營銷渠道管理課件

1、營銷渠道管理營銷渠道管理課程教案課程教案課程學(xué)時課程學(xué)時:32學(xué)時學(xué)時 學(xué)分學(xué)分:2學(xué)分學(xué)分授課對象授課對象:市場營銷專業(yè)本科市場營銷專業(yè)本科05級、級、06級級1，2班班授課教師：李友邦授課教師：李友邦授課時間：授課時間：20082009學(xué)年第一學(xué)期學(xué)年第一學(xué)期一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學(xué)校市場一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學(xué)生開設(shè)營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課，也是黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院為營銷專的一門專業(yè)課，也是黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院為營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)課。本課程的先行課程是市業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)課。本課程的先行課程是市

2、場營銷學(xué)、企業(yè)管理原理、市場調(diào)查與預(yù)測、推場營銷學(xué)、企業(yè)管理原理、市場調(diào)查與預(yù)測、推銷學(xué)等，要運(yùn)用先行課程中的基本知識、基本理銷學(xué)等，要運(yùn)用先行課程中的基本知識、基本理論和基本方法，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動論和基本方法，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關(guān)方法，中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關(guān)方法，指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營銷渠道戰(zhàn)略講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計，營銷渠道成員選擇與管理，渠道中和渠道設(shè)計，營銷渠道成員選擇與管理，渠道中的分銷商

3、，營銷渠道流程和營運(yùn)管理等。營銷渠的分銷商，營銷渠道流程和營運(yùn)管理等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實(shí)際工作有直接的聯(lián)系，對學(xué)道管理與企業(yè)營銷實(shí)際工作有直接的聯(lián)系，對學(xué)生將來從事營銷實(shí)際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來從事營銷實(shí)際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來工作中要廣泛運(yùn)用該課程的知識。生將來工作中要廣泛運(yùn)用該課程的知識。 二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，提高營銷工作的程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，提高營銷工作的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識和理論的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識和理論的實(shí)際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)

4、今后營銷實(shí)際實(shí)際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營銷實(shí)際工作需要，促進(jìn)學(xué)生順利發(fā)展工作需要，促進(jìn)學(xué)生順利發(fā)展。 三、本課程教學(xué)基本目標(biāo)：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)三、本課程教學(xué)基本目標(biāo)：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。 四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂認(rèn)真聽四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂認(rèn)真聽講，課堂記筆記，課堂預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認(rèn)真完講，課堂記筆記，課堂預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認(rèn)真完成作

5、業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)成作業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)合實(shí)際。合實(shí)際。 五、教學(xué)方法；五、教學(xué)方法；1、課堂授課、課堂授課 2、啟發(fā)式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué) 3、討論式教學(xué)、討論式教學(xué) 六、教材：營銷渠道決策與管理六、教材：營銷渠道決策與管理 呂一林主編呂一林主編 中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社 2005年年5月月第一版第一版七、參考文獻(xiàn)：七、參考文獻(xiàn)：1、中國人民大學(xué)市場營銷期刊、中國人民大學(xué)市場營銷期刊 復(fù)印資料復(fù)印資料 2008年第年第1至至5期期 2、現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)刊、現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)刊 中國市場中國市場學(xué)會主辦學(xué)會主辦 2007年第年第3至至6期期八、教學(xué)內(nèi)容

6、：見以下各章八、教學(xué)內(nèi)容：見以下各章 第一章第一章 企業(yè)營銷渠道管理導(dǎo)論企業(yè)營銷渠道管理導(dǎo)論 （4學(xué)時）學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系，充分認(rèn)握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系，充分認(rèn)識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。2、教學(xué)重點(diǎn)：、教學(xué)重點(diǎn)： 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 企業(yè)營銷渠道的功能企業(yè)營銷渠道的功能 教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)營銷

7、渠道中銷售活動的流程3、教學(xué)內(nèi)容：、教學(xué)內(nèi)容： 第第1節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的含義企業(yè)營銷渠道管理的含義一一 、什么是營銷渠道、什么是營銷渠道 對營銷渠道，理論界的觀點(diǎn)基本相同，表述上有對營銷渠道，理論界的觀點(diǎn)基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點(diǎn)，把握其實(shí)際運(yùn)作。差異，關(guān)鍵在于理解其要點(diǎn)，把握其實(shí)際運(yùn)作。美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)和基本表述是：美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)和基本表述是：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。有的書

