賓拱門、升8個(gè)紅色條幅的氣球在盛典舉辦地點(diǎn)正門入口懸掛大型印有“盛典舉辦地點(diǎn)演出大廳主入口的大廳擺放三角地和長(zhǎng)條沙盤以及別墅獨(dú)體模型進(jìn)行展示樓書、DM單頁(yè)、戶型圖展示投影宣傳片播放天籟會(huì)入會(huì)展示與登記接待星巴克咖啡活動(dòng)、紅酒展示等寄望卡和寄望樹擺放72第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作73盛盛 典典 流流 程程 部部 分分4231客客戶戶維維系系74第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作75第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)

43、與操作第一組主題：全程燈光關(guān)閉，舞臺(tái)屏幕倒數(shù)（鼓點(diǎn)配合）激光燈閃動(dòng)，團(tuán)泊整體和三角地推廣主題播放，舞臺(tái)弱光光束配合播放中間包括旁白和背景音樂(lè)（或者交響樂(lè)團(tuán)）全新的方式進(jìn)行震撼力的項(xiàng)目推介開始第一組演出：交響樂(lè)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)伴奏現(xiàn)場(chǎng)演出大型舞蹈76第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作第二組主題：燈光關(guān)閉，仁愛.龍都捐助團(tuán)泊在校大學(xué)生和內(nèi)蒙中學(xué)主題播放，舞臺(tái)弱光光束配合打向華夏未來(lái)之類的少兒團(tuán)體，現(xiàn)場(chǎng)合唱“感恩的心”。年度仁愛.龍都向團(tuán)泊村和內(nèi)蒙學(xué)校捐贈(zèng)儀式公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（教育）、學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)言、學(xué)生代表發(fā)言第二組演出開始77第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作第三組主題：仁愛.龍都和仁愛物業(yè)簽署金牌服務(wù)計(jì)劃公司領(lǐng)

44、導(dǎo)和物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言幸運(yùn)客戶抽獎(jiǎng)三組不同顏色燈光交替打向三個(gè)區(qū)域，音樂(lè)配合產(chǎn)生幸運(yùn)客戶，頒發(fā)奧運(yùn)套票套首位幸運(yùn)客戶上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)并在臺(tái)上抽取另外個(gè)幸運(yùn)客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)（待定）第三組演出開始78第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作第四組主題：主題告之開盤計(jì)劃，渲染旁白和音樂(lè)謝幕禮賓花，彩帶，冷焰火燃放合影79第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作這次采取事先發(fā)號(hào)（大排序），截止到下午兩點(diǎn)客戶到現(xiàn)場(chǎng)用把寫有自己的號(hào)碼球放入箱中，晚到將沒(méi)有資格公證員監(jiān)督，現(xiàn)場(chǎng)同步視頻播放分組抽組選房未選上房客戶余房意想登記80第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作二、快速引爆期：二、快速引爆期：用行銷事件全面拉高區(qū)域原生價(jià)值和財(cái)富價(jià)值勢(shì)能用新城市可持續(xù)開發(fā)的新聲

45、音和高度塑造權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)主要聲音“天津首席大湖高爾夫資源別墅群落”，“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設(shè)范本”報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)多角度報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)聲音跟近，戶外短期地毯覆蓋策略“團(tuán)泊湖庭院，年度創(chuàng)想”財(cái)富對(duì)話財(cái)富對(duì)話嘉賓公布、話題公布、時(shí)間地點(diǎn)公布“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設(shè)范本”送審新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展支持三角地剩余部分預(yù)熱活動(dòng)二級(jí)和四級(jí)推廣渠道全線啟動(dòng)(城市巡展和賣場(chǎng)確認(rèn))81階段階段快速引爆期快速引爆期時(shí)間時(shí)間2.10 4.272.10 4.27目的目的1、定位團(tuán)泊對(duì)于天津城市格局發(fā)展的帶動(dòng)作用，形成絕對(duì)權(quán)威認(rèn)同2、核心價(jià)值主導(dǎo)釋放，文化價(jià)值、區(qū)域價(jià)值生活價(jià)值

46、輔助釋 3、深度解析三角地價(jià)值并實(shí)現(xiàn)三角地銷售推廣主題推廣主題天津首席大湖高爾夫資源別墅群落天津首席大湖高爾夫資源別墅群落推廣支持推廣支持活動(dòng)媒體渠道物料項(xiàng)目項(xiàng)目1、申請(qǐng)亞洲級(jí)別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎(jiǎng)相2、新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會(huì)（模特）4、團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展支持三角地5、三角地項(xiàng)目開盤主題預(yù)熱活動(dòng)、三角地項(xiàng)目已拆遷部分開盤活動(dòng)、植樹節(jié)主題活動(dòng)1、報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)多角度報(bào)2、網(wǎng)絡(luò)聲音跟近（選擇某一家軟硬同步宣傳，強(qiáng)調(diào)專家專業(yè)的發(fā)言的聲音）3、長(zhǎng)期塊戶外、定向覆蓋高端人群、開盤前電臺(tái)天（每天次）預(yù)告、活動(dòng)信息和開盤短信預(yù)告、雜志軟稿策略、電視選房廣告1、外賣場(chǎng)開放2

47、個(gè)以上2、周遍開始兩組異地推廣計(jì)劃北京、唐山、建議香港提前3、“天籟會(huì)”積累50個(gè)以上聯(lián)名商家并展開開始推廣4、天津渠道直銷推廣開始進(jìn)行3組以上（醫(yī)療、高教、科技）、三角地樓書補(bǔ)充2、三角地極品樓書3、單頁(yè)4、現(xiàn)場(chǎng)包裝調(diào)整5、三角地戶型圖冊(cè)補(bǔ)充6、電視宣傳片、主題活動(dòng)的相關(guān)物料、外賣場(chǎng)布置調(diào)整、渠道直銷需要物料、城市巡展需要物料、市內(nèi)巡展相關(guān)物料82第四章營(yíng)銷推廣的運(yùn)營(yíng)與操作三、強(qiáng)勢(shì)銷售期：三、強(qiáng)勢(shì)銷售期：“亞洲可持續(xù)開發(fā)新城市建設(shè)范本”獲取“團(tuán)泊湖庭院，年度創(chuàng)想”財(cái)富對(duì)話論壇在開盤前兩天舉辦亞洲（中國(guó)）大雕塑師亞洲雕塑展天津首屆中日韓高爾夫球賽三角地剩余部分開盤主題活動(dòng)(俱樂(lè)部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時(shí)間內(nèi)形成活動(dòng)序列，事先多角度拉動(dòng)目標(biāo)客群到訪，刺激成交開盤后針對(duì)性報(bào)稿，縮減短期戶外宣傳聲音逐漸轉(zhuǎn)入生活層面和