中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢(梁宇亮老師實戰(zhàn)專題研究之五)

1、梁宇亮老師的專業(yè)研究pbl實戰(zhàn)營銷研究之五中國市場未來渠道的發(fā)展趨勢目前我國渠道發(fā)展的模式主要集中在兩種方式，第一種是自建渠道，第二種 是代理商渠道。對于未來中國市場渠道發(fā)展趨勢的研究能讓渠道管理者和渠道 營銷人員清晰企業(yè)的渠道定位和制定適應(yīng)市場發(fā)展的渠道規(guī)劃，同時能為企業(yè) 未來的渠道幫扶、渠道激勵、渠道營銷和渠道掌控等渠道的工作指明方向。我認(rèn)為中國市場的渠道發(fā)展將經(jīng)歷五個發(fā)展階段：btoc階段，btob階 段，btoc階段，ctoc階段和ctob階段。這里的b是指business,廠家企 業(yè)或代理商企業(yè)；c是指customer,終端消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。中國渠道發(fā)展的第一階段為btoc階段：

2、即企業(yè)直接面對消費(fèi)者。上世紀(jì)80年代，中國市場還是賣方市場，大部分情況下消費(fèi)者都主動找上 門來購買產(chǎn)品；渠道形式也多為自建渠道（自建終端店、專賣店和品牌店等）， 大部分企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)市場所在的區(qū)域制定渠道的建設(shè)規(guī)劃。目前 許多連鎖型企業(yè)為了確保對渠道的絕對掌控和終端網(wǎng)點利潤的控制，仍然以自 建渠道的模式為主。中國渠道發(fā)展的第二階段為btob階段：即企業(yè)對代理商企業(yè)階段。上世紀(jì)90年代開始隨著競爭越來越白熱化，渠道的發(fā)展也從第一階段的 btoc模式，過渡到第二階段的btob模式。隨著全國市場的一盤棋和經(jīng)濟(jì)全 球一體化，要讓渠道能做到無縫鏈接，把產(chǎn)品直接鋪到所有目標(biāo)消費(fèi)者面前，制 造商發(fā)

3、現(xiàn)如果單夠自己的力量來建設(shè)渠道基本是不可能的，因為制造商的資源 和資金總是有限的。這個時候，廠商學(xué)會了 “借力”，通過發(fā)展代理商或連鎖加 盟商來實現(xiàn)目標(biāo)市場的無縫鏈接。家電行業(yè)的渠道發(fā)展可以說走在中國其它行業(yè)渠道發(fā)展的前列。以下我們 來分析一下家電行業(yè)渠道發(fā)展btob的四種模式，從而讓我們清晰btob代理商渠道發(fā)展 的方向。1、btob的第一種模式為區(qū)域總代理制：以志高空調(diào)為代表。選擇這種模 式的企業(yè)往往是發(fā)展在初級階段的企業(yè)或中小型企業(yè)，這種模式的缺點是對經(jīng)銷商難以管控。區(qū)域總代理制的特點是制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一 致后，雙方確定結(jié)算價格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，

4、至于 代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會 過問?？偞砩痰倪@種分銷方式，是相對弱小的制造商和相對強(qiáng)大的經(jīng) 銷商結(jié)合的產(chǎn)物，雙方的定位就比較明確。2、btob的第二種模式為批發(fā)商帶動零售商，以美的為代表，這種模式更 關(guān)注對零售商的指導(dǎo)與幫扶。批發(fā)商帶動零售商的特點是批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷，但零售指導(dǎo)價由制造商制 定，制造商負(fù)責(zé)促銷。制造商各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售 商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報其零售商名單。這樣做可以和 零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實際零售情況，另外還可以依此向零 售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。3、btob的第

5、三種模式為廠商股份合作制，以格力為代表，這種模式能讓 廠企和代理產(chǎn)商形成“利益體”，能更好地管理代理商且防止代理商的短期行為。廠商股份合作制的特點是由制造商和經(jīng)銷商合資成立股份制公司，分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級 經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。在這種模式中，廠家公司負(fù)責(zé)實施全國范圍內(nèi)的廣告 和促銷活動，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則 由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力電器采用了股份制區(qū)域性銷售模式，其實質(zhì)就是在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司, 組成“利益共同體=共同來操控區(qū)域營銷，達(dá)到共贏的目的。步步高也 采用這種模式來解決各地經(jīng)銷商忠

6、誠度不夠的問題。4、btob的第四種模式為零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)，以海爾為代表，這種模 式能縮短渠道的長度，將利潤讓給終端，能最大化地刺激渠道的活力度和自主性。零售商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)的特點是海爾自己組建立工貿(mào)公司，海爾工貿(mào) 公司就相當(dāng)于總代理商，取代了經(jīng)銷商角色，直接向百貨店和零售店 供貨。百貨店和零售店是其中主要的分銷力量。嘉頓和寶潔也采用這 種模式，香港嘉頓成立獨資的貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，直接管 理終端的零售店和大賣場，縮短了渠道的長度，提高了企業(yè)的利潤率。 寶潔公司也跨過中間商直接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策 略是建設(shè)戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商逐漸由原先的銷售渠道轉(zhuǎn)變成寶 潔的物