8、上叫分轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。有的書上叫分銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷。譯為流通，中國譯為分銷。 現(xiàn)在使用的教材為現(xiàn)在使用的教材為營銷渠道決策與管理營銷渠道決策與管理，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學(xué)科觀點(diǎn)和實(shí)使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學(xué)科觀點(diǎn)和實(shí)際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實(shí)中，際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實(shí)中，從事營銷工作的人員習(xí)慣說銷售渠道，這也基本從事營銷工作的人員習(xí)慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點(diǎn)是：企業(yè)營符合營銷渠道的基本含義。我的觀點(diǎn)是：企業(yè)營銷渠道是指產(chǎn)

9、品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域過程和銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域過程和活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因?yàn)樯唐返奶攸c(diǎn)，包裝運(yùn)輸有差異，不同商品的因?yàn)樯唐返奶攸c(diǎn)，包裝運(yùn)輸有差異，不同商品的消費(fèi)性質(zhì)。消費(fèi)和購買方式既有共性也有差異，消費(fèi)性質(zhì)。消費(fèi)和購買方式既有共性也有差異，要進(jìn)一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要要進(jìn)一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即：素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即：1 消費(fèi)消費(fèi)者，包含生活用品消費(fèi)者和

10、產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)者，這者，包含生活用品消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)者，這是渠道的終端。是渠道的終端。2 各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企業(yè)和個人，各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。這是中間環(huán)節(jié)。3 商品流向，即商品流動、轉(zhuǎn)移的渠道方向。商品流向，即商品流動、轉(zhuǎn)移的渠道方向。4 渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如有的近，有的遠(yuǎn)，有的集中，有的分散。有的近，有的遠(yuǎn)，有的集中，有的分散。5 為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個人。如物流企業(yè)為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個人。如物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。6 相關(guān)

11、主管部門，如質(zhì)量檢驗(yàn)、物價檢查等部門相關(guān)主管部門，如質(zhì)量檢驗(yàn)、物價檢查等部門7 渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學(xué)地做好營掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學(xué)地做好營銷渠道的決策和管理工作。銷渠道的決策和管理工作。二、營銷渠道管理的含義二、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理是指企業(yè)營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、設(shè)計和營運(yùn)的管理活動，促進(jìn)商品有效流決策、設(shè)計和營運(yùn)的管理活動，促進(jìn)商品有效流轉(zhuǎn)。對此，要全面認(rèn)識該名詞的含義：轉(zhuǎn)。對此，要全面

12、認(rèn)識該名詞的含義： 1 要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際特點(diǎn)對產(chǎn)品銷售渠道要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際特點(diǎn)對產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行策劃、決策和設(shè)計進(jìn)行策劃、決策和設(shè)計 2 要做好營銷渠道中的流程和營運(yùn)管理。要做好營銷渠道中的流程和營運(yùn)管理。 3 目的是達(dá)到商品順暢，有效率、有效益流目的是達(dá)到商品順暢，有效率、有效益流轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)。 本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學(xué)過的市場營們要理解和掌握營銷渠道管理與所學(xué)過的市場營銷中營銷渠道策略的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系，也有銷中營銷渠道策略的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系，也有差別。差別。 聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相

13、聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷環(huán)境做出決同，都要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷環(huán)境做出決策。策。區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細(xì)度不同，渠道策略強(qiáng)調(diào)區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細(xì)度不同，渠道策略強(qiáng)調(diào)如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策，而營銷渠如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策，而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的設(shè)道管理還要求在渠道決策的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的設(shè)計，還要對銷售渠道進(jìn)行日常營運(yùn)大量細(xì)致的管計，還要對銷售渠道進(jìn)行日常營運(yùn)大量細(xì)致的管理工作，保持渠道的長期有效流轉(zhuǎn)。營銷渠道管理工作，保持渠道的長期有效流轉(zhuǎn)。營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴(yán)格意義上分析也有差異，理與銷售渠

