《市場營銷實(shí)務(wù)》套題1附答案

1、市場營銷實(shí)務(wù)（一）一. 單選題（本大題共20分，每題1分，共20題）,因此必然1. 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者將眼光盯住自己的產(chǎn)品而不是（導(dǎo)致營銷近視癥。第5頁共10頁A.生產(chǎn)成本B.競爭對手 C.市場占有率D顧客需求變化2.市場營銷調(diào)研可根據(jù)IJ的劃分為探索性調(diào)研、（）和因果性調(diào)研三種類型。A.描述性調(diào)研 B.分析性調(diào)研C.研究性調(diào)研D.以上都不是3 恩格爾系數(shù)是指（)oA.食品支出額與總收入的比例B.消費(fèi)支出與食品支出的比例C 消費(fèi)支出與總收入的比例D.食品支出額與消費(fèi)總支出額的比例4消費(fèi)者通常缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所必需的專業(yè)知識(shí)，尤其是某些技術(shù)密集、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，不能用理性的性能指標(biāo)來評價(jià)不同

2、品牌產(chǎn)品間的差異。這 體現(xiàn)了消費(fèi)者市場的（）特點(diǎn)。A.易變性B.非專業(yè)性C.專業(yè)性D.可誘導(dǎo)性 5.市場以一種產(chǎn)品滿足兒個(gè)細(xì)分市場上的同類需求，這種Ll標(biāo)市場模式稱為)oA.市場集中化 B.市場專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇專業(yè)化6從產(chǎn)品的整體概念來看，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的（ ）oA.基本功能B.質(zhì)量C.商標(biāo)D.售前和售后服務(wù)7.（）是商品包裝的最基本、最原始的作用。A.促進(jìn)銷售B.保護(hù)商品C.增加價(jià)值D.提供便利&隨行就市定價(jià)法是（）市場的慣用定價(jià)法。A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競爭9. 假定某品牌微波爐單價(jià)山800元降至600元，銷量由1萬臺(tái)增至1. 5萬臺(tái)， 則說明該

3、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為（ ）oA.無彈性B.缺乏彈性C.富有彈性D.無窮彈性10. 生產(chǎn)專用設(shè)備及其配套產(chǎn)品的企業(yè)一般采用（）銷售。A.代理商B.批發(fā)商C.經(jīng)銷商D.推銷員11. （）是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突。A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.以上都不是12. 廣告被廣泛用于大多數(shù)（）的促銷。A.商業(yè)用品B.選購品C.特殊品D.消費(fèi)品13. 在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷Ll標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)釆用（）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營業(yè)推廣14. 某乳品廠在市內(nèi)下設(shè)128個(gè)牛奶零售網(wǎng)點(diǎn)，其銷售渠道釆用的是（）渠道。

4、A.短窄B.寬長C.短寬D.直接15. 企業(yè)因競爭對手率先降價(jià)而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于（）市場。A.寡頭B.差別產(chǎn)品C.完全競爭D.同質(zhì)產(chǎn)品16. 某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為城市女性和農(nóng)村女性兩種，這是市場細(xì)分中的（）A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分D.行為細(xì)分17. 人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A.核心產(chǎn)品層B.仆形產(chǎn)品層C.附加產(chǎn)品層D.心理產(chǎn)品層18. 中國電信公司規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)計(jì)費(fèi)，這種定價(jià)策略是（）A.組合定價(jià)策略B.差別定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.需求定價(jià)策略19.

5、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A.產(chǎn)品B.定價(jià)C.促銷D.分銷20. 企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的促銷方式屬于（）oA.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營業(yè)推廣二、判斷題（本大題共15分，每小題1分，共15題）1. 營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（）2. 產(chǎn)品觀念被稱為營銷近視癥。（）3. 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。（）4. 環(huán)境因素是指企業(yè)可以控制的內(nèi)部因素。（）5. 供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要企業(yè)宏觀環(huán)境因素之一。（）6. 為準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場，市場細(xì)分越細(xì)越好。（）7. 集中性市場營銷

