度成都華僑城傳播推廣方案PPT模板PPT課件

1、我們是誰？黑弧奧美？3年前的我們。第1頁/共123頁我們是誰？我們是八年來華僑城最密切的伙伴之一 。第2頁/共123頁20002000年年 1212月月2525日，日，華僑華僑城地城地產(chǎn)獲產(chǎn)獲中國第二屆中國第二屆“住交會住交會”頒發(fā)頒發(fā)的的“大大型生型生態(tài)環(huán)態(tài)環(huán)保社區(qū)保社區(qū)綜綜合開合開發(fā)發(fā)模式模式”稱號，稱號，標(biāo)標(biāo)志著志著華僑華僑城地城地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)走在了全國同行走在了全國同行業(yè)業(yè)的前列。的前列。 同年，同年，黑弧廣告黑弧廣告正式全面正式全面負責(zé)華僑負責(zé)華僑城城“波托菲波托菲諾諾”的全面市的全面市場場推廣工作。推廣工作。這這種合作深度而廣泛，包括主種合作深度而廣泛，包括主創(chuàng)創(chuàng)人人員員在意大利在

2、意大利“波托菲波托菲諾諾”對對廣告片的跟拍廣告片的跟拍調(diào)調(diào)控?？亍５?頁/共123頁第4頁/共123頁 一個小插曲。 現(xiàn)任華僑城集團地產(chǎn)董事長的陳劍先生，當(dāng)時直接主管黑弧公司負責(zé)的推廣工作。他當(dāng)時提出了一個建議：既然黑弧全面負責(zé)華僑城的推廣工作，最好是把公司搬到華僑城去，親身在那個環(huán)境中體會和創(chuàng)作。 黑弧接受了這個建議，于是黑弧就這樣從繁華的國貿(mào)大廈搬到了位于華僑城的1300平米生態(tài)辦公室。第5頁/共123頁20012001年年 1111月月1818日，波托菲諾一期日，波托菲諾一期天鵝堡天鵝堡銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾分別被評為分別被評為“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)中

3、國房地產(chǎn)品牌企業(yè)”和和“中國名盤中國名盤”。 6 6月月2828日，華僑城日，華僑城“波托菲諾波托菲諾”首次在深圳規(guī)劃國土局主辦的首次在深圳規(guī)劃國土局主辦的“20012001年深圳房地產(chǎn)（香港）展銷會年深圳房地產(chǎn)（香港）展銷會”公開亮相。公開亮相。 6 6月月2121日，日，20012001年中國國內(nèi)旅游交易會在四川年中國國內(nèi)旅游交易會在四川成都成都會展中心隆重舉行，會展中心隆重舉行，華僑城旅游競秀旅游交易會。華僑城旅游競秀旅游交易會。 4 4月月1212日日“華僑城房地產(chǎn)華僑城房地產(chǎn)”的品牌，被中國房地產(chǎn)協(xié)會授予的品牌，被中國房地產(chǎn)協(xié)會授予“中國現(xiàn)中國現(xiàn)代大型居住示范城開發(fā)模式代大型居住示范

4、城開發(fā)模式”稱號。稱號。第6頁/共123頁20022002年年 7 7月月2222日波托菲諾日波托菲諾純水岸純水岸發(fā)售當(dāng)日銷售超過億元，刷新深圳發(fā)售當(dāng)日銷售超過億元，刷新深圳房地產(chǎn)紀(jì)錄。房地產(chǎn)紀(jì)錄。 6 6月月1313日簽署了日簽署了“上海浦江上海浦江鎮(zhèn)投資發(fā)展有限公司、華僑城集團鎮(zhèn)投資發(fā)展有限公司、華僑城集團公司開發(fā)浦江中心鎮(zhèn)核心區(qū)意向書公司開發(fā)浦江中心鎮(zhèn)核心區(qū)意向書”和和“華僑城集團、上海華僑城集團、上海天祥投資有限公司、上海第一百貨商店股份有限公司合作意天祥投資有限公司、上海第一百貨商店股份有限公司合作意向書向書”。 1 1月月2828日日，華僑城集團與華僑城集團與北京朝陽區(qū)北京朝陽區(qū)簽

