中原廣州花都獅山半島的項目銷的的策劃案

1、廣東中原地產代理有限公司花都獅山半島項目營銷策劃案 中原地產 2 北京,上海,深圳,廣州一些大城市知名的別墅不少，它們的成功，都有各自的取勝之道! 中原地產 3市場分析市場分析1 part one最具人氣別墅鑒賞 中原地產 4n 長島瀾橋長島瀾橋 瀾橋國際花園擁有獨特的自然水景和原生林，其湖面寬達60米，湖上更有一座梭形瀾橋，連通兩岸，成為水上的觀景臺。同時，湖水兩岸保留了生長了幾十年的原生植被，更讓社區(qū)充滿了醇自然的味道，橋與水的完美結合，構成了長島瀾橋得天獨厚的自然文化氣息。原生湖景生活原生湖景生活 環(huán)境設計以“尊重自然”的理念，建設生態(tài)型社區(qū)有 在設計時景觀元素的表現(xiàn)手法色彩和形式應與周

2、邊環(huán)境諧調，構筑材料以自然環(huán)保材料為主（石材、木材等）。植物的配植上，以適合當?shù)刈匀粭l件的植物和鄉(xiāng)土植物為主，盡可能保留現(xiàn)有植物, 同時考慮植物的色彩搭。 北京紅螺湖北京紅螺湖自然生態(tài)超低密度項目自然生態(tài)超低密度項目最具人氣別墅鑒賞最具人氣別墅鑒賞 中原地產 5n 萬科蘭喬圣菲萬科蘭喬圣菲 萬科蘭喬圣菲上海閔行區(qū)金豐國際社區(qū)，小區(qū)占地約32公頃，共規(guī)劃建造305幢獨棟別墅,建筑面積9.3萬平方米，定位為加州早期傳教士風格，是一個古樸、典雅，自然而不張揚的高級別墅區(qū)。帶有濃厚宗教色彩的西班牙建筑風格，厚實的形體，小窗洞，黃灰色的抹灰和夯石墻，原始的木方，不僅適應炎熱氣候和強烈的陽光，而且具有一定

3、的神秘感。強調鐵藝的運用和簡潔，粗礦的風尚，強化居住的舒適性能，并滿足返樸歸真，追求自然的心理要求。原創(chuàng)純西班牙景院美墅原創(chuàng)純西班牙景院美墅 檀宮總占地面積47384.6平方米，僅建18幢建筑，風格以英國、法國、意大利、西班牙的經(jīng)典建筑為藍本，并由世界頂尖建筑設計事務所在境外設計。富含8種風格英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國楓丹白露式、法國里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。 上海檀宮上海檀宮個性化世界級風情組合個性化世界級風情組合 中原地產 6 深圳觀瀾湖高爾夫大宅將經(jīng)典的歐洲建筑風格進行全新演繹，將意大利托斯卡尼建筑風格與夏威夷熱帶建筑的休閑風格相結合起

4、來，華麗的穹頂、柱式、浮雕，優(yōu)美的建筑元素，加上飄檐以及高闊的露臺，設計充滿藝術表現(xiàn)，既充分考慮了亞熱帶地區(qū)充足的日光、雨水和季候特點，又充滿著藝術之美和細節(jié)之美。 意大利的古典意大利的古典vsvs夏威夷的悠閑夏威夷的悠閑 n 觀瀾高爾夫別墅觀瀾高爾夫別墅n 萬科十七英里萬科十七英里 項目位于深圳寶安區(qū)，其最具價值的表象是“零尺度臨海界面”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。采用層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)，形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅，同時坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個大尺度面?？v向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區(qū)內高處的兩

5、個淡水泳池也因此而突出。名流匯聚名流匯聚 低調內斂低調內斂 無敵海景無敵海景 中原地產 7n 天湖峰境天湖峰境 項目位于廣州市花都區(qū)山前大道，依山而建，自然生態(tài)和居住融為一體，擁有超過40%的水面覆蓋率，區(qū)內有湖、溪、泉、灘、島、瀑布、疊水等各種水景觀，秉承“天、地、人和諧”的頂級山水別墅開發(fā)理念，倡導“遠離塵喧，享受自然生態(tài)園林”的生活方式。產品包括獨立別墅和聯(lián)排別墅兩大類產品，戶型多達二十多種。頂級國際山水別墅社區(qū)頂級國際山水別墅社區(qū) 南中國山水第一墅南中國山水第一墅 n 美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū) 美林湖國際社區(qū)位于廣州市花都區(qū)山前大道，依山傍水，坐擁30000畝休閑森林，8000畝生

6、態(tài)湖面。首期占地面積1200畝，采用美國加州島建筑風格，體現(xiàn)原汁原味的加州風情。低調的奢華低調的奢華 開啟大廣州新居住時代開啟大廣州新居住時代 中原地產 8 未來區(qū)域市場如此激烈，要成為一個令市場矚目、讓成功人士為之動心的高端別墅項目，除了必須擁有外部環(huán)境資源優(yōu)勢外，還通過對項目形象、產品、服務等方面進行資源整合，以其獨特品牌與個性來獲得市場的高度認同。 ！ 中原地產 92parttwo項目分析項目分析項目自身分析類比產品分析項目競爭環(huán)境分析 中原地產 10項目優(yōu)勢資源（1）環(huán)境優(yōu)勢：擁有原生態(tài)私家半島的山水珍貴資源優(yōu)勢； 2.1 2.1 項目的自身現(xiàn)狀項目的自身現(xiàn)狀 中原地產 11（2）配套

7、優(yōu)勢：有能滿足業(yè)主高端客戶的商務娛樂休閑配套設施；項目對面功能完善的廣州日報記者俱樂部項目對面功能完善的廣州日報記者俱樂部 中原地產 12（3）區(qū)位優(yōu)勢：距廣州、花都市區(qū)、新機場僅35分鐘輻射圈內；本案本案總占地9.6萬平方米3535分鐘分鐘 中原地產 13私家石澗登山道坡地建筑，珍稀植物島，具有豐富的植被景觀資源優(yōu)勢。300米私家車道，與路面相對隔離，增加項目的整體獨立性。600米的私家棧道，兩大親水棧臺，暢享超闊水景視野。 （4）產品優(yōu)勢：項目坡地式的地貌,令各種 產品基本都能享有湖景景觀； 中原地產 14項目名稱項目名稱戶型面積（戶型面積（）產品特點產品特點美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū)2

8、88-352可觀湖景、高爾夫景天湖峰景天湖峰景297-303、393549 297戶型湖景面相對較窄但主臥室獨立一層設計； 303549戶型一線湖景，全套房設計，帶獨立雙車位，帶400平方米前庭后院； 549戶型更贈送私家游泳池五溪御龍灣五溪御龍灣351-525 贈送花園面積325-1185本案本案418552 11041658一線超闊視野的純天然湖景別墅7-20米入戶私家路，絕對私家天堂10-20米的棟距，私密性高立體式園林（前庭后院、內庭院、露臺）戶型充分體現(xiàn)高品味和高度舒適生活獨立別墅產品比較獨立別墅產品比較 本案獨立別墅產品的主力面積段稍高于市場同類型產品，另外3套1000以上的樓王別