6、策略適合于資源比較薄弱的小企業(yè)。（）8. 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命。（）9. 企業(yè)以提高市場占有率為U標(biāo)時(shí)應(yīng)采取高位定價(jià)策略。（）10. 數(shù)量折扣是賣方給買方的現(xiàn)款折扣。（）11. 自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）12. 網(wǎng)絡(luò)店鋪是一種現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。（）13. 消費(fèi)品一般采用窄而短的渠道策略。（）14. 目標(biāo)市場是企業(yè)要進(jìn)入的地域空間。（）15. 產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。（）三、簡答題（本大題共30分，每小題6分，共5題）1. 簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素。2. 簡述集中性營銷策略的概念及其優(yōu)缺點(diǎn)。3. 簡述產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)及其

7、營銷對策。4. 影響企業(yè)銷售渠道設(shè)訃的主要因素有哪些？5. 簡述企業(yè)折扣價(jià)格策略。四、案例分析（本大題共35分）案例1 （10分）美國愛爾琴鐘表公司為何失寵？美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是 美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958 年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下 降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi) 者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而 且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要

8、，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、 超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市 場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精 美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客 必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。問題：（1）美國愛爾琴鐘表公司奉行何種經(jīng)營理念？該經(jīng)營理念有何特點(diǎn)？（5分）（2）若你是公司的CEO,如何扭轉(zhuǎn)這種不利局面？ （5分）案例2 （10）英特爾公司的價(jià)格策略一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政乗："這個(gè)集成電路巨人每 12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)

9、格降 至更低以滿足大量的需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的 定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片 能增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格 較高時(shí)候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構(gòu)成威脅，英 特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終， 價(jià)格將跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門 大眾市場的處理器。通過這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場都獲 取了最大量的收入。問題：（1）英特爾公司釆取的是什么定價(jià)策略？ （5分）（2）請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略

10、取得成功的原因（5分）案例3 （15分）海底撈火鍋店：服務(wù)好到“一塌糊涂”人均消費(fèi)不到70元、服務(wù)卻周到得幾近“變態(tài)”的“海底撈”，一時(shí) 間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。服務(wù)比別人“多一點(diǎn)點(diǎn)”要想在“海底撈”吃一頓晚飯，基本的做法是提前2-3天訂座，如果你 需要的是包廂，那么訂座的時(shí)間還要提前到兩周。每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動(dòng)代客泊車，停放妥 當(dāng)E將鑰匙交給客人，等到客人結(jié)賬時(shí)，泊車服務(wù)生會(huì)主動(dòng)詢問：“是否需 要幫忙提車？ ”如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作 等待。如果你選擇在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會(huì)提供免費(fèi)擦車 服務(wù)。晚飯時(shí)間，北京任何一家'

11、海底撈”的等候區(qū)里都可以看到如下的景象： 大屏幕上不斷打出最新的座位信息，幾十位排號(hào)的顧客吃著水果，喝著飲料, 享受店內(nèi)提供的免費(fèi)上網(wǎng)、擦皮鞋和美甲服務(wù)，如果是一幫子朋友在等待， 服務(wù)員還會(huì)拿出撲克牌和跳棋供你打發(fā)時(shí)間，減輕等待的焦躁。大堂里，放在桌上的手機(jī)會(huì)被小塑料袋裝起以防油膩；每隔15分鐘，就 會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你而前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你 喂孩子吃飯，陪他/她在兒童天地做游戲。餐服務(wù)員馬上送上口香糖，一路遇到的所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道 別。一個(gè)流傳甚廣的故事是，一個(gè)顧客結(jié)完賬，臨走時(shí)隨口問了一句：“有 冰激凌送嗎？ ”服務(wù)員回答：'請你們等一下。”五分鐘這個(gè)

12、服務(wù)員拿 著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“小姐，你們的冰激凌，讓你們久等了， 這是剛從易初蓮花趨市買來的。”'所謂特色就是你比別人多了一點(diǎn)點(diǎn)，而正是這'一點(diǎn)點(diǎn)'為'海底 撈'贏來了口碑?！睆堄抡f。問題：（1）作為餐飲店的海底撈為什么要向顧客提供餐飲以外的此類服務(wù)？（7分）（2）從海底撈的服務(wù)談?wù)勗诋?dāng)今激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何才能做到顧客 滿意？（8分）市場營銷實(shí)務(wù)（一）答案一、單選題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）12345678910DADBCABCCD11121314151617181920AADCDCABCD二、判斷題（本大題共15小題

