廣告專業(yè)必讀媒介與廣告課件

1、第三節(jié)第三節(jié) 我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀 7 6號 市場營銷 7 8心理學題題 目目 1 1、思圓魔鬼辣面營銷傳播策劃書、思圓魔鬼辣面營銷傳播策劃書 2 2、中國教育電視臺營銷傳播策劃書、中國教育電視臺營銷傳播策劃書 3 3、寶達硫化鞋營銷傳播策劃書、寶達硫化鞋營銷傳播策劃書 （注:各品牌信息請查閱第八屆學院獎策略單）要要 求求1 1、字數(shù)不少于、字數(shù)不少于30003000字，符合策劃書的基本撰字，符合策劃書的基本撰寫規(guī)范，在策劃書中要求有創(chuàng)意提案和媒寫規(guī)范，在策劃書中要求有創(chuàng)意提案和媒體提案；體提案；2 2、能夠結(jié)合所學內(nèi)容，透徹地分析解決問題，、能夠結(jié)合所學內(nèi)容，透徹地分析解決問題，

2、條理清晰，邏輯嚴謹；條理清晰，邏輯嚴謹；3 3、獨立完成，表達自己的觀點。、獨立完成，表達自己的觀點。全面透析我國廣告業(yè)全面透析我國廣告業(yè) 從以下方面：從以下方面： 中國廣告市場的殘缺性中國廣告市場的殘缺性 中國廣告產(chǎn)業(yè)的危機中國廣告產(chǎn)業(yè)的危機 中國廣告公司的窘境中國廣告公司的窘境 背后更大的經(jīng)濟、社會危險背后更大的經(jīng)濟、社會危險一、中國廣告市場的殘缺性一、中國廣告市場的殘缺性 （一）不同地區(qū)的廣告發(fā)展不平衡（一）不同地區(qū)的廣告發(fā)展不平衡 （二）（二） 政府的廣告監(jiān)管體系不健全政府的廣告監(jiān)管體系不健全 （三）（三） 強媒體、弱公司的狀態(tài)沒有改變強媒體、弱公司的狀態(tài)沒有改變二、中國廣告產(chǎn)業(yè)危機二

3、、中國廣告產(chǎn)業(yè)危機 1、跨國廣告集團在華強力擴張態(tài)勢愈演跨國廣告集團在華強力擴張態(tài)勢愈演愈烈愈烈 2 2、跨國集團媒介購買公司的大資本運作、跨國集團媒介購買公司的大資本運作危及我國傳媒發(fā)展危及我國傳媒發(fā)展 從本土廣告公司與跨國廣告公司所從本土廣告公司與跨國廣告公司所占比重看本土公司困境占比重看本土公司困境 20032003年年 外資廣告公司平均經(jīng)營額為外資廣告公司平均經(jīng)營額為40004000萬元萬元 本土廣告公司平均營業(yè)額僅本土廣告公司平均營業(yè)額僅6767萬元萬元 2004年年 本土廣告公司本土廣告公司 合資廣告公司合資廣告公司 1-5 北京未來（北京未來（5） 上海李奧貝納上海李奧貝納 盛世

4、長城盛世長城 麥肯光明麥肯光明 北京電通北京電通6-10 廣告省廣告（廣告省廣告（7） 上海廣告上海廣告 上海中潤上海中潤 （8） 上海靈獅廣告上海靈獅廣告 TOM戶外戶外 2005年年 本土廣告公司本土廣告公司 合資廣告公司合資廣告公司 1-5 上海李奧貝納上海李奧貝納 盛世長城盛世長城 麥肯光明麥肯光明 北京電通北京電通 智威湯遜中喬智威湯遜中喬 6-10 北京未來北京未來 廣告省廣告廣告省廣告 上海廣告上海廣告 北京大禹偉業(yè)北京大禹偉業(yè) 海南白馬海南白馬 三、中國廣告公司的三、中國廣告公司的“窘境窘境” 拿戶外廣告為例，看拿戶外廣告為例，看中國廣告公司中國廣告公司的的“窘境窘境” 話題：

