建大花園三期價(jià)格策劃

1、山東建筑大學(xué)課 程 設(shè) 計(jì) 成 果 報(bào) 告題 目： 御水山莊（建大花園三期）價(jià)格策劃課 程： 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷院 （部）： 管理工程學(xué)院專 業(yè)： 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理班 級(jí)： 房管111學(xué)生姓名： 胡斌學(xué) 號(hào)： 2011021211指導(dǎo)教師： 王元華完成日期： 2014.6.6目錄一、項(xiàng)目住宅定價(jià)前提1（一）所在片區(qū)范圍明確界定1（二）片區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)評(píng)1二、項(xiàng)目開盤初期基本定價(jià)2三、項(xiàng)目全營(yíng)銷過程定價(jià)策略6（一）低價(jià)開盤的優(yōu)點(diǎn)6（二）低價(jià)開盤的不利點(diǎn)6（三）突出優(yōu)勢(shì)，克服弊端7四、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略及優(yōu)惠7（一）開盤定價(jià)策略7（二）開盤一個(gè)月后定價(jià)策略7五1#樓具體價(jià)目表8六、商鋪定價(jià)9七、車庫(kù)和地

2、下室定價(jià)10（一）地上車庫(kù)和地下室定價(jià)10（二）地下停車位定價(jià)10I一、項(xiàng)目住宅定價(jià)前提（一）所在片區(qū)范圍明確界定 決定樓盤價(jià)值的高低主要是兩個(gè)方面，地段和價(jià)格。本項(xiàng)目位于經(jīng)十東路山東建筑大學(xué)西側(cè)，北鄰世紀(jì)大道，西靠鳳歧路，屬于城市近郊區(qū)。（二）片區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)評(píng) 本項(xiàng)目所在的片區(qū)為濟(jì)南市近年正在“東擴(kuò)”的臨港開發(fā)區(qū)，雖然離市區(qū)有些遠(yuǎn)，但近幾年來隨著濟(jì)南市的往東發(fā)展，中建鳳棲第、百替御園華府、恒生伴山，再加上建大教授花園一期和二期隨之崛起。但由于先天的區(qū)位優(yōu)勢(shì)不足，規(guī)劃不統(tǒng)一，造成街區(qū)功能整體感零亂。 暫且不考慮街區(qū)規(guī)劃的問題，單從本區(qū)的自然地理環(huán)境來看，北邊的濟(jì)南煉油廠是個(gè)大的環(huán)境問題，尤其是

3、冬天刮西北風(fēng)的時(shí)候尤為嚴(yán)重。而且，該項(xiàng)目較鳳棲第、御園華府和恒生伴山來說距煉油廠更近，污染更為嚴(yán)重。除此劣勢(shì)之外，我們較上述其他項(xiàng)目亦無明顯的地理優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的作用，就是淡化樓盤缺點(diǎn)，盡可能的突出優(yōu)點(diǎn)。所以，要想在銷售中占得優(yōu)勢(shì)，只能在樓盤施工質(zhì)量、綠化區(qū)布置、還有銷售價(jià)格等方面來下功夫了。二、項(xiàng)目開盤初期基本定價(jià) 綜合本項(xiàng)目自身的情況、市場(chǎng)狀況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多種因素，將該項(xiàng)目的總體價(jià)格采取低價(jià)策略。其定價(jià)依據(jù)主要是：1.以提高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求；2.競(jìng)爭(zhēng)樓盤過多，低價(jià)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總和；3.作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，奪取市場(chǎng)占有率。 總

4、體定價(jià)采取兩種方法來確定： 1.成本加成定價(jià)法 綜合各項(xiàng)開發(fā)成本和開發(fā)費(fèi)用，本項(xiàng)目的單位產(chǎn)品成本為6150元/平方米，按照加成率為20%來進(jìn)行計(jì)算。單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本(1+20%) =6150×(1+20%)=7380元/平方米 2.可比樓盤量化定價(jià)法 進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的，地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓，故在本項(xiàng)目中選用的可比樓盤為中建鳳棲第和百替御園華府。到2014年5月31日，鳳棲第的均價(jià)為7900元/平方米,御園華府的均價(jià)為8200元/平方米。下表為確定的各定價(jià)因素指標(biāo)及因素權(quán)重?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表序號(hào)因素權(quán)重/%鳳棲第御園華府香堤