13、，每小題1分，共15分）12345678910XXXXXX1112131415×XXX三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）1 企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、社會(huì) 文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等。2. 集中性營銷策略是企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，以一個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場, 設(shè)計(jì)一種或者一類產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的 目標(biāo)市場策略。集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場集中，能深入挖掘消費(fèi)者的需求，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品；（2）便于開展專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約成本和費(fèi)用，獲得較高的投資收益率；（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，集聚力量，與競爭者抗衡；（4）提高

14、企業(yè)與產(chǎn)品的市場知名度和市場占有率，樹立品牌形象。集中性營銷策略的缺點(diǎn)：（1）市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制：（2）如有強(qiáng)大對手進(jìn)入，或者消費(fèi)者需求發(fā)生改變，企業(yè)將面臨極大的 風(fēng)險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)：銷售量基本穩(wěn)定，銷售額和利潤最大，競爭減少、 利潤開始下降。其乗略的核心是''改”：1）市場改良。即開發(fā)新市場尋求新 用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足消費(fèi)者的不同需要, 包括整體產(chǎn)品槪念的任何一個(gè)層次的改良。3）市場營銷組合改良。市場營銷 組合改良是指通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜 合改革，刺激銷售量的回升。4. 影響

15、企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：產(chǎn)品因素：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性 強(qiáng)的適合長和寬的渠道，技術(shù)復(fù)雜、貴重、個(gè)性化、大型化、易腐蝕、易損 的產(chǎn)品適合窄和短的銷售渠道；市場因素：顧客分散、容量大、購買頻繁的 市場特點(diǎn)適合長和寬的銷售渠道，顧客集中、市場容量小、購買批量大要求 更多技術(shù)信息服務(wù)的市場適合短而窄的銷售渠道；企業(yè)自身因素：企業(yè)財(cái)力、 管理能力有限、營銷資源缺乏、產(chǎn)品線單一，適合釆用間接渠道；中間商因 素：中間商合作意愿強(qiáng)、費(fèi)用合理、可提供高質(zhì)量的服務(wù)，宜采用間接渠道; 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，宜減少流通環(huán)節(jié)，采用直接渠道。5. 企業(yè)價(jià)格折扣策略主要有：現(xiàn)金折扣，企業(yè)對在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提前付款或用

16、現(xiàn)金付款的消費(fèi)者給予的折扣；數(shù)量折扣，按消費(fèi)者購買數(shù)量的多少，企業(yè) 分別給予不同的折扣；季節(jié)折扣，企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的 一種價(jià)格優(yōu)惠；功能折扣，企業(yè)針對中間商在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能, 以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠；價(jià)格折讓，價(jià)Ll表的減價(jià)，形式有回收折讓等;四、案例分析（本大題共35分，共3題）案例1（1）該公司奉行的是產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營理念。該理念的特點(diǎn)是企業(yè)致力于 生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，并且不斷精益求精，而忽視消費(fèi)者 需求的變化，容易導(dǎo)致“營銷近視癥”。（2）第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念。將以產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向 的營銷理念，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。第二，實(shí)施多品牌策略。在保持愛爾琴名牌產(chǎn)品的同時(shí)，推出本公司開發(fā)的 其他品牌的時(shí)尚產(chǎn)品符合顧客需求的鐘表，以吸引更多的顧客購買本公司的 產(chǎn)品。第三，拓展?fàn)I銷渠道。充分利用大型商場、超市等大眾渠道銷售新產(chǎn) 品。案例2（1）英特爾公司對新產(chǎn)品釆用的是撇脂定價(jià)策略。（2）成功的原因：對于微處理器這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，顧客愿意 出高價(jià)購買，并且短期內(nèi)競爭者不容易進(jìn)入市場，因此公司首先在高端市場 撇取高額利潤。而當(dāng)有競爭者進(jìn)入市場及銷量下降時(shí)，英特爾公司下調(diào)產(chǎn)品 價(jià)格，轉(zhuǎn)移Ll標(biāo)市場。這樣英特爾公司能從不同角度的IJ標(biāo)形式