影城旅游市場開發(fā)研究

1、影城旅游市場開發(fā)研究一、長影世紀(jì)城旅游開發(fā)現(xiàn)狀坐落于吉林省長春市凈月潭旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)的長影世紀(jì) 城是我國第一家將電影制片工業(yè)與體驗(yàn)式旅游相結(jié)合的電 影主題公園。長影世紀(jì)城是圍繞電影主題開發(fā)衍生出一系列 娛樂項(xiàng)目的電影主題娛樂園，其中最具特色的旅游娛樂當(dāng)屬 特效電影。它將當(dāng)今世界最先進(jìn)的特效電影都匯集在一個園 內(nèi)，這是好萊塢、迪斯尼都沒有做到的。因此長影世紀(jì)城又 被譽(yù)為“世界特效電影之都”。在長影世紀(jì)城電影主題公園 我們可以欣賞到最先進(jìn)的特效電影；可以享受最前衛(wèi)的影視 娛樂設(shè)施；可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長影世紀(jì)城 通過汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經(jīng)成為小國人自己的 “東方好萊塢”。它站在兩

2、個世界主題公園的肩膀上，以其 自己獨(dú)有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來 的一系列連帶性消費(fèi)，對餐飲住宿、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸都 產(chǎn)生了不可小視的影響。自2005年5月份開園以來，長影 世紀(jì)城現(xiàn)已接待海內(nèi)外游人150多萬，這對于長春的旅游業(yè) 有著很大的影響。但長影世紀(jì)城在旅游開發(fā)存在諸多問題， 如旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、缺乏品牌影響力、利潤創(chuàng)收點(diǎn)單一、 營銷力度不夠等。二、長影世紀(jì)城旅游開發(fā)存在的問題旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新基于影視主題公園的屬性來說，它屬于人造景觀，有 較強(qiáng)的可模仿性、復(fù)制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。 大部分影視棊地經(jīng)營模式比較簡單，即通過電影的拍攝來吸 引游客讓更多的人來本地

3、旅游，拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 這種經(jīng)營模式有過成功先例，但是目前這種只是通過影視劇 的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，長 影世紀(jì)城現(xiàn)在存在的問題主要是旅游資源單，主題雷同， 缺少創(chuàng)新意識。缺乏品牌影響力提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無錫 影視基地，橫店影視基地。不可否認(rèn)，長影世紀(jì)城的開發(fā)處 于初級階段，園區(qū)在開發(fā)初期所遇到的問題也是比較明顯 的。并但僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客 設(shè)施的獨(dú)有特色品牌，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施主要體現(xiàn)功能與效用， 缺少游客體驗(yàn)品牌價值。這也是長影世紀(jì)城和一線品牌存在 的差距。其次，缺乏獨(dú)右的品質(zhì)服務(wù)。長影世紀(jì)城要想在國 內(nèi)立足，光

4、有景觀設(shè)施上的硬件特色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。園區(qū)服 務(wù)規(guī)格和管理水準(zhǔn)必須與國際接軌。服務(wù)和管理向來就是國 內(nèi)同業(yè)者的軟肋。長影世紀(jì)城要想在國內(nèi)做到出色，在國際 做到知名必須在管理和服務(wù)上狠下功夫。利潤創(chuàng)收點(diǎn)單一長影世紀(jì)城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單 純依靠門票。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長影世紀(jì)城收入85% 來自門票，旅游購物品等收入所占的比例不到20%o而國外 主題公園的收入結(jié)構(gòu)則完全相反，大部分來源于其他收入， 對于影視旅游來說，收入主要源于旅游產(chǎn)品的開發(fā)，門票收 入只占20%左右。以迪斯尼樂園為例，其收入構(gòu)成是：門票收 入比例占到30%,購物收入比例占到30%,其他收入占到40%o 長影世紀(jì)

