市場預測5PPT課件

1、 情感突圍 對下列各題作出最適合你的選擇。 序號觀點 堅決同意 適度同意 不好決定 有些同意 堅決不 同意 1. 當你真正戀愛時，你對任何別的人都不感興趣 1 2 3 4 5 2. 愛沒有什么意義，它就是那么回事 1 2 3 4 5 3. 當你完全陷入愛情時，就會確證它是現(xiàn)實的 1 2 3 4 5 4. 戀愛決不是你能客觀地加以研究的，它是高度的情感狀 態(tài)，不能進行科學觀察 1 2 3 4 5 資料來源 戴登云、黃莉情感突圍，新華出版社1998年 版。 態(tài)度是可以測量的，戀愛也是可以測量的。 在社會心理學 中常用的態(tài)度測量方法是態(tài)度量表問卷等。本章系統(tǒng)地闡述 態(tài)度測量的基本原理。第1頁/共27

2、頁5.1 態(tài)度測量的含義與類型5.1.1 態(tài)度測量的含義與意義態(tài)度測量的含義與意義5.1.2 態(tài)度測量的量表及其類型態(tài)度測量的量表及其類型第2頁/共27頁5.1.1 態(tài)度測量的含義與意義 在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的涵義 （見圖5-1）。 圖5-1 “態(tài)度”主要有三方面的涵義 第3頁/共27頁5.1.2 態(tài)度測量的量表及其類型 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù) 字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可 稱為測量尺度）?；镜臏y量量表有四種（見圖 5-2）。 圖5-2 態(tài)度測量的量表及其類型 第4頁/共27頁5.1.2 態(tài)度測量的量表及其類型 所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表，包括幾

3、何平均數(shù)的計算。遺憾的是等比量表對態(tài)度測量并沒有太大的用處。下表是對四種量表的性質(zhì)進行了總結（見表5-1）。表5-1 測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應用實例統(tǒng)計計算類別用數(shù)字識別對象、對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢測、二項檢測順序除識別外，數(shù)字百事測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等距除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子分析等比具有上面

4、三種類型的性質(zhì)，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)第5頁/共27頁5.2 態(tài)度測量的基本技術5.2.1 評價量表評價量表5.2.2 等級量表等級量表5.2.3 配對比較量表配對比較量表5.2.4 沙氏通量表沙氏通量表 5.2.5 李克特量表李克特量表5.2.6 語意差異量表語意差異量表第6頁/共27頁5.2.1 評價量表 評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先 將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要 求應答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。 一下分別給出了一些圖示評價量表和列舉評價量表 的例子（見圖5-3）。圖5-3

5、三種圖示評價量表 第7頁/共27頁5.2.1 評價量表 評價量表有許多優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、 可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中 被廣泛采用。但是這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差 （見圖5-4）。 圖5-4 三種誤差 第8頁/共27頁5.2.2 等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將許多 研究對象同時展示給受測者，并要求他們根 據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。第9頁/共27頁5.2.3 配對比較量表 在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對 象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較 的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用 很普遍的態(tài)度測量方法。第10頁/共27頁5.2.4

6、 沙氏通量表 在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一生題的態(tài)度測量，如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。 一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構作的基本步驟如下（見圖5-5）。 圖5-5 沙氏通量表構作的基本步驟 第11頁/共27頁5.2.5 李克特量表 李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求 受測者對一組與測量主題有關的陳述語句發(fā)表自己 的看法。李克特量表構作的基本步驟如下（見圖5- 6）。 圖5-6 李克特量表構作的基本步驟 第12頁/共27頁5.2.6 語意差異量表 在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們、 心中的印象，語意差異法就是一種常用的測量事物 印象的方法。語意差異法可以用

7、于測量人們對商品、 品牌、商店的印象。 語意差別量表的主要優(yōu)點是可以清楚有效地描 繪形象（見圖5-7）。圖5-7 消費者對不同商場印象比較第13頁/共27頁5.3 態(tài)度量表的選擇與評估 5.3.1 選擇量表應考慮的因素選擇量表應考慮的因素5.3.2 量表的評估量表的評估第14頁/共27頁5.3.1 選擇量表應考慮的因素 面我們簡要介紹了幾種測量量表，它們可以用 于不同對象的測量，因此對研究人員來講，就存在 著使用哪種量表對給定對象進行測量的問題（見圖 5-8）。圖5-8 選擇量表應考慮的因素 第15頁/共27頁5.3.2 量表的評估 采用含有多個次目的態(tài)度量表來測量人們的意 見、態(tài)度、看法等、

8、這樣得到的結果是否準確、可 靠，是否有適用性？這就需要評價態(tài)度量表的信度 和效度。在這之前，我們先要了解測量誤差的概念。第16頁/共27頁5.3.2 量表的評估 測量誤差 誤差即觀測值與真值之間的差距，包括系統(tǒng)誤 差和隨機誤差兩種（見圖5-9）。 圖5-9 測量誤差的分類 第17頁/共27頁5.3.2 量表的評估 態(tài)度量表的信度 信度是在能夠重復測量的條件下，測量結果的 一致性與穩(wěn)定性。影響信度的因素主要有受訪者、 調(diào)查時間、調(diào)研人員、測量工具和測量環(huán)境。評介 信度的方法主要以下幾種（見圖5-10）。圖5-10 評介信度的方法第18頁/共27頁5.3.2 量表的評估 態(tài)度量表的效度 效度就是測

9、量的準確性和真實性。效度分為內(nèi) 在效度與外在效度（見圖5-11）。圖5-11 效度的分類 第19頁/共27頁5.3.2 量表的評估內(nèi)在效度的評估有三種方法（見圖5-12）。圖5-12 內(nèi)在效度的評估有三種方法 第20頁/共27頁5.3.2 量表的評估 態(tài)度量表效度和信度的關系 二者的關系可以表示為（見圖5-13）。 圖5-13 態(tài)度量表效度和信度的關系 信度與效度都是一種相對量，對同一概念或現(xiàn)象的測量會因測量工具、測量方法的不同，導致在信度和效度上存在不同程度的差異。第21頁/共27頁 欺騙性廣告的誘惑 一間頗有名氣的家俬公司，最近在報章上刊登大減價廣 告，其中一項很令人目的減價是，一個兩件式

10、組合衣柜竟以 二折出售！這樣的折扣自然非常吸引人。當消費者到讓家俬 公司時，卻只能嘆無辜被騙白跑一趟。 問題：究竟是公司存心騙人？還是消費者粗心大意？ 分析提示：欺騙的廣告不只是說假話，它還是說謊言的 廣告。夸大渲染的說話不一定是謊言，因此就算廣告用了夸 張言詞，也不構成謊言。謊言是涵蘊有欺騙的成分的。說謊 言就是講明知是虛假或不正確的述句， 不僅讓消費大眾 受欺騙感也未盡完全告知責任，漠視消費者權益。如此方法 來收割期利益，最后仍是業(yè)者自己受損呀！長期建立起來的 形象也損於一個大減價活動。第22頁/共27頁第23頁/共27頁 態(tài)度測量 類別量表 順序量表 等距量表 等比量表 態(tài)度測量的類型 態(tài)度量表的選擇 態(tài)度量表的評估 第24頁/共27頁 態(tài)度測量的基本技術