一汽大眾合推廣案

1、2008年9月1一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)目目 錄：錄：中國08年宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國汽車消費現(xiàn)狀一、宏觀市場環(huán)境一、宏觀市場環(huán)境二、一汽大眾上海區(qū)域推廣策略二、一汽大眾上海區(qū)域推廣策略推廣目的策略推廣要素三、線上媒體推廣組合三、線上媒體推廣組合媒體選擇媒體組合排期四、線下活動策劃四、線下活動策劃10月份“體驗向上人生”新寶來試乘試駕活動1012月份“人生高度品味”看車巡游！五、效果預(yù)測五、效果預(yù)測六、預(yù)算六、預(yù)算2一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)股

2、市出現(xiàn)持續(xù)波動，部分資金被套牢，對消費觀念產(chǎn)生沖擊，尤其對于汽車等大件消費。燃油價格在波動中上揚，汽車消費成本增加，對車市亦形成沖擊！高油耗汽車將受國家環(huán)保政策影響，加之油價持續(xù)高揚，用車成本增加；這成為風(fēng)車的一大阻力因素gpi上漲，生產(chǎn)成本隨之增加，經(jīng)銷商的利潤縮水。增長速度放慢，經(jīng)濟總體水平是上升的！不利因素增多，推廣力度將是取勝的法寶！國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)狀國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)狀3宏觀市場環(huán)境第一部分第一部分一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)08年中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷增速逐步放緩，但受到年初異常天氣、國家假日調(diào)整、環(huán)保標(biāo)準提升等多種因素影響，

3、汽車市場走勢已經(jīng)出現(xiàn)迥異于前期特征的新變化。 近期商用車持續(xù)高速增長，而乘用車增速放緩。在私車普及的大趨勢的背景下，商用車增速高于乘用車成為08年上半年汽車發(fā)展的主動力，這預(yù)示著08年的汽車市場將劇烈變化。汽車市場劇烈變化，不確定因素增加40808年汽車工業(yè)走勢年汽車工業(yè)走勢宏觀市場環(huán)境第一部分第一部分一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)0808中國汽車市場中國汽車市場 總體看利好因素更多總體看利好因素更多上半年的汽車工業(yè)開局受到嚴重冰雪災(zāi)害的影響，而7月又有商用車國三標(biāo)準實施的壓力，因此商用車的增長出現(xiàn)超乎尋常的高增長態(tài)勢。

4、雖然四月的轎車銷售因季節(jié)規(guī)律改變而低迷，但乘用車受到節(jié)假日調(diào)整的影響，不僅產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的節(jié)奏改變，而且私車購買消費需求節(jié)奏也發(fā)生明顯變化。隨著私人假期出游方式的短途化和頻繁化，節(jié)假日的調(diào)整導(dǎo)致乘用車銷售規(guī)律的復(fù)雜而深刻，總體看利好因素更多。5宏觀市場環(huán)境第一部分第一部分一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)銷售促進銷售促進歷經(jīng)七八月份銷售淡季的熾烤，各汽車經(jīng)銷商均出現(xiàn)銷售下滑的現(xiàn)狀，對消費者表現(xiàn)出饑渴狀態(tài)。奧運結(jié)束，幾絲涼意被各大汽車廠商看好，而一汽大眾面向市場推廣的首要任務(wù)亦為銷售促進。提升品牌形象提升品牌形象一汽大眾無論在生產(chǎn)規(guī)

5、模上還是研發(fā)技術(shù)上，均處于領(lǐng)先地位。多年的發(fā)展與積淀，品牌傳播力對公司的發(fā)展有著巨大的推動力。提升品牌形象是一項長期規(guī)劃。本案從線上線下兩個層面，策略性的傳播品牌知名度，提升品牌影響力，進而帶動產(chǎn)品銷售。拓展市場，在激烈競爭中謀求發(fā)展拓展市場，在激烈競爭中謀求發(fā)展有市場就不可避免出現(xiàn)競爭，戰(zhàn)勝競爭對手，拓展市場。在激烈的競爭中謀求發(fā)展。6推廣策略第二部分第二部分推廣目的推廣目的一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)策策 略略“三條主線，平行推進；全面覆蓋，重點突破三條主線，平行推進；全面覆蓋，重點突破 ”7推廣策略第二部分第二部