5、訂協(xié)議，合作開發(fā)大型簽訂協(xié)議，合作開發(fā)大型旅游主題社區(qū)項目。旅游主題社區(qū)項目。5 5月月1 1日簽訂成立日簽訂成立北京世紀(jì)華僑城實業(yè)北京世紀(jì)華僑城實業(yè)有限公司合同章程有限公司合同章程。第7頁/共123頁20032003年年 1111月月2222日，第五屆中國住交會在深圳高交會館開幕，華僑城日，第五屆中國住交會在深圳高交會館開幕，華僑城地產(chǎn)地產(chǎn)京京、深深、滬滬項目聯(lián)袂亮相住交會。項目聯(lián)袂亮相住交會。 1 1月月2222日，日，上海上海天祥華僑城投資有限公司接受閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)政天祥華僑城投資有限公司接受閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)政府授權(quán)，組織編制府授權(quán)，組織編制“浦江鎮(zhèn)中心區(qū)浦江鎮(zhèn)中心區(qū)2.62.6平方公里平方公

6、里”開發(fā)項目修開發(fā)項目修建性詳細規(guī)劃，并委托世界著名的意大利格里高蒂設(shè)計公司建性詳細規(guī)劃，并委托世界著名的意大利格里高蒂設(shè)計公司進行修建性詳規(guī)和城市設(shè)計工作。進行修建性詳規(guī)和城市設(shè)計工作。第8頁/共123頁同年同年1111月月品牌背后的故事品牌背后的故事出版出版品牌背后的故事品牌背后的故事（華僑城波托菲諾（華僑城波托菲諾 中中國旅游主題地產(chǎn)第一品牌全解碼）國旅游主題地產(chǎn)第一品牌全解碼）聯(lián)合出品：聯(lián)合出品： 華僑城地產(chǎn)有限公司華僑城地產(chǎn)有限公司 深圳黑弧廣告有限公司深圳黑弧廣告有限公司 世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司 澳大利亞柏濤墨爾本（深圳）建筑設(shè)計有澳大利亞柏濤墨爾

7、本（深圳）建筑設(shè)計有限公司限公司主編單位：主編單位：黑弧廣告黑弧廣告主編：主編：劉薩莎劉薩莎 姚明華姚明華第9頁/共123頁20042004年年 1111月月4 4日晚，華僑城地產(chǎn)的日晚，華僑城地產(chǎn)的波托菲諾波托菲諾獲獲得聯(lián)合國國際文化交流聯(lián)合國國際文化交流與協(xié)調(diào)委員會和全球生態(tài)村發(fā)展委員會與協(xié)調(diào)委員會和全球生態(tài)村發(fā)展委員會聯(lián)合頒發(fā)的“國際旅國際旅游文化社區(qū)獎游文化社區(qū)獎”。 加拿大和美國交界處的尼亞加拉市當(dāng)?shù)貢r間加拿大和美國交界處的尼亞加拉市當(dāng)?shù)貢r間1010月月1818日晚，日晚，深圳華僑城一舉奪得了一舉奪得了“國際花園社區(qū)國際花園社區(qū)”的最高榮譽的最高榮譽金獎。金獎。 9 9月月1717日

8、，已經(jīng)醞釀了兩年之久的日，已經(jīng)醞釀了兩年之久的“京版華僑城京版華僑城”終于正式亮終于正式亮相相。第10頁/共123頁20052005年年 5 5月底，華僑城集團與月底，華僑城集團與上海上海松江區(qū)人民政府在上海市政府一號松江區(qū)人民政府在上海市政府一號廳舉行廳舉行“佘山大型綜合性旅游項目框架協(xié)議佘山大型綜合性旅游項目框架協(xié)議”簽約儀式。這簽約儀式。這是華僑城繼北京、成都之后，簽約的第三個是華僑城繼北京、成都之后，簽約的第三個“主題樂園主題樂園+ +主題主題地產(chǎn)地產(chǎn)”項目，至此，華僑城已初步完成旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)項目，至此，華僑城已初步完成旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)發(fā)展模式的全國布局。發(fā)展模式的全國布局。