14、道管理從嚴(yán)格意義上分析也有差異，即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。營銷渠道管理。第第2節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和規(guī)模企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和規(guī)模一、營銷渠道結(jié)構(gòu)一、營銷渠道結(jié)構(gòu) 一條營銷渠道基本由本企業(yè)一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、分銷商或相關(guān)合作者、用戶組成，生產(chǎn)經(jīng)營者、分銷商或相關(guān)合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式，這就一個企業(yè)營銷渠道也不

15、是單一的一種形式，這就需要研究營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)需要研究營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。起的渠道體系。 1、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品，由于指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品，由于其商品性質(zhì)和消費(fèi)特征的不同，需要設(shè)計和建立其商品性質(zhì)和消費(fèi)特征的不同，需要設(shè)計和建立不同種類的渠道。同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售不同種類

16、的渠道。同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)營銷渠道種類多。品的企業(yè)營銷渠道種類多。 案例：中糧集團(tuán)是中國連續(xù)十年入選世界案例：中糧集團(tuán)是中國連續(xù)十年入選世界500強(qiáng)的強(qiáng)的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道有三種：有三種： （1）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者 批發(fā)商零售商消批發(fā)商零售商消費(fèi)者費(fèi)者 （2）生產(chǎn)者）生

17、產(chǎn)者 進(jìn)口商進(jìn)口商 零售商零售商 消消費(fèi)者費(fèi)者 （3）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點(diǎn)在國內(nèi)要遍及東北費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點(diǎn)在國內(nèi)要遍及東北三省，華北的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的三省，華北的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。廣東、廣西等。2、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量，同時，從實(shí)際看，也與渠道層次或環(huán)節(jié)

18、的數(shù)量，同時，從實(shí)際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關(guān)，對有些商品產(chǎn)銷地中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關(guān)，對有些商品產(chǎn)銷地理距離遠(yuǎn)，營銷渠道相對長。以下是商品的一般理距離遠(yuǎn)，營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向：流向： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 顧客顧客 這條渠道長度包含了這條渠道長度包含了3個環(huán)節(jié)。個環(huán)節(jié)。3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚耐粋€地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，或?qū)哟蔚耐粋€地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時銷售，其營銷渠道的密度

19、大。大型消費(fèi)品企業(yè)的銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度和密度綜合構(gòu)成的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。如果用數(shù)學(xué)公和密度綜合構(gòu)成的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。如果用數(shù)學(xué)公式表示，可大致表示為：式表示，可大致表示為： spq=ax+b(x+y)+c(x+y+z) 其中、分別表示渠道第一、第二、其中、分別表示渠道第一、第二、第三層次；第三層次；、分別表示每個層次中渠道銷售、分別表示每個層次中渠道銷售點(diǎn)的數(shù)量。點(diǎn)的數(shù)量。要做好營銷渠道管理工作，必須科學(xué)地確定營銷要做好營銷渠道管理工作，必須

20、科學(xué)地確定營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系：管理工作有直接的聯(lián)系：、營銷工作量的大??；、營銷工作量的大小；、營銷管理的難易；、營銷管理的難易；、營銷渠道成本；、營銷渠道成本；、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；、產(chǎn)品的毛利率；、產(chǎn)品的毛利率；、企業(yè)知名度和形象。、企業(yè)知名度和形象。第節(jié)企業(yè)營銷渠道的功能第節(jié)企業(yè)營銷渠道的功能一、營銷渠道中銷售活動包含的流程一、營銷渠道中銷售活動包含的流程營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售活動的載體，而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)活動的載體，而銷

21、售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實(shí)際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但由的功能。在實(shí)際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟(jì)效于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟(jì)效益不高，甚至產(chǎn)品停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)益不高，甚至產(chǎn)品停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程：產(chǎn)品的銷售流程：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者商流促銷流物流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流以上產(chǎn)品銷售過程中五

