文王貢酒低成本差異化成功之路

1、上海左岸廣告20030705 上海白酒市場大勢 文王貢酒成功要素檢索 中高檔酒區(qū)域市場運作模式探求 品牌傳播策略 媒介策略 酒市場酒市場： 2002年，上海銷售酒類80萬噸，其中啤酒60萬噸，黃酒15.6萬噸，占最大比例，同時，葡萄酒呈上升趨勢 白酒市場：白酒市場： 科學有效的區(qū)域市場操作方案 完整鮮明的品牌策略 合理有效的媒介策略 通路的有效管理和推動 （最好能畫圖)中高檔酒區(qū)域市場成功的不二法門中高檔酒區(qū)域市場成功的不二法門盤中盤操作要點：中高檔啤酒的市場啟動是以中高檔酒店為契入點 目標人群的適合性（收入、聚飲） 口碑傳播的示范作用（消費時尚的 引領、二批核心終端的拉動） 旺銷酒店的消費量

2、集中 核心酒店的集中操作，最大化利用市場資源，市場導入與啟動迅急 盤中盤理論要點解析 1、理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型 2、風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。 3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力 “盤中盤盤中盤”模式的模式的“市場三次共振市場三次共振”第一共振第二共振第二共振總經(jīng)銷傳播（總經(jīng)銷二批）傳播鄭州市場的全面共振導入的沸點啟動的熱潮推廣的高原市場三振市場三振核心振動核心振動 邊緣振動邊緣振動 市場共振市場共振拉力與推力的互動效應拉

3、力與推力的互動效應 盤中盤操作的三個共振 第一共振特性:產(chǎn)品知名度低，消費者需要進行消費引導通路的消化能力較強，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程 盤中盤操作的三個共振 第一共振操作要點:利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。廠家和商家均應注重長遠利益快速啟動市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。 盤中盤操作的三個共振 第一共振風險和利益:風險主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益： 建設旺銷零售終端 + 大

4、眾傳播 = 啟動市場 盤中盤操作的三個共振 第二共振特性:產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅在通路消化，真正消費者消費開始。旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利 盤中盤操作的三個共振 第二共振拐點的判斷： 銷售量達到一定規(guī)模 二級批發(fā)商的積極性 消費者的口碑已經(jīng)形成100人1個零售終端1000人1個酒店10000人1個旺銷酒店12月 1月2月3月4月5月9月10月 11月件天件天件天件天件天拐點導入期導入期啟動期、擴張期啟動期、擴張期維持期維持期 盤中盤操作的三個共振 第二共振操作要點:總經(jīng)銷商注意

5、指導二級批發(fā)商建設B類中性終端。警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡 盤中盤操作的三個共振 第二共振風險和利益:風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡隊伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。 盤中盤操作的三個共振 第三共振特性:成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構(gòu)成甚至價值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此

6、時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。 盤中盤操作的三個共振 第三共振操作要點:返點結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整。廠家應該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。共同進行市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本共振業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。 盤中盤操作的三個共振 第三共振風險和利益:風險主要表現(xiàn)在：區(qū)域之間暗流涌動，一女嫁二夫收益評估：廣種薄收 盤中盤操作總結(jié)：從直控酒店的引爆 二批商的紛紛加入 更多類型終端的銷售，市場的擴大是有序經(jīng)營的過程。消費者的需求是在保證質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量、傳播引力）的前提下，充分得到滿足，從而形成具備強烈吸引力與擴張力的“消費勢