9、4 4月月1010日在成都國際會議展覽中心，日在成都國際會議展覽中心，“成都成都天府華僑城主題旅天府華僑城主題旅游區(qū)綜合項目游區(qū)綜合項目”舉行了框架協(xié)議的簽約儀式。舉行了框架協(xié)議的簽約儀式。第11頁/共123頁20062006年年 1111月月1 11 1日日，華僑華僑城集城集團團正式宣布成立正式宣布成立華僑華僑城旅游研究院，城旅游研究院，鑄鑄造文化造文化旅游旅游“創(chuàng)創(chuàng)想工廠想工廠”。 1010月月2020日，成都日，成都華僑華僑城城暨暨成都成都歡樂歡樂谷奠基，建成后將成谷奠基，建成后將成為為國內(nèi)最大國內(nèi)最大的生的生態(tài)樂態(tài)樂園。園。 7 7月月9 9日，目前國內(nèi)最大的主日，目前國內(nèi)最大的主題題

10、公園公園北京北京歡樂歡樂谷谷歷經(jīng)歷經(jīng)4 4年精心打造年精心打造正式與北京市民正式與北京市民見見面。面。 黑弧奧美黑弧奧美再次承擔(dān)再次承擔(dān)深圳深圳華僑華僑城城波托菲波托菲諾諾四期四期純純水岸水岸的推廣的推廣傳傳播工作。播工作。第12頁/共123頁20072007年年 0101月月2929日，由日，由華僑華僑城老工城老工業(yè)業(yè)區(qū)改造而成的區(qū)改造而成的OCTOCTLOFTLOFT華僑華僑城城創(chuàng)創(chuàng)意文化園意文化園正式開園。正式開園。 華僑華僑城和黑弧奧美，老城和黑弧奧美，老伙伴相逢成都。伙伴相逢成都。第13頁/共123頁百年國際品牌管家百年國際品牌管家+十年本土地產(chǎn)伙伴十年本土地產(chǎn)伙伴+第14頁/共12

11、3頁嘗試發(fā)展三角關(guān)系嘗試發(fā)展三角關(guān)系 我們運用黑弧奧美獨有的我們運用黑弧奧美獨有的360360度地產(chǎn)品牌發(fā)展工具來實踐我們度地產(chǎn)品牌發(fā)展工具來實踐我們的廣告總體思路。的廣告總體思路。 首先我們要找到首先我們要找到“項目項目- -目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群- -競爭對手競爭對手”三者之間微妙三者之間微妙的機會和激發(fā)點。的機會和激發(fā)點。第15頁/共123頁好了，好了，讓讓我我們們言言歸歸正正傳傳 。第16頁/共123頁我我們們知道，其他公司也知道，其他公司也許許和我和我們們一一樣樣懂得成懂得成都，都，所以我所以我們們首先都會有首先都會有這樣這樣的分析。的分析。問題 one第17頁/共123頁南門：富人聚

12、集地，玉林，紫荊，桐梓林等區(qū)域，房價堪稱全城最貴，各大開發(fā)商云集此地，不斷向三環(huán)以至更遠的方向延伸。住在南門，是財富的象征。西門：長久以來，文化和政治的影響，很多達觀貴人定居這個區(qū)域。同樣是各一線開發(fā)商的必爭之地。以金沙片區(qū)為代表，居住打文化牌，房價僅次于南門。東門：曾經(jīng)是各大廠礦集中的區(qū)域，但近年隨著萬科的率先進駐，政府的大力支持，實力開發(fā)商的進駐，近兩年來，成為新居住區(qū)域的熱點，房價直追南門及西門。由于地域特色，東門房產(chǎn)大打工業(yè)文化復(fù)興，帶動人居。來重塑區(qū)域形象。北門：可謂全成都房產(chǎn)開發(fā)最滯后的區(qū)域。由于火車站，汽車站，荷花池，批發(fā)市場等不良環(huán)境影響，長期造成北門負面形象。雖有少數(shù)開發(fā)商進

