營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略步調(diào)要一致

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略步調(diào)要一致 思想精粹 在當(dāng)下這樣一個(gè)資訊時(shí)代，企業(yè)必需時(shí)刻做好調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的預(yù)備，并適時(shí)相應(yīng)地修正其營(yíng)銷戰(zhàn)略。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略步調(diào)要完全全都。 理論指導(dǎo) 科特勒認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的當(dāng)今社會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)、新材料、生物科技、智能芯片及先進(jìn)的溝通方式等高新技術(shù)帶來的影響，以及市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)全球化帶來的轉(zhuǎn)變，使得市場(chǎng)的需求愈加復(fù)雜化。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的多家信息對(duì)比，可以對(duì)產(chǎn)品擁有更加詳細(xì)的需求，而且還可以提出一些具有更多技術(shù)含量的服務(wù)要求。此時(shí)，企業(yè)就需要準(zhǔn)時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)新需求。 思科公司（cisco）在1991年開頭與一層式的合作伙伴合作，

2、重在擴(kuò)大銷售通道。幾年以來，一層式的合作伙伴與直銷通道合作無間，這種通道結(jié)構(gòu)的擴(kuò)張是持續(xù)不斷的。但來自3com及baynetworks等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使思科管理層苦苦思考拓展市場(chǎng)的良計(jì)。 由于此時(shí)的思科產(chǎn)品只銷售給前一千大的公司，思科期望拓展客戶至前四千大的公司。因此，就在1996年，思科管理層最終打算納入兩層式的合作伙伴，企圖借此通道銷售價(jià)格較低的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的銷售延伸至中小企業(yè)用戶，借以吸引更多的消費(fèi)者，使市場(chǎng)占有率有所增加。 思科為此于1997年初推出針對(duì)中小型企業(yè)客戶，主要通過兩層式的合作伙伴通道銷售的新品牌ciscopro。產(chǎn)品ciscopro的定

3、價(jià)，比一般的思科產(chǎn)品定價(jià)低，功能、特色相應(yīng)也比思科平凡產(chǎn)品少。在導(dǎo)入市場(chǎng)后不久，思科管理層由通道回報(bào)發(fā)覺，客戶其實(shí)并不滿足ciscopro產(chǎn)品，經(jīng)過整整一年的推廣，ciscopro產(chǎn)品當(dāng)年的營(yíng)收僅占思科總營(yíng)收的3%。 通過營(yíng)銷ciscopro的經(jīng)驗(yàn)，思科作出打算：收掉ciscopro品牌的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)全部支持思科及ciscopro產(chǎn)品的單位進(jìn)行整合，由三種通道一起來銷售思科產(chǎn)品，在通道區(qū)上不再采用產(chǎn)品差異化的做法，但針對(duì)不同的通道，除了以客戶規(guī)模為區(qū)隔處，還采用一系列的措施，來避免通道沖突的發(fā)生。從今，思科的銷售競(jìng)爭(zhēng)力得以提高，通道市場(chǎng)占有率兩層式合作伙伴在20xx年增長(zhǎng)至80%，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)

4、遠(yuǎn)地拋在身后。 我們由思科的案例可以發(fā)覺，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一旦偏離了市場(chǎng)需求，就好比沒有打好地基的房子一樣，早晚都會(huì)倒塌；營(yíng)銷戰(zhàn)略假如不符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，則好比毒品，雖然能夠給人帶來臨時(shí)的愉悅感，實(shí)質(zhì)上卻是一種摧殘。正如科特勒所言，在架構(gòu)“企業(yè)”這座大房子的時(shí)候，地基打得越深，你的房子就可以蓋得越高。 科特勒給出的營(yíng)銷戰(zhàn)略定義是這樣的：業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以完成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則。他還將營(yíng)銷內(nèi)容分為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分。其實(shí)，企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)、自身營(yíng)銷條件等，對(duì)自身營(yíng)銷工作作出全局性的謀劃，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。由此可見，要?jiǎng)?chuàng)造出更多的價(jià)值，營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略必需保持步調(diào)全都。 即學(xué)即用 （1）思科公