窗外社區(qū)滾動燈箱媒體及廣告果研究分析報(bào)告

1、窗外社區(qū)滾動燈箱媒體窗外社區(qū)滾動燈箱媒體及廣告效果研究分析報(bào)告及廣告效果研究分析報(bào)告撰寫撰寫: 央視市場研究股份有限公司央視市場研究股份有限公司2008年年5月月致：致：2青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征 %樣本量：所有被訪者=305青島純生啤酒廣告到達(dá)率青島純生啤酒廣告到達(dá)率c1. 出示媒體圖片，不提示品牌或產(chǎn)品請問您最近小區(qū)內(nèi)的這個(gè)廣告牌上看到過哪些產(chǎn)品的廣告？還有嗎？c4出示測試廣告的廣告版1 請問您是否看到過卡片上的廣告？看過任何一支廣告都可以（單選）青島純生啤酒的提示前廣告到達(dá)率約為青島純

2、生啤酒的提示前廣告到達(dá)率約為57%，提示后的廣告到達(dá)率達(dá)到了，提示后的廣告到達(dá)率達(dá)到了97%。根據(jù)根據(jù)ctr平面媒體廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，投放周期在平面媒體廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，投放周期在4周的廣告（周的廣告（72支廣告），平均支廣告），平均廣告到達(dá)率為廣告到達(dá)率為63%, 青島純生啤酒廣告的到達(dá)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。青島純生啤酒廣告的到達(dá)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。 %青島純生啤酒廣告認(rèn)知渠道青島純生啤酒廣告認(rèn)知渠道c5 出示媒體圖片 請問您在哪里看到過這個(gè)廣告?（可多選）樣本量：所有看過該廣告的被訪者=283 (出示廣告版后)窗外社區(qū)滾動燈箱媒體是目標(biāo)受眾認(rèn)知青島純生啤酒廣告的最主要渠道，窗

3、外社區(qū)滾動燈箱媒體是目標(biāo)受眾認(rèn)知青島純生啤酒廣告的最主要渠道，100%的受眾都的受眾都聲稱是從該媒體上認(rèn)知到了青島純生啤酒的廣告聲稱是從該媒體上認(rèn)知到了青島純生啤酒的廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告地鐵內(nèi)平面廣告地鐵內(nèi)平面廣告公共汽車站牌廣告公共汽車站牌廣告電梯內(nèi)平面看板廣告電梯內(nèi)平面看板廣告雜志廣告雜志廣告公共汽車車身廣告公共汽車車身廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 %青島純生啤酒廣告的觀看次數(shù)青島純生啤酒廣告的觀看次數(shù)c6 針對c5=6的被訪者問請問您在社區(qū)滾動燈箱廣告上大約總共看到過幾次這個(gè)廣告？樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告的被訪者 n=283目標(biāo)受眾在窗外社區(qū)滾

4、動燈箱媒體上看到青島純生啤酒廣告的平均次數(shù)約為目標(biāo)受眾在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看到青島純生啤酒廣告的平均次數(shù)約為5次，聲稱看過次，聲稱看過5次以上廣告的受眾比例達(dá)到了次以上廣告的受眾比例達(dá)到了42%左右左右根據(jù)根據(jù)ctr平面媒體廣告效平面媒體廣告效果調(diào)查的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，投果調(diào)查的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，投放周期在放周期在4周的廣告（周的廣告（72支廣告），平均到達(dá)頻次支廣告），平均到達(dá)頻次約為約為4次次 %受眾對青島純生啤酒廣告的喜歡程度受眾對青島純生啤酒廣告的喜歡程度c7 出示卡片 請問您對于這支廣告的喜歡程度如何？ （單選）本次調(diào)研的青島純生啤酒廣告得到了大多數(shù)目標(biāo)受眾的喜愛，沒有人表示不喜歡這個(gè)廣本次

5、調(diào)研的青島純生啤酒廣告得到了大多數(shù)目標(biāo)受眾的喜愛，沒有人表示不喜歡這個(gè)廣告，有約告，有約69%的被訪者聲稱非常喜歡或比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者聲稱非常喜歡或比較喜歡這個(gè)廣告樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒/廣告的被訪者n=283 %c8 出示卡片 下面我將一一讀出一些描述，是人們對這支廣告的評價(jià)，請您用卡片上的選項(xiàng)告訴我您的看法？5分表示非常同意，1分表示非常不同意。（訪問員請從循環(huán)“”處依次讀出下表中的描述語句）（每行單選）受眾對青島純生啤酒廣告的看法受眾對青島純生啤酒廣告的看法受眾對本次調(diào)研的青島純生啤酒廣告普遍比較認(rèn)同，尤其是受眾對本次調(diào)研的青島純生啤酒廣告普遍比較認(rèn)同，尤