22、個方面的流轉(zhuǎn)相互聯(lián)系和以上產(chǎn)品銷售過程中五個方面的流轉(zhuǎn)相互聯(lián)系和相互作用，構(gòu)成完整的銷售活動。某一方面流程相互作用，構(gòu)成完整的銷售活動。某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互配合，才會實(shí)現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預(yù)期的配合，才會實(shí)現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。二、營銷渠道的功能。二、營銷渠道的功能。 分析上面的產(chǎn)品銷售相關(guān)的流程，可以分析營銷分析上面的產(chǎn)品銷售相關(guān)的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題，而是需要進(jìn)行動態(tài)策劃、設(shè)計、執(zhí)行和完問題，而是需

23、要進(jìn)行動態(tài)策劃、設(shè)計、執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，完成商品使用價值的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)商品的價值，回完成商品使用價值的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)收資金，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。營活動順利進(jìn)行。具體功能有：具體功能有：、聯(lián)系和接觸、接待顧客；、聯(lián)系和接觸、接待顧客；、展示和銷售商品，這是最直接的功能、展示和銷售商品，這是最直接的功能、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點(diǎn)，要拓展和業(yè)要在北京的商場和超

24、市建立銷售點(diǎn)，要拓展和建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠(yuǎn)力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠(yuǎn)著眼可樹立企業(yè)的形象。著眼可樹立企業(yè)的形象。、物流功能，儲存和運(yùn)輸商品，同時對商品進(jìn)、物流功能，儲存和運(yùn)輸商品，同時對商品進(jìn)行相應(yīng)的包裝、分類、整理，經(jīng)過組合后按客戶行相應(yīng)的包裝、分類、整理，經(jīng)過組合后按客戶需要配送商品。需要配送商品。、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知

25、名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費(fèi)或預(yù)收資金，有融資的作用。理費(fèi)或預(yù)收資金，有融資的作用。、市場調(diào)查和預(yù)測的功能。與客戶的接觸、溝、市場調(diào)查和預(yù)測的功能。與客戶的接觸、溝通是收集市場信息的有效方式。通是收集市場信息的有效方式。第節(jié)企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則第節(jié)企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則一、營銷渠道管理的重要性一、營銷渠道管理的重要性上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。營銷渠道管理具有重要性。、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；、更好地收集市場信

26、息，為改進(jìn)營銷工作，改、更好地收集市場信息，為改進(jìn)營銷工作，改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)；進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)；、及時為顧客做好服務(wù)工作，提高售后服務(wù)質(zhì)、及時為顧客做好服務(wù)工作，提高售后服務(wù)質(zhì)量；量；、更好地塑造企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。、更好地塑造企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二、營銷渠道管理的原則二、營銷渠道管理的原則既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，

27、做好渠道的科學(xué)設(shè)計和建設(shè)，以有利于企業(yè)整體營好渠道的科學(xué)設(shè)計和建設(shè)，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；銷角度做好渠道管理工作；、注重渠道的市場調(diào)查和預(yù)測，對渠道有、注重渠道的市場調(diào)查和預(yù)測，對渠道有效設(shè)計做必要的調(diào)整；效設(shè)計做必要的調(diào)整；、要有合作精神，與客商互惠互利，風(fēng)險、要有合作精神，與客商互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)；共擔(dān)；、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠(yuǎn)利、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠(yuǎn)利益；益；、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。立良好的企業(yè)形象。思考題：、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)？思考題：、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)？、營銷渠道

28、有那些功能？、營銷渠道有那些功能？、企業(yè)營銷渠道管理應(yīng)掌握哪些原則？、企業(yè)營銷渠道管理應(yīng)掌握哪些原則？第二章第二章 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略(4學(xué)時學(xué)時)1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營銷渠道定位，掌與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。2、本章重點(diǎn)：、本章重點(diǎn)：營銷戰(zhàn)略的含義；營銷戰(zhàn)略的含義； 制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因制定營銷渠

29、道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；素； 營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。3、本章難點(diǎn)：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)、本章難點(diǎn)：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系系第第1節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義 是企業(yè)從長遠(yuǎn)和全面的觀點(diǎn)對營銷渠道的建立和是企業(yè)從長遠(yuǎn)和全面的觀點(diǎn)對營銷渠道的建立和實(shí)施做出決策，確定渠道的目標(biāo)和措施，更好地實(shí)施做出決策，確定渠道的目標(biāo)和措施，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和

