房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃銷售操作流程

1、全程策劃銷售操作流程全程策劃銷售工作內(nèi)容分以下四個(gè)方面：一、項(xiàng)目發(fā)展策劃項(xiàng)目物業(yè)定性分析（物業(yè)形態(tài)的研究） 項(xiàng)目投資成本分析 項(xiàng)目創(chuàng)新體系及核心價(jià)值的建立 項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)化 項(xiàng)目發(fā)展策略的制定與實(shí)施（一）項(xiàng)目發(fā)展策劃目標(biāo)：1、充分了解項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)狀況、人文狀況并作出分析。2、挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值，確定核心價(jià)值，引出主題定位、形象定位。3、鎖定目標(biāo)客戶群。4、建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式，使核心價(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤(rùn)上，使利潤(rùn)最大化。工作方式：l、成立項(xiàng)目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2、全程與各方面專家、專業(yè)人士溝通交流。3、全程與開發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。4、按規(guī)定提交書面報(bào)告與電子文件，組織專案組精英參與

2、辯論，及時(shí)解決不可預(yù)見問題。基本流程l、接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，整合本公司所擁有的該地的市場(chǎng)初步情況，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目并進(jìn)行重點(diǎn)的調(diào)查。2、在第1點(diǎn)的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、危機(jī))，得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路初步方案。3、根據(jù)SWOT分析，結(jié)合宏觀市場(chǎng)與微觀市場(chǎng)及開發(fā)商所要求達(dá)到的目標(biāo)，挖掘項(xiàng)目的可利用價(jià)值，整合專案組的分析與各方面專家的意見，建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運(yùn)用，確立項(xiàng)目的開發(fā)主題及項(xiàng)目的形象定位(確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營(yíng)造物業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件

3、，以呼應(yīng)主題)，完善總體策劃思路。4、在確定核心價(jià)值體系的同時(shí)，進(jìn)行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場(chǎng)情況分析及SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目核心價(jià)值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求(顯性需求和隱性需求)，確立項(xiàng)目的開發(fā)主題。5、整合市場(chǎng)定位內(nèi)容和專家及專業(yè)人士的意見，對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。市場(chǎng)調(diào)查可類比項(xiàng)目調(diào)查SWOT分析項(xiàng)目潛在價(jià)值分析項(xiàng)目綜合評(píng)估開發(fā)主題形象定位目標(biāo)客戶群分析確定核心價(jià)值體系（二）項(xiàng)目發(fā)展策劃綱要l、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及研究n 宏觀環(huán)境研究n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 政策環(huán)境n 行業(yè)環(huán)境n 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)政府相關(guān)

4、的政策法規(guī)n 本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀n 本地區(qū)商品住宅區(qū)域性市場(chǎng)及其法規(guī)n 本地區(qū)商品住宅平均走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值n 本項(xiàng)目未來(lái)商品住宅價(jià)格預(yù)測(cè)2、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研n 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析n 區(qū)位價(jià)值n 建設(shè)動(dòng)態(tài)n 市政規(guī)劃、市政設(shè)施、開發(fā)成本、交通配套等n 區(qū)域土地供應(yīng)分析n 區(qū)域各類物業(yè)的供應(yīng)吸納及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)n 區(qū)域各類物業(yè)的潛在顧客及需求特征n 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，包括對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤n 類比項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研n 本地成功項(xiàng)目類比分析n 本地失敗項(xiàng)目考察分析3、項(xiàng)目開發(fā)條件分析n 地形、地質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、地下管線等情況對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展有否重大影響；重要市政工程對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展的影響及相應(yīng)策略；n 項(xiàng)目交通的現(xiàn)狀與今后發(fā)展措

5、施；n 項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)需要完善的工作；4、項(xiàng)目SWOT分析n 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) n 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)n 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)n 項(xiàng)目地塊的威脅5、項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)分析n 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性提示n 資金運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)n 經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)6、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位分析n 消費(fèi)群體分類及消費(fèi)特征n 目標(biāo)客戶定向市場(chǎng)調(diào)研n 目標(biāo)客戶收入水平，生活習(xí)慣，文化背景，消費(fèi)心理(包括消費(fèi)群體分類與消費(fèi)行為特征)7、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立n 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析n 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立n 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的實(shí)施策略8、項(xiàng)目發(fā)展定位研究n 項(xiàng)目市場(chǎng)定位(目標(biāo)客戶群體、賣點(diǎn))n 項(xiàng)目形象定位n 項(xiàng)目主題定位n 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位n 項(xiàng)目產(chǎn)品定位n 發(fā)展商定位