5、城的成人門票價格是240元，加上園內(nèi)的餐飲、交 通、購物消費(fèi)，每個人平均花費(fèi)300元左右。同比國外主題 公園的門票價格與其國民收入的比例相比較，可以說是高的 離譜°營銷力度不夠長影世紀(jì)城營銷存在的問題主要表現(xiàn)是：營銷手段單 一、營銷力度不夠。大多數(shù)的影視公園的營銷方式以廣告為 主并兼顧節(jié)日促銷，如長影世紀(jì)城在節(jié)假日推行適當(dāng)?shù)墓?jié)日 促銷，光棍節(jié)的時候推出長影世紀(jì)城光棍節(jié)愛之旅、2012年 新年開端推出新婚伴侶一張門票兩人玩，這基本上也就是長 影世紀(jì)城的營銷模式，相對成功的營銷來說，手段比較單一。 一些實(shí)力雄厚的影視公園運(yùn)用電視媒體對其進(jìn)行大范圍的 宣傳，或是通過在地鐵站臺、公交車站臺及

6、公交車的車體運(yùn) 用大篇幅的字畫，進(jìn)行廣告宣傳。由于缺少長期的營銷戰(zhàn)略 眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對該項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的效 果便停止后期營銷宣傳，缺少營銷連續(xù)性，使旅游產(chǎn)品出現(xiàn) 短暫高潮，不久便會消失于旅游市場。三、長影世紀(jì)城旅游開發(fā)的對策創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品影視旅游的歷史比較短暫，從止式興起到現(xiàn)在不到20 多年，所以我們要對原有產(chǎn)品的組合狀況不斷進(jìn)行整合，盡 量完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。與此同時，優(yōu)化內(nèi)在和外在環(huán)境，創(chuàng)新 體制，豐富影視旅游產(chǎn)品，從而提高影視旅游的參與性達(dá)到 旅游資源開發(fā)的冃的。從世界范圍看，大多數(shù)國家的影視旅 游還處于發(fā)展初級階段，即拍攝地+旅游的經(jīng)營模式，旅游 產(chǎn)品單一，游客以靜態(tài)參觀

7、為主。因此我們應(yīng)該在旅游體驗(yàn) 的基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目。充分利用現(xiàn)在所擁有的一 切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗(yàn)電影電視小拍 攝的逼真場景。例如長影世紀(jì)城的一個項(xiàng)冃就是運(yùn)用了高科 技讓游客體會到演員在高空中飛翔的感覺，這樣就增強(qiáng)了游 客的參與性創(chuàng)新體制，豐富了影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游 的參與性和體驗(yàn)性。這種親身體驗(yàn)會使游客難以忘卻，所以 我們應(yīng)該在這種體驗(yàn)的模式下多加創(chuàng)新。打造品牌影響力景觀氛圍的好壞直接決定了游客對游園環(huán)境的印象評 價，而景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了游客的滿意度。因 此長影世紀(jì)城需要從有形設(shè)施和無形設(shè)施這兩個方面著手 打造品牌影響力。1.完善有形設(shè)施游客對某品

8、牌的初步印象往往是感知的，對品牌的 認(rèn)知也需耍借助一定的情景空間和有形的設(shè)施來獲取。情景 空間的創(chuàng)設(shè)能夠拓展影視主題公園的品牌聯(lián)想度，增加游客 的品牌體驗(yàn)，而高質(zhì)量的項(xiàng)目設(shè)施對品牌美譽(yù)度的形成也至 關(guān)重要。因此，要強(qiáng)化品牌聯(lián)想度和提高品牌美譽(yù)度，需要 創(chuàng)設(shè)良好的情景空間。傳統(tǒng)景區(qū)中，設(shè)計(jì)初始往往倚重于設(shè) 施的功能和效用，而忽視了設(shè)施本身對于整體情景的營造作 用。在品牌打造影響力的設(shè)計(jì)中，完善、方便的設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠的，還要讓這些設(shè)施發(fā)揮自己獨(dú)特的美學(xué)功能，加強(qiáng)體 驗(yàn)的功效。所以在影視主題公園建設(shè)之初就應(yīng)該遵循整體統(tǒng) 一和諧的原則，唯有這樣才能達(dá)到寓情于景，使外觀形態(tài)與 體驗(yàn)主題達(dá)成一致。從而達(dá)