9、墅將會是目前市場上供應量極少的高端大戶產品。而本案的獨棟產品全部處于一線湖邊的有利位，具備一定的稀缺性. 中原地產 15項目名稱項目名稱戶型面積（戶型面積（）產品特點產品特點美林湖國際社區(qū)美林湖國際社區(qū)110-203原汁原味南加州風格天湖峰境天湖峰境200240全套房多露臺設計勤天一品樹院勤天一品樹院280帶天井式內庭院金地金地荔湖城荔湖城2306米中空陽光餐廳本案本案239260聯(lián)排別墅罕見全帶的前庭后院、天井式內庭院6米中空客廳四聯(lián)排、六聯(lián)排私密性欠佳聯(lián)排別墅產品對比聯(lián)排別墅產品對比 聯(lián)排別墅市場同質化競爭的加劇，近年新面市的聯(lián)排別墅都在產品設計上進行一定程度的創(chuàng)新，例如錯層排列、雙拼、減

10、少聯(lián)拼點等增加聯(lián)排的增加聯(lián)排的獨立性，而本項目的聯(lián)排為四六聯(lián)排，建筑設計上稍顯遜色，且大部分聯(lián)排未能望湖，欠缺景觀優(yōu)勢。由于未來一些樓盤的主要供應量都是聯(lián)排或者是雙拼聯(lián)排別墅,將來面臨的市場競爭壓力較大， 中原地產 16項目名稱項目名稱戶型面積戶型面積產品特點產品特點勤天一品樹院勤天一品樹院上疊：200下疊：175下疊贈送小花園，廚房可直出花園。帶2000的裝修標準，產品設計一般，樓梯較陡天馬河國際公館天馬河國際公館149 -258 戶型面積段跨度大，增大客戶的選擇性。金地荔湖城金地荔湖城上疊：175下疊：180下疊4.2米層高，有6米高的中空玄關；上疊3.6米高本案本案217236上疊別墅享

11、有全景觀無遮擋的湖景優(yōu)勢疊加別墅帶前院部分疊加別墅帶洋房電梯無中空廳設計疊加別墅產品對比疊加別墅產品對比 市場上的疊加別墅一般舒適性及景觀不及獨立及聯(lián)排別墅，但本案疊加別墅享有與獨立別墅同等的景觀資源，極具競爭力優(yōu)勢。 中原地產 17項目名稱項目名稱戶型面積戶型面積產品特點產品特點天湖峰境天湖峰境133-190三面單邊帶入戶花園勤天一品樹院勤天一品樹院128-147帶入戶花園，大工作陽臺金地金地荔湖城荔湖城110-130 入戶花園，觀光電梯，中西廚設計本案多層復式本案多層復式197208 市場稀缺性最高坡度的半山復式產品，私享最優(yōu)的 綠色景觀及清新空氣帶有湖景私家泳池本案公寓本案公寓戶均76

12、左右 擁有與別墅同等級的全水景景觀 近會所，配套便利 面積小，極具投資價值洋房產品對比洋房產品對比 由于別墅社區(qū)附帶的洋房產品多數(shù)非第一居所性質，故此產品上都有戶型面積偏大，而項目公寓戶均面積76，且由于坡差仍享全水景景觀，極具投資價值。 享有別墅資源的復式產品在目前市場供應上較為稀缺，但由于面積段貼近疊加，需從后面的定價策略及營銷策略上有所區(qū)分。 中原地產 18 項目擁有以上優(yōu)勢資源，是否就是決定這個項目可以順利進入高端市場，并以更高的價格銷售給目標客戶呢？ ？ 中原地產 192.2 項目面對的客戶市場項目面對的客戶市場(1)(1)產業(yè)優(yōu)勢、環(huán)境資源、基礎設施完善，將吸引周邊區(qū)域的高端客戶置

13、業(yè)花都；產業(yè)優(yōu)勢、環(huán)境資源、基礎設施完善，將吸引周邊區(qū)域的高端客戶置業(yè)花都；花都四大支柱產業(yè)：汽車、皮汽車、皮革皮具、金銀珠寶、空港物流業(yè)，革皮具、金銀珠寶、空港物流業(yè)，將不斷造就新的財富階層； 道路交通等基礎設施的完善，宜商宜居的人居環(huán)境，吸引越來越多廣州客戶置業(yè)花都。從成交從成交數(shù)據(jù)看，數(shù)據(jù)看，4040的客戶來自廣州。的客戶來自廣州。 中原地產 20玖瓏湖勤天一品樹院美林湖國際社區(qū)五溪御龍灣天湖峰境芙蓉半島碧桂園假日半島桃花源 本案本案合生御景半山圣普拉多天馬河國際公館元邦地產項目保利地產項目目前主要在售項目即將推售項目（2 2）花都區(qū)域內別墅項目眾多，高端市場競爭激烈；）花都區(qū)域內別墅項

14、目眾多，高端市場競爭激烈； 中原地產 21項目名稱項目名稱發(fā)展商發(fā)展商項目地址項目地址總規(guī)模（總規(guī)模（）產品類型產品類型現(xiàn)均價（元現(xiàn)均價（元/ /）裝修裝修 標準標準五溪御龍灣廣州市金柏利房地產開發(fā)有限公司花都區(qū)山前旅游大道占地面積1500畝，其中1100畝為山林綠化用地，300套別墅聯(lián)排別墅245-274、獨立別墅352-525和600-1200聯(lián)排6500獨立13000洋房：帶精裝修別墅：毛坯美林湖國際社區(qū)（清遠）美林基業(yè)集團花都區(qū)山前旅游大道占地面積超過5000畝獨棟別墅,聯(lián)體別墅，戶型面積110-200聯(lián)排10000-15000 獨立14000-25000天湖峰境合景泰富北興山前大道東

15、段北側總占地1000畝，容積率0.43，兩期開發(fā)，首期占地50萬平方米，小高層洋房133-191、獨棟別墅300-700、聯(lián)排別墅206226洋房7000聯(lián)排別墅8000-15000 獨立別墅20000-30000碧桂園假日半島清遠碧桂園物業(yè)發(fā)展有展公司山前大道占地過萬畝（含水體面積）多層洋房(不帶電梯)、獨棟別墅180-550、聯(lián)體別墅160聯(lián)排別墅8000 獨立別墅13000-16000勤天一品樹院勤天集團山前大道旁、芙蓉度假區(qū)內65340平方米，建筑面積85436平方米高層洋房80-140,疊加別墅175-200，聯(lián)體別墅280洋房5000，疊加別墅8000-10000。聯(lián)排13000天

