十八酒坊上市推廣方案--zhenniua

1、“十八酒坊”上市推廣方案（保密級(jí)數(shù)：AAA級(jí)） “老白干”項(xiàng)目組二OO二年三月二十五日目錄：總綱前言目標(biāo)策略展開篇：推廣篇渠道篇組織篇評(píng)估篇結(jié)束語附件一：顧客關(guān)系管理專題楔子篇前 言衡水老白干酒香千載，淵遠(yuǎn)流長。在我國白酒歷史上有著重要的地位。至今衡水老白干綜合實(shí)力在河北省占據(jù)著榜首的地位。然而老白干的目前的市場情況卻不容樂觀，品牌、產(chǎn)品的老化，消費(fèi)者的較多的負(fù)面認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約老白干的進(jìn)一步的發(fā)展。通過我們對(duì)老白干的內(nèi)訪外調(diào)以及老白干和采納的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的老白干的戰(zhàn)略方向：通過推廣十八酒坊系列產(chǎn)品全面提升老白干的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造老白

2、干系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高老白干的銷售額。2002年目標(biāo)1、 銷售目標(biāo)；基本目標(biāo)2.4億元。其中十八酒坊系列產(chǎn)品為3000萬元，老白干系列產(chǎn)品為2.1億元。理想目標(biāo)2.7億元。其中十八酒坊系列產(chǎn)品為4500萬元，老白干系列產(chǎn)品為2.25億元2、 渠道目標(biāo)：渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。在每個(gè)一類市場中培養(yǎng)13個(gè)銷售額在1000萬至3000萬的經(jīng)銷商。在每個(gè)二類市場中培養(yǎng)出13個(gè)銷售額在500萬以上的經(jīng)銷商。建立健全的二級(jí)經(jīng)銷商資料庫。3、 市場占有率：在一類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在第一或第二位；在二類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在前十位；河北市場占有率要在第

3、一位。4、 品牌目標(biāo)十八酒坊在目標(biāo)市場中市場認(rèn)知度要在50%以上；十八酒坊的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對(duì)十八酒坊的投訴要控制在 以下。老白干新品的目標(biāo)市場認(rèn)知度要達(dá)到老白干新品的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對(duì)老白干酒的投訴要控制在 以下。推廣策略在2002年十八酒坊和老白干推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以十八酒坊為主導(dǎo)品牌，通過十八酒坊的品牌樹立，提升老白干的整體品牌形象，拉動(dòng)老白干，同時(shí)以老白干為主要銷量來源，通過新品的導(dǎo)入來滿足需要升級(jí)的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。十八酒坊推廣策略1、 目標(biāo)消費(fèi)群（對(duì)誰說）：高檔十八酒坊的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删停幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和

4、社會(huì)地位的消費(fèi)者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級(jí)白領(lǐng)、私營業(yè)主。消費(fèi)特征：公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對(duì)自身健康關(guān)注較多。2、 推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“流傳”這一核心來發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。主題釋義可詳見下圖。推廣時(shí)間：2002年4月中旬2003年2月有價(jià)值的才是流傳的流傳流傳體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值流傳體現(xiàn)生命的價(jià)值流傳體現(xiàn)情感的價(jià)值推廣總策略（怎么說）：整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“十八酒坊”應(yīng)該堅(jiān)持

5、運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。整合傳播應(yīng)用圖：推廣核心公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳軟文炒作促銷刺激推廣主要場所（在哪里說）：以中高檔飯店為主，輔以報(bào)紙、路牌廣告。全年推廣總規(guī)劃我們將2002年全年的推廣分為三個(gè)階段：認(rèn)知流傳追求流傳渴望流傳全年的三個(gè)階段我們主要是在第一個(gè)階段是亮相階段，我們要在短期內(nèi)迅速建立知名度和引起消費(fèi)者的關(guān)注。為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)，第二個(gè)階段我們是要通過對(duì)終端的深化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為十八酒坊系列酒上市作好準(zhǔn)備。第三個(gè)階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)十八酒坊的銷售