6、9、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議n 項(xiàng)目地塊情況分析n 項(xiàng)目初步規(guī)劃設(shè)想n 影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素n 項(xiàng)目SWOT分析在總規(guī)上的利用或規(guī)避n 項(xiàng)目的主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)n 建立空間布局n 項(xiàng)目總體平面規(guī)劃設(shè)計(jì)提示n 項(xiàng)目功能分區(qū)設(shè)計(jì)提示n 環(huán)境景觀規(guī)劃提示n 地塊周邊景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)提示n 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)提示n 項(xiàng)目水面景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)提示n 公建與配套系統(tǒng)n 項(xiàng)目配套功能的配置設(shè)計(jì)提示n 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示n 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)提示n 物業(yè)管理與服務(wù)要點(diǎn)10、建筑風(fēng)格定位n 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格與色彩選擇n 各組團(tuán)建筑風(fēng)格的構(gòu)想n 各組團(tuán)建筑色彩計(jì)劃n 各組團(tuán)數(shù)量構(gòu)成提示n 建筑外立面

7、設(shè)計(jì)n 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格提示n 其他特殊設(shè)計(jì)提示11、主力戶型選擇 n 項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及戶型配置 n 主力戶型設(shè)計(jì)提示12、項(xiàng)目發(fā)展方案n 擬定項(xiàng)目推廣期內(nèi)施工進(jìn)度、配套設(shè)施n 各期占地面積、容積率、物業(yè)類型n 各期公建配套項(xiàng)目配置、主力戶型設(shè)置等13、未來(lái)發(fā)展方向指導(dǎo)n 整體經(jīng)營(yíng)思路n 項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)的研究n 各組團(tuán)特征描述n 銷售入市時(shí)期n 開發(fā)價(jià)值預(yù)測(cè)14、初步營(yíng)銷策略的制定n 制定符合前期策劃的營(yíng)銷包裝方案n 分期價(jià)格策略n 面向消費(fèi)者的市場(chǎng)定位n 營(yíng)銷主題及廣告訴求點(diǎn)分析15、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析n 項(xiàng)目利潤(rùn)分期實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)n 分析投資成本預(yù)算。 (包括項(xiàng)目成本構(gòu)成、項(xiàng)目分期投入估算。)二、項(xiàng)目

8、開發(fā)顧問制定詳實(shí)開發(fā)計(jì)劃 協(xié)助設(shè)計(jì)評(píng)審及招標(biāo)工作 開發(fā)實(shí)施、成本控制顧問 項(xiàng)目前期推廣 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)目標(biāo)：1、協(xié)助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項(xiàng)目的開發(fā)按既定進(jìn)度展開。2、通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對(duì)開發(fā)商提出預(yù)警性提示，以保證項(xiàng)目的順利開發(fā)。3、開始著手提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌。工作方式：l、專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡(luò)。2、由開發(fā)商提供基本資料。(如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點(diǎn)、成本資料、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、建安工程定額指標(biāo)等)3、嚴(yán)格做好項(xiàng)目的保密工作。4、專案組聯(lián)合專家及專業(yè)人士共同工作。5、專案組與開發(fā)商定期舉行例會(huì)?；玖鞒蹋簂、在建設(shè)前期，掌握項(xiàng)目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)

9、格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目的總成本投入進(jìn)行預(yù)算，預(yù)測(cè)收入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，使開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的資金運(yùn)作有一個(gè)初步的把握與預(yù)算。2、組織專業(yè)人士及專案組精英對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)審，協(xié)助編制設(shè)計(jì)任務(wù)書，為開發(fā)商選擇設(shè)計(jì)方案提供顧問服務(wù)，協(xié)助開發(fā)商進(jìn)行招標(biāo)工作。3、在建設(shè)期間，向開發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并協(xié)助開發(fā)商落實(shí)。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌的活動(dòng)。制定投資分析報(bào)告評(píng)審規(guī)劃設(shè)計(jì)方案擬定工地形象包裝方案制定前期推廣策略策劃各類公關(guān)宣傳活動(dòng)三、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶具體

10、分析 推廣策略制定及實(shí)施 銷售策略制定及實(shí)施 營(yíng)銷成本控制（一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃目標(biāo)：n 通過策劃各種公關(guān)和促銷活動(dòng)，聚集項(xiàng)目的銷售勢(shì)能。n 制訂兼具市場(chǎng)沖擊力和最大利潤(rùn)的價(jià)格，控制銷售節(jié)奏。n 全面提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式：n 擬定創(chuàng)新營(yíng)銷方案。n 以具備豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家及專業(yè)人士建議為指導(dǎo)，專案組發(fā)揮主觀能動(dòng)性和整合能力進(jìn)行策劃、跟進(jìn)工作?；玖鞒蹋簄 分析可類比項(xiàng)目及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，做到知己知彼。n 制定詳實(shí)又具可修正性的推廣策略，重點(diǎn)確定廣告及媒介策略。n 細(xì)化項(xiàng)目營(yíng)銷思路，進(jìn)一步清晰項(xiàng)目應(yīng)鎖定的目標(biāo)客戶群，挖掘并展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，制定更為具體的銷售策略并

