華為技術有限公司營銷策略分析

1、華為技術有限公司國際營銷策略分析THE ANALYSIS OFHUAWEI FOR INTERNATIONALMARKETING TACTICS學校：上海交通大學學院：安泰經(jīng)濟與管理學院專業(yè)：工商管理（MBA）作者：劉偉兵導師：陳潔學號：1071209620班級：M0712098答辯日期：年月日2上海交通大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承

2、擔。學位論文作者簽名：日期：年月日3上海交通大學學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權上海交通大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于：保密，在年解密后適用本授權書。不保密。（請在以上方框內打“”）學位論文作者簽名：指導教師簽名：日期：年月日日期：年月日4華為技術有限公司國際營銷策略分析摘要本文的主旨是通過綜合運用營銷管理理論以及相關領域的知識體系，通過關鍵信息和關鍵數(shù)據(jù)的收集

3、和分析，來分析華為公司國際營銷工作的現(xiàn)狀，并尋找其業(yè)績可改善的策略。本文在結構上分為七章。第一章介紹了華為公司的基本信息和通信行業(yè)的基本特征。第二章回顧了營銷管理的有關理論基礎，重點介紹了市場分析定位理論（STP理論，即市場細分Segmentation，目標市場選擇Targeting，定位Positioning）和4Ps營銷組合理論（4Ps理論，即產品Product，價格Price，渠道Place，促銷Promotion）。本文的第三章到第五章是在前兩章的基礎上，結合所收集的比較關鍵的行業(yè)信息和數(shù)據(jù)，并適當參考了技術專家的討論意見，對華為的國際營銷工作現(xiàn)狀進行分析，對通信設備營銷領域的國際宏觀

4、環(huán)境、全球運營商客戶的發(fā)展情況和華為的競爭對手進行分析，總結出華為國際營銷工作的業(yè)績改善的可能性和機會點，并提出其國際營銷策略制定上的建議。本文第六章和第七章總結了前面幾章的分析，并針對華為的國際營銷工作在執(zhí)行和風險管理上需要注意的問題，給出建議。最后對華為國際營銷工作進行研究的一般意義作了說明。關鍵詞：華為，通信行業(yè)，國際營銷，戰(zhàn)略，策略5The Analysis of Huawei for InternationalMarketing TacticsABSTRACTThe substance of the thesis is analyzing the current situation

5、of Huaweisinternational marketing and finding the way out to improve the internationalmarketing achievement,through using the theories of international marketingmanagement,the other theories relevant and the necessary data of theindustry.The thesis consists of 7 chapters.The main idea of the 1stchap

6、ter isintroducing the basic information of Huawei and the telecommunicationindustry.There is a review of the classical theory of marketing management,such as STP and 4Ps in the 2ndchapter.Based on the previous two chapters,the 3rd,4th,and 5th chapters are themain part of the thesis.There are the con

7、clusions and suggestions onHuaweis international marketing work by analyzing Huaweis presentinternational marketing situation,the global macro-environment,globalcustomers,and competitors.A certain quantity of data and technicalspecialistsidea is important for the analyzing.There are a brief summary

8、and some suggestions for Huaweisinternational marketing management and risk control in the last two chapters.There is also an expectation,that hopping the thesis has some certain benefitfor Huaweis international marketing work,and for the R&D strategy,management improvement also.KEYWORDS:Huawei,

9、Telecommunication Industry,International Marketing,Strategy,Tactic6目錄摘要.4目錄.6前言.8第1章緒論.91.1研究背景.91.1.1行業(yè)介紹.91.1.2公司介紹.131.2研究意義.151.3研究方法.151.3.1資料的收集和整理.151.3.2理論工具.161.4研究框架.17第2章營銷策略以及相關理論綜述.182.1市場營銷理論的發(fā)展.182.2國際營銷基本理論.192.2.1目標市場定位（STP）理論.192.2.2國際營銷策略組合理論.212.2.3全球營銷管理理論.222.3通信設備供應行業(yè)的營銷策略要點分析