6、目標(biāo)。認(rèn)知流傳，通過對(duì)十八酒坊的由來、榮譽(yù)、工藝、價(jià)值來導(dǎo)出流傳的概念，利用公關(guān)活動(dòng)，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費(fèi)者對(duì)流傳念的認(rèn)可，借流傳來反襯十八酒坊的價(jià)值，達(dá)到對(duì)十八酒坊高尚品質(zhì)的認(rèn)可。推出珍品十八酒坊和高檔十八酒坊，集中在高檔飯店限量銷售?？释鱾鳎ㄟ^消費(fèi)者對(duì)十八酒坊的價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)，針對(duì)淡季的實(shí)際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場策略。繼續(xù)采取限量和限制消費(fèi)場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場的饑渴期。宣傳的主題為每個(gè)人都渴望流傳無論是人生、事業(yè)、還是情感。追求流傳，這個(gè)時(shí)期的宣傳主題為“追求流傳”，講述只有行動(dòng)才可能會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的流傳。這時(shí)的整體策略是產(chǎn)品大規(guī)模的

7、上市；同時(shí)推出中檔十八酒坊擴(kuò)大十八酒坊的消費(fèi)人群，以提升十八酒坊的銷量。目標(biāo)市場：石家莊為主戰(zhàn)場，河北B類以上的市場核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。展開篇十八酒坊第一階段推廣（時(shí)間：2002年4月15日 6月30日）軟性文章炒作通過軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到十八酒坊的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值。樹立十八酒坊的高檔形象推廣核心認(rèn)知流傳廣告 活動(dòng)通過報(bào)紙廣告對(duì)消進(jìn)目標(biāo)行流傳概念的灌輸，使其對(duì)十八酒坊的價(jià)值快速認(rèn)可。通過終端形象展示、路牌廣告等，增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的頻次。公關(guān)活動(dòng)通過一系列公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)“十八酒坊”這一新上市產(chǎn)品的關(guān)注。A、開展十八酒坊上市發(fā)布活動(dòng)，通過上市新聞發(fā)布會(huì)，騰

8、格爾以及形象大使群馬游街等活動(dòng)在目標(biāo)市場引起轟動(dòng)。B、組織消費(fèi)者“尋找輝煌”的活動(dòng)，配合軟文及廣告等手段，使消費(fèi)者對(duì)“十八酒坊”的歷史有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。C、炒作騰格爾為十八酒坊知名度迅速提升借勢。促銷刺激高檔酒店限量發(fā)售使消費(fèi)者對(duì)十八酒坊產(chǎn)生消費(fèi)饑渴心理在終端形象上實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生巨大的消費(fèi)沖動(dòng)第一階段推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟2002年4、156有30日認(rèn)知流傳通過第一階段的推廣，要收到以下幾個(gè)方面的效果：1 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)十八酒坊認(rèn)知度達(dá)到70%以上，潛在消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到40%以上2 完成1.5萬瓶高檔十八酒坊銷售3 市場對(duì)十八酒坊的需求是實(shí)際銷量的兩倍以上4 引導(dǎo)直接消費(fèi)

9、者對(duì)產(chǎn)品的興趣；5 要讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“流傳”的感念接受度在50%以上。1、 利用電視和戶外廣告的宣傳，使目標(biāo)顧客普遍接觸到產(chǎn)品的信息。2、 利用軟性文章使消費(fèi)者接受“流傳”概念。3、 利用報(bào)紙廣告入市。 4、 推出系列公關(guān)活動(dòng)：“十八酒坊獲獎(jiǎng)”及十八酒坊歷史介紹的炒作十八酒坊的上市的系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)及 “騰格爾”炒作等。5、在高檔酒店限量發(fā)售和終端差異化形象培育市場饑渴期。前期準(zhǔn)備：進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備工作，終端選擇以及組織物流等。公關(guān)活動(dòng)：1、 以十八酒坊1915年曾與茅臺(tái)同時(shí)獲得巴拿馬金獎(jiǎng)作為引子借勢炒作。2、 通過對(duì)十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)以及十八酒坊上市的系列活動(dòng)3、 炒作騰格爾提升十八酒

10、坊的知名度4、 推出創(chuàng)吉尼斯“萬人書寫十八酒坊”的活動(dòng)活動(dòng)。廣告宣傳：1、廣告訴求，提高產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。2、其他廣告手段。促銷活動(dòng)：終端展示和市場饑渴的培養(yǎng)。主題釋義：認(rèn)知流傳作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費(fèi)者所接受和了解。通過“流傳”第一階段的推廣，十八酒坊的獨(dú)特賣點(diǎn)才可能被消費(fèi)者所接受，為我們提升老白干整體的企業(yè)形象和全年的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。我們?cè)诘谝浑A段推廣中，將把“認(rèn)知流傳”這一主題貫穿始終。步驟一：上市前的準(zhǔn)備（4月 15日4月30日）1、踩點(diǎn)對(duì)終端進(jìn)行摸底，高檔十八酒坊選擇石家莊和其他目標(biāo)市場最高檔的飯店，作為十八酒坊的最主要的推廣陣地，石家莊選擇20家