6、其是“容易理解容易理解”和和“品牌明確品牌明確”這兩點(diǎn)這兩點(diǎn)樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒/廣告的被訪者n=283廣告非常容易讓人理解廣告非常容易讓人理解廣告一看就知道是哪個(gè)品牌的廣告廣告一看就知道是哪個(gè)品牌的廣告廣告很有創(chuàng)意廣告很有創(chuàng)意廣告給我留下了深刻的印象廣告給我留下了深刻的印象88837271非常同意非常同意+比較同意比較同意 c9 出示卡片 請問您平時(shí)是否喝啤酒呢？（單選）c10 請問您平時(shí)經(jīng)常購買哪些品牌的啤酒？（開放題）受眾啤酒飲用習(xí)慣受眾啤酒飲用習(xí)慣平時(shí)有飲用啤酒習(xí)慣的受眾占到了總體的平時(shí)有飲用啤酒習(xí)慣的受眾占到了總體的63%左右，他們經(jīng)常飲用的啤酒品牌以百威

7、、左右，他們經(jīng)常飲用的啤酒品牌以百威、三得利、青島等為主，青島啤酒的覆蓋率有約三得利、青島等為主，青島啤酒的覆蓋率有約3成成樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告的被訪者 n=283樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告且喝啤酒的被訪者 n=177 c11 出示卡片請問看了這個(gè)廣告后，您覺得該廣告是否提升了您今后購買 “青島純生啤酒”意愿？（單選）廣告對受眾未來購買的影響廣告對受眾未來購買的影響廣告對飲用啤酒的受眾起到了一定的影響，只有約廣告對飲用啤酒的受眾起到了一定的影響，只有約16%的受眾表示廣告對他們未來購買的受眾表示廣告對他們未來購買青島純生啤酒的意愿沒有產(chǎn)

8、生任何影響，其余青島純生啤酒的意愿沒有產(chǎn)生任何影響，其余84%的被訪者都認(rèn)為看過廣告后或多或少的被訪者都認(rèn)為看過廣告后或多或少會提高他們未來購買的意愿會提高他們未來購買的意愿樣本量：在窗外社區(qū)滾動燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告且喝啤酒的被訪者 n=17710青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征 %過去一個(gè)月接觸過的媒體過去一個(gè)月接觸過的媒體電視、報(bào)紙和窗外社區(qū)滾動燈箱是目標(biāo)受眾接觸度最高的三個(gè)媒體形式。電視、報(bào)紙和窗外社區(qū)滾動燈箱是目標(biāo)受眾接觸度最高的三個(gè)媒體形式。s7 出示媒體圖片請問最近一個(gè)月內(nèi)，您

9、接觸過下列哪些媒體形式？（多選） 各媒體接觸頻率各媒體接觸頻率樣本量：最近一個(gè)月接觸過該媒體的被訪者電視廣告電視廣告電梯內(nèi)平面看板廣告電梯內(nèi)平面看板廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告公共汽車車身廣告公共汽車車身廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公共汽車站牌廣告公共汽車站牌廣告地鐵內(nèi)平面廣告地鐵內(nèi)平面廣告電臺廣告電臺廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告雜志廣告雜志廣告a1 針對s7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示卡片 請問您平時(shí)接觸這些媒體形式的頻率符合卡片上的哪種情況？%窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的接觸度較高，約窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的接觸度較高，約74%的目標(biāo)受眾接觸窗外社區(qū)滾

10、動燈箱媒體的的目標(biāo)受眾接觸窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的頻率在每天接觸頻率在每天接觸1次及以上。次及以上。 媒體喜好程度評價(jià)媒體喜好程度評價(jià)樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者電視廣告電視廣告電梯內(nèi)平面看板廣告電梯內(nèi)平面看板廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告雜志廣告雜志廣告電臺廣告電臺廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公共汽車車身廣告公共汽車車身廣告公共汽車站牌廣告公共汽車站牌廣告地鐵內(nèi)平面廣告地鐵內(nèi)平面廣告a3 針對s7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評分卡片 那么，您對_（訪問員依次讀出s7中的答案）這種媒體形式的總體喜歡程度屬于卡片上的哪一

11、種情況？（單選）%目標(biāo)受眾對窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的喜好度評價(jià)要好于對其他大多數(shù)媒體的喜好度。目標(biāo)受眾對窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的喜好度評價(jià)要好于對其他大多數(shù)媒體的喜好度。3836282524191717171515top3注：1分=非常不喜歡，7分=非常喜歡，top3=5分+6分+7分 媒體印象深刻程度評價(jià)媒體印象深刻程度評價(jià)樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者電視廣告電視廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告電梯內(nèi)平面看板廣告電梯內(nèi)平面看板廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告雜志廣告雜志廣告電臺廣告電臺廣告地鐵內(nèi)平面廣告地鐵內(nèi)平面廣告公共汽車車身廣告公

