靈芝營(yíng)銷策劃方案

1、靈芝營(yíng)銷策劃方案“登瀛”靈芝膠囊營(yíng)銷策劃方案目錄第一部分營(yíng)銷診斷4一、市場(chǎng)背景4二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4三、營(yíng)銷狀況5第二部分運(yùn)作方案5一、確立營(yíng)銷目標(biāo) 5二、明確營(yíng)銷策略 5第三部分實(shí)施方法步驟6一、成立項(xiàng)目小組6二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研 .61. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查:62. 產(chǎn)品市場(chǎng)診斷6三、產(chǎn)品重新定位7四、為“登瀛”靈芝膠囊找岀目標(biāo)消費(fèi)群 7五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體， 設(shè)置相應(yīng)的新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：8六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：8七、為"登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝 .8八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià) 9九、塑造企業(yè)形象9十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播 91、在對(duì)外宣傳之前92、名牌公關(guān)

2、：103、直接對(duì)經(jīng)銷商公關(guān)： 104、媒體組合：105、戶外廣告.116、重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷11第一部分營(yíng)銷診斷一、市場(chǎng)背景現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng) 期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人 體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于 是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場(chǎng)前景廣闊。二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工 而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細(xì)

3、胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能 力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適 宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝 保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。三、營(yíng)銷狀況獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也 日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此“登瀛”靈芝 膠囊需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題：1、品牌知名度不夠2、產(chǎn)品定價(jià)不合理3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色4、營(yíng)銷渠道不暢通5、缺少?gòu)V告宣傳支持目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市, 靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人 間仙境的

4、欽州，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提 供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合 優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷包裝，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，培育和開發(fā)市場(chǎng)。為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃方案如下：第二部分運(yùn)作方案一、確立營(yíng)銷目標(biāo)促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌、明確營(yíng)銷策略1 營(yíng)銷模式(1) 電視直銷(2) 渠道分銷(3) 建立會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員制2推廣方案立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建 行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)(1) 近期目標(biāo)一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá) 70%，

5、 并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨 100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的 旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。(2) 遠(yuǎn)期目標(biāo)三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo) 品牌。第三部分實(shí)施方法步驟一、成立項(xiàng)目小組由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等 專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群， 制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)“登瀛”靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、比法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)目前企業(yè)在 行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷渠道、銷售管理、品牌 知名度等。2. 產(chǎn)品市場(chǎng)診斷：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合 消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市 場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部 相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費(fèi)者是否知道“登 瀛”靈芝膠囊

7、這個(gè)品牌？消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠 囊最主要的原因是什么？消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者 的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)買習(xí)慣？目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)買膠囊 的？通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng) 調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問(wèn)題，從而為下 一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。三、產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，欽州是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間 仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、欽州旅游及人 們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游

8、保健禮品合具有特殊供效的 保健品。(1) 特殊功能保健品(2) 旅游紀(jì)念品(3) 時(shí)尚高檔禮品四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：(1) 體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；(2) 工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；(3) 重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品)；（4）到藍(lán)島旅游的人；（5）禮尚往來(lái)較多的人（高檔禮品）五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健 品專賣店店；超市保健品專柜。（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店；與藍(lán)島

9、市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把 參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場(chǎng) 所六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開市場(chǎng)一 線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下 的工作：（1）建立客戶檔案（2）對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：A、 產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn) 題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總 結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和

10、總結(jié)。D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。（3）對(duì)銷售人員進(jìn)行成績(jī)的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)。七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品 質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出 欽州的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)）， 精品裝(高檔健康贈(zèng)品)，但是基調(diào)必須一致，保持相同的 VI。經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高 檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有

11、濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的正確定價(jià)， 目前在藍(lán)島市場(chǎng)上賣的較火的“中 華靈芝寶”(袋裝，成分為抱子粉)，其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場(chǎng)定位及 目標(biāo)消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類：(1) 經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念(2) 豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形

12、象(1) 建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象(2) 制作企業(yè)宣傳畫冊(cè)(3) 制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播1、在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行(1)廣告主題：仙山瑞草、人間極品(2)宣傳定位 2、名牌公關(guān):利

13、用欽州的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話傳說(shuō)樹立“登瀛”靈芝膠囊 的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象;3、直接對(duì)經(jīng)銷商公關(guān):召開新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店， 在會(huì)上請(qǐng)專家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營(yíng)銷部門介紹最新的價(jià)格以及與市場(chǎng) 上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析；廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動(dòng) 增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷“登瀛”靈芝膠 囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷 售渠道，搶占市場(chǎng)，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。4、媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的 前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體

14、：報(bào)紙-藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列 廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。電視廣告一制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時(shí)在 以下電視臺(tái)播出。A:藍(lán)島電視臺(tái)專題廣告 樹立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠(chéng)招代理商；B:欽州電視臺(tái)專題廣告及電視直銷樹立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒?，?接促進(jìn)銷售；在7： 00 9： 00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加 深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；C:由欽州臺(tái)代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目，并作電視直銷；D:另外我們還將通過(guò)我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣 傳。5、戶外廣告A:在公司、生產(chǎn)基地及欽州、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)