萬象星城廣場尾盤營銷策略

1、萬象星城廣場尾盤 營銷策略方案2009年12月一、營銷目標萬象星城廣場尾盤之于項目全盤而言，即是2010年項目主要盈利資金要來源之一，同時也是公眾及投資人對萬象星城廣場產(chǎn)生理性認知度的關鍵所在，因此，萬象星城廣場尾盤的入市（住宅銷售，商場銷售、招商、運營）將關系到項目尾盤以及項目整體的發(fā)展態(tài)勢。（一）、萬象星城廣場產(chǎn)品類型：1. 可供銷售的產(chǎn)權(quán)住宅部分；2. 可供銷售的產(chǎn)權(quán)商場部分3. 滿足百貨及其他大型業(yè)態(tài)整體租賃的部分；4其他類型（如地下停車場）。本案將側(cè)重討論可供銷售的住宅部分的營銷策略及執(zhí)行。（二）、市場營銷原則該部分面積的營銷目標必須滿足以下幾個方面的基本原則：1. 利潤空間最優(yōu)化；

2、2. 保障項目后期經(jīng)營商業(yè)運營的完整性、可控性、和諧性；3. 未來經(jīng)營模式能夠與區(qū)塊內(nèi)的其他商業(yè)業(yè)態(tài)形成互補及互動；4. 差異化營銷模式，由于項目的獨特背景和規(guī)劃，避免與市面上其他在售住宅、商場混淆；5. 整合吸納項目整體資源優(yōu)勢，拔高和豐富產(chǎn)權(quán)住宅的價值內(nèi)涵，保證良好品質(zhì)。（三）、本案要旨：1. 從漳州房地產(chǎn)市場及項目特質(zhì)出發(fā)完成萬象星城廣場產(chǎn)權(quán)住宅物業(yè)的價值定位；2. 從目標購房者定位出發(fā)制定銷售策略；3. 從資源整合的視角提煉項目推廣方向；4. 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標；5. 與后期運營的延伸對接。萬象星城廣場可銷售住宅、商場面積需要在2010年銷售周期內(nèi)完成預計5千萬的

3、銷售額，方能完成項目整體營銷策略，同時也奠定商業(yè)項目進入漳州市場的基調(diào)和品質(zhì)。二、營銷定位（一）、市場概況1、區(qū)域市場特征從目前漳州住宅地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況來看，住宅地產(chǎn)市場總體供應量較大，對于投資客戶和購房自住者的爭奪、競爭都將日趨激烈。相對于巨大的市場放量，供購房自住者選擇的戶型太多，以至于他們遲遲并未選擇、購買。而對于投資人，無論在投資行為還是投資心理上還未成熟，盡管跨區(qū)域的投資行為不斷增多，以來自閩商為代表的省內(nèi)投資客戶紛紛將資金注入漳州房地產(chǎn)市場，但對于住宅投資，也還沒有呈現(xiàn)出規(guī)模化、類型化的理性投資行為。目前投資客戶普遍關注的仍主要是返租率，也有相當客戶傾向于倒買倒賣，投資的安全性和

4、穩(wěn)定性將是今后理性投資人的投資關鍵指數(shù)。從現(xiàn)有市場角度來看，漳州的住宅地產(chǎn)發(fā)展主要依賴以下支撐：（1）海西建設，漳州先行，促使漳州經(jīng)濟高速發(fā)展（2）住宅地產(chǎn)可預見的經(jīng)濟回報引導百姓資金投資流向；（3）工業(yè)化進程，城市化進程不斷演化，外來人口眾多；（4）城市規(guī)劃不斷完善，新區(qū)逐漸形成；（5）縣城人口進城流涌現(xiàn)，婚房需求不斷增加;但我們同時也應當看到住宅地產(chǎn)市場必定要受限于城市發(fā)展的一些制約和瓶頸：（1）大量的外來人口并未帶來持續(xù)的房產(chǎn)消費；（2）漳州最強大的消費主體仍是靠中低端消費人群的支撐；（3）商務活動沒有形成規(guī)模，難以推動高端的租賃消費；（4）商業(yè)地產(chǎn)競爭激烈，缺乏有效引導和規(guī)劃等等。從政