5、學(xué)府1位置204432價(jià)格204553配套123334物業(yè)管理93345建筑質(zhì)量103346交通73337樓盤規(guī)模63348開發(fā)商實(shí)力64339戶型設(shè)計(jì)544310朝向5343總評(píng)分3.513.73.65由圖表可建立回歸方程， P = a+bX式中，P樓盤均價(jià)；X樓盤得分；a,b回歸系數(shù)。代入數(shù)據(jù)計(jì)算得，P =-2236.9+2631.6X所以，求得本項(xiàng)目的均價(jià)為，-2236.9+2631.6×3.65=7368.44元/平方米。3.決定樓盤的平均價(jià)格 兩種方法求取平均值得，（7368.44+7380）/2 =7374.22元/平方米。最終確定本樓盤首先確定的總體價(jià)格水平為7380元

6、/平方米。4.確定垂直價(jià)差垂直價(jià)差，是指同一棟建筑物中同一位置不同樓層之間的價(jià)格差異。對(duì)于本項(xiàng)目高層住宅的空間價(jià)值判斷準(zhǔn)則是，最高單價(jià)樓層在頂樓，最低單價(jià)樓層在底樓，至于其他樓層之間的價(jià)格高低的順序可以根據(jù)價(jià)格逐漸遞增來劃分等級(jí)。頂樓的價(jià)格之所以最高，主要在于私密性高、采光、通風(fēng)、視野等條件較佳，而且樓層越多，頂樓的價(jià)格也越高。 選定垂直價(jià)格的基準(zhǔn)層，即垂直價(jià)差為0的樓層。本樓盤的樓層數(shù)都為29層（一層為地上車庫(kù)），確定其基準(zhǔn)層為15層。 確定各樓層間的價(jià)格差距高低。因?yàn)榈讓訛檐噹?kù)，所以住宅定價(jià)從2層開始。二層價(jià)格最低，選定為7120元/平方米；從二層到基準(zhǔn)層每層價(jià)格提高20元/平方米，基準(zhǔn)層

7、價(jià)格為7380元/平方米；從基準(zhǔn)層往上每層價(jià)格提高25元/平方米，頂層價(jià)格最高為7730元/平方米。5.制定水平價(jià)差 水平價(jià)差，是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價(jià)格差異。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。本樓盤為多棟建筑，所以要先制定各棟之間的水平價(jià)差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價(jià)差。 如下為制定水平價(jià)差的具體程序：確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。本項(xiàng)目共10棟樓，每棟樓各三個(gè)單元，一個(gè)單元為一梯兩戶，所以，同一水平層面單元數(shù)為30個(gè)單元，戶數(shù)為60戶。確定影響水平價(jià)差的因素。因?yàn)楸緲潜P客廳朝向全部都是坐南朝北，所以該因素不占據(jù)價(jià)差。本樓盤確定的影響因素有，采光，私密性，景觀，環(huán)境。

8、評(píng)定各個(gè)因素對(duì)價(jià)格的影響程度。下表為四大因素對(duì)價(jià)格的影響程度。 各因素影響程度采光私密性景觀環(huán)境總計(jì)影響權(quán)重/%40301020100調(diào)整各棟別之間的價(jià)差系數(shù)。首先確定靠近世際大道的三棟樓從西向東依次為1#樓、2#樓、3#樓，依次排序下去。選取最中間的5#樓為基準(zhǔn)樓，其單價(jià)為7380元/平方米。按照系數(shù)各自進(jìn)行正負(fù)調(diào)節(jié)，最終確定各棟別之間的價(jià)差。各因素價(jià)差系數(shù)樓號(hào)采光私密性景觀環(huán)境系數(shù)統(tǒng)計(jì)金額統(tǒng)計(jì)1#+0.1-0.08-0.03-0.1-0.007-522#+0.1-0.08-0.02-0.08-0.005-373#+0.1-0.08-0.03-0.08-0.006-444#+0.05-0.0

9、4-0.01-0.04-0.001-75#0000006#+0.020-0.01-0.02+0.003+227#+0.01+0.01+0.020+0.009+678#+0.01+0.01+0.010+0.008+59總計(jì)+0.001+8累計(jì)各棟別之間的正負(fù)價(jià)差總系數(shù)為+0.001，價(jià)差金額總數(shù)為+8元/平方米。進(jìn)行單棟價(jià)差制定。每棟住宅樓中間的單元在同一水平層面上價(jià)格略低，比兩旁單元單價(jià)低10元/平方米，即中間單元單價(jià)為7380元/平方米，兩旁單元單價(jià)為7390元/平方米。各棟樓的均價(jià)樓號(hào)均價(jià)（分單元）元/平方米一單元二單元三單元1#7338732873382#7353734373533#73