16、馬河國際公館廣州市天馬河房地產開發(fā)有限公司花都風神大道與荔紅路交匯,天馬河國際公園內占地6.13245萬平方米，建筑面積15萬平方米洋房100-170，疊加別墅149-259，聯(lián)排260疊加8000-13000，聯(lián)排20000，洋房未定價目前主要在售項目情況目前主要在售項目情況 中原地產 22項目名稱項目名稱發(fā)展商發(fā)展商項目地址項目地址總規(guī)模（總規(guī)模（）產品類型產品類型現(xiàn)均價（元現(xiàn)均價（元/ /）裝修裝修 標準標準圣普拉多島岸別墅 廣州銀業(yè)君瑞房地產開發(fā)公司 花都芙蓉嶂度假區(qū)內銀湖灣總占地21萬平方米，總建筑面積157000萬平方米，容積率0.43獨棟別墅 5121120 未定，4月下旬開始內

17、部認購洋房：帶精裝修別墅：毛坯桃花源綠城地產集團 花都山前旅游大道芙蓉度假區(qū)西入口占地面積410余畝，首期占地面積約360畝。獨棟別墅 400-1000未定，5月份才推出市場玖瓏湖香港新鴻基地產花都九龍湖渡假區(qū)總建筑面積120萬平方米，首期占地24萬，建筑12萬面積，首期200多套聯(lián)排別墅360，獨立別墅775，小高層。具體產品未推出市場未定（未定）保利地產風神大道與花港大道交匯處占地約25萬，總建面約54萬，總約5000套，景洋房、小高層、高層、連排別墅、獨立別墅；首批大概會推出數(shù)百套小高層預計08年底推出市場，具體產品未定未定元邦地產 花都芙蓉嶂水庫 占地27萬，容積率1.51.8，首批1

18、0萬 聯(lián)排別墅，洋房預計08年底推出市場，具體產品未定即將推出市場項目情況即將推出市場項目情況 中原地產 23目前花都區(qū)別墅項目主力產品情況分析：目前花都區(qū)別墅項目主力產品情況分析：產品類型產品面積（）產品價格（元/）裝修情況洋房90-1505000-7000贈送1000-1500裝修疊加別墅150-2508000-9000以毛坯裝修為主，部分帶2000左右裝修（如一品樹院）聯(lián)排別墅220-3008000-11000以毛坯裝修為主獨立別墅300-400、700-100011000-1500020000-30000從上表可得，目前在售別墅中洋房產品的主要面積段為90150平方米，單價為50007

19、0000，并且贈送相應的裝修；疊加別墅的主要面積段為150250平方米，單價為80009000；聯(lián)排別墅的主要面積段為220300平方米，單價為800011000；獨立別墅有兩種面積段300400、7001000平方米，單價為1100015000、2000030000。獨立墅產品之所以出現(xiàn)如此大的面積跨度，主要因為7001000平方米大單位位置均為項目的樓王單位，其位置和風景均為項目之最，能很好的提升項目的價值和形象。備注：以上分析是對目前花都區(qū)主要在售別墅項目的一個統(tǒng)計分析如：五溪御龍灣、美林湖國際生活社區(qū)、天湖峰境等，更對即將推售的一些新項目進行預測。 中原地產 24（3 3）花都區(qū)域內別

20、墅消費客戶來源廣泛，廣州等大區(qū)域客戶逐漸占主導地位；）花都區(qū)域內別墅消費客戶來源廣泛，廣州等大區(qū)域客戶逐漸占主導地位；在我們對花都一些在售的別墅樓盤的調查中發(fā)現(xiàn)在我們對花都一些在售的別墅樓盤的調查中發(fā)現(xiàn)：n 碧桂園假日半島有近40客戶來自廣州區(qū)域；n 天湖峰境首期開盤時，200多套別墅中近一半的單位被廣州區(qū)域的人士購買.n 勤天一品樹院有近30%客戶來自廣州,主要消化175的疊加產品.n 美林湖國際有近43%客戶來自廣州,主要消化204 的聯(lián)排產品.n 溢盈湖畔有近25%客戶來自廣州,主要消化500 的獨棟產品. 中原地產 25 怎樣的項目定位能使我們更具備市場競爭力，并實現(xiàn)項目利潤與品牌樹立

21、的最佳效果？ ？ 中原地產 26項目定位項目定位3partthree營銷定位思路目標群定位分析項目定位案名及推廣語建議 中原地產 27n產品營造方面：通過細節(jié)的把握（創(chuàng)造適當超前的產品來進行差異化營銷）營造出第一個市場上升級版的別墅社區(qū)，延續(xù)“中泰”集團營造區(qū)域精品、標志性項目的品牌特性；n營銷包裝中通過對項目不同產品特色設計的形象包裝，體現(xiàn)項目與眾不同的品位；n營銷推廣中利用大眾媒體提升項目整體的市場形象及市場知名度，運用小眾媒體及中原公司的營銷網(wǎng)絡、客戶資源將項目信息直接、實時地傳遞給真正的目標客戶，令項目的宣傳能具體落地；n利用現(xiàn)場的“銷售工具系統(tǒng)”達到對來訪客戶的有效把握，提高成交比率

22、；3.1 項目的營銷定位思路項目的營銷定位思路 中原地產 283.2 項目定位依據(jù)項目定位依據(jù)芙蓉嶂度假區(qū)的山水資源，原生態(tài)坡地景觀，為項目提供稀缺的自然資源資源資源優(yōu)勢優(yōu)勢高端別墅高端別墅的需求的需求緊縮的土地政策，使別墅等高檔物業(yè)成為市場稀缺的產品，總體供應量有限。區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及高端人群對生活舒適度的追求，催生對高端別墅產品的旺盛需求。市場市場供應供應發(fā)展商品發(fā)展商品牌建立牌建立強調發(fā)展商建筑產品的優(yōu)勢，以項目作為中泰集團的經(jīng)典之作，在廣州市場打響高端住宅物業(yè)的品牌知名度，為日后拓展市場作鋪墊。 中原地產 29作為一個以綜合別墅為開發(fā)的高端住宅項目，我們必須重點突出： 稀缺景觀資源；

23、 能讓目標高端人士認同、并有自己特色的產品； 能滿足別墅客戶對尊貴感及精神層面的訴求；如何才能在眾多別墅樓盤的花都市場中突圍而出，樹立項目獨特的形象？如何才能在眾多別墅樓盤的花都市場中突圍而出，樹立項目獨特的形象？珍稀珍稀 私屬私屬一種有品位及創(chuàng)新意義上的豪宅社區(qū)一種有品位及創(chuàng)新意義上的豪宅社區(qū) 中原地產 303.3 目標客戶群的鎖定目標客戶群的鎖定 項目周邊（獅嶺區(qū)域）從事皮具行業(yè)的私營企業(yè)主； 花都其它區(qū)域從事珠寶、五金建材等其它產業(yè)的私營企業(yè)主； 區(qū)域內汽車制造、航空物流企業(yè)中的高層人士； 廣州區(qū)域內有錢有閑的富裕中產階層人士； 在花都、廣州跨國公司工作的外籍人士（投資兼自住型買家）；