5、府推動的諸如“城東明發(fā)商業(yè)廣場”以及“城西金峰商業(yè)廣場”等項目(工程)的推進，我們有理由相信隨著漳州在海峽西岸作為經(jīng)濟窗口和中樞地位的提升，城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善，以智力密集型、資本密集型為表征的高附加值、高回報率產(chǎn)業(yè)形態(tài)的不斷增多，必將極大的推動漳州經(jīng)濟良性發(fā)展，同時“白領”、“金領”人群的穩(wěn)定和成長也將有力推動消費市場的遞進。在這樣的發(fā)展背景下，住宅地產(chǎn)如何能夠與城市經(jīng)濟、文化發(fā)展同步協(xié)調(diào)，將是對政府、發(fā)展商、物業(yè)運營主體等各個角色的考驗。2、區(qū)域競爭者分析萬象星城廣場面臨的市場競爭來源于兩個方面：1) 爭奪投資客戶市場的競爭；2) 爭奪購房自住者市場的競爭。兩者將決定項目的運作周期和項

6、目資金回報，因此本案所涉及的部分主要在住宅銷售所面對的購房自住者的資源爭奪，因此也側(cè)重此方面進行分析。部分在售競爭樓盤概覽項目面積（萬平）平均價格（千）綠佳園2.084東方鉆石城53.7天隆名府一期1.843、區(qū)域投資特征薌城東部立交橋新區(qū)（或立交橋板塊）經(jīng)過近幾年的大踏步發(fā)展，已經(jīng)逐步在漳州公眾心目中確立了“高尚新區(qū)”的品質(zhì)定位，而“錦繡一方”、“夏商雅苑”則成為標志性符號。薌城東部立交橋東部整體住宅房價已經(jīng)位列漳州各個版塊之末列，其未來整體生態(tài)規(guī)劃、道路交通、人文設施成為吸引具有相應經(jīng)濟能力人群前來置業(yè)。但我們也可以明顯看到目前立交橋板塊發(fā)展的不均衡：產(chǎn)業(yè)方向不明確、商業(yè)服務未形成有效規(guī)模

7、，區(qū)域功能定位不明顯。這樣的發(fā)展態(tài)勢一方面將成為未來幾年立交橋板塊發(fā)展的瓶頸，另一方面也成為吸引投資消費的阻力。對于住宅物業(yè)自住購買者來講，如何保證區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定的商業(yè)、市政配套是構(gòu)成對該地段居住經(jīng)營價值認知的關鍵所在。從目前國內(nèi)同類區(qū)域版塊的平行經(jīng)驗來看，保障區(qū)域內(nèi)的居住、辦公、商務、旅游等各類型、各層次人群的過往停留、消費集客是該類綜合性物業(yè)對區(qū)域版塊最為有效的商業(yè)貢獻。通過對漳州住宅地產(chǎn)市場、薌城東部住宅地產(chǎn)市場的調(diào)研分析，目前在薌城東部地區(qū)進行房地產(chǎn)投資的人群呈現(xiàn)以下一些投資特征：1、客戶來源廣泛，遍及全市范圍，收入層次相對較高；2、對薌城東部未來居住氛圍看好，對住宅地產(chǎn)關注度不斷提高；3

8、、主流報紙或其他形式媒體對該類客戶作用顯著；4、相當量的客戶決策果斷，注重實效；5、普遍看好薌城東部未來住宅地產(chǎn)的升值，但對目前價格缺少合理比較和判斷。（二）、萬象星城廣場項目綜合分析本項目雖然商業(yè)氣氛較淡薄，但項目周邊有計劃的規(guī)劃，使本項目的發(fā)展不會成為孤立的住宅項目，這對降低周邊居住氣氛、商業(yè)氣氛對本項目營銷的影響有重要的作用。所剩房源分析：樓 號1#2#3#4#5#剩余套數(shù)3336502511總 計單身公寓1套計：41.041 房1套計：57.972 房16套計：1686.23 房106套計：14433.274 房15套計：2330.54樓中樓16套計：317.52小計：155套總計：2

9、1678.5 備注：因其他原因預留 17 套1、項目SWOT分析：優(yōu)勢：l 地處薌城東部新區(qū)中心地帶，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯；l 薌城東部新區(qū)發(fā)展規(guī)劃依托；l 現(xiàn)房銷售，購買風險低，框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；劣勢：l 項目知名度較高，但市場認知有偏差；l 周邊競爭項目區(qū)位位置、建筑特色、銷售價格相當；l 區(qū)域商業(yè)配套單薄，客戶心理抗性較大。機會：l 漳州市住宅地產(chǎn)重新回暖，價格不斷攀升；l 海西建設，漳州先行，東部先行，扎實推進“兩個先行區(qū)”；l 東方鉆石城的運營失利，使得部分意向客戶轉(zhuǎn)投該項目。威脅：l 綠佳園和東方鉆石城已近現(xiàn)房銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)l 金融危機余溫尚存。l 薌城東部特別是立交橋板塊住