30、招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，和招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。國外的大公關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、建設(shè)和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進(jìn)入，投建設(shè)和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進(jìn)入，投入資金大，用本土化的中國營銷人才。入資金大，用本土化的中國營銷人才。這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始，可這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始，可以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)品研發(fā)打下基

31、礎(chǔ)。建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)品研發(fā)打下基礎(chǔ)。二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系 兩者有著直接的密切聯(lián)系。總體上看，營銷渠道兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實(shí)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品，投資辦廠，就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品，投資辦廠，首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所且什么渠道成本較低，效率較高，

32、效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與一致，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。 1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務(wù)。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實(shí)產(chǎn)品銷戰(zhàn)略服務(wù)。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實(shí)產(chǎn)品銷售。因?yàn)椋瑺I銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標(biāo)是開拓市場，售。因?yàn)椋瑺I銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標(biāo)是開拓市場，達(dá)到市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)，要開拓某地區(qū)市達(dá)到

33、市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)，要開拓某地區(qū)市場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，認(rèn)真踏實(shí)和一點(diǎn)一滴地從渠道做起。要開拓農(nóng)村認(rèn)真踏實(shí)和一點(diǎn)一滴地從渠道做起。要開拓農(nóng)村冰箱市場銷售，必須把銷售點(diǎn)延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，冰箱市場銷售，必須把銷售點(diǎn)延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售后服務(wù)。后服務(wù)。燕京啤酒集團(tuán)在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海燕京啤酒集團(tuán)在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海設(shè)立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)設(shè)立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)品銷售，又可了解整個上海市場的市場

34、供求情況，品銷售，又可了解整個上海市場的市場供求情況，為在南方建生產(chǎn)線打基礎(chǔ)。為在南方建生產(chǎn)線打基礎(chǔ)。2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身和需求的特點(diǎn)，必須要求相應(yīng)的銷品種有其自身和需求的特點(diǎn)，必須要求相應(yīng)的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設(shè)計時要進(jìn)一售渠道與之配合。在這后面講渠道設(shè)計時要進(jìn)一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。廣的銷售渠道體系。3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽(yù)的體現(xiàn)，客戶對品牌的認(rèn)知

35、和品綜合質(zhì)量和信譽(yù)的體現(xiàn)，客戶對品牌的認(rèn)知和選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。比如，高檔的型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售?；瘖y品不可能放在超市銷售。4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實(shí)施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要在制訂和實(shí)施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要

36、在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設(shè)計和管理中考慮有利于促銷。設(shè)計和管理中考慮有利于促銷。5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設(shè)計、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設(shè)計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對渠道管理人才的數(shù)量和質(zhì)量都有多方面的要求。對渠道管理人才的數(shù)量和質(zhì)量都有多方面的要求。在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人

37、才有著更多向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人才有著更多更高的需求。更高的需求。6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求渠道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足渠道建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，資金能到位，能滿足渠道建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點(diǎn)，需要裝修在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點(diǎn)，需要裝修費(fèi)，日常要交租金，就是網(wǎng)絡(luò)渠道，也要物流配費(fèi)，日常要交租金，就是網(wǎng)絡(luò)渠道，也要物流配送的相關(guān)費(fèi)用。送的相關(guān)費(fèi)用。7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文

38、化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進(jìn)?；ゴ龠M(jìn)。第第2節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的swot分析與渠分析與渠道定位道定位一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的swot分析。分析。 swot分分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運(yùn)用的基本方析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運(yùn)用的基本方法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運(yùn)用此方法，法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運(yùn)用此方法，以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。渠道戰(zhàn)略是以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確

39、和高效。渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售，必須為了適應(yīng)市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售，必須要進(jìn)行要進(jìn)行swot市場分析。市場分析。、市場的機(jī)會。哪些市場需求未滿足，市場機(jī)、市場的機(jī)會。哪些市場需求未滿足，市場機(jī)會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠(yuǎn)機(jī)會，會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠(yuǎn)機(jī)會，又要立足現(xiàn)實(shí)的機(jī)會。比如，俄羅斯經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又要立足現(xiàn)實(shí)的機(jī)會。比如，俄羅斯經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很大的消費(fèi)品、汽車等需求，奇瑞汽車在帶來了很大的消費(fèi)品、汽車等需求，奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整個出口量的個出口量的16。要把握市場機(jī)會必