24、港、澳和其他區(qū)域的外籍華僑人士；（投資（投資+ +自用型買家為主）自用型買家為主）本項目不是針對普通大眾的一般住宅產品，我們只是針對本項目不是針對普通大眾的一般住宅產品，我們只是針對品味出眾，追求卓越的財智人士品味出眾，追求卓越的財智人士 。 中原地產 313.4 目標客戶群目標客戶群從區(qū)域劃分及購買目角度的出發(fā)我們對目標客戶群作以下歸類：從區(qū)域劃分及購買目角度的出發(fā)我們對目標客戶群作以下歸類：財富金字塔尖群體財富金字塔尖群體投資群體投資群體新財富階層新財富階層中產人士中產人士 上層人士、企業(yè)購買外企投資企業(yè)投資群，高端個人投資者周邊企業(yè)主，政府高官，外區(qū)中產階層,包括公務員群體 中原地產 3

25、23.4.1 目標客戶群分析目標客戶群分析1：財富金字塔尖的群體，上層人士，企業(yè)購買財富金字塔尖的群體，上層人士，企業(yè)購買需求戶型：需求戶型：獨棟別墅獨棟別墅 注重區(qū)域及環(huán)境氛圍，要求極高的景觀享受。注重區(qū)域及環(huán)境氛圍，要求極高的景觀享受。長期或不定期的居住，需求居家環(huán)境有較佳的長期或不定期的居住，需求居家環(huán)境有較佳的私密性。私密性。對產品的對產品的設計、功能、品質設計、功能、品質等各方面要求極高等各方面要求極高需求尊貴式的服務，注重項目形象及需求尊貴式的服務，注重項目形象及發(fā)展商品牌。發(fā)展商品牌。需求特點：需求特點： 中原地產 333.4.2 目標客戶群分析目標客戶群分析2：需求戶型：需求戶

26、型：聯(lián)排聯(lián)排/ /疊加疊加/ /復式復式周邊企業(yè)主、政府公務員、外區(qū)的財富階層周邊企業(yè)主、政府公務員、外區(qū)的財富階層認同區(qū)域的價值及形象；認同區(qū)域的價值及形象；追求高品質的舒逸生活，注重追求高品質的舒逸生活，注重舒適的社區(qū)環(huán)境；舒適的社區(qū)環(huán)境；關注關注產品的性價比，喜歡創(chuàng)新的產品形態(tài)；產品的性價比，喜歡創(chuàng)新的產品形態(tài)；注重生活品位及精神上的提升；注重生活品位及精神上的提升；注重社區(qū)配套物管服務。注重社區(qū)配套物管服務。需求特點：需求特點： 中原地產 34投資型買家投資型買家置業(yè)需求：置業(yè)需求：公寓公寓/ /復式復式/ /疊加疊加/ /聯(lián)排聯(lián)排注重注重區(qū)域未來規(guī)劃及升值潛力，區(qū)域未來規(guī)劃及升值潛力

27、，發(fā)展商發(fā)展商的品牌效應的品牌效應 ；注重注重產品稀缺性產品稀缺性及自身設計、規(guī)劃；及自身設計、規(guī)劃；關心社區(qū)的配套及物業(yè)管理；關心社區(qū)的配套及物業(yè)管理；以中長線投資為目的，自用或出租，待以中長線投資為目的，自用或出租，待物業(yè)升值后出售。物業(yè)升值后出售。高端投資群體，投資機構的企業(yè)購買高端投資群體，投資機構的企業(yè)購買需求特點：需求特點：3.4.3 目標客戶群分析目標客戶群分析3： 中原地產 353.5 目標消費客戶的固有特點目標消費客戶的固有特點n 經(jīng)濟消費力強，追求生活享受；經(jīng)濟消費力強，追求生活享受； 有產品亮點、能有新的居住享受、有特色的別墅產品一定能吸引其購買；n 講究品質、品位，有炫

28、耀、攀比的心理需求；講究品質、品位，有炫耀、攀比的心理需求； 越是高端、越受世人矚目及仰慕的別墅樓盤，就越受上層人士的關注及追捧；n 精明實在，注重物業(yè)的投資價值；精明實在，注重物業(yè)的投資價值； 由于別墅有其稀缺資源的獨特一面，別墅較大的升值潛力大大吸引高端客戶不 斷購買別墅用作投資；項目的開發(fā)必須抓住目標客戶的特點： 中原地產 363.6 與競爭對手相比較，我們應重點突出的優(yōu)勢與競爭對手相比較，我們應重點突出的優(yōu)勢一個專為上層人士度身定造格調高雅的水岸別墅領地一個專為上層人士度身定造格調高雅的水岸別墅領地n 一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子；一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生

29、活圈子；解決辦法：解決辦法：這就不僅需要通過媒體的強勢宣傳推廣，將項目的高端市場形象樹立起來，還要通過有高度的活動營銷來組織客戶親自參與這種高端的交流互動與尊貴體驗。n 一種與眾不同的別墅產品所帶來一種前所未有居住生活享受；一種與眾不同的別墅產品所帶來一種前所未有居住生活享受；解決辦法：解決辦法：這就需要現(xiàn)場產品的全面展示，通過客戶現(xiàn)場的真實感受（現(xiàn)場的配套設施和服務的享用、居住環(huán)境的參觀等）來獲得充分的評價和認同。 中原地產 37“尊鼎級尊鼎級”體現(xiàn)項目營造的尊貴感及高端的市場定位“私屬島嶼私屬島嶼”強調私密性及與世隔絕的社區(qū)環(huán)境“水岸別墅水岸別墅”強調產品的水資源及稀缺性3.7 項目市場形

30、象定位：項目市場形象定位： “ “ 尊尊 鼎鼎 級級 私私 屬屬 島島 嶼嶼 水水 岸岸 別別 墅墅 ” ” 中原地產 383.8 項目命名建議：項目命名建議：天籟半島n a t u r a l s o u n d“天籟”這個詞在人們心目中的是接近大自然，有天籟之音，環(huán)抱自然的感覺，象征目標消費群對生活的追求及向往。運用“半島”的概念打造私屬島嶼般的環(huán)湖別墅領地，凸顯稀缺的自然優(yōu)勢及水岸案名釋譯: 中原地產 39“天啟天啟 淺水灣淺水灣” 位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。淺水灣風景秀麗，波平浪靜，使它成為香港著名的高級住宅區(qū)之一，借助淺水灣的形象，本項 目意在打造一個邊的淺水

31、灣。“在水一方在水一方” 突出項目原生態(tài)、水岸的概念，強調私屬的氛圍，大氣可烘托別墅產品的高貴感。3.9 其他參考案名建議：其他參考案名建議： 中原地產 403.10 項目推廣語：項目推廣語：釋義釋義: 這里的環(huán)境非常的安靜，住在里面了，慢慢的體會這種生活，讓你的心靈得到釋放，神經(jīng)得到放松，然后活出滋味來，活出品位，感覺到這種生活非常的舒適，原汁原味的這種生活，就是慢慢在品位生活，慢活主義，就是遠離了城市的思想、心靈各方面的壓力。 中原地產 413.11 廣告形象：廣告形象： 中原地產 42豪宅智慧豪宅智慧4 4partfour產品附加值建議產品室內設計建議公共部分處理建議配套建議 中原地產

