【錢塘千年】甲魚食品階段性品牌推廣策略建議提報

1、【錢塘千年】階段性品牌推廣策略建議提報前言： 在清楚了解【錢塘千年】品牌的發(fā)展?fàn)顩r，以及領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)展意愿后，我方將提供有計劃、有步驟的品牌推廣模式給貴方，一方面支持【錢塘千年】品牌在杭州銷售區(qū)域的銷售圈進(jìn)一步擴(kuò)大，另一方面拉動本牌產(chǎn)品價格段位的議價能力。具體措施如下目錄： 第一部分 市場調(diào)研與“錢塘千年”現(xiàn)狀分析 第二部分 “錢塘千年”品牌規(guī)劃 第三部分 “錢塘千年”品牌營銷亮點 第四部分 建立“錢塘千年”品牌階段性推廣計劃第一部分市場調(diào)研與“錢塘千年”現(xiàn)狀分析a、甲魚品牌產(chǎn)品系列：低檔、中檔本牌高檔錢塘千年，本牌中的高級品牌【錢塘千年現(xiàn)狀】b、swot分析：s優(yōu)勢：本牌在杭州有很高的品牌知名

2、度，杭城人民接受度高，隨著生活水平的提高，人們對綠色飲食的需求也越來越大，為高端品牌“錢塘千年”的成功上市奠定了良好的市場基礎(chǔ)。w劣勢：錢塘千年還未形成清晰的高端甲魚品牌形象，且受“本牌”中低檔產(chǎn)品影響，快速打造高端品牌受一定限制；品牌滲透率在高端市場未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播急需整合。o機(jī)會：高檔甲魚市場仍處于快速增長期；消費者品牌意識增強(qiáng)；“錢塘千年”在業(yè)內(nèi)暫時沒有強(qiáng)大的競爭對手；高端消費者對高檔甲魚有一定的認(rèn)知。t威脅：“錢塘千年”處于初級階段，消費者認(rèn)知需一定過程；市場甲魚養(yǎng)殖實力參差不齊，部分產(chǎn)品會攪亂市場?！惧X塘千年現(xiàn)狀】第二部分“錢塘千年”品牌規(guī)劃經(jīng)過調(diào)研分析，主要目標(biāo)消費者的特性

3、展現(xiàn)在我們面前：錢塘千年的關(guān)鍵目標(biāo)消費群是杭州市區(qū)25-45歲的家庭主婦，時刻關(guān)注家人健康，懂生活，愿意購買價格高的補(bǔ)品給親人。 綜上，錢塘千年品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費者生活形態(tài)、消費習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費者的心理共鳴。1、【挖掘：關(guān)鍵目標(biāo)消費群】核心訴求給消費者一個購買的理由。 現(xiàn)在人們對營養(yǎng)的追求超越了對口味的追求，尤其是原生態(tài)型養(yǎng)殖的產(chǎn)品對高端生活人群有著獨到的吸引力，因此，錢塘千年的純生態(tài)產(chǎn)品訴求可以作為一個切入口，通過終端推廣、媒介宣傳進(jìn)入人們的視線與餐桌。媒介主題訴求品味純生態(tài) 幸福全家人錢塘千年與您共渡歡樂春節(jié)終端物料訴求關(guān)鍵詞純生態(tài)、高營養(yǎng)2、【探索：消費

4、群的購買意愿】a、借力展會品牌形象，塑造自身高端形象。 錢塘千年在農(nóng)博會或其他展會上，可進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動。為此，我們將準(zhǔn)備系列性的活動策略并制作一系列的宣傳物料，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，強(qiáng)力打造現(xiàn)場氛圍和活動氛圍。進(jìn)行促銷的目的，一則利用展會形象提升自身形象，一則利用展會人流量大的特點，產(chǎn)生具體的銷量。3、【發(fā)現(xiàn)：傳播有道，低成本打響品牌】b、借助經(jīng)銷網(wǎng)點，每個經(jīng)銷網(wǎng)點亦將是未來的宣傳陣地。 經(jīng)銷網(wǎng)點擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品營銷和品牌形象傳播的雙重責(zé)任，因此，從養(yǎng)殖業(yè)到營銷業(yè)的變身，需要在品牌認(rèn)識上下足功夫。除了si的導(dǎo)入，常規(guī)物料的布置（橫幅、dm單頁、x展架等等），還需要對營業(yè)人員灌輸錢塘千年