11、飯店進(jìn)入，其他目標(biāo)市場選擇510家飯店進(jìn)入。 中檔十八酒坊選擇目標(biāo)市場的中檔并且是非?；鸨┑娘埖?，石家莊選擇80家左右飯店，其它地區(qū)選擇2040家。2、終端包裝以及人員招聘在確定了終端之后，對(duì)終端進(jìn)行全方位的包裝，對(duì)酒店采取分類：A、B、C三類。在對(duì)三類門店統(tǒng)一進(jìn)行形象規(guī)劃的前提下，A類作為明星店、中心店，進(jìn)行重點(diǎn)包裝。B類、C類門店進(jìn)行一般包裝。A類明星店的重點(diǎn)包裝，包括：A、對(duì)明星店加以重點(diǎn)裝修：選擇兩地最高檔而且是最火暴的飯店作為明星店；明星店在裝潢上務(wù)求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置設(shè)置戶外廣告牌。B、進(jìn)行產(chǎn)品陳列：將十八酒坊的酒甕在顯眼位置進(jìn)行陳列擺放的設(shè)計(jì)，配合門店的其他

12、宣傳裝潢，吸引消費(fèi)者注意，增加銷售機(jī)會(huì)。C、進(jìn)行宣傳資料的全面設(shè)計(jì)：張貼產(chǎn)品海報(bào)；在酒店資料架上擺放宣傳折頁；懸掛產(chǎn)品橫幅或吊旗；門口擺放產(chǎn)品大立牌；餐桌印有十八酒坊的煙灰缸，臺(tái)布、紙巾等物品；其他二類店、三類店，根據(jù)門店條件適當(dāng)進(jìn)行的包裝。建設(shè)內(nèi)容包括：張貼海報(bào)擺放臺(tái)卡酒甕的堆放與陳列擺放宣傳折頁對(duì)于飯店的資料建設(shè)，要勤于維護(hù)，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。A、對(duì)于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時(shí)粘貼、修補(bǔ)。B、對(duì)于陳舊的宣傳品，要及時(shí)更新。C、對(duì)于遺失的的宣傳品，要及時(shí)補(bǔ)上。終端各種宣傳品，要責(zé)任到人，負(fù)責(zé)進(jìn)行看管和維護(hù)。招聘素質(zhì)高的促銷小姐，同時(shí)對(duì)促銷小姐進(jìn)行全面的包裝。包括：身高在

13、1米65以上，面容姣好；學(xué)歷高中以上；服裝為醒目高檔旗袍；發(fā)型統(tǒng)一；制作標(biāo)準(zhǔn)的促銷手冊(cè)，使消費(fèi)者能夠在終端獲得十八酒坊統(tǒng)一的全面的信息步驟二：“十八酒坊”的由來目的： 通過借勢十八酒坊與茅臺(tái)曾經(jīng)同時(shí)在1915年獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)引出十八酒坊的來歷體現(xiàn)十八酒坊的價(jià)值感，激發(fā)河北人對(duì)十八酒坊的認(rèn)同感。和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)十八酒坊的興趣 時(shí)間： 從2002年4月中旬延續(xù)到5、6月份，貫穿“十八酒坊”上市的起始階段內(nèi)容：首先在報(bào)紙上介紹1915年茅臺(tái)破瓶獲獎(jiǎng)的故事，推出我們?cè)?jīng)在同樣的博覽會(huì)上獲得同樣的大獎(jiǎng)。然后推出十八酒坊歷史的系列傳說，導(dǎo)入流傳概念，使消費(fèi)者對(duì)十八酒坊有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)推出尋找