40、須做好市場。要把握市場機(jī)會必須做好市場細(xì)分和市場預(yù)測。細(xì)分和市場預(yù)測。、市場的威脅即市場的不利因素、市場的威脅即市場的不利因素 營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，這就要進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)場上存在的不利因素，這就要進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)，或改進(jìn)銷售管理等。比如，中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)，或改進(jìn)銷售管理等。比如，2007年下半年至年下半年至2008年上半年，受

41、到國際市場年上半年，受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買充在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買充電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在2千千至至3千美元較普遍。在國內(nèi)，中山企業(yè)的產(chǎn)品在千美元較普遍。在國內(nèi)，中山企業(yè)的產(chǎn)品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調(diào)整營銷渠道。要調(diào)整營銷渠道。3、企業(yè)的優(yōu)勢、企業(yè)的優(yōu)勢 企業(yè)在建立營銷渠道時

42、是否有資金的投入？有無企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入？有無營銷的專業(yè)人才？在渠道設(shè)計和管理方面有哪些營銷的專業(yè)人才？在渠道設(shè)計和管理方面有哪些優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實(shí)力客觀評估，要優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實(shí)力客觀評估，要發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟(jì)損

43、失把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟(jì)損失 企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護(hù)費(fèi)用，這涉及到營銷效率和企事，需要日常維護(hù)費(fèi)用，這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析，業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析，即對市場機(jī)遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢即對市場機(jī)遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學(xué)分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠等四個方面科學(xué)分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過渠道定位落實(shí)渠道戰(zhàn)略位，要通過渠道定位落實(shí)渠道戰(zhàn)略二、

44、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企二、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達(dá)到一定的渠道銷售份額和相應(yīng)的渠道地層次并達(dá)到一定的渠道銷售份額和相應(yīng)的渠道地位。位。 企業(yè)由于產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的狀況，不可企業(yè)由于產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的狀況，不可能進(jìn)入全部市場渠道，只能有選擇的進(jìn)入部分渠能進(jìn)入全部市場渠道，只能有選擇的進(jìn)入部分渠道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實(shí)現(xiàn)市道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實(shí)現(xiàn)市場定位。要達(dá)到一定的渠道定位，必須要在渠道場定位。要達(dá)到一定的渠道定位，必須要在渠道上有某些特色，

45、或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實(shí)際營銷工作中，就是按以上方法和標(biāo)準(zhǔn)位。在實(shí)際營銷工作中，就是按以上方法和標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學(xué)習(xí)就是要掌握以衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學(xué)習(xí)就是要掌握以上思路和方法，指導(dǎo)今后的營銷渠道管理工作。上思路和方法，指導(dǎo)今后的營銷渠道管理工作。具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位，這具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位，這就要運(yùn)用科學(xué)的理論和方法具體問題具體分析，就要運(yùn)用科學(xué)的理論和方法具體問題具體分析，要進(jìn)一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目

46、標(biāo)及措施。要進(jìn)一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)及措施。第第3節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施 制定營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和措施要考慮相關(guān)的各制定營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和措施要考慮相關(guān)的各種因素。種因素。一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素： 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 要運(yùn)用市場營銷中已學(xué)過的要運(yùn)用市場營銷中已學(xué)過的知識知識1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要是經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要是經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)總量總量gdp及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。2、人口

47、環(huán)境。人口的總量、結(jié)構(gòu)、人均收入和消、人口環(huán)境。人口的總量、結(jié)構(gòu)、人均收入和消費(fèi)水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費(fèi)費(fèi)水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費(fèi)習(xí)慣等都與營銷渠道要求密切相關(guān)。具體考慮某習(xí)慣等都與營銷渠道要求密切相關(guān)。具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。些行業(yè)的人口狀況。3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策，相關(guān)、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策，相關(guān)法規(guī)等。直接相關(guān)的如稅收、價格、質(zhì)量監(jiān)管、法規(guī)等。直接相關(guān)的如稅收、價格、質(zhì)量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，為企業(yè)產(chǎn)品義農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會主