13、入，但居住大部分停留在區(qū)域內(nèi)的消化，房價無法大幅度提升。東貧西貴南富北匪，這是成都傳統(tǒng)的居住認知第18頁/共123頁占地三千余畝，位于成都市金牛區(qū)西北部，處于成都市正在快速發(fā)展的三環(huán)路沿線帶狀區(qū)域，自然資源和區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件便利。 但是由于從北二環(huán)到項目，沿途區(qū)域環(huán)境不佳，往來貨車多導(dǎo)致交通不暢，離市區(qū)距離遠，使得很多購房者產(chǎn)生心理抗性。基于對成都市場的了解，大家都會做出以上大同小異的判斷。所以，華僑城無疑要承擔(dān)起改變成都人對慣常居住習(xí)慣的認可的重任？回頭看看華僑城第19頁/共123頁但但請別請別忘忘記記，這這是是華僑華僑城城僅僅僅僅光靠懂得光靠懂得成都成都就就夠夠了了嗎嗎？第20頁/共

14、123頁第二個第二個問題問題之前，之前，我我們們先看看先看看項項目整體性的目整體性的主要特點是什么？主要特點是什么？問題 two第21頁/共123頁 成都歡樂谷游樂園成都歡樂谷游樂園 旅游地產(chǎn)主題旅游地產(chǎn)主題 超大規(guī)模超大規(guī)模是我們項目獨有的三大優(yōu)勢。是我們項目獨有的三大優(yōu)勢。第22頁/共123頁我我們們也知道，其他公司也也知道，其他公司也許許同同樣樣會想到會想到歡樂歡樂谷谷對對于于該該地地產(chǎn)項產(chǎn)項目的主要性。目的主要性。第23頁/共123頁因為，因為， 做做為為中國最知名旅游品牌之一的中國最知名旅游品牌之一的歡樂歡樂谷登谷登陸陸成都，無疑是引成都，無疑是引爆關(guān)注的最佳切合點。爆關(guān)注的最佳切合

15、點。 歡樂歡樂谷作谷作為為一個起點和底一個起點和底線線，卻是，卻是實實力的體力的體現(xiàn)現(xiàn)和當(dāng)量和當(dāng)量級別級別的的保保證證。 同同時時，歡樂歡樂谷也谷也為為地地產(chǎn)項產(chǎn)項目提供了一個超大的目提供了一個超大的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境和獨境和獨特的特的景景觀觀感受。感受。第24頁/共123頁但但請請思考一下，思考一下，對對于地于地產(chǎn)項產(chǎn)項目而目而言，言，歡樂歡樂谷谷帶帶來的好來的好處處是是顯顯而易而易見見的，的，但是但是僅僅僅僅依靠依靠歡樂歡樂谷就谷就夠夠了了嗎嗎？第25頁/共123頁 游人求游人求動動，而住家求，而住家求靜靜。 歡樂歡樂谷是大眾谷是大眾娛樂娛樂，而，而華僑華僑城地城地產(chǎn)項產(chǎn)項目是高檔消目是高檔消