14、逝去的輝煌的活動(dòng)。在全國范圍尋找十八酒坊曾經(jīng)在巴拿馬博覽會(huì)獲獎(jiǎng)的證書，既借勢世博會(huì)，同時(shí)增加十八酒坊傳說的可信度。通過對(duì)騰格爾的炒作增加人們對(duì)十八酒坊的關(guān)注。 操作方式：A、；通過軟文介紹十八酒坊的輝煌和歷史，導(dǎo)入流傳概念。B、通過十八酒坊的上市新聞發(fā)布會(huì)、上市系列助興活動(dòng)和形象使者的亮相。C、通過對(duì)騰格爾出身、官司、緋聞的炒作增加消費(fèi)者對(duì)十八酒坊的關(guān)注D、在目標(biāo)消費(fèi)群喜好的媒介上進(jìn)行有關(guān)的炒作公關(guān)發(fā)布信息的媒體：燕趙都市報(bào)、河北日?qǐng)?bào)、河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)、其它目標(biāo)市場的相關(guān)媒體。步驟三：廣告活動(dòng)（一） 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告除了協(xié)助公關(guān)活動(dòng)外。在活動(dòng)間隙，還發(fā)布常規(guī)廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求。利用報(bào)

15、紙廣告文字量大、傳達(dá)信息豐富、更換方便的特點(diǎn)，詳細(xì)說明產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，如：1.我們的十八酒坊是一個(gè)有著歷史和品位的白酒；2.介紹流傳的概念；3.介紹十八酒坊的基本特點(diǎn)，諸如香型、度數(shù)等。4.推廣促銷的專題廣告廣告時(shí)間：5月8日（于活動(dòng)廣告后發(fā)布，每周兩篇。）廣告媒體：燕趙都市報(bào)、河北日?qǐng)?bào)廣告頻次：上市初期，為了引發(fā)消費(fèi)者注意，活動(dòng)廣告可采用較大版面的23*8厘米通欄形式；此階段的硬性廣告不用多打每周發(fā)布兩次，發(fā)布時(shí)間為周二和周五。根據(jù)廣告規(guī)律，一則報(bào)廣發(fā)布六次以上，才能充分發(fā)揮功效。所以這一系列報(bào)廣可以發(fā)布多次。軟文、硬性廣告以及活動(dòng)廣告一般都安排在周二或周五發(fā)布。星期一人們上班，普遍忙著開會(huì)

16、、安排工作等，沒有時(shí)間看報(bào)，周二是較佳發(fā)布時(shí)機(jī)。周末是人們上街購物高峰，周五發(fā)布廣告，促進(jìn)消費(fèi)者周末消費(fèi)。具體發(fā)布時(shí)間可以根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展靈活調(diào)整。（二）其他廣告形式在第一階段，為了迅速提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，需要運(yùn)用多種手段進(jìn)行宣傳。1、電視廣告：在上市第一個(gè)階段進(jìn)行適量電視廣告投放，大約在五月中旬開始。2、戶外廣告：在重點(diǎn)飯店附近設(shè)置戶外廣告，信息傳達(dá)集中，時(shí)間持久，影響力大，所以也應(yīng)該采用。建議選擇石家莊市人流量大的路段的高檔飯店，設(shè)置少量此類廣告。步驟四：進(jìn)行促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的目的在于：使消費(fèi)者直接的面對(duì)產(chǎn)品，促使其下決心購買，本階段最重要的目標(biāo)是通過反常態(tài)的促銷培育市場饑

17、渴。同時(shí)通過促銷活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象?！笆司品弧钡谝浑A段的促銷可考慮：全省在7月前限量供應(yīng)一萬瓶，每個(gè)酒店每天限量供應(yīng)5瓶為體現(xiàn)十八酒坊的珍貴性，同時(shí)考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現(xiàn)實(shí)情況所以在淡季實(shí)行限量銷售，限量的原因是十八酒坊釀制工藝、季節(jié)、原料、儲(chǔ)藏年代等原因的限制導(dǎo)致限量供應(yīng)，實(shí)際投放市場的為1500020000瓶，但對(duì)外宣稱的是1萬瓶。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)白酒消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應(yīng)的政策，在限量的同時(shí)可以有一定的靈活，但是要有時(shí)常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進(jìn)行市場饑渴期的培養(yǎng)。促銷活動(dòng)時(shí)間：5

18、月8日（上市日）6月30日（在第一個(gè)月推出時(shí)間太過倉促，所以建議從5月份開始，促銷貫穿整個(gè)第一階段。）促銷活動(dòng)地點(diǎn)集中在各個(gè)十八酒坊本階段推廣的酒店；步驟五：加快對(duì)其它飯店的摸底，為產(chǎn)品大規(guī)模上市作好終端準(zhǔn)備工作對(duì)石家莊的高中檔飯店進(jìn)行摸底，有選擇的進(jìn)入，為下半年十八酒坊的大規(guī)模進(jìn)入市場進(jìn)行終端準(zhǔn)備第一階段工作安排項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容操作時(shí)間責(zé)任人員備注001踩點(diǎn)4月15日4月20日002戶外廣告地點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)初建及招聘促銷員4月15日4月25日003進(jìn)行終端建設(shè)4月20日5月1日004攝制電視CF片4月10日5月10日005上市軟文炒做4月25日5月10日軟文4偏006戶外廣告的制作4月26日5月1