32、43 市場的激烈競爭導致產品的不斷升級，面對客戶越來越挑剔的眼光，我們應該如何選擇？ 如何結合項目原有優(yōu)勢資源和滿足客戶需求的基礎上，打造項目產品的核心競爭力？ 中原地產 441930年 法國 薩伏伊別墅 1935年 美國 流水別墅 在建筑美學方面，在于利用景觀特色，其設計理念至今大半個世紀依然作為典范，它們的創(chuàng)新也隨之成為建筑美學和室內設計的新流派，價值無可估量。n建筑價值在于建筑美學的創(chuàng)新建筑價值在于建筑美學的創(chuàng)新n建筑價值在于大師級的手筆建筑價值在于大師級的手筆 中原地產 45我們提出的解決方案是：我們提出的解決方案是：讓客戶擁有一套讓客戶擁有一套 “亞洲室內設計大師亞洲室內設計大師”

33、的珍品的珍品1. 將產品的附加值升華2. 讓客戶擁有一套獨一無二的珍品3. 讓“亞洲室內設計大師”為客戶服務，增加客戶的“名譽資本”、“談論資本” 中原地產 46n 全球征集別墅室內設計作品n 亞洲著名室內設計大師到場視察黃志達設計顧問黃志達設計顧問( (香港香港) ) 有限公司有限公司王勤儉室內設計工作室王勤儉室內設計工作室 香港韋格斯揚室內設計公司香港韋格斯揚室內設計公司 中原地產 47獨棟別墅：附送的國際級的室內設計服務 聘請亞洲知名的室內設計師根據(jù)客戶不同居住需求細心營造水景別墅的國際級設計，著力給予客戶更高的附加服務根據(jù)客戶不同居住需求細心營造水景別墅的國際級設計，著力給予客戶更高的

34、附加服務 中原地產 48獨棟別墅、聯(lián)排別墅：附送私家園林精致入戶私家路，超凡脫俗生活享受。精致入戶私家路，超凡脫俗生活享受。 每個景觀面都精心設計及細心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。每個景觀面都精心設計及細心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。別墅社區(qū)整體綠化環(huán)境的一次成形，將私家花園別墅社區(qū)整體綠化環(huán)境的一次成形，將私家花園的園林設計納入整體環(huán)境設計的體系的園林設計納入整體環(huán)境設計的體系 中原地產 49 根據(jù)疊加別墅、多層復式的戶型設計特點，細心為客戶提供不同文化格調的高級裝修套餐不同文化格調的高級裝修套餐（包括基本裝修、窗簾、太陽能熱水器等）。疊加別墅、多層復式：附送可供選擇的裝修套

35、餐疊加別墅、多層復式：附送可供選擇的裝修套餐配送的裝修套餐根據(jù)戶型設計的理念帶出生活的情景。配送的裝修套餐根據(jù)戶型設計的理念帶出生活的情景。 中原地產 50 大面積玻璃落地窗應用，將大面積玻璃落地窗應用，將室外的景觀引入到室內。人生活室外的景觀引入到室內。人生活在屋子里，都能享受私家及社區(qū)在屋子里，都能享受私家及社區(qū)園林的美景。園林的美景。引景入戶的室內設計引景入戶的室內設計 中原地產 51入戶式水景設計入戶式水景設計 每個景觀面都精心設計及每個景觀面都精心設計及細心營造，著力給予客戶與眾細心營造，著力給予客戶與眾不同居住感受。不同居住感受。 中原地產 52 讓景觀充滿每個角落，讓視覺充滿美景

36、，讓心靈釋放，生活處處充滿生機。讓景觀充滿每個角落，讓視覺充滿美景，讓心靈釋放，生活處處充滿生機。房子內部的景觀設計房子內部的景觀設計 中原地產 53休閑的擺設設計充滿別墅每個角落，享受生活就是那么簡單。休閑的擺設設計充滿別墅每個角落，享受生活就是那么簡單。休閑觀景區(qū)設計休閑觀景區(qū)設計 中原地產 54 通過不同特色衛(wèi)生間室內設計，同樣給予客戶不同的居住享受及通過不同特色衛(wèi)生間室內設計，同樣給予客戶不同的居住享受及沐浴心靈感受，品質生活可見一斑。沐浴心靈感受，品質生活可見一斑。衛(wèi)生間設計衛(wèi)生間設計 中原地產 55公共園林：有效規(guī)避項目密度大，產品貼近小區(qū)路的不足公共園林：有效規(guī)避項目密度大，產品

37、貼近小區(qū)路的不足 公共綠化利用低矮的植物以及大面積的坡度，擴大空間感，公共綠化利用低矮的植物以及大面積的坡度，擴大空間感，視覺上有效規(guī)避項目密度大，缺少公共園林的不足。視覺上有效規(guī)避項目密度大，缺少公共園林的不足。 密度較大的聯(lián)排別墅可采用綠密度較大的聯(lián)排別墅可采用綠墻，減少戶戶之間的相互影響，有墻，減少戶戶之間的相互影響，有效提高私密性。效提高私密性。 中原地產 56小區(qū)人流路徑小區(qū)人流路徑表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法： 地面鋪裝材料的搭地面鋪裝材料的搭配運用，營造出休閑、配運用，營造出休閑、趣味的感覺。趣味的感覺。 中原地產 57社區(qū)車流干道鋪設手法社區(qū)車流干道鋪設手法 用瀝青柏油鋪設社區(qū)內的道路的

38、路面，路兩旁采用綠化分隔，開放性的空間，營造更多休閑舒適用瀝青柏油鋪設社區(qū)內的道路的路面，路兩旁采用綠化分隔，開放性的空間，營造更多休閑舒適的社區(qū)環(huán)境氛圍。的社區(qū)環(huán)境氛圍。瀝青柏油路面瀝青柏油路面有效減少車流噪音對社區(qū)的影響。 中原地產 58 社區(qū)環(huán)境（道路）的營造：社區(qū)環(huán)境（道路）的營造： 開放的空間、優(yōu)雅寧靜的環(huán)境氛圍開放的空間、優(yōu)雅寧靜的環(huán)境氛圍社區(qū)車流干道鋪設手法社區(qū)車流干道鋪設手法 中原地產 59商業(yè)配套：創(chuàng)造生活配套，規(guī)避項目配套不足的劣勢商業(yè)配套：創(chuàng)造生活配套，規(guī)避項目配套不足的劣勢配套的附加值體現(xiàn)配套的附加值體現(xiàn)： 原有300左右的小型超市未能滿足本案社區(qū)生活需求，利用第二坡度