48、義新農(nóng)村，為企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。比如，商務(wù)部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)比如，商務(wù)部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補(bǔ)助零售店補(bǔ)助3000或或5000元開辦費(fèi)。元開辦費(fèi)。4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關(guān)，交通、通信等基礎(chǔ)交通狀況等與商品需求相關(guān)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施與營銷渠道成本相關(guān)。設(shè)施與營銷渠道成本相關(guān)。5、技術(shù)環(huán)境?，F(xiàn)代計算機(jī)信息技術(shù)、移動通信、技

49、術(shù)環(huán)境?，F(xiàn)代計算機(jī)信息技術(shù)、移動通信、物流管理等技術(shù)為營銷渠道的建立和營運(yùn)管理提物流管理等技術(shù)為營銷渠道的建立和營運(yùn)管理提供了條件。供了條件。微觀環(huán)境微觀環(huán)境 微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關(guān)系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應(yīng)，而策有直接的關(guān)系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應(yīng)，而且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。1、顧客。顧客的需求特點(diǎn)是渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的最、顧客。顧客的需求特點(diǎn)是渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、顧客的基本消直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、顧客的基本消費(fèi)水平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標(biāo)市場顧客的費(fèi)水

50、平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標(biāo)市場顧客的數(shù)量，目標(biāo)市場的需求總額。數(shù)量，目標(biāo)市場的需求總額。2、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和基本分布。要了解、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，這在渠道設(shè)計中要具體考慮。這在渠道設(shè)計中要具體考慮。3、營銷渠道的相關(guān)合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略、營銷渠道的相關(guān)合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的，也是營銷渠道中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的，也是營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略上要考慮是否

51、選擇渠道合作設(shè)計的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關(guān)系到企業(yè)的成員及選擇何種類型的合作者，這關(guān)系到企業(yè)的資金投入和人員投入。資金投入和人員投入。4、本行業(yè)相關(guān)的主管部門的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等。、本行業(yè)相關(guān)的主管部門的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等。這些主管部門主要包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商行這些主管部門主要包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求，政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力兩大方面。兩大方面。 1、產(chǎn)

52、品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)、產(chǎn)品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，要考慮產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)資料，屬點(diǎn)，要考慮產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)資料，屬于哪一種類型，因?yàn)椴煌念愋偷纳a(chǎn)資料和生于哪一種類型，因?yàn)椴煌念愋偷纳a(chǎn)資料和生活消費(fèi)品在營銷渠道上有差別?；钕M(fèi)品在營銷渠道上有差別。 2、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。選擇、渠道規(guī)模的確定。 3、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了營銷渠道建設(shè)中、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了營銷渠道建設(shè)中資金投入的多少和人員

53、聘用的數(shù)量，決定了渠道資金投入的多少和人員聘用的數(shù)量，決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與投入基本為正相關(guān)的關(guān)系。投入基本為正相關(guān)的關(guān)系。二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)營銷總監(jiān)、企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過較長時間努力，用道的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過較長時間努力，用3至至5年時年時間在渠道建設(shè)和管理上應(yīng)達(dá)到的營銷目標(biāo)。要經(jīng)間在渠道建設(shè)和管理上應(yīng)達(dá)到的營銷目標(biāo)。要經(jīng)過市場調(diào)研和科學(xué)預(yù)測，與企業(yè)的銷售指標(biāo)和利過市場調(diào)研和科學(xué)預(yù)測，與企業(yè)

54、的銷售指標(biāo)和利潤指標(biāo)結(jié)合，制定應(yīng)達(dá)到的以下目標(biāo)：潤指標(biāo)結(jié)合，制定應(yīng)達(dá)到的以下目標(biāo)： 1、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標(biāo)市場顧、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標(biāo)市場顧客群；客群； 2、各部分目標(biāo)市場的銷售額、毛利額；、各部分目標(biāo)市場的銷售額、毛利額； 3、市場覆蓋率；、市場覆蓋率； 4、市場占有率。、市場占有率。三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施 要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須制定要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須制定切實(shí)可行的渠道戰(zhàn)略措施。切實(shí)可行的渠道戰(zhàn)略措施。 1、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體

