保健品消費者行為和營銷策略研究

1、保健品消費者行為和營銷策略研究摘要近幾年，中國保健品行業(yè)在日新月異發(fā)展的 同時涌現(xiàn)許多問題，一些杰出企業(yè)的成長雖然迅速，然而由 于消費者忠誠度普遍較低導致營銷競爭力較差，最終導致抵 抗市場風險的能力減弱。因此，必須對影響醫(yī)療保健產(chǎn)品的 消費者行為的主要因素進行分析和研究，并實施有效的管理 手段，達到提高制造企業(yè)的市場競爭力的目的。關(guān)鍵詞中國；保健品；消費者行為；顧客滿意；營銷 策略中圖分類號1f274 文獻標識碼a 文章編 號11005-6432 （2014） 17-0023-02保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴实?.1條將保健食品定 義為："保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食 品

2、的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不 以治療疾病為目的”。20世紀90年代以來，人類對自身的 健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健 品的需求非常旺盛。而從20世紀80年代起步的中國保健品 行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的 產(chǎn)業(yè)。作為一名營銷專業(yè)的學生對影響消費者行為的主要因 素進行了分析。1消費者行為分析1.1收入對消費者行為影響分析現(xiàn)在消費者對保健品的消費比例與預期收入成正比例 遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費比例高達79%o這一數(shù) 字表明隨著消費者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著 增強，這一行業(yè)的潛在利潤巨大。相比之下，一線城市高收 入

3、者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾馬斯切拉諾的需求理 論層次的分析，其需求已達到安全需求、社交需求，這一群 體的消費具有示范效應，這部分消費者使得收入較低的消費 者會產(chǎn)生從眾消費。1.2年齡對消費者行為影響分析年齡在50歲以上的人群是購買保健品的主力軍，根據(jù) 調(diào)查顯示，這部分消費者購買60%左右，隨著消費者年齡的 增長購買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會化的進程 不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青 年對保健品的購買需求不斷增強，許多中青年消費者患上亞 健康的比例越來越大。就購買動機而言，中老年群體主要是 自己保養(yǎng)，中青年消費者購買的主要目的除自己服用外就是 作為禮品，特別是對

4、年齡較大的父母表達孝心。1.3渠道、媒體及促銷對消費者行為的影響分析隨著生活水平不斷地提高，人們對自身健康關(guān)注程度的 不斷增強，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計, 中國城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人 都在服用保健品，巨大的保健品消費市場正在形成。目前， 中國消費者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī) 藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視 廣告、電臺廣告、戶外廣告、報紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。 電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動形象逼 真、感染力強等特點成為眾多消費者最易接

5、受的媒體廣告形 式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費者的行為，產(chǎn) 生信任危機，企業(yè)信譽受到影響。很多的消費者對廣告的真 實性產(chǎn)生懷疑而對親朋好友的推薦日益重視。老年消費者由 于自身的特點對醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年 消費者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。2營銷對策分析2.1進行有效的營銷渠道管理(1) 零售專賣店。商店商標務(wù)必要有設(shè)計精美，富有 吸引力和高度概括力的特色；建筑應富麗堂皇，有寬敞的營 業(yè)場所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應以完善熱情的服 務(wù)吸引中高階層消費者的光顧，由于這類消費者在購物中比 較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費者更愿意接受 新的購物方式，只要看其需要幫助時再給予適

6、當?shù)姆?wù)。(2) 零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應具備人口比 較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點，這樣可 以滿足消費者購物的便利性需求，有固定的就近消費的購買 者，由于實施統(tǒng)一的分布，嚴格控制采購，銷售，運輸和儲 存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購成本， 這樣就會形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉的優(yōu)勢，以物美 價廉的優(yōu)勢吸引消費者。這種類型的主要消費者應該在中、 低收入老年消費者。(3) 大型超市。由于大規(guī)模進貨，其采購成本比較低, 因此在價格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連 鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因 擁有便利的網(wǎng)點，優(yōu)惠的價格，吸引人

7、的購物環(huán)境而成為保 健品的一個主要銷售渠道，但其無法克服的先天不足是缺乏 專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費者已經(jīng)熟悉或使用 過的且具有良好信譽的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。(4) 網(wǎng)絡(luò)渠道。這個方式具有成本更低，專業(yè)性更強, 無須支付實體店面的運營成本，無須儲存?zhèn)}庫，可最大限度 地覆蓋所有的目標市場，并且具有隨時隨地以“零”邊際成 本提供全球性營銷服務(wù)的特點。但因為我國企業(yè)信息化、行 業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購買者具有 青少年顧客追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，感 情用事，易沖動等特性，針對這種人群能夠銷售一些異乎尋 常的個性化較強的產(chǎn)品來吸引其注意力和眼球，或讓其親身 體驗和

8、感覺，激起其購買欲望。2. 2針對不同消費者特點開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品每一個消費者都處于一定的社會階層，收入是決定其處 于某一社會階層的主要因素。不同層次消費者的需求是不同 的，如果消費者認為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人 消費，則其購買產(chǎn)品的可能性就會提高。(1) 研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費者的需求。根據(jù)資 料顯示出保健品的主要消費市場是收入較高的中產(chǎn)階級，這 類人群在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不再滿足于 自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價值。不同的檔次、 價位的產(chǎn)品成為了代表社會階層的一種方式，因此，其選擇 和評價商品時更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜 好，認為高價購

9、買是一種身份地位的表現(xiàn)，價格越高，越會 吸引這類消費人群的目光，因此針對這部分消費者的需求特 點應該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異 化優(yōu)勢。(2) 開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品滿足中低端消費者的需求。 對保健品有著較強烈的需求的收入較低的消費者，他們更加 注重經(jīng)濟適用性，認為保健品不僅是身份的象征，更是強身 健體的營養(yǎng)保健品。這類消費者要求產(chǎn)品應質(zhì)優(yōu)價廉，其選 擇商品時追求適中的價格，對其認可的名牌產(chǎn)品打折時會更 加感興趣，但對購物環(huán)境的要求并不高，因此在短時間內(nèi)無 法獲得撇脂型定價優(yōu)勢，這類企業(yè)為滿足這部分消費者的需 求特點，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場。2. 3采取恰

10、當?shù)拇黉N組合策略廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費 者、建立品牌形象上具有獨特的功效，而且在消費者認知途 徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣 傳，消費者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應釆用恰當 的促銷組合策略進而達到企業(yè)贏利的最高點。企業(yè)應在消費 者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進相關(guān)的保健知識，以 引導消費者的消費心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點， 肩負起消費者教育的責任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作 為宣傳的重點，將潛伏需求激活為現(xiàn)實需求，從而達到促銷 的目的。3結(jié)論市場經(jīng)濟環(huán)境下一個優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個生產(chǎn)制 造能力，一個較高水平的營銷能力應該得到企業(yè)的更加重 視。企業(yè)應該根據(jù)影響消費者行為的主要因素采取恰當?shù)臓I 銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時能在消 費