5、“純生態(tài)“高級綠色甲魚品牌的概念，與消費者和大型團(tuán)購人員展開交易時，進(jìn)行口口傳播。與此同時，從線上網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起的各種營銷活動，在線下的營銷網(wǎng)點要做到空前的一致，互動性加強(qiáng)，讓品牌”純生態(tài)“印象在人們心目中得到鞏固。3、【發(fā)現(xiàn)：傳播有道，低成本打響品牌】c、社區(qū)宣傳活動。主要是依托已經(jīng)上貨的生鮮超市，進(jìn)行宣傳和促銷，在促銷期間，實行強(qiáng)勢的價格促銷活動。前提是，我們必須清楚，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場宣傳物料擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價值的積淀日甚一日。3、【發(fā)現(xiàn)：傳播有道，低成本打響品牌】a、設(shè)旗艦店在杭城商業(yè)或生活核心區(qū)域選址，導(dǎo)入“

6、錢塘千年”si系統(tǒng)，作為它在一線城市營運的標(biāo)本，建立形象基礎(chǔ)和服務(wù)基礎(chǔ)，作為其他渠道的參考，更在消費者心目中奠定消費印象。4、【實施：入駐渠道終端為王】b、設(shè)城東市場銷售網(wǎng)點布設(shè)城東網(wǎng)點，這是線上政策對線下活動最到位的終端執(zhí)行點，因此，在杭城的影響力將會很大，建議銷售網(wǎng)點除了響應(yīng)線上政策外，還可以進(jìn)行點對點的互動，如：顧客進(jìn)1號網(wǎng)點后訂購產(chǎn)品，可以獲得二次購買的折扣券，同時還可獲得在2號店購買的友情折扣券一張，讓每個店都能感受循環(huán)式銷售。4、【實施：入駐渠道終端為王】c、進(jìn)駐農(nóng)貿(mào)市場這是目前錢塘千年在杭城實地進(jìn)駐的唯一渠道，其裝修風(fēng)格、物料布置已十分醒目，建議在品牌維護(hù)和價格策略上來提醒購買者

7、，同時根據(jù)市場動向快速更新主推產(chǎn)品，靈敏性應(yīng)對市場反饋。4、【實施：入駐渠道終端為王】d、設(shè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購建議在專業(yè)網(wǎng)站上或淘寶上，建立vip服務(wù)專區(qū)和團(tuán)購專區(qū)，設(shè)計vip服務(wù)券和團(tuán)購券，便于顧客下載，與線下網(wǎng)點互動；同時可發(fā)起選舉當(dāng)月或當(dāng)季最佳留言人活動，獲獎?wù)呖稍阡N售網(wǎng)點領(lǐng)取產(chǎn)品一個。4、【實施：入駐渠道終端為王】e、加盟商品牌店建議給到經(jīng)銷商常規(guī)的物料支持以外，產(chǎn)品包裝上還可以開發(fā)更多資源，如：禮品裝、親情裝、節(jié)日裝、團(tuán)購裝等，以方便加盟商在售賣的過程中靈活利用促銷契機(jī)，結(jié)合價格銷售政策推廣產(chǎn)品。4、【實施：入駐渠道終端為王】第三部分【錢塘千年】品牌營銷亮點確定 在確立品牌定位及渠道建設(shè)后，為

8、了給到未來渠道商、代理商、經(jīng)銷商、零售商以及錢塘千年自己，一個適合大力推廣的品牌著眼點和產(chǎn)品利益點，以方便各位合作伙伴和更多現(xiàn)有及潛在消費者記憶和認(rèn)可，產(chǎn)生品牌忠誠度，將浙江臨平的農(nóng)副業(yè)發(fā)揚光大，因此，我們需要層層深入，深刻了解錢塘千年的產(chǎn)品利益和品牌價值的出處，從中找出在品牌營銷中可以發(fā)揮的亮點?！緺I銷亮點】我們知道的是品牌價值：蘊涵生態(tài)價值的市場優(yōu)質(zhì)股與本牌的關(guān)系：青出于藍(lán)而勝于藍(lán)者品牌印象：懂得甲魚養(yǎng)殖，更懂得市場營銷的品牌營運商品牌推廣語：不變的味道 不變的關(guān)愛產(chǎn)品推廣語：綠色錢塘 千年美味品牌傳播渠道：線上媒體（報媒、網(wǎng)媒、電臺）；線下終端（臨安直銷門店、杭州旗艦店、杭州農(nóng)貿(mào)市場門店