16、費費。讓讓我我們試們試著推出一個著推出一個結(jié)論結(jié)論：“旅游地旅游地產(chǎn)產(chǎn)主主題題”也也許許很很難難成成為購買為購買房子主要房子主要誘誘因。因。第26頁/共123頁問題 three我我們們的主要的主要競競爭爭對對手是手是誰誰？第27頁/共123頁 我我們們的的對對手是成都置信手是成都置信“國色天國色天鄉(xiāng)鄉(xiāng)”這樣這樣的本土旅游主的本土旅游主題題地地產(chǎn)項產(chǎn)項目目嗎嗎？ 肯定不是?？隙ú皇恰?盡管他盡管他們們把我把我們們當(dāng)作當(dāng)作對對手。手。 作作為為旅游地旅游地產(chǎn)產(chǎn)第一品牌，我第一品牌，我們們不是一個當(dāng)量不是一個當(dāng)量級級的，我的，我們們更注更注重地重地產(chǎn)項產(chǎn)項目的目的規(guī)規(guī)劃來劃來滿滿足城市機能。足城市機

17、能。第28頁/共123頁 我我們們的的對對手是萬科及中信等眾多手是萬科及中信等眾多環(huán)線環(huán)線外的郊區(qū)品牌大外的郊區(qū)品牌大盤嗎盤嗎？ 肯定不是?？隙ú皇?。 盡管他盡管他們們把我把我們們當(dāng)作當(dāng)作對對手。手。 我我們們從從產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃到容劃到容積積率，直接和他率，直接和他們們造成了消造成了消費費群本群本質(zhì)質(zhì)的不的不同。同。 社區(qū)再大也無法社區(qū)再大也無法擺擺脫城市，我脫城市，我們們更像一座花園中的更像一座花園中的新城，可以獨立于城市之外。新城，可以獨立于城市之外。第29頁/共123頁那我那我們們的的競競爭爭對對手是手是誰誰呢？呢？我我們們的答案：的答案：是我是我們們自己。自己。深圳深圳華僑華僑城、北京

18、城、北京華僑華僑城、上海城、上海華僑華僑城。城。第30頁/共123頁 那我那我們該們該在整體市在整體市場場上扮演何種角色？上扮演何種角色？我我們們的答案：的答案：領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，毋庸置疑的大角色性品牌，毋庸置疑的大角色第31頁/共123頁于是，于是， 我們得出了成都華僑城項目廣告創(chuàng)意的總體思路：我們得出了成都華僑城項目廣告創(chuàng)意的總體思路：“華僑城地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)”品牌品牌“成都華僑城地產(chǎn)成都華僑城地產(chǎn)”品牌品牌成都華僑城地產(chǎn)項目成都華僑城地產(chǎn)項目第32頁/共123頁廣告推廣總體思路廣告推廣總體思路 先實現(xiàn)先實現(xiàn)“華僑城地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)”品牌在成都乃至整個西部房品牌在成都乃至整個西部房地產(chǎn)市場的軟著

19、陸。地產(chǎn)市場的軟著陸。 再建立再建立“成都華僑城地產(chǎn)成都華僑城地產(chǎn)”區(qū)域品牌形象。區(qū)域品牌形象。 最后實現(xiàn)最后實現(xiàn)成都華僑城地產(chǎn)項目成都華僑城地產(chǎn)項目的成功上市。的成功上市。第33頁/共123頁通通過過我我們們8 8年來年來對華僑對華僑城的理解城的理解。第34頁/共123頁我們認識到，我們認識到，華僑城背后的實質(zhì)：華僑城背后的實質(zhì)： 規(guī)劃規(guī)劃就是財富，就是財富，環(huán)境環(huán)境就是優(yōu)勢。就是優(yōu)勢。 在花園中建城市，而不是在城市中建花園。即在花園中建城市，而不是在城市中建花園。即先建先建花園再建城市花園再建城市。 這就是華僑城對這就是華僑城對“旅者聚變住客旅者聚變住客”的吸引的吸引最美最美的城市綠洲。的

