尋找白色家電產品市場的藍海--家電進社區(qū)搶占更新?lián)Q代市場

1、家電市場競爭步入白熱化階段， 各廠家、 商家繳盡腦汁拓寬銷售渠道、 搶占終端賣場， 為掙得一杯羹， 付出了沉重的代價。 家電產品品牌認知度逐步提高， 消費者已經從最初的感性消費變得越來越理智。為了迎合消費特點，各廠家、商家打品牌戰(zhàn)、搶占大型連鎖賣場，支付巨大的廣告費用和進場經營費用， 家電行業(yè)一次又一次洗牌， 大浪淘沙。 大型知名品牌在大賣場為強占市場份額浴血拼殺， 苦不堪言。 中小型家電企業(yè)由于沒有形成強勢而只能徘徊在很小的區(qū)域市場，望洋興嘆。理論上， 任何一個行業(yè)或領域均存在著一個潛在的、 相對無人競爭空白空間的領域。 這個相對平靜的空間，被稱之為市場中的 “藍海 ” 。安利在中國， 找到

2、了適合自己產品特色的營銷模式， 創(chuàng)造了每年100 億的銷售業(yè)績； 當年的紅桃 k ，憑借敏銳的眼光，搶占了市場容量巨大、無人競爭的農村市場，取得了巨大的成功。當年的 tcl ，針對農村信號不穩(wěn)定，訴求超強接收的概念，迅速占領了行業(yè)領先地位。著名的腦白金公司， 看到了中國禮品市場的巨大空間， 打禮品概念， 迅速的實現(xiàn)了差異化營銷手段，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的奇跡 他們或從產品，或從市場，都找到了藍海，從而取得了決定性的勝利。那么，家電領域競爭如此激烈，各廠商各顯神通，營銷手段可謂層出不窮，花樣繁多，是否在這一領域內還存在神奇的藍海呢？我們先看一組數(shù)據(jù)：國家經貿委分析： 我國家電產品在 20 世紀 80

3、 年代或 90 年代初期經歷了一次銷售高峰。經過 10 年左右的時間使用，這些家電已經接近或超過了設計壽命，標志著我國的家電產品正步入更新?lián)Q代的高峰期。國家經貿委資源司介紹： 我國是家用電器的生產和消費大國， 目前電冰箱的社會保有量已經達到 1。 2 億臺，洗衣機1.7 億臺，電視機4 億臺，電腦1600萬臺。 20世紀 80 年代或90 年代投入使用的電冰箱、洗衣機、電視機絕大多數(shù)到了報廢期。預計今后幾年，我國需要報廢和回收、處理的家用電器數(shù)量將有大副提升。據(jù)中國家電研究所介紹：電冰箱的平均使用壽命是10 年左右，洗衣機的平均使用壽命在 8-9 年，電視機23 萬小時。預計今后幾年，電冰箱的

4、報廢數(shù)量將達到 400 萬臺，洗衣機、 電視機的年均報廢數(shù)量都將達到 500 萬臺以上， 這個數(shù)據(jù)還不包括需要不報廢但是需要更新的市場容量。按冰箱 400 萬臺計算：冰箱更新?lián)Q代市場為 60 億元 /年，洗衣機按500 萬臺計算： 30億元/年，電視機按500 萬臺：接近100 億/年。難怪，各廠家早就把眼光盯在家電產品的 “以舊換新 ”市場。即使搶占到 1%的市場，也是將近 1 億的銷售收入。以舊換新是老的促銷方案， 長期以來很多廠家都嘗試操作， 通常的方式都是在商場把產品價格標高， 然后提高單臺舊家電產品的回收價格， 刺激消費者提前換代。 但是始終沒有打動消費者， 而活動的效果往往不理想，

5、只能望洋興嘆！以舊換新市場變成了一塊雞肋， 食之無味，棄之可惜。至今為止，始終沒有任何一個廠家或商家在全國市場有大的突破。面對容量巨大的更新?lián)Q代產品， 為什么始終沒有大的突破呢？為什么不能強烈的吸引消費者的眼球呢？筆者從事家電行業(yè)7 年， 熟悉家電市場運做的普遍規(guī)律和操作手段， 多次成功策劃以舊換新等大型活動方案， 有眾多區(qū)域成功經典活動的策劃、 實施經驗。 認為要從以下幾個環(huán)節(jié)分析原因：1 以舊換新活動開始較早，且基本都是在商店或賣場進行。這種操作手段造成以下后果：1 目標市場定位不準： 到商場購買冰箱的客戶普遍是家中沒有冰箱的消費人群， 請問：家中沒有舊冰箱，怎么進行以舊換新呢？2 把活動

6、現(xiàn)場設在競爭對手云集的商場內， 會導致整個賣場競爭對手的攻擊， 會因為 其他廠家的攻擊產生負面影響。如攻擊你的產品是翻新產品。3 換機價格困惑。競爭同類產品品牌眾多，高、中、低價位產品集中在商場，換機價格被消費者多次縱向、橫向對比，最終失去換機價格的誘惑力。4 換機周期較長。 以舊換新行為通常屬于消費者沖動購買行為， 商場給了消費者太多冷靜思考的時間，換機行為容易發(fā)生即時改變。5 運輸不便利：消費者需要把大件家電產品從家中搬運、運輸?shù)缴虉觯M時、費力。容易使換機行為被消費者放棄。6 目標顧客定位不準：以舊換新針對人群為中、老年人，尤其是老年人居多。這些人平時是不去商場購物， 得不到換機的信息，