6、分正常線上媒體投放：提升品牌形象，產(chǎn)品市場告知與認知；線下活動推廣：重點突破，有針對性的銷售促進；增加客戶數(shù)據(jù)庫，為后期營銷做儲備；線下活動與線上媒體結(jié)合：傳播力最大化，擴大影響力，形成小眾參與、大眾關(guān)注的局面。一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)推廣要素推廣要素新寶來產(chǎn)品硬廣投放活動硬廣投放、軟文造勢活動策劃執(zhí)行活動后期跟蹤報道8推廣策略第二部分第二部分一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)線上媒體選擇及投放組合線上媒體選擇及投放組合9線上媒體組合第三部分第三

7、部分9月份月份10月份月份11月份月份12月份月份上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬環(huán)球時報汽車周刊：專業(yè)汽車周刊，隨刊發(fā)行；提升品牌形象，促進產(chǎn)品認知?；顒釉靹莼顒釉靹莪h(huán)球時報汽車周刊硬廣宣傳中國汽車交易網(wǎng)軟文造勢 活動跟進活動跟進環(huán)球時報汽車周刊軟文跟蹤中國汽車交易網(wǎng)軟文跟蹤 活動報道活動報道環(huán)球時報汽車周刊軟文報道中國汽車交易網(wǎng)軟文報道電臺105.7活動報道 第一財經(jīng)天下汽車活動報道一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)活動安排活動安排10線下活動推廣第四部分第四部分 活動推廣： 08年10月26日“體驗向上人生”新寶來

8、試乘試駕9月份月份10月份月份11月份月份12月份月份上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬看車巡游之一：10月18日“人生高度品味”看車巡游； 兩家4s店看車巡游之二： 11月15日 “人生高度品味” 看車巡游； 兩家4s店看車巡游之三：12月20日“人生高度品味” 看車巡游；兩家4s店一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)“向上人生新體驗向上人生新體驗”一汽大眾新寶來試乘試駕活動一汽大眾新寶來試乘試駕活動 11線下活動推廣之一線下活動推廣之一第四部分第四部分活動要素：活動要素：試乘試駕活動試乘試駕活動健康原生態(tài)生活晚宴健康原生

9、態(tài)生活晚宴活動主題活動主題一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)12線下活動推廣之一線下活動推廣之一第四部分第四部分一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)活動介紹活動介紹活動時間：活動時間：08年10月26日活動地點：活動地點：奉賢海灣旅游區(qū)活動目的：活動目的：擴大市場宣傳面，同時積累更多目標(biāo)客戶，促進銷售。到場嘉賓：到場嘉賓：汽車廠家領(lǐng)導(dǎo)、4s 店老總、一汽大眾老客戶、一汽大眾意向客戶、其它嘉賓等13第四部分第四部分線下活動推廣之一線下活動推廣之一一一 汽汽 大

10、大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)第四部分第四部分活動亮點：活動亮點：目標(biāo)客戶群集中：目標(biāo)客戶群集中：結(jié)合全國新寶來官方上市，主題試駕，加深產(chǎn)品深度認知；促進潛在客戶向意向客戶轉(zhuǎn)變促進潛在客戶向意向客戶轉(zhuǎn)變通過媒體造勢及軟文引導(dǎo)，促進潛在客戶對新寶來的認知，達到銷售促進的目的；品牌形象提升品牌形象提升促進客戶溝通，體現(xiàn)品牌關(guān)懷，提升一汽大眾品牌形象。線下活動推廣之一線下活動推廣之一一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)活動安排：活動安排： 1、10月6日前，確定所邀請客戶數(shù)