20、城市綠洲。第35頁/共123頁項目分析的結(jié)論項目分析的結(jié)論我們認為成都華僑城的魅力在于：我們認為成都華僑城的魅力在于： 是一座是一座生態(tài)都市生態(tài)都市，更多領(lǐng)先的城市機能享受，而非僅，更多領(lǐng)先的城市機能享受，而非僅僅是個大社區(qū)。僅是個大社區(qū)。 匯集了匯集了多元化的高尚多元化的高尚社群，而非集合單一的社群，而非集合單一的“尚層尚層”。 城市級城市級環(huán)境和生活機能環(huán)境和生活機能規(guī)劃規(guī)劃。第36頁/共123頁讓讓我我們嘗試們嘗試從生活狀從生活狀態(tài)態(tài)上上對對目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群進進行體行體驗驗。第37頁/共123頁大家都大家都覺覺得成都人的特色是：得成都人的特色是： 安逸的（安于安逸的（安于現(xiàn)現(xiàn)狀，不思

21、狀，不思進進取？）取？） 愛愛耍的（玩物耍的（玩物喪喪志？）志？） 休休閑閑的（慵的（慵懶懶？）？） “中國式慢拍生活代言人中國式慢拍生活代言人”第38頁/共123頁但，特色不是追求！但，特色不是追求！特色只是表象，追求才是本質(zhì)。第39頁/共123頁我們試圖通過洞察來尋找追求，我們試圖通過洞察來尋找追求， 百事可樂唯一戰(zhàn)勝可口可樂的市場在四川。百事可樂唯一戰(zhàn)勝可口可樂的市場在四川。 成都遍地茶館，但是成都星巴克的密度之高在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。成都遍地茶館，但是成都星巴克的密度之高在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。 四川很多國酒，而成都空瓶子曾經(jīng)是芝華士在國內(nèi)銷量第一的酒吧。四川很多國酒，而成都空瓶子曾經(jīng)是芝華士在國內(nèi)

22、銷量第一的酒吧。 國內(nèi)國內(nèi)“西方酒吧慢搖音樂西方酒吧慢搖音樂”文化的代表是成都。文化的代表是成都。 世界各大化妝品牌國內(nèi)銷量最大的城市是成都。世界各大化妝品牌國內(nèi)銷量最大的城市是成都。 成都商場奢侈品牌的品種比廣州還多。成都商場奢侈品牌的品種比廣州還多。 成都私人轎車擁有量全國第三。成都私人轎車擁有量全國第三。 第40頁/共123頁這里面潛藏著相當(dāng)一群人，他們其實，這里面潛藏著相當(dāng)一群人，他們其實， 深處內(nèi)陸城市，但思想進步開放。深處內(nèi)陸城市，但思想進步開放。 深處二線城市，卻跑在時尚的前沿。深處二線城市，卻跑在時尚的前沿。 沒有都市的繁華，卻追求都市的感受和體驗。沒有都市的繁華，卻追求都市的

23、感受和體驗。 對先進前沿的事物，可以做到兼容并蓄為我所用。對先進前沿的事物，可以做到兼容并蓄為我所用。 他們不斷通過追求來滿足自我，是因為目前他們沒有得到全方位的滿足。他們不斷通過追求來滿足自我，是因為目前他們沒有得到全方位的滿足。第41頁/共123頁目標(biāo)客戶群分析的結(jié)論目標(biāo)客戶群分析的結(jié)論我們認為成都華僑城的目標(biāo)客戶群是：我們認為成都華僑城的目標(biāo)客戶群是： 有相當(dāng)?shù)挠邢喈?dāng)?shù)奈镔|(zhì)基礎(chǔ)物質(zhì)基礎(chǔ)，金錢富足。，金錢富足。 時間富足時間富足，不愿做時間的奴隸。，不愿做時間的奴隸。 追求與物質(zhì)和時間富足相匹配的追求與物質(zhì)和時間富足相匹配的精神富足精神富足。 休閑是表象，休閑是表象，享受享受是本質(zhì)。是本質(zhì)