10、46733673464#7383737373835#7390738073906#7412740274127#7457744774578#744974397449總價(jià)74786.調(diào)整價(jià)格偏差 經(jīng)過上述垂直價(jià)格調(diào)整和水平價(jià)格調(diào)整兩種方法，最終確定的樓盤均價(jià)為7478元/平方米，比原先預(yù)定的均價(jià)高出98元/平方米，高出的這部分價(jià)格，可用于接下來的價(jià)格時(shí)點(diǎn)調(diào)整階段，來促進(jìn)銷售量的提升。三、項(xiàng)目全營(yíng)銷過程定價(jià)策略在確定好了總體低價(jià)策略之后，根據(jù)實(shí)際的銷售的情況將全營(yíng)銷過程的定價(jià)策略確定為低開高走定價(jià)。目的是吸引市場(chǎng)的視線，路線是提升價(jià)格，根據(jù)銷售的實(shí)際情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度提高一次售價(jià)

11、。（一）低價(jià)開盤的優(yōu)點(diǎn)第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。物美價(jià)廉是每一個(gè)消費(fèi)者的愿望，以低于其他家樓盤的價(jià)格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。尤其是本項(xiàng)目遠(yuǎn)離市區(qū)，對(duì)于那些在市區(qū)上班的目標(biāo)客戶，吸引他們的亮點(diǎn)一定是價(jià)格便宜，性價(jià)比高。第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)的觀望者購(gòu)買欲望，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。 第三，便于日后的價(jià)格控制。低價(jià)開盤，日后價(jià)格的主動(dòng)權(quán)就在自己手里。當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈時(shí)，可逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)平平時(shí)，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，靜觀市場(chǎng)變化。 第四，便于資金回籠。有成交便于資金流入，公司

12、的運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。（二）低價(jià)開盤的不利點(diǎn) 第一，首期利潤(rùn)不高。低于市場(chǎng)行情的售價(jià)往往首期利潤(rùn)不高，所以對(duì)于獲得預(yù)期收益的目標(biāo)要放于后期調(diào)價(jià)上了。 第二，樓盤形象難以提升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的。低價(jià)開盤，作為局部的促銷活動(dòng)問題不大，但若公司的一項(xiàng)長(zhǎng)久策略必然不明智。 第三，低價(jià)開盤后，如果價(jià)格控制不當(dāng)，如單價(jià)升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都有可能對(duì)后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋。（三）突出優(yōu)勢(shì)，克服弊端 第一，對(duì)于利潤(rùn)問題，可以采取低開高走的開盤起價(jià)低，均價(jià)高的模式。僅有朝向不太好，靠近煉油廠方向的房子走低價(jià)，其余房?jī)r(jià)隨著時(shí)點(diǎn)來適時(shí)提高售價(jià)。 第二，對(duì)于樓盤形象問

13、題，可以通過廣告牌、傳單等形式來宣傳本項(xiàng)目的“放價(jià)”活動(dòng)，樹立開發(fā)商降低利潤(rùn)來回饋廣大消費(fèi)者的形象，著重突出樓盤的質(zhì)量品質(zhì)，物美價(jià)廉。 第三，對(duì)于日后提價(jià)問題，要根據(jù)實(shí)際的銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的相應(yīng)策略，做出實(shí)際可行的調(diào)整。四、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略及優(yōu)惠（一）開盤定價(jià)策略 最終將本樓盤的開盤價(jià)格定為7480元/平方米。1.現(xiàn)金折扣在開盤后一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買，以現(xiàn)金一次性付清購(gòu)房款，打九七折優(yōu)惠；采用分期付款的，每平方米優(yōu)惠80元。在開盤正式價(jià)格7480元/平方米的基礎(chǔ)上打九七折，折后價(jià)格為7255.6元/平方米，看似讓利每平米224.4元，依然能保證開發(fā)商的利潤(rùn)在18%處，并且能給購(gòu)房者造成早點(diǎn)購(gòu)買住房更加實(shí)