7、流配送網(wǎng)。各位可以發(fā)現(xiàn)，btob模式發(fā)展的后期，廠商更加關(guān)注的是如何盤活渠道的 活力，如何更好地掌控渠道，以確保廠商的利益。未來將越來越多企業(yè)采取與 代理商合資或獨資成立貿(mào)易公司的模式來更好地管理渠道代理商。未來中國渠道發(fā)展的趨勢將從第二階段的btob階段向第三至第五階段的 發(fā)展，即btoc階段，ctoc階段，ctob階段。中國渠道發(fā)展的第三階段為btoc階段，即廠商直接面對消費(fèi)者。但這個 渠道btoc階段與第一階段的btoc有著本質(zhì)的區(qū)別。第一階段是自建渠道階 段，也稱為實體渠道。第三階段可以稱為電子渠道階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的普及（中國網(wǎng)民已達(dá)4億多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)每年達(dá)200多億）, 和移動互聯(lián)

8、網(wǎng)的到來，以及消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為習(xí)慣的形成，未來中國渠道 的發(fā)展將由實體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮忧馈ｋ娮忧缹⒃诓痪玫膶砣〈宰越ê?他建為主體的實體渠道（即btoc和btob階段）。在第三階段btoc階段， 渠道的主要模式為：自助銷售終端、外呼中心、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、視頻購物、 電視購物、互動電視等等；其中互聯(lián)網(wǎng)購物和電視購物已成為許多網(wǎng)民購物的 固定渠道之一。目前大多數(shù)企業(yè)已自建電子商務(wù)平臺，以適應(yīng)渠道的變革。未 來渠道的發(fā)展將出現(xiàn)多種btoc電子渠道的營銷模式。中國渠道發(fā)展的第四階段ctoc階段，即客戶對客戶的營銷，消費(fèi)者將成 為廠家的“代理商”。這種模式能讓廠家的營銷成本盡量節(jié)省，最大化地

9、將產(chǎn)品 銷售出去，因為消費(fèi)者最信任的是身邊的朋友。激勵營銷里也強(qiáng)調(diào)最有效的 營銷應(yīng)是由消費(fèi)者創(chuàng)造一個消費(fèi)者社區(qū)，“顧客把自己看作一個群體，并把品牌 看作群體的凝聚力”，通過消費(fèi)者的互相影響從而達(dá)到簡單營銷，并讓推銷成為 多余。目前這種模式正在中國開始盛行，這種模式在線下可稱為直銷模式，未 來中國將發(fā)放越來越多的直銷牌照，如安利、美琳凱等外國公司，李錦記和天 獅等中國公司都采取直銷的模式；還有一種線下模式叫種子營銷，每一個消費(fèi) 者都是一個種子（因為對每個種子都有激勵），每一個種子都進(jìn)行病毒式口碑營 銷，能讓營銷的效能達(dá)到最大化。未來線上這種模式也越來越多，讓消費(fèi)者通 過網(wǎng)絡(luò)平臺幫助廠家銷售產(chǎn)品，

10、如淘寶和騰訊的ctoc的模式。中國渠道發(fā)展的第五階段ctob階段，即客戶對廠商“顧客化營銷”階段, 消費(fèi)者制造出產(chǎn)品并負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者在這個階段，既是產(chǎn)品的制造者， 也是產(chǎn)品的消費(fèi)者和產(chǎn)品帶動消費(fèi)者，整個過程廠商需要做的是搭建好平臺。未來中國的消費(fèi)市場將越來越“顧客化”，所謂的顧客化就是公司可以和顧客對話，之后在一對一的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品、服務(wù)和信息專門化，即廠家讓顧客自 行設(shè)計自己的產(chǎn)品，廠家提供顧客需求的差別化的個人產(chǎn)品。托夫勒在第三 次浪潮中也談到“顧客化”的觀點，他認(rèn)為顧客將由過去是單純的消費(fèi)者，轉(zhuǎn) 變?yōu)槿巳硕际巧a(chǎn)型消費(fèi)者。即用戶既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，還是利益分享 者。消費(fèi)者在享受產(chǎn)

11、品的同時，會參與到廠家產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)的過程，產(chǎn)品 將由消費(fèi)者和廠家共同營銷。比如目前我們已看到的ctob模式是戴爾公司請客戶設(shè)計自己所要的電腦，并且在幾天內(nèi)送貨上門；寶潔通過問卷調(diào)查專門為填寫問卷的每個客戶生 產(chǎn)獨特配方的洗發(fā)水；李維斯根據(jù)客戶的尺寸和要求生產(chǎn)個性化的牛仔服。當(dāng) 然像汽車、房子這種復(fù)雜的產(chǎn)品暫時還很難做到“顧客化”營銷，但在不久的 將來，像汽車、房子等復(fù)雜的產(chǎn)品將實現(xiàn)個性化的設(shè)計與營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，ctob的模式更成為一種常見的營銷渠道模式。自蘋果推出appstore以后，蘋果公司只負(fù)責(zé)平臺的運(yùn)營，在這個平臺上的2000多萬個應(yīng)用軟件都是采取“顧客化”的營銷模式，蘋果由此賺取到數(shù)百億。外國公司和中國公司發(fā)現(xiàn)此模式的盈利性和趨勢性也相繼效仿。如谷歌