9、、代理商、經(jīng)銷商、零售商門店、餐飲）（紅色為即將開發(fā)的渠道）品牌初級階段愿景：以杭州區(qū)域為核心，輻射周邊的各種優(yōu)質(zhì)中高端渠道的進(jìn)駐者【營銷亮點】 因此，基于以上因素，錢塘千年要向合作伙伴和消費者傳達(dá)的是品牌和產(chǎn)品的絕對價值，以提升合作伙伴經(jīng)營錢塘千年的信心，更滿足市場追尋高端產(chǎn)品的需求。 因此，我們找到了品牌營銷的亮點品牌營銷亮點：純生態(tài)、綠色、高級養(yǎng)生 那么，圍繞亮點，我們要著手于當(dāng)下，將利益價值最大化，達(dá)到在人們心目中真正樹立【錢塘千年】品牌形象的目的。具體措施如下（標(biāo)題暫擬）【營銷亮點】a、線上傳播：報媒：純生態(tài)“錢塘千年”讓您嘗享快樂冬季網(wǎng)媒：純生態(tài)“錢塘千年”進(jìn)駐* 高調(diào)分享新年美味

10、電臺：“錢塘千年”，杭城純生態(tài)甲魚高端價值品牌再現(xiàn)觀眾！2011年1月13日至16日，您將有機(jī)會挑選杭城最高品質(zhì)的甲魚產(chǎn)品，滿意時刻就在杭州農(nóng)博會！詳情請咨詢*【營銷亮點】b、線下傳播：終端物料橫幅：“錢塘千年”跨年*元勁獻(xiàn) 營養(yǎng)美味百里挑一x展架：“錢塘千年”*元勁價 超級給力！pop海報：“錢塘千年”看得到的營養(yǎng)【營銷亮點】c、特定節(jié)日活動傳播：春節(jié)：春滿錢塘 躍惠千年“錢塘千年”甲魚高端品牌惠動杭城3.15.：健康飲食 和諧消費“錢塘千年”甲魚高端品牌邀您共享真正生態(tài)食品5.1.：“錢塘千年”禮品裝 帶給身邊最親的人10.1.：“錢塘千年”粉絲節(jié) 快樂美味共分享！【營銷亮點】第四部分建立

11、【錢塘千年】品牌階段性推廣計劃活動主題：綠色千年我本錢塘“錢塘千年”甲魚高端品牌 邀您嘗享純正生態(tài)美味活動時間：2011.1.13.-16.活動目的：1、以平實的主題口吻對應(yīng)農(nóng)博會的受眾人群接受度，完整、清晰的表達(dá)“錢塘千年”純生態(tài)的主題思想，吸引參會者前來問詢，提升品牌關(guān)注度；2、通過3天的農(nóng)博會參展期，以及在此期間策略性的為問詢者和訂購者提供一系列服務(wù)，讓品牌在受眾心理得到肯定和升華；3、通過此次活動，為“錢塘千年”在杭州地區(qū)今后的品牌推廣提供借鑒和幫助。短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)博會推廣步驟：1、團(tuán)購的開展：在農(nóng)博會前半個月，即1月1日至1月12日，在短信群發(fā)、微

12、博、淘寶網(wǎng)、口碑網(wǎng)、19樓上刊登“錢塘千年”農(nóng)博會期間的團(tuán)購信息，在1月13-16日期間，團(tuán)購甲魚價格為*元/斤。2、農(nóng)博會期間：可以考慮在農(nóng)博會期間同時推廣“錢塘千年”新品上市活動，加強(qiáng)物料配合宣傳，擴(kuò)大影響力。3、綠色基地一日游：通過19樓平臺前半個月的召集，確定1月15日這天，組織30至50名幸運網(wǎng)友，在農(nóng)博會場地外集合，開展實地參觀和考察“錢塘千年”養(yǎng)殖基地。活動主題為：只要少許鹽嘗享純正鮮“錢塘千年”農(nóng)博會期間為你而來，該活動可以邀請公交傳媒“欣動傳播”跟蹤拍攝和播出（帶媒體吃甲魚，讓觀眾真正領(lǐng)略“只要少許鹽，嘗享純正“鮮”的意義）。短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)

13、博會4、公益配套宣傳：在農(nóng)博會期間開展公益活動，確定1月16日這天，走進(jìn)福利院以象征“長壽、吉祥”的純生態(tài)甲魚贈送年老或孤兒等弱勢群體，既有利于樹立良好社會形象，又可以提升美譽(yù)度。此（活動可以通知新聞媒體進(jìn)行配合）5、各大銷售網(wǎng)點同步：可在杭州城東各個銷售網(wǎng)點擴(kuò)大宣傳，在1月13-16日期間，門口放置易拉寶等物料，在農(nóng)貿(mào)市場設(shè)立“錢江千年 農(nóng)博會產(chǎn)品專賣點”專柜，發(fā)放dm單頁等，發(fā)布活動信息。短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)博會物料準(zhǔn)備：短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)博會短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)博會媒介傳播：1、網(wǎng)媒集中在活動前期