10、宅地產(chǎn)項目開發(fā)及競爭日趨激烈（三）、市場定位1、客戶群定位：從地理上細分：漳州各縣城從購買人群上細分：非漳州市區(qū)本地戶口從年齡上細分：25-55歲的人群為主從工作環(huán)境細分：以在廈門島內(nèi)、漳州市區(qū)工作的中高收入白領、技工階層以及個體經(jīng)營者為主從經(jīng)濟狀況細分：家庭月總收入在6000元以上的家庭為主從購房心理細分：以自住購買、二次置業(yè)和投資為主2、目標市場萬象星城廣場是一個大型的歐式風情社區(qū)，其目標市場范圍應該盡布及漳州市區(qū)及周邊縣城地區(qū)；目標客戶的年齡在25-55歲的人群為主；目標客戶的職業(yè)為中高等收入的白領階層、個體經(jīng)營者和閩西南生意人為主；目標客戶經(jīng)濟狀況以家庭月收入在6000-8000元左右

11、的家庭為主。項目總的目標市場為：廈門、漳州市區(qū)工作（包括國有公司、私人公司、中外合資公司、外資公司）的中高收入的白領、技工階層、個體經(jīng)營者以及閩西南的生意人。在廈門島內(nèi)、漳州市區(qū)工作的中高收入家庭及個體經(jīng)營者這類目標客戶有較高收入，他們對生活水平、生活環(huán)境的要求不斷提高，追求著一種舒適自在的生活環(huán)境?！拔锩纼r廉”是這類目標客戶擇樓的標準。而項目在入市時，以“低開高走”的價格策略進行銷售；而且項目是西班牙風情園林社區(qū)，從而吸引這一類目標顧客。閩西南的生意人這類目標客戶常年福建做生意，且熱愛休閑，對住房素質(zhì)的需求及生活方式的要求也越來越高；這類住戶的購房行為是較為奢侈的，他們并不追求樓盤的實用性，

12、而是講究豪華的生活方式。這類客戶可能還有老人以及小孩子，他們希望有一個公園或大片綠化空間讓老人和孩子在此散步和玩耍，而本項目附近的人民廣場讓業(yè)主有更多的空間活動，正迎合這類目標客群的需要。3、項目市場定位以漳州住宅市場發(fā)展階段為基礎參考，并結(jié)合項目的規(guī)模和地段特點，并參考對項目的目標消費者定位，我司對項目定位為：細節(jié)的風景萬象星城，現(xiàn)房實景，恭迎入住項目宣傳主題“典藏戶型，夢想啟動未來”三、營銷策略總旨：項目總體營銷策略由于本項目各棟單體相對獨立，均為住宅用途，原則上所有住宅均可銷售，但不能把整體項目全部推出市場。且在實際操作上，應先推戶型較劣單元，原因如下：1、如果在短時間內(nèi)將所有住宅推出市

13、場，同一時間內(nèi)推出面積太多，將向購房者提供了太大的市場空間和可選擇性，反而會導致客戶疑慮退縮。2、首推的戶型是比較差的，以物美價廉作為其重要的賣點。中期推出的戶型為優(yōu)質(zhì)的，其實價格并未漲價，只是戶型好，價格當然也高的緣故。但客戶的印象就是項目的價格上漲了。而優(yōu)質(zhì)單元無論市場如何變化都是暢銷品。因此，本項目的整體營銷策略為：首推劣質(zhì)單元，再推優(yōu)質(zhì)單元，相輔相成互為基礎（一）、現(xiàn)場包裝1、形象工程（1）、細致打造接待中心。作為萬象星城廣場的旗艦產(chǎn)品，將會被看做整個項目的縮影而體現(xiàn)其品質(zhì)和氣質(zhì)。因此，打造出一個融合展示、接洽、簽約以及模擬商業(yè)氛圍展示的高品位接待（銷售）中心是保障項目順利入市的提前，

14、以濃重的商業(yè)模擬氛圍和雄厚的實力體現(xiàn)來增強購買人群對住宅品質(zhì)的信心。（2）、設立接待指引。項目周邊在允許范圍內(nèi)設立接待指引路牌/路標，在指引作用同時起到廣告宣傳效應。2、細節(jié)精品理念實施（1）、制作精品樓書。萬象星城廣場的樓書建議分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型。（2）、接待中心設計人性化。將接待（銷售）中心功能區(qū)域科學區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實現(xiàn)。（3）、高素質(zhì)置業(yè)顧問團隊。摒棄傳統(tǒng)意義“銷售員”定位，通過“置業(yè)顧問”來完成對投資客戶顧問式投資導入。（4）、銷售現(xiàn)場及必備資料管理。銷售現(xiàn)場及銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應納入營銷管理體系，實現(xiàn)細節(jié)對接。（