11、營(yíng)造合適的營(yíng)銷環(huán)境。n 制定市場(chǎng)進(jìn)入方案，確定入市時(shí)機(jī)和推出市場(chǎng)的價(jià)格?？杀软?xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 推廣定位 （核心價(jià)值體現(xiàn)、形象定位、價(jià)格定位） 確定推廣銷售策略推廣策略 （廣告及媒介策略、推廣主題、市場(chǎng)推廣進(jìn)度） 營(yíng)銷思路體現(xiàn) （客戶群再分析、賣點(diǎn)挖掘和展示）細(xì)化項(xiàng)目營(yíng)銷思路 銷售策略營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造 （售樓部設(shè)計(jì)建議、示范單位設(shè)計(jì)建議）制定市場(chǎng)進(jìn)入方案 入市時(shí)機(jī)選擇 價(jià)格策略 （二）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃綱要1、區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析（1）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀（2）項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查n 銷售概況n 市場(chǎng)定位n 售樓價(jià)格n 銷售政策措施n 廣告推廣手法n 主要媒體應(yīng)用及投入頻率n 公關(guān)

12、促銷活動(dòng)n 其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段（3）結(jié)論2、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策（1）項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃（2）項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策3、目標(biāo)客戶群定位分析（1）項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況（2）項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況（3）項(xiàng)目所在地家庭情況分析n 家庭成員結(jié)構(gòu)n 家庭收入情況n 住房要求、生活習(xí)慣（4）項(xiàng)目客戶群定位n 目標(biāo)市場(chǎng)a目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定b市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究c目標(biāo)市場(chǎng)特征描述n 目標(biāo)客戶a目標(biāo)客戶細(xì)分b目標(biāo)客戶特征描述c目標(biāo)客戶資料4、價(jià)格定位及策略（1）項(xiàng)目單方成本（2）項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)（3）可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格（4）價(jià)格策略n 定價(jià)方法n 均價(jià)n 付款方

13、式和進(jìn)度n 優(yōu)惠條款n 樓層及方位差價(jià)n 綜合計(jì)價(jià)公式（5）價(jià)格分期策略n 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格n 入市價(jià)格n 價(jià)格升幅周期n 價(jià)格升幅比例n 價(jià)格技術(shù)調(diào)整n 市場(chǎng)價(jià)格變化控制及反映n 項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表5、入市時(shí)機(jī)策劃（1）宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析（2）)有關(guān)法規(guī)及市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析（3）人市時(shí)機(jī)的確定及安排6、廣告策略n 廣告總體策略及廣告的階段性劃分n 廣告總體策略n 廣告的階段性劃分n 廣告主題n 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)n 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正n 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作策劃n 購(gòu)房須知n 詳細(xì)價(jià)格表n 銷售控制表n 樓書策劃n 宣傳海報(bào)、折頁(yè)策劃n 認(rèn)購(gòu)書n 正式合同n 交房標(biāo)準(zhǔn)n 物業(yè)管理內(nèi)容7、

14、媒介策略（1）媒體策略（2）媒體選擇（3）媒體創(chuàng)新使用（4）軟性新聞（5）媒介組合（6）投入頻率及規(guī)模（7）費(fèi)用估算8、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝9、推廣費(fèi)用計(jì)劃（1）現(xiàn)場(chǎng)包裝（2）印刷品（3）媒介投入（4）公關(guān)活動(dòng)10、營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正（1）效果測(cè)評(píng)形式n 跟進(jìn)性測(cè)評(píng)n 結(jié)論性測(cè)評(píng)（2）實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)n 銷售收入n 企業(yè)利潤(rùn)n 市場(chǎng)占有率n 品牌形象和企業(yè)形象四、項(xiàng)目銷售執(zhí)行及營(yíng)銷顧問制定詳細(xì)銷售計(jì)劃 銷售前期準(zhǔn)備工作 實(shí)施營(yíng)銷方案 銷售效果評(píng)估及銷售方法調(diào)整 協(xié)助交樓入伙（一）項(xiàng)目銷售代理及營(yíng)銷顧問目標(biāo)：n 保障項(xiàng)目的銷售目標(biāo)如期完成，確保開發(fā)商利潤(rùn)的獲得。n 力爭(zhēng)縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個(gè)項(xiàng)目的再投資。n 盡量延長(zhǎng)旺銷期。n 全面樹立項(xiàng)目和開發(fā)商品牌。工作方式：n 整合項(xiàng)目專案組人才資源，配置專業(yè)銷售人才。n 專案組與具豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家及專業(yè)人士密切溝通。n 緊跟銷售進(jìn)度，進(jìn)行定期總結(jié)及評(píng)估，監(jiān)控銷售情況。基本流程n 結(jié)合各項(xiàng)工作進(jìn)度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，客觀、全面地將各項(xiàng)工作內(nèi)容細(xì)化，