10、.232.4本章小結.27第3章華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價和問題分析.283.1華為公司國際營銷現(xiàn)狀的評價.283.1.1華為國際營銷工作的發(fā)展歷程和成績.283.1.2華為國際營銷工作的成績分析.293.2華為國際營銷工作中的問題.333.3華為國際營銷問題分解.343.3.1華為的影響到營銷策略的因素分析.343.3.2目標市場定位問題.353.3.3產品策略問題.373.3.4價格策略問題.383.3.5渠道策略問題.383.3.6促銷策略問題.393.4本章小結.40第4章華為公司國際營銷環(huán)境分析.414.1宏觀環(huán)境分析.414.1.1政治法律環(huán)境.414.1.2經(jīng)濟環(huán)境.424.1.

11、3社會文化環(huán)境.434.1.4技術環(huán)境.434.1.5宏觀環(huán)境因素的影響度分析.444.2華為公司的客戶分析.4674.2.1華為公司的全球客戶簡介.464.2.2對運營商的傳統(tǒng)分析方式研究.494.3華為公司的競爭對手分析.514.3.1競爭對手介紹.514.3.2競爭對手營銷戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢分析.554.3.3華為與主要競爭對手的營銷策略要素對比.594.4華為公司內部環(huán)境分析.614.5本章小結.62第5章華為公司的國際營銷策略的制定.635.1目標市場定位.635.1.1市場細分.635.1.2確定目標市場.645.1.3市場定位.655.2營銷策略制定.675.2.1產品策略.675.

12、2.2價格策略.685.2.3渠道策略.685.2.4促銷策略.695.3本章小結.70第6章華為公司國際營銷策略的執(zhí)行和控制.716.1國際營銷團隊的建設.716.2營銷體系的工作考評要素改革.716.3加強國際營銷工作中的風險管理.716.4本章小結.73第7章總結與展望.747.1研究內容總結.747.2研究的局限性.747.3未來的展望.75附錄.76附錄一華為技術有限公司發(fā)展編年表.76參考文獻.78致謝.79攻讀學位期間發(fā)表的學術論文目錄.80前言在改革開放的三十年中所涌現(xiàn)出的眾多取得階段性成功的企業(yè)中，深圳市華為技術有限公司是比較引人注目的一個。究其根因，大致有以下幾點：成功的2

13、0年高成長性發(fā)展：華為在20年的時間里從一個小代理商發(fā)展成為年營業(yè)額過千億人民幣（2008年合同銷售額233億美元）、擁有自主知識產權（截至2008年底，加入91個國際標準組織，累計申請專利35773件）的公司，這個成就是不多見的。高科技領域的核心競爭力打造：通信IT設計和制造業(yè)，在中國是個底子很薄弱的領域，但這個領域是上世紀中后期世界經(jīng)濟大發(fā)展的一個重要引擎。華為公司在這個領域實現(xiàn)了比較成功的追趕（截至2008年底，華為公司全球87502名員工，其中43為研發(fā)人員，擁有業(yè)界最全面的產品結構），綜合實力已經(jīng)進入行業(yè)內全球前五（Cisco，Ericsson，Huawei，Nokia-Siemen

14、s，Alcatel-Lucent）。全球化的階段性成功：截至2008年底，華為的營銷體系在全球建立了22個地區(qū)部，29個培訓中心，分支機構遍及100多個國家和地區(qū)；華為的研發(fā)體系在全球建立的14個研發(fā)中心。低調務實：截至2008年底，華為公司累計向國家繳納各項稅款525億人民幣。與之相對應的是，華為公司很少與媒體打交道，基本不主動向客戶以外的公眾介紹公司信息。華為努力打造企業(yè)結構的“啞鈴形結構”，就是研發(fā)和營銷體系為兩個人力數(shù)量集中區(qū)，鏈接兩端的職能結構為少數(shù)人力比例區(qū)。本文試圖運用在上海交大就讀期間所學習的關于營銷和戰(zhàn)略方面的知識，結合所能搜集到的華為信息，就其企業(yè)結構重點的一級營銷體系，選