55、、專、勤全人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副理、銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理?？?、總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。 2、要投入渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的資金。這些資金用于、要投入渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調(diào)研和預(yù)測，場地費(fèi)，設(shè)備、渠道決策的前期市場調(diào)研和預(yù)測，場地費(fèi)，設(shè)備、辦公用品購置費(fèi)，日常營運(yùn)費(fèi)，人員工資，物流辦公用品購置費(fèi)，日常營運(yùn)費(fèi)，人員工資，物流費(fèi)，廣告費(fèi)等。費(fèi)，廣告費(fèi)等。 3、要設(shè)計營銷渠道的基

56、本結(jié)構(gòu)，建立渠道體系，、要設(shè)計營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，建立渠道體系，確定便利顧客的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這是實(shí)現(xiàn)銷售的載體。確定便利顧客的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這是實(shí)現(xiàn)銷售的載體。4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設(shè)計好的、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設(shè)計好的渠道體系各個銷售點(diǎn)要達(dá)到有序和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必渠道體系各個銷售點(diǎn)要達(dá)到有序和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須確定相應(yīng)的管理模式，這將在下章講解。須確定相應(yīng)的管理模式，這將在下章講解。5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟(jì)效益。品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟(jì)效益。4、思考題：、思考題： 1、營銷渠道戰(zhàn)略與企

57、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？ 2、結(jié)合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)、結(jié)合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？考慮哪些因素？ 3、中小服裝企業(yè)如何進(jìn)行營銷渠道的定位？、中小服裝企業(yè)如何進(jìn)行營銷渠道的定位？第第3章章 企業(yè)營銷渠道設(shè)計企業(yè)營銷渠道設(shè)計(4學(xué)時學(xué)時)1、本章教學(xué)目的：通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解營、本章教學(xué)目的：通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解營銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟，了解營銷渠道管理的組織結(jié)構(gòu)和模

58、方法和步驟，了解營銷渠道管理的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來在企業(yè)的實(shí)際工作中能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品式。將來在企業(yè)的實(shí)際工作中能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計合適的銷售渠道。特點(diǎn)設(shè)計合適的銷售渠道。2、本章教學(xué)重點(diǎn)：、本章教學(xué)重點(diǎn)：1、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容；、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容； 2、營銷渠道設(shè)計的依據(jù)；、營銷渠道設(shè)計的依據(jù)； 3、營銷渠道設(shè)計的方法。、營銷渠道設(shè)計的方法。 本章教學(xué)難點(diǎn)：營銷渠道的管理模式本章教學(xué)難點(diǎn)：營銷渠道的管理模式 第第1節(jié)節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容企業(yè)營銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容一、營銷渠道設(shè)計及其意義一、營銷渠道設(shè)計及其意義 營銷渠道設(shè)計是按照企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和相應(yīng)的市營銷渠道設(shè)計是按照企業(yè)產(chǎn)

59、品特點(diǎn)和相應(yīng)的市場需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織場需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點(diǎn)。體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點(diǎn)。渠道設(shè)計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品銷售順利完成。因?yàn)闋I銷渠渠道戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品銷售順利完成。因?yàn)闋I銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關(guān)系到產(chǎn)品銷道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關(guān)系到產(chǎn)品銷售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關(guān)停都要耗費(fèi)人力、難以輕易改變。渠道的建成或關(guān)

60、停都要耗費(fèi)人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設(shè)計，物力、財力，所以，在建立之初必須做好設(shè)計，設(shè)計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基設(shè)計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。反之，營銷渠道如果設(shè)計不好，就出現(xiàn)先天不足，反之，營銷渠道如果設(shè)計不好，就出現(xiàn)先天不足，將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧損。而要關(guān)掉一個銷售網(wǎng)點(diǎn)也是一件承受損失的損。而要關(guān)掉一個銷售網(wǎng)點(diǎn)也是一件承受損失的工作。總之，渠道設(shè)計好有助于銷售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)和工作?？傊?，渠道設(shè)計好有助于銷售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)和退，設(shè)計不好可能進(jìn)退兩難。營銷渠道設(shè)計的意退，設(shè)計不好可能進(jìn)退兩難。