14、惠的心理。2.數(shù)量折扣購(gòu)房者的購(gòu)買數(shù)量不同而給予不同的價(jià)格優(yōu)惠策略。購(gòu)買單套住宅給予九七折優(yōu)惠，多于一套住宅，在九七折的基礎(chǔ)上每平米再讓利50元；團(tuán)購(gòu)數(shù)量大于三套的，給予九六折優(yōu)惠。（二）開盤一個(gè)月后定價(jià)策略1.兩個(gè)月以內(nèi) 開盤一個(gè)月以后兩個(gè)月以內(nèi)購(gòu)買，以現(xiàn)金一次性付清購(gòu)房款，打九九折優(yōu)惠；采用分期付款的不再進(jìn)行優(yōu)惠。這種方法能夠刺激那些持觀望態(tài)度的購(gòu)房者減少猶豫的時(shí)間，有利于快速回收現(xiàn)金。2.一個(gè)季度以內(nèi) 開盤兩個(gè)月以后，根據(jù)實(shí)際的銷售情況進(jìn)行漲價(jià)調(diào)整。第一次漲價(jià)時(shí)，若銷售狀況良好，就將漲幅定為200元/平方米，并在漲價(jià)初期的兩周內(nèi)再進(jìn)行九九折的優(yōu)惠，作為漲價(jià)的過渡期；若銷售狀況不是很理想，

15、就將漲幅定為100元/平方米，不再進(jìn)行優(yōu)惠。3.一年以內(nèi) 剩余的三個(gè)季度，以一個(gè)季度為調(diào)價(jià)期，第二次調(diào)價(jià)漲幅為180元/平方米，第三次調(diào)價(jià)漲幅為150元/平方米，第四次調(diào)價(jià)漲幅為100元/平方米。其主要原因是對(duì)調(diào)價(jià)間隔和調(diào)價(jià)幅度都要合理靈活的運(yùn)用，調(diào)價(jià)的調(diào)幅要“小”，調(diào)頻要“頻”。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。在提價(jià)后，要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳力度，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。五1#樓具體價(jià)目表一單元二單元三單元樓層單價(jià)（元/平方米）樓層單價(jià)（元/平方米）樓層單價(jià)（元/平方米）2F70882F70782F70883F71083F7

16、0983F71084F71284F71184F71285F71485F71385F71486F71686F71586F71687F71887F71787F71888F72088F71988F72089F72289F72189F722810F724810F723810F724811F726811F725811F726812F728812F727812F728813F730813F729813F730814F732814F731814F732815F734815F733815F734816F737316F736316F737317F739817F738817F739818F742318F74131

17、8F742319F744819F743819F744820F747320F746320F747321F749821F748821F749822F752322F751322F752323F754823F753823F754824F757324F756324F757325F759825F758825F759826F762326F761326F762327F764827F763827F764828F767328F766328F767329F769829F768829F7698六、商鋪定價(jià)鳳歧路沿邊規(guī)劃建設(shè)一排兩層的商住兩用房，一層商鋪部分層高為6米，二層住宅部分層高為3米。在建筑策劃中共將商鋪劃分為

18、獨(dú)立的6間，總的占地面積為1500平方米，其中長(zhǎng)為150米，寬為10米。這排沿街商鋪的造價(jià)為3900元/平方米（不包括土地價(jià)格，因?yàn)榈貎r(jià)都平均分?jǐn)偟搅俗≌瑯抢铮?。從北向南起第一間進(jìn)深為10米，開間為10米，總建筑面積200平方米。采用租賃形式，年租金為24萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為85萬元。第二間進(jìn)深為10米，開間為30米，總建筑面積600平方米。采用租賃形式，年租金為65萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為245萬元。第三間進(jìn)深為10米，開間為20米，總建筑面積400平方米。采用租賃形式，年租金為42萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為165萬元。第四間進(jìn)深為10米，開間為20米，總建筑面積400平方米。采用租賃形式，年租金為42萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為165萬元。第五間進(jìn)深為10米，開間為40米，總建筑面積800平方米。采用租賃形式，年租金為82萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為325萬元。第六間進(jìn)深為10米，開間為30米，總建筑面積600平方米。采用租賃形式，年租金為65萬元；若采用一次性購(gòu)買形式，購(gòu)房總價(jià)為245萬元。商鋪定價(jià)表租金（萬元/年）購(gòu)房總價(jià)