15、擇“國際營銷策略”為課題，試圖定位和分析其目前存在的問題，以及可能的應對方案。第1章緒論1.1研究背景1.1.1行業(yè)介紹建國六十年以來，中國從貧窮落后走向了繁榮昌盛，各項事業(yè)都經(jīng)歷了大發(fā)展、大跨越，這其中，就包括從無到有，由弱到強的中國通信設備制造行業(yè)。自改革開放以來，中國通信產業(yè)中的電信設備供應行業(yè)取得了同比于其他民用工業(yè)行業(yè)的領先的成就，提升了整個通信產業(yè)自身的競爭能力，并且在推動經(jīng)濟發(fā)展、改善民生和推動周邊產業(yè)發(fā)展方面，發(fā)揮了重要的作用。通信設備制造業(yè)，是指以實現(xiàn)通信為目的，利用電子技術和信息技術，從事的通信產品設計、硬件制造、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成，以及應用服務開發(fā)等業(yè)務為主的行業(yè)企業(yè)。通

16、信設備市場，是信息通信設備研發(fā)、制造企業(yè)向通信運營服務企業(yè)以及社會其他行業(yè)中的各類企業(yè)、單位以及住宅和個人用戶提供各種通信網(wǎng)絡設備和用戶設備的市場。根據(jù)通信產業(yè)內部分工和供需關系，可以定位設備供應商在產業(yè)鏈上的位置。通信行業(yè)的產業(yè)鏈結構，由以下幾個部分組成，如圖示：10圖1.1通信行業(yè)產業(yè)鏈結構圖Figure1.1 Global Sales of Coatings 2001-2010關于通信設備產品的分類，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計標準的行業(yè)標準（GB/T 4754-2002），把通信設備制造分為5個子類：通信傳輸設備，通信交換設備，通信終端設備，移動通信及終端設備，其他通信設備。這個分類是本著產品應用角

17、度，在通信行業(yè)產業(yè)鏈分析來看，適合于國家實驗室的產品核準和檢測，在市場和經(jīng)營上的分析中，這個分類方式稍作變更，更易于理解。產業(yè)鏈前端（上游供應商）標準（專利）芯片軟件器件子系統(tǒng)（上游子系統(tǒng)供應商）普通物料制造商（包括系統(tǒng)集成和解決方案提供）華為，中興，愛立信，思科等企業(yè)所處位置基礎網(wǎng)絡擁有者電信運營商基礎網(wǎng)絡設施出租增值業(yè)務運營商（ISP，ICP等）企業(yè)專網(wǎng)普通業(yè)務運營終端客戶（終端產品銷售）行業(yè)代理，渠道商設備供應應商電信運營商信息消費者（終端客戶）11表1.1通信設備制造行業(yè)產產品分類序號產品客戶群參與廠商（部分，領先者）備注1傳統(tǒng)運營商業(yè)務承載網(wǎng)絡設備（包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和移動網(wǎng)絡

18、設備等）各國主要的傳統(tǒng)通信運營商；愛立信；華為；諾西；阿朗；中興；大唐，烽火產品線單一，不具備國際競爭力；2傳統(tǒng)通信終端用戶設備（以移動電話終端為主，隨著行業(yè)演進，移動電話終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，現(xiàn)在有把筆記本電腦歸入這一領域的趨勢）同“1”，并面向個人客戶諾基亞；三星；摩托羅拉；中興；華為；蘋果開拓的不是終端，而是運營模式，所以不能簡單歸類，也不是本文重點；3寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)產品，包括系列的路由器產品同“1“，并包括其他有數(shù)據(jù)通信需求的企業(yè)類客戶，如銀行等企業(yè)內部網(wǎng)等；思科；華為；愛立信；諾西；阿朗；Juniper技術領先，競爭力不足；北電的ATM技術不被運營商采用，發(fā)展空間受限；4其他設