14、的新聞發(fā)布，活動組織例1：微博發(fā)消息主題：（或省略）“錢塘千年”放價啦！內(nèi)容： 暖冬行動 盡在“錢塘千年”！勁爆團(tuán)購價直享*元/斤，杭城最高級別甲魚品牌特邀前100名幸運者，于1月13日至16日蒞臨杭州農(nóng)博會勁購！注：微博信息由于關(guān)注度高，更新快，因此“錢塘千年”需要對信息特別關(guān)注，及時接收信息反饋。短線（試點期）：2011.1.13-16.杭州市農(nóng)博會例2：19樓發(fā)帖+主畫面（團(tuán)購券，規(guī)定下載次數(shù)為100次）主題：“錢塘千年”放價啦！“錢塘千年”農(nóng)博會期間 團(tuán)購矩惠內(nèi)容： 一年一度的杭州農(nóng)博會即將隆重舉行，從2011年1月13日至16日，“錢塘千年”杭城最高品質(zhì)甲魚品牌即將參與其中，與觀眾見

15、面。純生態(tài)放養(yǎng)、高品質(zhì)上市，甲魚品牌中的佼佼者，將為杭城人民奉上美味、健康又滋養(yǎng)的年度大餐。作為餐桌上的“貴族”，“錢塘千年”在農(nóng)博會期間愿與大家一起品嘗年度第一道好菜，特別推出傾情團(tuán)購價*元/斤，有興趣加入團(tuán)購的朋友可以點擊并下載主畫面（團(tuán)購券），前100名客戶憑券到農(nóng)博會“錢塘千年”攤位可享受年度優(yōu)惠服務(wù)，名額有限，緊快點擊！注：團(tuán)購券有效期為2011年1月13日至16日，過時不候，盡請見諒?？头峋€：*長線“步步為營”式市場擴(kuò)張期（2011.1.-2011.10.）市場擴(kuò)張期間的大事件u進(jìn)駐第六家農(nóng)貿(mào)市場u春節(jié)促銷u3.15.消費者權(quán)益日u全年5個小長假u10.1.黃金周 我們必須明確一

16、點的是：擴(kuò)張期間的各種營銷活動，必須在圓滿完成第一項活動任務(wù)時，為接下來第二次活動做好鋪墊，以便于取得擴(kuò)張效果的連貫性和長效性。 以第六家農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)駐事件為例，我們將從此節(jié)點出發(fā)，為接下來的五個節(jié)點活動做準(zhǔn)備。長線“步步為營”式市場擴(kuò)張期（2011.1.-2011.10.）例“錢塘千年”進(jìn)駐第六家農(nóng)貿(mào)市場：萬壽亭專賣店活動時間：開業(yè)7天（時間點待定）活動形式：萬壽亭開業(yè)促銷+六大農(nóng)貿(mào)市場終端聯(lián)動促銷活動主題：錢塘盛宴千年華誕熱烈慶祝錢塘千年萬壽亭店開張大吉注：為實現(xiàn)活動的延續(xù)性，在活動完成之后，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布接下來的活動預(yù)熱主題，如“華誕”過后還有“營養(yǎng)春季”錢塘千年純生態(tài)產(chǎn)品春季團(tuán)購序幕正式拉開長線“步步為營”式市場擴(kuò)張期（2011.1.-2011.10.）促銷政策：1、本牌三年甲魚九折銷售，其余品種一律八五折2、凡購買的顧客，均送環(huán)保袋或圍裙一個3、甲魚知識宣傳小冊，團(tuán)購宣傳折頁選擇性贈送細(xì)節(jié)建議：1、建議增加線上傳播，在短信群發(fā)、微博、淘寶、19樓網(wǎng)絡(luò)平臺上，放入萬壽亭店開業(yè)團(tuán)購信息，并與線下終端進(jìn)行互動，活動結(jié)束后在19樓中放入活動跟蹤軟文，為春節(jié)促銷埋下伏筆。2、以上為五店同慶的促銷措施，建議加入“錢塘千年”新品上市活動措施，如：凡在本店購買“錢塘千