5、當?shù)卣穆毮懿块T強行拆除并且話題：當?shù)卣穆毮懿块T強行拆除并且收歸戶外廣告牌，然后再統(tǒng)一進行拍賣，政收歸戶外廣告牌，然后再統(tǒng)一進行拍賣，政府可以享受府可以享受40%40%的拍賣的收益，在沒有重新拍的拍賣的收益，在沒有重新拍賣之前，全部用公益廣告來覆蓋這些廣告牌賣之前，全部用公益廣告來覆蓋這些廣告牌 1 1、經(jīng)營管理的不善、經(jīng)營管理的不善 2 2、發(fā)展資本的缺乏、發(fā)展資本的缺乏 3 3、話語權的失缺、話語權的失缺 4 4、非專業(yè)化與泛專業(yè)化、非專業(yè)化與泛專業(yè)化三、廣告業(yè)背后的經(jīng)濟、社會風險三、廣告業(yè)背后的經(jīng)濟、社會風險 1、民族品牌很難在短時間內(nèi)形成，中國經(jīng)、民族品牌很難在短時間內(nèi)形成，中國

6、經(jīng)濟發(fā)展和穩(wěn)定受威脅濟發(fā)展和穩(wěn)定受威脅 2、民族廣告業(yè)的弱勢會給社會帶來潛在的、民族廣告業(yè)的弱勢會給社會帶來潛在的不安定因素不安定因素第三節(jié)第三節(jié) 我國廣告業(yè)的發(fā)展方略我國廣告業(yè)的發(fā)展方略本土廣告業(yè)的對策本土廣告業(yè)的對策 有人提出：廣告公司要專業(yè)化、專門化有人提出：廣告公司要專業(yè)化、專門化； 有人提出：中國廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低，不能有人提出：中國廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低，不能適應國際化的廣告市場競爭。所以，提高素質(zhì)是適應國際化的廣告市場競爭。所以，提高素質(zhì)是解決問題的主要途徑；解決問題的主要途徑； 有人提出：集團化是本土廣告企業(yè)對抗外資巨頭有人提出：集團化是本土廣告企業(yè)對抗外資巨頭的有效選項，

7、主張組建地域化的廣告產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的有效選項，主張組建地域化的廣告產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟或集團；或集團； 還有人提出還有人提出：廣告企業(yè)應與媒介整合發(fā)展。廣告企業(yè)應與媒介整合發(fā)展。 廣告公司廣告公司合縱連橫合縱連橫 苦練內(nèi)功苦練內(nèi)功 首先，在未來廣告市場，通過業(yè)內(nèi)優(yōu)勢首先，在未來廣告市場，通過業(yè)內(nèi)優(yōu)勢資源聯(lián)合來體現(xiàn)規(guī)模效益和整體效益，方資源聯(lián)合來體現(xiàn)規(guī)模效益和整體效益，方可提高整體競爭優(yōu)勢?？商岣哒w競爭優(yōu)勢。 其次，要改變廣告創(chuàng)意思維，更多地與其次，要改變廣告創(chuàng)意思維，更多地與世界廣告業(yè)互動溝通，與本土特色相結(jié)合。世界廣告業(yè)互動溝通，與本土特色相結(jié)合。 再次，廣告教育再次，廣告教育 廣告主廣告主冷靜分析冷靜

8、分析 理智選擇理智選擇政府監(jiān)管部門政府監(jiān)管部門轉(zhuǎn)變職能轉(zhuǎn)變職能 合理借鑒合理借鑒 一方面要調(diào)整政府對廣告的監(jiān)管職能，一方面要調(diào)整政府對廣告的監(jiān)管職能， 實實現(xiàn)從現(xiàn)從管理管理向向服務服務職能轉(zhuǎn)變。職能轉(zhuǎn)變。 另一方面要調(diào)整有關法律規(guī)定，完善廣告另一方面要調(diào)整有關法律規(guī)定，完善廣告管理制度。管理制度。 韓國本土廣告公司的發(fā)展韓國本土廣告公司的發(fā)展 在開放條件下，在開放條件下， 韓國本土廣告公韓國本土廣告公司為什么能占據(jù)主導地位呢司為什么能占據(jù)主導地位呢? 1 1、集團所屬的廣告公司主導廣告市場、集團所屬的廣告公司主導廣告市場 2 2、在國內(nèi)本土廣告公司成熟的前提下開放廣、在國內(nèi)本土廣告公司成熟的前