19、備。一般把固定電話終端放在這個領域，因為固定電話終端通用性強，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設備，普通無線中繼放大設備等較為分散，以企業(yè)客戶為主。摩托羅拉；在世界級廠家的產品線橫向一體化發(fā)展的情況下，單一小品種廠商生長空間有限通信設備供應領域，是一個高科技密集的領域，以消費者的通信需求為導向。消費者的通信需求已經(jīng)從簡單的固定語音通話到移動狀態(tài)下的到海量數(shù)據(jù)隨時獲取。通信網(wǎng)絡在技術核心上也早已從模擬電路、二極管時代演進到今天的軟交換、IP模式下的數(shù)據(jù)包批處理時代（以固定網(wǎng)絡的NGN、核心路由器，和移動網(wǎng)的3G體系為標志），并仍在不斷創(chuàng)新和進步中。產品技術的演進，豐富了通信網(wǎng)絡的業(yè)務內容提供能力，同時

20、，隨經(jīng)濟的發(fā)展和人們對信息消費的高質量、高種類的需求也能充分滿足運營商的投入產出，所以反過來也提高了對運營商組網(wǎng)的更高要求，如高速度，大容量，靈活組網(wǎng)，穩(wěn)定的服務質量等。運營商的營收增長和人員團隊素質的提升，使得在和設備供應商的對話與探討中，能夠提出的主觀意見和需求也日益增多，這就客觀上要求設備供應商的營銷工作要改善原來的單一以自己的產品技術為核心的理念，要貼近客戶，傾聽客戶的需求，對需求做出合理的承諾，并合格地履行承諾，并且在這一過程中的競爭也越來越激烈。下面的表格是把各項分類的技術演進線條做個各分析：表1.2通信設備技術升級和演進結構序號產品產品技術演進固定網(wǎng)絡交換機模擬制式數(shù)字制式數(shù)據(jù)通

21、信制式（早期有ATM和IP兩個方向的競爭，現(xiàn)在是以IP取勝為發(fā)展方向，所謂“NGN”，華為領先）。無線移動通信系統(tǒng)模擬制式（早期的大哥大，UMTS）時分系統(tǒng)（TDMA）2.5G（CDMA20001X；GSM+GPRS；其他）3G（WCDMA；CDMA2000；TD-SCDMA；Wimax）LTE（4G無線接入技術）；無線通信網(wǎng)的交換測的演進同上欄目，交換機的演進；領先廠商有愛立信，華為。1傳統(tǒng)運營商業(yè)務承載網(wǎng)絡設備（包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和移動網(wǎng)絡設備等）這一欄涵蓋了運營商的網(wǎng)絡設備的主體內容，接入網(wǎng)，網(wǎng)管等不單獨討論。傳輸系統(tǒng)有線傳輸：銅纜光纖；模擬PDHSDHDWDM；領先廠商有華為，阿

22、爾卡特朗訊；無線：目前以PDH為主；領先廠商有愛立信，NEC。2傳統(tǒng)通信終端用戶設備（以移動電話終端為主，隨著行業(yè)演進，移動電話終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，現(xiàn)在有把筆記本電腦歸入這一領域的趨勢）。移動電話的發(fā)展走兩個方向，一個是往寬帶能力上走，一個是往功能多樣上走。3G來臨的時代，兩個發(fā)展方向融合起來。這里面市場領先的公司是諾基亞和三星。中國手機商，以深圳華為的高端套片（手機主板芯片組）和臺灣的連發(fā)科（MTK）的中低端套片相呼應，將很快結束國外手機商暴利時代。3寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)產品，包括系列的路由器產品，以太網(wǎng)交換機，集線器，Hub等。以路由器為核心技術代表。主要集中在處理容量和效率的提高，基本