12、共汽車車身廣告公共汽車站牌廣告公共汽車站牌廣告a4 針對s7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評分卡片 請問您覺得_（訪問員依次讀出s7中的被選項(xiàng)）給您留下的印象深刻程度如何？請打分（單選）%窗外社區(qū)滾動燈箱媒體在印象深刻程度方面的表現(xiàn)僅次于電視廣告，領(lǐng)先于社區(qū)內(nèi)其他窗外社區(qū)滾動燈箱媒體在印象深刻程度方面的表現(xiàn)僅次于電視廣告，領(lǐng)先于社區(qū)內(nèi)其他各類媒體各類媒體.4731292524242221171613top3注：1分=基本沒有印象，7分=印象非常深刻，top3=5分+6分+7分 媒體對消費(fèi)的影響力媒體對消費(fèi)的影響力電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告窗外社區(qū)滾動燈箱廣告雜

13、志廣告雜志廣告電梯內(nèi)平面看板廣告電梯內(nèi)平面看板廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告地鐵內(nèi)液晶電視廣告電臺廣告電臺廣告公共汽車站牌廣告公共汽車站牌廣告公共汽車車身廣告公共汽車車身廣告地鐵內(nèi)平面廣告地鐵內(nèi)平面廣告a5 針對s7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評分卡片 請問_（訪問員依次讀出s7中的被選項(xiàng)）對您消費(fèi)行為的影響程度是怎么樣的？請打分（單選）%窗外社區(qū)滾動燈箱媒體對消費(fèi)的影響力較高，其影響力僅略弱于電視廣告，與報(bào)紙廣告、窗外社區(qū)滾動燈箱媒體對消費(fèi)的影響力較高，其影響力僅略弱于電視廣告，與報(bào)紙廣告、雜志廣告的影響力基本持平。雜志廣告的影響力基本持平。3823222219181610

14、10108top3注：1分=沒有任何影響，7分=影響力巨大，top3=5分+6分+7分樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者16窗外社區(qū)滾動燈箱廣告媒體效果評估窗外社區(qū)滾動燈箱廣告媒體效果評估青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果青島啤酒窗外社區(qū)滾動燈箱廣告效果目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征 目標(biāo)受眾特征：社區(qū)內(nèi)外活動習(xí)慣目標(biāo)受眾特征：社區(qū)內(nèi)外活動習(xí)慣窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的安裝地點(diǎn)，像小區(qū)出入口、小區(qū)主干道綠化帶窗外社區(qū)滾動燈箱媒體的安裝地點(diǎn)，像小區(qū)出入口、小區(qū)主干道綠化帶/街心花園、停車場街心花園、停車場等均是目標(biāo)受眾平時(shí)在社區(qū)內(nèi)頻繁經(jīng)過的場所，特別是小區(qū)出入口和

15、主干道綠化帶，受眾等均是目標(biāo)受眾平時(shí)在社區(qū)內(nèi)頻繁經(jīng)過的場所，特別是小區(qū)出入口和主干道綠化帶，受眾每天經(jīng)過的次數(shù)約為每天經(jīng)過的次數(shù)約為4次左右。這就意味著目標(biāo)受眾每天有更多的機(jī)會可以接觸到窗外社區(qū)次左右。這就意味著目標(biāo)受眾每天有更多的機(jī)會可以接觸到窗外社區(qū)滾動燈箱媒體滾動燈箱媒體小區(qū)出入口小區(qū)出入口小區(qū)主干道綠化帶小區(qū)主干道綠化帶小區(qū)停車場小區(qū)停車場小區(qū)會所小區(qū)會所b1 出示卡片 請問您從小區(qū)的出入口走到/騎車到/開車到家里的這段距離，通常會經(jīng)過以下哪些地方？（可多選）b2 出示卡片 平均來說，您每天經(jīng)過 （訪問員讀出b1中的答案）的頻率符合以下哪種情況？（單選）樣本量：所有被訪者 n=305%

16、樣本量：所有經(jīng)過該處的被訪者n=305290108257每天進(jìn)出小區(qū)經(jīng)過的場所每天進(jìn)出小區(qū)經(jīng)過的場所經(jīng)過該場所的頻率經(jīng)過該場所的頻率 目標(biāo)受眾特征：個(gè)人月收入目標(biāo)受眾特征：個(gè)人月收入目標(biāo)受眾的個(gè)人平均月收入約為目標(biāo)受眾的個(gè)人平均月收入約為5698元，遠(yuǎn)高于上海地區(qū)元，遠(yuǎn)高于上海地區(qū)2007年平均水平的年平均水平的2892元元*男性受眾的收入要遠(yuǎn)高于女性受眾男性受眾的收入要遠(yuǎn)高于女性受眾l9 出示卡片 請問您的個(gè)人月收入大約是多少？請包括您所有的工資，獎(jiǎng)金，福利等收入（單選）樣本量：所有被訪者 n=305116715959150155%*數(shù)據(jù)來源：上海市勞動和社會保障局、市統(tǒng)計(jì)局2007年度全市職工月平均工資 目標(biāo)受眾特征：家庭月收入目標(biāo)受眾特征：家庭月收入目標(biāo)受眾的家庭平均月收入約為目標(biāo)受眾的家庭平均月收入約為12,046元元l10 出示卡片 請問您的家庭月收入大約是多少？請包括您和您家人所有的工資，獎(jiǎng)金，福利等收入（單選）樣本量：所有被訪者