9、提下開放廣告市場告市場日本廣告業(yè)給我們的啟示日本廣告業(yè)給我們的啟示1 1、媒體、企業(yè)、廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)共同體、媒體、企業(yè)、廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)共同體2 2、國家政策與行業(yè)標準的雙重保護、國家政策與行業(yè)標準的雙重保護第十二章第十二章 媒介與廣告媒介與廣告三、媒介銷售廣告的方式三、媒介銷售廣告的方式（一）按媒介銷售的渠道劃分（一）按媒介銷售的渠道劃分 1 1、廣告代理、廣告代理 廣告代理公司代理廣告代理公司代理媒介購買公司代理媒介購買公司代理2 2、承包版面欄目，附帶廣告版面時、承包版面欄目，附帶廣告版面時段段社會需求社會需求媒介細分媒介細分房地產(chǎn)?？康禺a(chǎn)?？疘TIT時代時代 汽車天地汽車天地 旅游頻道旅游

10、頻道3 3、媒介自己承攬或廣告主自己找上門來、媒介自己承攬或廣告主自己找上門來分類廣告分類廣告（二）按價格因素劃分（二）按價格因素劃分 、競價銷售、競價銷售 媒介對價值高的時段或版面通常實行高價，媒介對價值高的時段或版面通常實行高價，實行競價政策。實行競價政策。 段別段別 央視黃金段位央視黃金段位 標王標王 新聞聯(lián)播前新聞聯(lián)播前 收視指南至收視指南至 19 點報時的廣告時段點報時的廣告時段 十九點報時十九點報時 18:59:55-19:00:00 新聞聯(lián)播后標版新聞聯(lián)播后標版 新聞聯(lián)播與天氣預報間的時段新聞聯(lián)播與天氣預報間的時段 A 特段特段 天氣預報與焦點訪談之間的廣告時段天氣預報與焦點訪談

11、之間的廣告時段 天氣預報中天氣預報中 天氣預報節(jié)目中全國省會城市天氣預天氣預報節(jié)目中全國省會城市天氣預 報與其它城市天氣預報之間的廣告時段報與其它城市天氣預報之間的廣告時段 2006 寶潔 3.94億元 2007 寶潔 4.2億 、定價銷售、定價銷售媒介對一般的時段或版面通常實行定價銷售政策媒介對一般的時段或版面通常實行定價銷售政策 生產(chǎn)產(chǎn)品的成本生產(chǎn)產(chǎn)品的成本 普通產(chǎn)品價格普通產(chǎn)品價格 市場的需求市場的需求 競爭的導向競爭的導向 媒介廣告價格媒介廣告價格 媒介生產(chǎn)成本媒介生產(chǎn)成本 注意力資注意力資源源 媒介的價格媒介的價格1 1、有強勢媒介和弱勢媒介之分、有強勢媒介和弱勢媒介之分2 2、客戶

12、長期短期合同、客戶長期短期合同3 3、客戶付款的時間、客戶付款的時間4 4、客戶的行業(yè)有差異、客戶的行業(yè)有差異 某電視臺廣告價格政策某電視臺廣告價格政策1、法定節(jié)假日廣告費加收、法定節(jié)假日廣告費加收20，其中包括：，其中包括：4月月30 日，日，5月月1、2、3日，日，9月月30日，日，10月月l、2、3日，日， 12月月31日，日， 1月月1日。日。2、欄目廣告價格在相應的段位價格基礎上加收、欄目廣告價格在相應的段位價格基礎上加收40。3、各段廣告，指定正一和倒一加收、各段廣告，指定正一和倒一加收20，正二和，正二和倒二加收倒二加收16，正三和倒三加收，正三和倒三加收12，正四和倒，正四和倒

13、四加收四加收8，正五和倒五加收，正五和倒五加收5。4、遇重大節(jié)目及特殊宣傳活動定位置加價比例另、遇重大節(jié)目及特殊宣傳活動定位置加價比例另行制定。行制定。廣告媒介的經(jīng)營與管理廣告媒介的經(jīng)營與管理一、中國媒介廣告經(jīng)營的特點一、中國媒介廣告經(jīng)營的特點 1、媒介廣告經(jīng)營失速現(xiàn)象嚴重、媒介廣告經(jīng)營失速現(xiàn)象嚴重 1992 增幅度最大增幅度最大 83.63% 到到1993 平均增幅平均增幅 35% 1997 拐點拐點 1998 增幅降到了增幅降到了20%以下以下1983-2003年我國四大媒介廣告經(jīng)營額增速表年我國四大媒介廣告經(jīng)營額增速表媒體類別媒體類別1983-2003年年20年年間平均增長率間平均增長率