19、日007上市新聞發(fā)布會(huì)及系列助興活動(dòng)（群馬送酒、形象大使見面、書寫酒字等）5月1日5月3日008尋找逝去的輝煌5月1日5月15日009在終端開展促銷活動(dòng)5月1日6月30日（貫穿第一階段）010戶外廣告發(fā)布02年5月1日03年3月1日011制作促銷禮品4月15日4月25日絕對(duì)高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領(lǐng)帶夾012發(fā)布電視廣告5月1日5月31日013發(fā)布十八酒坊的硬性報(bào)紙廣告4月20日5月20日硬性廣告共6篇第二階段推廣（時(shí)間：2002年7月1日8月31日，2個(gè)月）推廣核心渴望流傳軟文炒作從這一階段開始，要逐漸弱化軟文的功能。公關(guān)活動(dòng)通過贊助電視臺(tái)諸如財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，獲得該節(jié)目的冠名權(quán)。舉行珍品十八

20、酒坊的拍賣活動(dòng)引起市場關(guān)注。廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告，通過故事的形式，正面訴求“十八酒坊”高貴形象。階段后期電視CF，樹立品牌形象。其他廣告形式進(jìn)行宣傳。促銷活動(dòng)加大產(chǎn)品的投放數(shù)量，但是依然給市場一定的短缺感，繼續(xù)深入培育市場饑渴。推廣時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟第二階段2002年7月1日8月31日渴望流傳十八酒坊高檔酒的消費(fèi)人群的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。十八酒坊中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知度要達(dá)到50%以上全面占領(lǐng)目標(biāo)市場的中高檔飯店1、 繼續(xù)用終端廣告和戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2、 繼續(xù)用軟性文章進(jìn)行流傳概念的深化，、塑造十八酒坊成功人士的白酒形象。3、 利用電視廣告CF樹立品牌形象。4、 戶外

21、廣告繼續(xù)發(fā)布。5、 通過“八一”勞軍等活動(dòng)擴(kuò)大影響6、 舉行珍品十八酒坊的拍賣活動(dòng)總結(jié)第一階段上市和銷售經(jīng)驗(yàn)，梳理第二階段推廣思路。1、 通過廣告引出公關(guān)活動(dòng)：贊助電視臺(tái)財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，樹立成功人士用酒的形象2、 終端宣傳品，配合深化的形象形象做一些調(diào)整。3、 進(jìn)行報(bào)紙廣告減少投放。4、 拍攝電視CF并發(fā)布，提升品牌形象。5、 軟性文章繼續(xù)宣傳。6、在終端進(jìn)行持續(xù)促銷。7、加大飯店的數(shù)量到100家150家8、其他廣告手段配合。主題釋義：渴望流傳 通過第一階段的推廣，“十八酒坊”已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步地接受“十八酒坊”品牌，在第二階段的任務(wù)就是把握機(jī)會(huì)與消費(fèi)者做更深層次的碰撞，在

22、碰撞中激發(fā)出品牌更大的潛力。為即將到來的白酒旺季打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。我們把這一階段的推廣主題定為“渴望流傳”，目的就是要在深挖“流傳”的概念的前提下，提高“十八酒坊”的銷量，擴(kuò)大品牌影響，為 “十八酒坊”在目標(biāo)市場上形成領(lǐng)導(dǎo)地位，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。步驟一：電視廣告在8月中旬開始投放為旺季到來烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，并獲得該節(jié)目的冠名權(quán)為樹立十八酒坊的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目。本次贊助的時(shí)間為2002年7月至2003年2月8個(gè)月的時(shí)間。步驟三：進(jìn)入目標(biāo)市場中的優(yōu)選的中高檔飯店，在九月中旬要實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)所選取的飯店由于進(jìn)入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所