11、量和層次； 2、10月13日前發(fā)出活動邀請函，活動場地租賃確定，活動宣傳廣告開始發(fā) 布；密度為每周一次； 3、10月25日上午12點前，完成現(xiàn)場所有布置和活動準備工作； 4、10月26日下午14：30分，試乘試駕活動開始 5、17：30分，健康原生態(tài)晚宴； 6、20：30分，活動結(jié)束。第四部分第四部分線下活動推廣之一線下活動推廣之一一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)奉賢海灣旅游區(qū)駕車路況體驗 上海奉賢海灣旅游區(qū)地處上海市南端，杭州灣北岸。東臨上海浦東星火開發(fā)區(qū)，西毗上海金山石化城，總面積13.2平方公里，13.7公里長的海岸

12、線橫貫東西。境內(nèi)有金匯港海岸港口，依港傍海，集江南水鄉(xiāng)，田園風(fēng)光，海岸灘涂，自然野趣為一體。是上海市民回歸自然，享受自然、休閑旅游和商務(wù)會務(wù)活動勝地。活動場地選擇活動場地選擇第四部分第四部分線下活動推廣之一線下活動推廣之一試駕現(xiàn)場試駕現(xiàn)場海鷗路海鷗路景點景點景點景點景點停車場停車場廣場金匯塘路海灣路大風(fēng)車別墅區(qū)大?；顒訄龅仄矫鎴D活動場地平面圖一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)“人生高度品味人生高度品味”一汽大眾新寶來看車巡游一汽大眾新寶來看車巡游 18線下活動推廣之二線下活動推廣之二第四部分第四部分活動要素：活動要素：巡游看

13、車巡游看車互動交流互動交流活動主題活動主題一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)19第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二活動介紹活動介紹活動時間：活動時間：08年10月12月活動地點：活動地點：一汽大眾上海六家4s經(jīng)銷店活動目的：活動目的：增加客戶來店量，促進意向客戶購買達成。整合客戶資源， 到4s店巡游看車，加深對新寶來的深度認知，展現(xiàn)4s店周到 服務(wù)，為后期銷售做儲備。一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)巡游客戶來源：巡游客戶來源：睿星與民生銀行

14、（暫定）達成合作協(xié)議，銀行提供客戶數(shù)據(jù)庫，睿星組 織車友會。銀行方面借此推廣自己的產(chǎn)品及服務(wù)，以達到互惠互利。有效服務(wù)受眾群體。睿星依托自身媒體資源環(huán)球時報汽車周刊及網(wǎng)絡(luò)資源，通過廣告形式招募形 式，并給予一定的會員優(yōu)惠，組織客戶群體。一汽大眾經(jīng)銷商挖掘自身客戶資源，對老客戶進行邀請，以達成品牌的二次傳播效應(yīng)。第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)活動流程安排：活動流程安排：巡游看車之一：巡游看車之一：1010月月1717日前日前一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客

15、戶的資料對客戶一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客戶的資料對客戶進行有效分類。遵照進行有效分類。遵照就近原則（就近原則（根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海4s4s經(jīng)銷店經(jīng)銷店近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。二、對兩家二、對兩家4s4s店進行現(xiàn)場布置店進行現(xiàn)場布置1010月月1818日日組織巡游看車組織巡游看車暫定：上海永達汽車浦東貿(mào)易有限公司上海市浦東新區(qū)張揚路暫定：上海永達汽車浦東貿(mào)易有限公司上海市浦東新區(qū)張揚路27612761號號 上海華星眾捷汽車銷售有限公司上海市普陀區(qū)真南路上海華星

16、眾捷汽車銷售有限公司上海市普陀區(qū)真南路589589號號第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二活動流程安排：活動流程安排：巡游看車之二：巡游看車之二：10月月16日日11月月14日日一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客戶的資料對客戶一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客戶的資料對客戶進行有效分類。遵照進行有效分類。遵照就近原則（就近原則（根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海4s4s經(jīng)

17、銷店經(jīng)銷店近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。二、對兩家二、對兩家4s4s店進行現(xiàn)場布置店進行現(xiàn)場布置1111月月1414日日組織巡游看車組織巡游看車暫定：上海開隆汽車服務(wù)有限公司暫定：上海開隆汽車服務(wù)有限公司 上海市閔行區(qū)吳中路上海市閔行區(qū)吳中路14391439號號 上海寶樂汽車銷售服務(wù)有限公司上海寶樂汽車銷售服務(wù)有限公司 上海市寶楊路上海市寶楊路19291929號號一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二活動流程安排：活