39、的公寓首層及二層改作裙樓商鋪，有效增加社區(qū)配套，同時也提高第三坡度產品的生活便利性。 中原地產 60營銷推廣營銷推廣5 5partfive營銷核心思路的建立營銷周期的劃分階段性工作部署營銷細節(jié)處理 中原地產 61問題一：產品組合豐富，檔次高低不一，如何推高本案銷售價值？問題一：產品組合豐富，檔次高低不一，如何推高本案銷售價值？問題二：目標客戶層面不一，宣傳推廣調性如何確立？問題二：目標客戶層面不一，宣傳推廣調性如何確立？問題三：市場競爭格局激烈，如何運用靈活的營銷手段出奇制勝？問題三：市場競爭格局激烈，如何運用靈活的營銷手段出奇制勝？運用推貨杠桿，靈活穿插產品供應，制造營銷熱點推高售價運用推貨

40、杠桿，靈活穿插產品供應，制造營銷熱點推高售價忽略產品形態(tài)的不統(tǒng)一性，著重強調項目整體形象及生活訴求，忽略產品形態(tài)的不統(tǒng)一性，著重強調項目整體形象及生活訴求，擴闊銷售渠道，利用中原中國網(wǎng)絡平臺資源優(yōu)勢，吸引異地買家入場，擴闊銷售渠道，利用中原中國網(wǎng)絡平臺資源優(yōu)勢，吸引異地買家入場，從而促進本地銷售從而促進本地銷售我們對營銷推廣的思考我們對營銷推廣的思考 中原地產 62營銷推廣的目的營銷推廣的目的n 一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子；一種真正能體現(xiàn)尊榮身份與顯赫地位居住生活圈子； 建立一個能體現(xiàn)顯赫身份的貴族美墅的項目市場高端形象； 通過事件活動營銷來提升市場影響力以及目標圈層內的口碑

41、傳播力；n 一種與眾不同的別墅產品所帶來一種前所未有居住生活享受；一種與眾不同的別墅產品所帶來一種前所未有居住生活享受； 產品賣點的宣傳推廣能真實反映產品的獨創(chuàng)性以及全新的生活享受； 產品的現(xiàn)場展示完全超越客戶的期待；我們營銷推廣所要達到的目的是：我們營銷推廣所要達到的目的是：構筑讓所有高端階層向往的貴族美墅領地構筑讓所有高端階層向往的貴族美墅領地 中原地產 63塑造形象塑造形象高端定位高端定位積極儲客積極儲客控貨分流控貨分流整合資源整合資源拓寬渠道拓寬渠道統(tǒng)一項目宣傳形象，運用在所有推廣活動的方方面面，加深客戶印象加強現(xiàn)場包裝，從細節(jié)處提升項目檔次加重產品內在“含金量”，爭取獲得客戶認同積極

42、儲客：運用活動營銷等手段，提高本案知名度，針對不同客戶區(qū)別宣傳，為銷售儲客控貨分流：堅持“高開高走”的營銷策略，利用獨立別墅營造本案高端定位，肯定產品價值有計劃地利用推貨杠桿吸引市場關注度，調節(jié)售價靈活運用折扣策略，達到快速銷售，提高售價目的運用時間節(jié)點制造銷售熱潮營銷渠道：從不同的媒體渠道著手，展開泛宣傳、區(qū)域宣傳、實體展示等宣傳攻勢多方面尋求目標客戶，眼光不局限于本地市場，利用中原網(wǎng)絡平臺，積極開拓外地資源制造節(jié)點制造節(jié)點提高售價提高售價執(zhí)行關鍵：覆蓋目標客戶各階層，利用產品價值對比，務求執(zhí)行關鍵：覆蓋目標客戶各階層，利用產品價值對比，務求“”“”適銷對路適銷對路”。營銷核心思路的建立營銷

43、核心思路的建立 中原地產 64營銷推廣周期劃分營銷推廣周期劃分4月2009年3月營銷策略鋪排營銷策略鋪排項目形象建立品牌確立、提升關注度品牌確立、提升關注度（3月-4月）產品形象溝通中泰品牌提升宣傳物料齊備宣傳物料齊備廣告活動營銷展開廣告活動營銷展開“建筑藝術鑒賞會建筑藝術鑒賞會 ” ”活動營銷活動營銷5月營銷中心開放全面接受登記營銷中心、會所、營銷中心、會所、獨立別墅板房開放。獨立別墅板房開放。產品攻勢、廣泛儲客產品攻勢、廣泛儲客（4月-6月）“別墅產品鑒賞會別墅產品鑒賞會”“中原中原vipvip專場鑒賞會專場鑒賞會”預熱蓄客期預熱蓄客期6月12月聯(lián)排及疊加板房開放聯(lián)排及疊加板房開放多層復式

44、板房開放多層復式板房開放公開發(fā)售優(yōu)惠高調入市，持續(xù)強銷高調入市，持續(xù)強銷（7月-2010年6月）公開發(fā)售及業(yè)主酬謝活動公開發(fā)售及業(yè)主酬謝活動三維立體別墅體現(xiàn)館開幕三維立體別墅體現(xiàn)館開幕中原一二手聯(lián)動公開發(fā)售、持續(xù)強銷期公開發(fā)售、持續(xù)強銷期2010年5月豐富貨源，穩(wěn)健銷售豐富貨源，穩(wěn)健銷售（2010年8月后）酒店公寓板房開放酒店公寓板房開放中原一二手聯(lián)動投資自用客互動2010年8月公寓組團公開發(fā)售公寓組團公開發(fā)售穩(wěn)健銷售期穩(wěn)健銷售期天籟之音交響樂會天籟之音交響樂會中原客戶中原客戶中原豪宅部中原豪宅部vipvip客戶客戶中原商鋪部中原商鋪部vipvip客戶客戶深圳、香港、澳門中原深圳、香港、澳門中

45、原中原豪宅部客戶中原豪宅部客戶匯瀚合作銀行匯瀚合作銀行vip客戶客戶廣州中原大客戶公關組廣州中原大客戶公關組中原一、二手聯(lián)動（含所有分部）中原一、二手聯(lián)動（含所有分部）廣州中原大客戶公關組廣州中原大客戶公關組中原匯瀚合作銀行的中原匯瀚合作銀行的vip客戶客戶粵、港、澳、深四地聯(lián)動粵、港、澳、深四地聯(lián)動中原一、二手聯(lián)動中原一、二手聯(lián)動中原投資客戶中原投資客戶中原異地營銷 中原地產 65推貨部署計劃推貨部署計劃獨棟別墅獨棟別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅疊加別墅疊加別墅酒店公寓酒店公寓多層復式多層復式主推主推1212棟獨棟別墅及棟獨棟別墅及1818套聯(lián)排別墅套聯(lián)排別墅v7t型42-樣板間設樣板間設置處（建議）