15、5）、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實現(xiàn)聯(lián)動，實現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。（二）產(chǎn)品策略本案中的產(chǎn)品主要指剩余的可銷售住宅。主要為三房、四房以上戶型。1、 三房位置分布：面積配比：目標客戶：銷售總價：2、 四方、樓中樓位置分布：面積配比：目標客戶：銷售總價：（三）價格策略1、基本原則（1）、“低開高走”的整體價格策略l 以具誘惑力的低價進行認購及開盤，聚集人氣；l 在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；l 據(jù)交通位置、人流密度、朝向、樓層以相應指數(shù)進行價格測算調(diào)整。（2）、競爭性定價策略。l 根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實施競爭性定

16、價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場；l 結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進度安排進行價格炒作。2、銷售價格l （1）、充分考慮整體市場價格走勢及同類物業(yè)競爭狀況，建議將住宅銷售均價定為4,000 元/；l 從聚集人氣考慮，建議銷售起價定為；l 制定“搭單銷售”和“關系營銷”激勵措施；3、付款方式l 一次性付款，本案理想的付款方式，享受 3%的折扣。根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應折扣。l 分期付款，本案倡導的付款方式，享受 2%的折扣。首期付款 4050%，6050%余款在三年內(nèi)付清。l 銀行按揭，本案主要的付款方式，享受 2%的折扣。首付 30%，余款月供。（視與銀行

17、洽談而定）（四）渠道策略萬象星城廣場的可銷售面積現(xiàn)有21678.5。從銷售工作的實效性和銷售費用的成本出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實施的需要，建議采取現(xiàn)場銷售結(jié)合定向銷售策略。前者爭取項目推廣所帶來的客戶，后者偏重發(fā)掘社會渠道，打開大客戶銷售通路。主要銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。輔助銷售渠道：渠道接洽銷售（五）促銷策略1、促銷原則l 整合營銷傳播渠道，打通信息關聯(lián)，呈現(xiàn)完整項目信息；l 實施定向傳播，強化溝通性，注重實效；l 貫徹過程促銷理念。2、促銷方式l 媒體推廣；l 新聞炒作；l 公關活動；l 折扣優(yōu)惠；l 人員推廣；l 市場調(diào)查；l DM；l 現(xiàn)場體驗。3、萬象星城廣場促銷要點l

18、 抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售進度；l 圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合。四、營銷推廣（一）推廣目標1、樹立萬象星城廣場項目現(xiàn)房銷售的市場地位2、促進萬象星城廣場短期最大化銷售（二）推廣策略1、傳播現(xiàn)狀當房地產(chǎn)投資信息眼花繚亂到幾乎失去意義的時候當市場噪音高到令人失聰?shù)臅r候當傳播渠道交通堵塞的時候當銷售的“ 行為藝術” 再也難以打動人心的時候我們需要掌握最強勢的市場話語權(quán)從鈍化的市場接受心理中尋求突破萬象星城廣場需要絕對影響力形象力的最大化差異化/力度化絕對影響力。人們對一個事物形象的產(chǎn)生， 首先是通過視覺、聽覺

19、和感覺三大直覺要素相互作用而成的， 這三種要素最大化便形成了注意力、爆炸力和凝聚力， 而這三種對形象產(chǎn)生的作用力最終形成了影響力， 所以， 只有當形象力通過最大化的差異表現(xiàn)與最強度的力量表現(xiàn)時， 才會形成絕對影響力。3、 核心策略l 一個中心 高舉高打戰(zhàn)略聯(lián)盟一個全新的產(chǎn)品若想在市場中建立起鮮明的形象是需要強大的推廣力度支持的， 尤其萬象星城停售一段時間， 由于銷售周期長及現(xiàn)房銷售的特點，因此有限的資金如何有效的回籠成為推廣策略的核心；萬象星城廣場項目主力銷售單元的面積相對分散，決定了客群基數(shù)的有限性和互補性，因此在整個營銷過程中，我們認為，與有實力和影響力的媒體及相關合作伙伴建立長期戰(zhàn)略性聯(lián)盟， 針對目標客群進行系統(tǒng)、立體、深入的營銷推廣，而非常規(guī)散點式、鋪天蓋地式、即時性地合作，這樣既節(jié)省經(jīng)費，又可獲得最大化的推廣力度。l 2、兩項原則 優(yōu)化資源整合營銷由于萬象星城廣場所面對客群的復合性，注定了我們在挖掘客群時必須注重“面面俱到” 的推廣思路，將所有資源進行最大化的整合， 例如在媒介通路上，短信群發(fā)是面面俱到的典型；目標客群集中的媒介是極具殺傷力的“ 點” ； 而在銷售方式上， 如何利用同類型競爭項目的客戶資源進行有效行銷、如何利用好所有到訪客戶資源進行有效的口碑傳遞