我國(guó)金融品牌定位策略研究

1、我國(guó)金融品牌定位策略研究摘要：隨著入世后五年適應(yīng)期的結(jié)束，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性改革不斷 深化，銀行、保險(xiǎn)、證券等行業(yè)加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，我國(guó)金融業(yè)已進(jìn)入了全方位 開(kāi)放的階段。金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放意味著中外金融企業(yè)將在個(gè)人和國(guó)內(nèi)企業(yè)金融 業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際同行業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。 這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑?品牌為核心的企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。從金融品牌定位角度，對(duì)如何加強(qiáng)金融品牌 建設(shè)做出一定的分析和探索。關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略1品牌定位理論研究國(guó)外學(xué)者對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)定位問(wèn)題進(jìn)行了具體的研究和論述，其理論成果主 要

2、包括：在制定和確立金融市場(chǎng)定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃?、市?chǎng)環(huán)境和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要 包括：市場(chǎng)份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、 已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕? 融資能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級(jí)能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力 等；市場(chǎng)環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善 程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、份額、規(guī)模以及未來(lái)的發(fā)展策略等。同時(shí)，西方金融企業(yè)在市場(chǎng)定位的具體實(shí)

3、踐方面也形成了相對(duì)較為成熟的理 念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來(lái)，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能 型金融企業(yè)，如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國(guó)或地區(qū) 范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國(guó)或地 區(qū)范圍內(nèi)專門(mén)發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。2我國(guó)金融企業(yè)品牌定位的過(guò)程2. 1市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行正確定 位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，包括問(wèn)卷調(diào) 查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問(wèn)等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)值取向、 意愿和生活方式。金

4、融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問(wèn)題：客戶所期 望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性, 以及對(duì)于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。2.2消費(fèi)者的需求品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn) 行設(shè)計(jì)、傳播的過(guò)程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形 象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從 而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分 認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的 一種手段。消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種

5、效用和利益，或解決 問(wèn)題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。2. 3競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌定位的最基本原則是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè) 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定適 應(yīng)自己而又不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過(guò)戰(zhàn)略、策略和與對(duì)手的差異 化戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者。2.4建立差異化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在 于誰(shuí)能將自己的差異化優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出具有個(gè)性 化的品牌。美國(guó)的聯(lián)合澤西銀行(u nited jerse banks)將自身定位于“快速行動(dòng) 銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審

6、批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績(jī)巨 幅增長(zhǎng)。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效 途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)， 超越理性和功能上的利益。3金融企業(yè)品牌定位策略金融企業(yè)定位策略主要包括：(1) 客戶定位：樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn) 品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過(guò)品牌名稱將 這些關(guān)聯(lián)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地 反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國(guó)有 大型企業(yè)和大多數(shù)國(guó)內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開(kāi)展全方位客戶營(yíng)銷

7、；對(duì)于股份制 商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢(shì)，大力拓展高凈值的公司和私 人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì) 企業(yè)客戶保持長(zhǎng)期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服 務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。(2) 類別定位：目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無(wú)論大小，往往選擇“大而強(qiáng)” 的定位思路，然而，在一個(gè)市場(chǎng)化成熟的國(guó)家里，金融領(lǐng)域中實(shí)力最強(qiáng)的只能有 一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作 為自身的生存之道。國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，市場(chǎng)上存在眾多規(guī)模大、實(shí)力雄厚 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金融企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓一個(gè)自身能成為“第

8、一”的新領(lǐng)域，率先在人 們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認(rèn)同。在面積僅1095平方公里的香 港，擁有合法注冊(cè)的銀行機(jī)構(gòu)214家，競(jìng)爭(zhēng)狀況空前激烈。但是這些銀行都是通 過(guò)品牌定位戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的獨(dú)特風(fēng)格，在公眾中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，進(jìn)而 提高了競(jìng)爭(zhēng)力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最 悠久、最安全可靠的英資銀行；中國(guó)銀行定位于有最強(qiáng)大后盾的中資銀行。(3) 區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個(gè)國(guó)家和 地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國(guó)家設(shè)有這么多分支

9、機(jī)構(gòu)的 銀行，擁有先進(jìn)的全球化服務(wù)。同時(shí)，匯豐在開(kāi)展全球業(yè)務(wù)時(shí)，兼顧到“地方智 慧”，招收當(dāng)?shù)毓蛦T，以發(fā)展當(dāng)?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實(shí)就是國(guó)際化業(yè)務(wù)與地方文化融 合的產(chǎn)物。(4) 特色服務(wù)定位：消費(fèi)者感情復(fù)雜、感覺(jué)細(xì)膩，不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重 視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型 行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過(guò)程, 還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當(dāng)一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù) 項(xiàng)目是消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。例如新加坡 華僑銀行為一年存款一萬(wàn)美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話, 使他們能及時(shí)獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。參考文獻(xiàn)1 陳育明論金融品牌創(chuàng)建j 商業(yè)