46、置處（建議）推貨思路綜述：推貨思路綜述：l 獨立別墅有助推高項目檔次，將貫穿營銷全過程；l 聯(lián)排、疊加及復式作為項目主體，按不同的時間節(jié)點替出現(xiàn)，制造營銷亮點；l 酒店公寓獨成一派壓軸登場，賦予“投資增值”新理念。主推余下獨棟別墅、主推余下獨棟別墅、前期剩余及多層復式前期剩余及多層復式主推主推2020套聯(lián)排別墅及套聯(lián)排別墅及全部疊加別墅全部疊加別墅主推酒店公寓及前期主推酒店公寓及前期尾貨尾貨 中原地產 66階段性工作部署階段性工作部署第一階段第一階段: : 樹立品牌，造勢儲客樹立品牌，造勢儲客【推廣時間推廣時間】：1 1個月 【目目 的的】：通過一系列的媒體推廣及體驗式營銷活動，打響項目在高端

47、消費群體中的知名度?！就茝V主題】：【推廣主題】：建筑臻品，領悟非凡！建筑臻品，領悟非凡！【核心內容核心內容】：結合產品核心競爭力“建筑設計大師精品之作”理念，作為本案高調入市的契機。結合中泰集團品牌宣傳，以“2009年盛世力作”的高度，展示發(fā)展商實力雄厚，傾力打造高端項目的開發(fā)理念。利用中泰國際原有的商業(yè)客戶及中原高端客戶資源，以“vip客戶首席禮遇”方式開展宣傳攻勢，針對優(yōu)質客戶的“優(yōu)越心理”作點對點的直面宣傳?！竞诵目蛻艉诵目蛻簟浚簭V州地區(qū)的高端消費群體【媒介組合媒介組合】：報紙、專業(yè)雜志、軟文炒作工作要點：工作要點：以高姿態(tài)介入市場，以“中泰集團”品牌形象揭開宣傳序幕；旨在引起目標群體關

48、注，提高知名度。關鍵詞：關鍵詞：品牌強勢建立，拔高形象檔次品牌強勢建立，拔高形象檔次 中原地產 67階段說明階段說明:l 本階段為項目的形象打造期，推廣工作的成敗關系到項目整體形象。l 本階段媒體組合除硬廣外，配合高格調軟文，以尋找以尋找“世界級設計大師世界級設計大師”的杰作！的杰作！為基調為基調，整體拔高項目形象。l 一個月的形象建立期，必須扣緊項目的定位進行全方位炒作： 品牌炒作品牌炒作中泰集團巨資投入，攜手國際頂尖建筑大師，解讀現(xiàn)代別墅居住哲學中泰集團巨資投入，攜手國際頂尖建筑大師，解讀現(xiàn)代別墅居住哲學 形象炒作形象炒作建筑美學與力學的完美結合，構筑亞洲首度山水私墅島嶼建筑美學與力學的完

49、美結合，構筑亞洲首度山水私墅島嶼 產品炒作產品炒作獨一無二的建筑，就如稀世無價的收藏品，只為極少數(shù)人所擁有獨一無二的建筑，就如稀世無價的收藏品，只為極少數(shù)人所擁有l(wèi) 本階段需要項目工程建設進行配合，具體如下： 1、示范單位選定2、會所/銷售中心建設 中原地產 68【活動主題：中泰【活動主題：中泰天籟之音天籟之音-法國管弦樂團來華獻演法國管弦樂團來華獻演】活動目的：活動目的：讓準客戶親身體驗更高層次的休閑享受，倡導項目高端生活方式，從而提升發(fā)展商品牌效應及提高項目形象。活動時間：活動時間：時間待定活動地點：活動地點：花都體育館活動方式：活動方式：聘請法國管弦樂團現(xiàn)場演奏經(jīng)典名曲。中泰集團以贊助或

50、協(xié)辦形式冠名舉辦，并贈送部分門票給予準業(yè)主或vip客戶，體現(xiàn)發(fā)展商實力雄厚。事件營銷一事件營銷一 中原地產 69以酒會的形式舉行，對國內外建筑的內涵特點進行多層次的分析和案例講解，項目作為案例引入，低調地以高姿態(tài)的形象出現(xiàn)，引起業(yè)內轟動。該活動主要作用在于提高項目知名度，擴大項目影響力，進而樹立起項目在市場中的高端地位。預熱造勢期內（內部認購期間）：星級酒店目標客戶（含中泰集團高端商戶、中原豪宅部vip客戶、各地區(qū)商會等）、建設部要員、建筑設計院、建筑設計協(xié)會及媒體記者事件營銷二事件營銷二【活動主題：亞洲室內設計大師作品鑒賞會【活動主題：亞洲室內設計大師作品鑒賞會 】 中原地產 70階段性工作

51、部署階段性工作部署第二階段第二階段: : 高調入市，引爆銷售高調入市，引爆銷售【推廣時間推廣時間】：3個月【目目 的的】：傳遞項目開盤的訊息【推廣主題】：【推廣主題】：名師出品，價值典藏！名師出品，價值典藏！【核心內容】：承接前期宣傳的熱潮，通過產品的逐步完成，結合一系列的【核心內容】：承接前期宣傳的熱潮，通過產品的逐步完成，結合一系列的現(xiàn)場活動及尊貴服務，向社會及客戶呈現(xiàn)本案風采現(xiàn)場活動及尊貴服務，向社會及客戶呈現(xiàn)本案風采【核心客戶核心客戶】：前期意向客戶及廣州地區(qū)的高端消費群體【推廣媒體推廣媒體】：報紙21世紀經(jīng)濟報道羊城晚報 期刊理財周報哈佛商業(yè)評論 電視翡翠臺、明珠臺、鳳凰衛(wèi)視 網(wǎng)絡新

52、浪、雅虎、搜房（現(xiàn)場視頻短片）關鍵詞：關鍵詞：內外兼動，聲名大振內外兼動，聲名大振 中原地產 71分行設置項目資料架分行張貼項目宣傳海報中原網(wǎng)絡平臺支持：中原網(wǎng)絡平臺支持：l啟動中原一、二手聯(lián)動l廣州中原豪宅部聯(lián)同建設銀行vip客戶專場接待活動l與深圳中原、香港中原合作啟動外區(qū)巡展l接近全市200間分行，成為項目“市區(qū)售樓部”，有助短期內迅速擴大項目知名度。 中原地產 72階段說明階段說明:l本階段為項目的正式開售，是營銷進程中最重要的一環(huán)。l本階段的推廣工作重在全面鋪開，不僅開展報紙硬廣、雜志廣告，電視廣告等常規(guī)宣傳，還著重于網(wǎng)絡視頻推廣，建設項目flash網(wǎng)站，推行網(wǎng)上看房等新型營銷手段，

53、全方位鞏固項目的高調形象l炒作主題跟隨項目形象高端定位包裝，為項目不斷升溫炒作主題一：出身自不凡，這里每一座作品都出自名人的手筆炒作主題一：出身自不凡，這里每一座作品都出自名人的手筆炒作主題二：享受自不凡，這里的炒作主題二：享受自不凡，這里的2424座珍品都只為收藏名家所擁有座珍品都只為收藏名家所擁有炒作主題二：把握擁有絕世珍品的典藏機會，炒作主題二：把握擁有絕世珍品的典藏機會，xxxxxx設計師的下一個作品將出現(xiàn)在設計師的下一個作品將出現(xiàn)在“天籟半島天籟半島”l本次推貨主打形象為獨棟，但實際營銷工作的開展重在聯(lián)排的推售，本階段獨棟別墅去化速度不宜過急，而聯(lián)排別墅則需加強去化速度，當首推貨量售