18、動流程安排：巡游看車之三：巡游看車之三：11月月16日日12月月19日日一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客戶的資料對客戶一、招募目標(biāo)客戶及意向客戶，依據(jù)新寶來產(chǎn)品定位以及客戶的資料對客戶進行有效分類。遵照進行有效分類。遵照就近原則（就近原則（根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海根據(jù)客戶資料，距離一汽大眾上海4s4s經(jīng)銷店經(jīng)銷店近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。近的客戶將被列為看車巡游成員。）來安排巡游看車。二、對兩家二、對兩家4s4s店進行現(xiàn)場布置店進行現(xiàn)場布置1212月月2020日日組織巡游看車組織巡游看車暫定：上海一汽汽車服務(wù)有限公司暫定：上海一汽汽車服務(wù)有限公司

19、 上海市華翔路上海市華翔路6969號號 上海嘉安汽車銷售有限公司上海嘉安汽車銷售有限公司 上海市安亭曹安路上海市安亭曹安路55555555號號一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)第四部分第四部分線下活動推廣之二線下活動推廣之二看車巡游：看車巡游：活動當(dāng)日，活動當(dāng)日，第一步：睿星組織客戶人員到指定地點集合；第一步：睿星組織客戶人員到指定地點集合；第二步：第二步：4s4s店組織車輛接送客戶；店組織車輛接送客戶；第三步：第三步：4s4s店人員對到店人員進行通一繞車介紹，提供茶水果點等人性化服務(wù)；店人員對到店人員進行通一繞車介紹，提供

20、茶水果點等人性化服務(wù)；第四步：對意向客戶進行深度溝通，通一進行試駕講解；第四步：對意向客戶進行深度溝通，通一進行試駕講解；第五步：小禮品贈送。第五步：小禮品贈送。一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)25效果預(yù)測第五部分第五部分效果預(yù)測：效果預(yù)測：量的提升量的提升增大目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為意向客戶量，意向客戶轉(zhuǎn)為購車客戶亦有一量的提升，一汽大眾產(chǎn)品打開銷量，保持強勢勁頭；質(zhì)的跨越質(zhì)的跨越一汽大眾品牌形象進一步得到提高，社會公眾對品牌內(nèi)涵進一步解讀，認知度提高；形成二次傳播形成二次傳播客戶關(guān)懷，擴展二次傳播力度，擴大影響力，拉動市場響應(yīng)力。

21、一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)26預(yù)算第六部分第六部分媒體推廣部分媒體推廣部分（詳見附表）（詳見附表）： 46，600元元活動執(zhí)行部分活動執(zhí)行部分（詳見附表）（詳見附表）：42，020元元共計：共計：88，620元元一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華東事業(yè)部精英團隊精英團隊 精細服務(wù)精細服務(wù)27擬邀上市活動主持人擬邀上市活動主持人附件一：附件一：其其 它它 ：上海電視臺生活時尚頻道主持人中國移動廣告宣傳片“文達杯”全國電視節(jié)目主持人大賽魅力前線“飛利浦”時尚diy風(fēng)采平面雜志電視購物節(jié)目美國松澤markwins 彩妝tci時尚麗顏、經(jīng)典旅人系列 姓姓 名：名： 王媛 年年 齡齡： 25身身 高高： 166cm體體 重重： 47kg學(xué)學(xué) 歷：歷： 上海戲劇學(xué)院電視藝術(shù)學(xué)院03級播音與主持藝術(shù)本科主主 持持 電電 視視 節(jié)節(jié) 目目 ：上視新聞娛樂頻道：天氣預(yù)報東方明珠移動電視：移動氣象站上視體育頻道（周一到周五中午12：3013：30直播）寧夏衛(wèi)視（周一到周日下午13：3014：30直播）：智慧財富上海文廣互動電視資訊氣象頻道：今日風(fēng)云、整點資訊、天氣早知道電影節(jié)目：就要過影華體網(wǎng)：有氧主播臺財富網(wǎng)：訪談節(jié)目財富人物一一 汽汽 大大 眾眾faw-volkswagen華東事業(yè)部華