9、到營造整體情境的目的。影視主 題公園內(nèi)食住行游購?qiáng)实慕ㄖO(shè)計(jì)風(fēng)格更要力求與品牌一 致。.締造無形品牌國內(nèi)的很多景區(qū)多少都有些各種管理方面的問題。 對于長影世紀(jì)城來說首先完善服務(wù)質(zhì)量，影視主題公園內(nèi)的 基礎(chǔ)設(shè)施很容易被模仿，服務(wù)才是品牌競爭的焦點(diǎn)，我們要 本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務(wù)人員素質(zhì)，培 訓(xùn)員工使其符合旅游業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才，以提升顧客滿意 度。其次完善制度管理，有時候并不是因?yàn)橛慰蜕俨攀沟镁?區(qū)蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應(yīng)急預(yù)案缺失，使得 越是人多生意好，越容易出問題。最后更應(yīng)該加強(qiáng)安全防范 意識和景區(qū)環(huán)境，從而樹立起自己的品牌。擴(kuò)寬多渠道收入來源在具體的價格策略中，低

10、門票、多服務(wù)策略是未來主 題公園的定價趨勢，它強(qiáng)調(diào)影視主題公園應(yīng)以低門票來吸引 游客，以相關(guān)服務(wù)和影視旅游產(chǎn)品開發(fā)來增加利潤。1.制定靈活的門票價格針對不同的目標(biāo)群體，結(jié)合淡季和旺季制定靈活的價 格。長春影視城目標(biāo)群體主要是中青年，因此在制定價格策 略時一定要考慮到他們的支付能力和可支配時間，在其能力 范圍內(nèi)確定門票價格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季， 一般來說，旺季時價格可略高些，淡季時價格略低一些。針 對不同群體，實(shí)施價格優(yōu)惠。調(diào)查顯示，影視主題公園團(tuán)體 游客比較多，針對游客對價格敏感程度，可采取半包價和小 包價兩種價格形式。.開發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品長影世紀(jì)城使游客在人造場景中，可以

11、感受到刺激、 驚險、魔幻、輕松等各種氛圍，同時也可以享受到購物、餐 飲的快樂。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的 地方并且還可以帶動周邊商業(yè)：旅游紀(jì)念品、影視主題酒店、 影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗(yàn)到長影世紀(jì) 城的別樣風(fēng)采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是 產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的影視旅游紀(jì)念品。不斷提升長影世紀(jì)城的知名 度，除獲得門票收入，還可出售有關(guān)影視的旅游產(chǎn)品獲得第 二次的盈利。長影的旅游紀(jì)念品通過發(fā)售還可以擴(kuò)大品牌的 知名度，開發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品等形式來提高利潤。加大營銷力度長春影視城要想擴(kuò)大知名度僅靠節(jié)日促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的，一定耍使用傳統(tǒng)媒體加網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式營

12、銷手段。1.充分利用傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙等在營銷效果上比較直接，所以深 受大家的青睞。這種營銷方式能圖文并茂非常形象地展示企 業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的理念和形象。但是傳統(tǒng)媒體也有著自身的 缺陷和不足。首先就是價格昂貴，其次就是傳統(tǒng)媒體的宣傳 對不同需求的潛在消費(fèi)者不能同時進(jìn)行針對性宣傳營銷。雖 然傳統(tǒng)媒體有上述缺點(diǎn),但是不可否認(rèn)它在宣傳上依然是不 可或缺的。加大網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力度微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體在傳達(dá)信息的過程出中還有一 種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程屮來接受它。它的 最大特點(diǎn)就是改變了傳統(tǒng)媒體的那種被動式營銷，而讓游客 能夠成為宣傳的主體。對于游客來說，口碑傳播與其他促銷 手段相比較，是更加客觀和獨(dú)立的，