23、以我們要在整個(gè)市場沒有啟動(dòng)前占領(lǐng)終端，為我們?cè)诘谌街凶非罅鱾鞔蛳乱粋€(gè)良好的基礎(chǔ)。步驟四、進(jìn)入石家莊中檔飯店，開始中檔十八酒坊的大規(guī)模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費(fèi)者。步驟五、舉行中檔十八酒坊的拍賣活動(dòng)，引起目標(biāo)市場的轟動(dòng)效應(yīng)。（三）其他廣告形式戶外廣告：保持第二階段工作安排第二階段工作安排項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容操作時(shí)間責(zé)任人員備注001擴(kuò)大高檔十八酒坊的鋪貨酒店7月1日7月15日在石家莊為150家在衡水為50家002投放電視廣告8月10日8月31日003繼續(xù)贊助河北或中央臺(tái)政經(jīng)節(jié)目7月1日8月31日004舉辦八一勞軍活動(dòng)8月1日005對(duì)中檔十八酒坊開始大規(guī)模的鋪貨7月15日8月15日石家

24、莊為300家，其它地區(qū)為100家第三階段的推廣（時(shí)間：2002年9月15日2003年1月30 日，春節(jié)前）推廣核心追求流傳軟性文章炒作：本階段不強(qiáng)調(diào)軟文的作用。公關(guān)活動(dòng)舉辦騰格爾十八酒坊中秋之夜演唱會(huì)。廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告：主題從訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)、電視CF：持續(xù)播放其他廣告形式。促銷活動(dòng)：利用中秋國慶，舉辦國慶旅游的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)。推廣時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣手段推廣步驟第三階段2002年9 月16日2003年 2月30日（春節(jié)前）追求流傳本階段的營銷策略以“追求流傳”為主題，提高正在飲用高檔十八酒坊的消費(fèi)者的忠誠度，同時(shí)推出中檔十八酒坊針對(duì)中等能力消費(fèi)者，為年度十八酒坊銷售額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

25、。高檔十八酒坊銷售量要達(dá)到10萬瓶，爭取達(dá)到17萬瓶；中檔十八酒坊銷量要達(dá)到71.5萬瓶爭取達(dá)到107萬瓶。十八酒坊在目標(biāo)市場整體消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到50%以上，十八酒坊消費(fèi)者對(duì)十八酒坊的美譽(yù)度達(dá)到80%以上1、舉辦有獎(jiǎng)銷售2、本階段除了高檔十八酒坊的促銷以外，廣告以中檔十八酒坊為主，受眾也要面對(duì)我們的中檔的目標(biāo)消費(fèi)群。3、通過電視廣告持續(xù)傳播產(chǎn)品信息。4、中秋舉辦十八酒坊中秋之夜騰格爾演唱會(huì)。舉行聯(lián)合促銷購買十八酒坊贈(zèng)送騰格爾演唱會(huì)門票5、 大規(guī)模的贈(zèng)送小包裝十八酒坊活動(dòng)總結(jié)第二階段推廣經(jīng)驗(yàn)，整理第三階段推廣思路。1、 通過前期的十八酒坊的推廣已經(jīng)使十八酒坊的知名度建立起來。2、 本階段的最重要

26、的任務(wù)是如何刺激消費(fèi)者對(duì)十八酒坊的購買3、這個(gè)階段主要是在廣告的空中配合下投入重點(diǎn)在終端的促銷上。主題釋義：追求流傳追求流傳，通過認(rèn)知流傳、渴望流傳的兩個(gè)階段，白酒市場也漸漸的進(jìn)入旺季，這時(shí)市場的饑渴已經(jīng)到了一種亟待釋放的狀態(tài)，這時(shí)的推廣策略主要是將中高檔的十八酒坊同時(shí)投入市場，采取差異化的促銷策略，在中秋節(jié)時(shí)期高檔十八酒坊主要進(jìn)攻零售禮品市場，中檔品種主要在中檔次的飯店進(jìn)行推廣。在此之后主要主攻中檔十八酒坊，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者。高檔十八酒坊的促銷主要在終端更新形象，進(jìn)行市場深化。在元旦春節(jié)之際，要組織大型的促銷活動(dòng)，在飯店和商場超市進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為在春節(jié)前后白酒消費(fèi)的最火暴的季節(jié)實(shí)現(xiàn)銷量的突破，形成一個(gè)消費(fèi)者追求流傳，爭相消費(fèi)的局面。同時(shí)為明年的銷售打下一個(gè)良好的市場基礎(chǔ)。步驟一： 開始實(shí)施十八酒坊的有獎(jiǎng)旅游活動(dòng)：直接面對(duì)消費(fèi)者，采取買一定的十八酒坊，有機(jī)會(huì)獲得海南等國慶免費(fèi)旅游。步驟二