54、罄即可緊急加推，不可捂貨。l本階段需要項目工程建設進行配合，具體如下：項目外圍銷售氛圍的包裝；示范區(qū)內園林景觀、銷售路線的包裝；湖岸景點包裝。 中原地產 73事件營銷三事件營銷三目的：目的：除建筑設計外，項目的其它表現(xiàn)，如園林景觀、道路vi，會所設計等均可進行高標準的“全球征集方案邀標”，并公開解標，。把企業(yè)追求精品建設理念與項目形象拉高到引爆市場的位置，培育市場、充分喚起客戶關注度與期待感，炒作園林環(huán)境一次成型理念。發(fā)布會選址：廣州星級酒店（如花園酒店、中國大發(fā)布會選址：廣州星級酒店（如花園酒店、中國大酒店、香格麗拉大酒店等）酒店、香格麗拉大酒店等）邀請人員：邀請人員：l 參與項目開發(fā)設計的

55、專家學者；l 花都當?shù)卣嘘P領導；l 發(fā)展商關系目標客戶；l 花都當?shù)厮拇螽a業(yè)大企業(yè)領袖、私企老板及相關行業(yè)商會的領導；l 在當?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w及記者等?！净顒又黝}：湖島美墅園林設計征集評比會活動主題：湖島美墅園林設計征集評比會】 中原地產 74 全球招標吸引社會關注度，制造轟動效應，但還不足以儲備足夠的目標客戶。在項目入市前，應保證充分的產品曝光率。在項目現(xiàn)場開放后，我們需有針對性地組織專有針對性地組織專場的產品鑒賞會場的產品鑒賞會，把前期炒作從面到點的落實，重點邀請目標客戶參加。活動形式：活動形式： 針對特定的目標客戶群（花都、廣州區(qū)域），組織專場專場的產品鑒賞會的產品鑒賞會，同時邀請知

56、名的專家學者，推介健康優(yōu)質生活理念等，具有一定高度的推介活動，并進行認購登記。邀請客戶：邀請客戶：l中原豪宅部中原豪宅部vipvip客戶、中原商鋪部客戶、中原商鋪部vipvip客戶客戶l中泰集團商端商戶中泰集團商端商戶l各地區(qū)商會，各行業(yè)協(xié)會成員各地區(qū)商會，各行業(yè)協(xié)會成員l前期鑒賞會的意向客戶前期鑒賞會的意向客戶【活動主題：【活動主題：湖島美墅產品現(xiàn)場鑒賞會湖島美墅產品現(xiàn)場鑒賞會】事件營銷四事件營銷四 中原地產 75l在在中泰廣場中泰廣場設立看樓專線車設立看樓專線車, ,同時成為項目的車輛停泊點；同時成為項目的車輛停泊點；l另外在宏城廣場、天河城、環(huán)市中世貿大廈及新白云機場等地另外在宏城廣場、

57、天河城、環(huán)市中世貿大廈及新白云機場等地設置外展點，接駁客戶到設置外展點，接駁客戶到中泰廣場統(tǒng)一出發(fā)。中泰廣場統(tǒng)一出發(fā)。配合天河區(qū)或市區(qū)的客戶參觀，并方便我們二手帶客參觀配合天河區(qū)或市區(qū)的客戶參觀，并方便我們二手帶客參觀 中原地產 76 推廣周期推廣周期 ：6個月 目目 的的 ：不斷制造項目亮點，推動產品銷售！ 推貨策略推貨策略 ：聯(lián)排疊加別墅 目標客戶目標客戶 ：本地及外地投資客、私企業(yè)主、高企管理人員等 媒體運用媒體運用 ：硬廣、軟文、網(wǎng)絡、雜志、戶外廣告牌、活動營銷等工作重點：工作重點：繼續(xù)本案高檔形象的建立，賦予各類產品新生命力繼續(xù)本案高檔形象的建立，賦予各類產品新生命力除常規(guī)宣傳推廣外

58、，運用中原平臺，開展粵、港、澳三地聯(lián)展，吸除常規(guī)宣傳推廣外，運用中原平臺，開展粵、港、澳三地聯(lián)展，吸引外地客戶資源引外地客戶資源第三階段第三階段 : : 持續(xù)強銷期持續(xù)強銷期工作關鍵詞：工作關鍵詞：建立產品競爭力，開展異地營銷建立產品競爭力，開展異地營銷階段性工作部署階段性工作部署中原網(wǎng)絡平臺配合中原網(wǎng)絡平臺配合l中原網(wǎng)絡平臺播放項目宣傳片l中原專業(yè)雜志及相關報刊刊登項目信息l啟動中原一二手聯(lián)動機制 中原地產 77l本案營銷到此，已建立起自有的個性化高端形象。從現(xiàn)時起本案營銷將進入到產品的特性包裝及全方位的渠道滲入中去。l現(xiàn)階段的推廣工作將結合各類產品的特性加以宣傳及包裝，突顯產品附加值炒作主

59、題炒作主題： 立起來的花園，包圍著的是自然無間的獨立生活天地（突出聯(lián)排別墅三層帶花立起來的花園，包圍著的是自然無間的獨立生活天地（突出聯(lián)排別墅三層帶花園露臺，首層前庭后院，中間更設獨立內庭院，全屋綠化景觀無處不在）園露臺，首層前庭后院，中間更設獨立內庭院，全屋綠化景觀無處不在）炒作主題二：回家的路上，觀光的電梯，園林、山麓與湖水的步換景移，陪伴著每一位天籟炒作主題二：回家的路上，觀光的電梯，園林、山麓與湖水的步換景移，陪伴著每一位天籟半島的歸家人（突出疊加產品帶私家電梯的特點）半島的歸家人（突出疊加產品帶私家電梯的特點）炒作主題三：居住半山的感受，是選擇湖光山色的優(yōu)美專屬！（突出疊加產品位處半

60、山，享炒作主題三：居住半山的感受，是選擇湖光山色的優(yōu)美專屬！（突出疊加產品位處半山，享受湖面景觀開闊的自然優(yōu)勢）受湖面景觀開闊的自然優(yōu)勢）l媒體渠道的選擇可間接重疊式地運用。并結合事件活動營銷，提升本案宣傳口碑l推貨策略上不作獨立分批，將獨棟、聯(lián)排及疊加產品均全面投放市場，涵蓋不同的目標客戶層面，滿足多層次客戶需求。階段說明階段說明: 中原地產 78【推廣主題】：【推廣主題】：聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：生活在花園里的日子，品味建筑與自然無界接壤生活在花園里的日子，品味建筑與自然無界接壤疊加別墅：疊加別墅：疊山疊水，疊加生活的悠然疊山疊水，疊加生活的悠然【營銷字眼】：【營銷字眼】：聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：