7、 即使有換機的想法， 最終因為年齡大， 行動不便， 更搬不動大件家電產品而放棄換機。2 從品牌與廠商推廣能力分析：1 家電行業(yè)市場競爭激烈，各品牌同質化現(xiàn)象嚴重，產品價格的透明度較高，沒有以舊換新的加價空間。2 由于名牌產品在各個商場均有經營， 且被同一區(qū)域不同的商家經營，各自經營，很難有統(tǒng)一的活動方案，價格容易 “穿幫 ”3 一些品牌知名度差、 價格不透明的產品通常沒有策劃大型活動的能力， 也因為其產品見面率低，售后服務沒有保障，即使操作，也不會被消費者信任。3 從歷史根源和中國人性的特點來分析：1 前期很多換機的消費者，由于換機后，售后服務等原因感覺被騙，造成陰影。2 中國人從眾和攀比的心

8、態(tài)： 消費者產生換機沖動后， 往往因為自己身邊的人沒有類似的換機歷史而猶豫、擔心、放棄。3 國人擔心上當受騙：中國消費者目前異常理智， 生存的環(huán)境導致疑心大， 凡事都持戒備心理， “天上不會掉餡餅”的格言幾乎家喻戶曉。以上分析， 看的出來， 以舊換新市場要有突破性的成功與勝利還有很大難度， 難道真的是一塊雞肋？食之無味，棄之可惜？那么上述分析總總不利因素能不能有效的化解？能否找到家電以就換新市場的“藍海”呢？答案是肯定的！ 那就是避開競爭激烈的市場， 和社區(qū)相結合的以舊換新活動就是平靜的“藍海 ” 。隨著國家的富強、 人民生活水平的不斷提高， 人們對居住環(huán)境的要求越來越多， 告別居 委會，國家

9、社區(qū)服務制度和相關制度的出臺，使得群眾居住的社區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化：1 居民小區(qū)由開放市變成封閉式， 有多個出入口變成一個出入口， 為社區(qū)活動提供了 有利條件。2 居民小區(qū)向集中、大型化發(fā)展。為社區(qū)活動提供了必要條件。3 社區(qū)辦公室管理統(tǒng)一化，為和社區(qū)攜手進行促銷活動提供了信任基礎筆者曾在國內某家電企業(yè)任職多年， 曾經成功策劃過某一品牌在很多城市的社區(qū)大型以舊換新活動，并通過以舊換新活動，成功使該品牌進入城市市場，并順利啟動。當時某個二級地市，該品牌的特點：1 冰箱、洗衣機產品2 該產品在該城市某知名商場剛上專柜經營，但由于切入晚，認知度不高， 消費者不 接受，銷售受阻。3 產品價格不透明，

10、但價格不占明顯優(yōu)勢。4 該產品依靠網(wǎng)絡優(yōu)勢實行每市、縣一點的操作手段通過產品特點的分析，可以看到，該產品同中日產品有眾多相似之處。因此通過以下活動方案的分享，希望能給中日、海佳的市場推廣帶來可借鑒之處。經典案例：產品進社區(qū)幸福千萬家 為冰箱、洗衣機社區(qū)以舊換新大行動活動時間：xx年xx月x日（周六、周日）活動地點：xxa區(qū)大門右惻廣場活動主題：xx品牌與x商場（當?shù)貙９瘢姀娐?lián)手，大型冰、洗以舊換新大行動活動口號： 我們只有一個家，關注環(huán)?？看蠹?拒絕氟利昂活動內容：活動當天，任意品牌、任意容量，無論好壞，舊冰箱均可折價 500 元，舊洗衣機折價 200 元， 補足差價即可得到環(huán)保冰箱或優(yōu)質洗

11、衣機， 同時享受延長一年全免費保修時間，贈送保修金卡。活動操作：1 選定型號、備貨。1 根據(jù)當?shù)厥袌霰淙莘e段的需求， 選定型號為冰箱2 款： 原則上選擇工廠的排空機和淘汰機型有價格優(yōu)勢。 bcd-177 ， bcd-196 ，洗衣機 3 款： xqb42-*a ， xqb50-*d ，xpb70-*s2 制定整車要貨計劃，批量備貨，爭取政策，獲得價格優(yōu)勢3 定價及目標利潤核算（略去）2 活動地點選擇原則：1 8年以上老社區(qū)、老房子3 小區(qū)消費能力中等4 小區(qū)出入口不得超過兩個5 以企業(yè)、工廠家屬院為主6 向社區(qū)交納管理費用。3 活動物料：1 小活動傳單10000 張2 活動帳篷1 頂3 活動

12、海報10 張4 條幅 1 條5 產品地臺5 個4 人員配備：1 送貨司機1 名2 專職促銷員 2 名，臨時促銷員 2 名3 廠家業(yè)務代表1 名5 換機流程：帶回舊機講解 交款 登記 開票 送新機 -整個過程不允許顧客動手、幫忙抬機6 活動前預熱：2 周五下午在小區(qū)門口設置咨詢臺，負責本次活動咨詢費用預算：活動傳單： 10000 張*0。 02 元=200 元活動海報： 5 張*3 元=15 元臨時促銷： 2 名*60 元/天=120 元小區(qū)管理費： 2 天*30 元/天=60 元帳篷、地臺長期使用費用不計合計費用：395 元上述活動方案實施之后，兩天冰箱換機103 臺，洗衣機換機71 臺，除去產品利潤，回收的舊機器砸