24、。追求更高層次的城市生活享受追求更高層次的城市生活享受第42頁/共123頁市場市場/ /競爭分析的結(jié)論競爭分析的結(jié)論目前市目前市場場上和上和競競爭爭對對手并沒能提供手并沒能提供給給消消費費者一種者一種更高更高層層次的城市生活享受。次的城市生活享受。我我們們的企的企圖圖心：心：“結(jié)結(jié)束中國束中國傳統(tǒng)傳統(tǒng)意意義義上的社區(qū)居住模式上的社區(qū)居住模式”第43頁/共123頁成都華僑城地產(chǎn)項目(生態(tài)都市/多元化的高尚品味/城市級規(guī)劃) 目標(biāo)客戶群(追求更高層次的城市生活享受) 市場/競爭(沒能提供給消費者更高層次的城市生活享受) “激發(fā)受眾對更高層次城市生活享受的欲望”品牌挑品牌挑戰(zhàn)戰(zhàn)第44頁/共123頁品

25、牌核心品牌核心為為了激了激發(fā)發(fā)受眾受眾對對更高更高層層次城市生活享受的欲望，次城市生活享受的欲望，我我們們必必須須要宣告：要宣告：慢是表象，享受才是本慢是表象，享受才是本質(zhì)質(zhì)。“忙著去享受”第45頁/共123頁品牌寫真品牌寫真“華僑華僑城地城地產(chǎn)產(chǎn)”是是鋒鋒芒內(nèi)芒內(nèi)斂斂的的認為認為真正的王者是無需爭真正的王者是無需爭辯辯的的不需要大聲的自我不需要大聲的自我標(biāo)標(biāo)榜榜也不需要一種兵也不需要一種兵臨臨城下的城下的強壓驕強壓驕傲姿傲姿態(tài)態(tài)其其實給實給外人的感外人的感覺覺就是：就是：在不在不經(jīng)經(jīng)意的意的時時候，做了很了不起的事。候，做了很了不起的事。第46頁/共123頁目標(biāo)客戶群寫真目標(biāo)客戶群寫真他們是

26、這樣一群人，物質(zhì)金錢富足，同他們是這樣一群人，物質(zhì)金錢富足，同時時時間也富足，他們目前更追求與這兩者時間也富足，他們目前更追求與這兩者相相匹配的精神富足。所以他們愿意花金錢匹配的精神富足。所以他們愿意花金錢和和時間去享受生活，而且也認為高質(zhì)量的時間去享受生活，而且也認為高質(zhì)量的生生活享受是絕對需要花費金錢花費時間花活享受是絕對需要花費金錢花費時間花費費精力的。同時，他們也認為引領(lǐng)進步是精力的。同時，他們也認為引領(lǐng)進步是他他們這樣處于城市前沿的精英的責(zé)任。們這樣處于城市前沿的精英的責(zé)任。第47頁/共123頁具體推廣思路具體推廣思路階段傳播任務(wù)和信息第48頁/共123頁案名思考第49頁/共123頁

27、案名思考其實，我們還有一個想法，也許很沒有創(chuàng)意，但是王者也許不需要2個名字。所以，干脆就叫“華僑城”第50頁/共123頁第一第一階階段段傳傳播任播任務(wù)務(wù)：激：激發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群對對“華僑華僑城地城地產(chǎn)產(chǎn)”品品牌的美好憧憬和想象。牌的美好憧憬和想象。傳傳播信息：我不在播信息：我不在我在我在華僑華僑城城第51頁/共123頁第52頁/共123頁第53頁/共123頁第54頁/共123頁第二第二階階段段傳傳播任播任務(wù)務(wù)：激：激發(fā)對發(fā)對有有別別于成都的新型城市生活的于成都的新型城市生活的“成都成都華僑華僑城地城地產(chǎn)產(chǎn)”品牌的好奇。品牌的好奇。傳傳播信息：城都，非成都播信息：城都，非成都第55頁/共123頁第56頁/共123頁第57頁/共123頁第58頁/共123頁第5