14、1996-2003年年7年年間平均增長率間平均增長率報紙報紙36.44% 15.6%電視電視48.49% 14.8%雜志雜志34.74% 17.2%廣播廣播29.27% 16.6% 2、傳媒業(yè)對廣告經(jīng)營的依賴、傳媒業(yè)對廣告經(jīng)營的依賴 3、傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭、傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭二、我國廣告媒體產(chǎn)業(yè)化市場化進程二、我國廣告媒體產(chǎn)業(yè)化市場化進程 1、1978-1983年，媒體經(jīng)營復蘇階段年，媒體經(jīng)營復蘇階段 “事業(yè)單位，企業(yè)管理事業(yè)單位，企業(yè)管理” 事業(yè)單位事業(yè)單位 一般指那些沒有特殊收入，由國家財政計一般指那些沒有特殊收入，由國家財政計劃開支不進行經(jīng)濟核算、不開展營利性經(jīng)劃開支不進行經(jīng)

15、濟核算、不開展營利性經(jīng)營活動的部門。營活動的部門。 2、1983-1992年年 媒體多種經(jīng)營階段媒體多種經(jīng)營階段 “一業(yè)為主，多種經(jīng)營一業(yè)為主，多種經(jīng)營” 3、1992年以后，年以后， 媒介集團化媒介集團化 全球五大廣告集團全球五大廣告集團 奧姆尼康、奧姆尼康、WPP、IPG、陽獅、電通。、陽獅、電通。 六大傳媒集團六大傳媒集團 Bertelsmann (貝塔斯曼貝塔斯曼)Disney (迪斯尼迪斯尼)News Corporation (新聞集團新聞集團)Time Warner (時代華納時代華納)Viacom (維亞康姆維亞康姆)Vivendi Universal (維旺迪環(huán)球維旺迪環(huán)球)六

16、六 大大 傳傳 媒媒 集集 團團2000年年 我國媒介集團化我國媒介集團化 1、政府主導型、政府主導型 深圳報業(yè)集團深圳報業(yè)集團 深圳特區(qū)報業(yè)集團和深圳商報社合并組成深圳特區(qū)報業(yè)集團和深圳商報社合并組成 有效遏制了各報刊之間的內(nèi)耗現(xiàn)象，有效促進了有效遏制了各報刊之間的內(nèi)耗現(xiàn)象，有效促進了良性競爭的發(fā)展良性競爭的發(fā)展 集團內(nèi)部的成員過分關注彼此之間的行政關系及集團內(nèi)部的成員過分關注彼此之間的行政關系及協(xié)作，而忽略了業(yè)務上的協(xié)作及資源整合協(xié)作，而忽略了業(yè)務上的協(xié)作及資源整合 2、傳統(tǒng)行業(yè)資本進入型、傳統(tǒng)行業(yè)資本進入型 文新報業(yè)集團及其所屬的上海星期三報社向春文新報業(yè)集團及其所屬的上海星期三報社向春

17、蘭（集團）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報業(yè)經(jīng)營有限蘭（集團）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報業(yè)經(jīng)營有限公司部分股權公司部分股權 “開創(chuàng)了中國傳媒業(yè)企業(yè)界深層次合作的先河開創(chuàng)了中國傳媒業(yè)企業(yè)界深層次合作的先河” 為傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的利潤增長點使企業(yè)的業(yè)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的利潤增長點使企業(yè)的業(yè)務更加多元化，保證企業(yè)收入的穩(wěn)定性。務更加多元化，保證企業(yè)收入的穩(wěn)定性。 媒介業(yè)缺少資本原始積累。傳統(tǒng)行業(yè)資本的媒介業(yè)缺少資本原始積累。傳統(tǒng)行業(yè)資本的進入，填補了媒介業(yè)的這個空缺。進入，填補了媒介業(yè)的這個空缺。 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 SMG發(fā)展帶來的啟示發(fā)展帶來的啟示 SMG 上海文廣集團 2001年整合上海多家廣播電視單位的基礎上組建而成的。 相關性多元化相關性多元化 橫向式發(fā)展，就是跨媒體形態(tài)經(jīng)營，比如橫向式發(fā)展，就是跨媒體形態(tài)經(jīng)營，比如電子媒體跨印刷媒體等。電子媒體跨印刷媒體等。 縱向式發(fā)展模式，就是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對縱向式發(fā)展模式，就是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對媒介行業(yè)的上下游價值鏈進行一體化的整媒介行業(yè)的上下游價值鏈進行一體化的整合。合。 非相關多元化發(fā)展，跨越與媒介毫無關聯(lián)非相關