23、上核心路由器技術為Cisco和Juniper壟斷；華為的產品技術領先于其他廠商，但和領軍的企業(yè)有差距。4其他設備。一般把固定電話終端歸類在這個領域，因為固定電話終端通用性強，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設備，普通無線中繼放大設備等。不做討論。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國通信業(yè)不僅實現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展，也對宏觀經(jīng)濟發(fā)展、人民生活改善、產業(yè)結構進步等等問題產生了深遠的影響。2009年初，隨著國有運營商的重組13和3G的商用，中國通信業(yè)迎來了新的發(fā)展歷程，通信業(yè)將更加深刻地影響中國生活。根據(jù)工業(yè)和信息化部的最新統(tǒng)計，截至2009年7月，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過10億，其中移動電話用戶數(shù)超過7億戶。通信設備制

24、造行業(yè)，概括來說，有以下幾個特點：1.屬于資本和技術雙密集型產業(yè)。通信設備產品的制造，技術和知識含量較高，同時對資金投入量要求業(yè)較高；產品專用性強；產品種類繁多；2.對客戶的依賴性強。網(wǎng)絡通信設備的購買有一系列較為復雜的決策模式，對商務、技術、網(wǎng)絡管理、產品互通性等指標、規(guī)格要求嚴格，具體產品的行業(yè)規(guī)范性較強，網(wǎng)絡方案則以客戶需求為主導。一般來說，個人終端產品可以容許一定的個性化設計；3.工程和售后服務要求高。通信網(wǎng)絡設備一般來說，安裝調試和維護需要較高的專業(yè)知識，產品使用壽命周期較長，這需要設備供應商具備相應的條件滿足服務需求；4.通信網(wǎng)絡在國家安全中是敏感事項，所以國際商業(yè)行為會受到一定的

25、政策和政治干預，如華為公司就在美國和印度受到以信息安全為借口的排斥。1.1.2公司介紹華為技術有限公司（以下簡稱“華為”或“華為公司”）是在改革開放后的經(jīng)濟發(fā)展中，在我國的通信設備供應行業(yè)中取得了突出的成績的一個企業(yè)。華為技術有限公司（原名深圳市華為技術有限公司）創(chuàng)立于1988年，專門從事通信網(wǎng)絡技術與產品的研究、開發(fā)、生產和銷售。經(jīng)過20年的發(fā)展，華為已經(jīng)成長為全球領先的電信解決方案供應商，提供端到端的客戶化產品、解決方案和服務。華為產品和解決方案涵蓋移動網(wǎng)、固定交換核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng),數(shù)據(jù)通信（互聯(lián)網(wǎng)）產品（路由器和LAN Switch）、電信增值業(yè)務（軟件）和終端（移動電話，無線網(wǎng)卡）等領域

26、。至2008年底，華為已經(jīng)在海外設立了22個地區(qū)部，100多個分支機構，華為的產品和解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家，服務全球運營商50強中的36家。華為在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設立了14個研究所，采用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚集全球的技術、經(jīng)驗和人才來進行產品研究開發(fā)，近一半的員工從事著產品與解決方案的研發(fā)工作，使華為的產品，技術上與全球同步。截至2009年6月底，華為已累計申請專利39,184件。華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略，國際市場已成為華為銷售的主要來源。2008年，華為公司75%的銷售額來自海外市場。在取得成績的同時，華為公司的核心領導卻一直謹慎地保持著憂患意識。與此同

27、時，142009年，華為公司計劃營業(yè)額目標為300億美元，并于09年上半年完成合同額157億美元。華為對公司的愿景、使命和價值觀做出了如下解釋：愿景：豐富人們的溝通和生活。使命：聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。價值觀（以客戶為中心的戰(zhàn)略）：為客戶服務是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動力。質量好、服務好、運作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利能力。持續(xù)管理變革，實現(xiàn)高效的流程化運作，確保端到端的優(yōu)質交付。與友商共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價值鏈的利益。華為公司的“以客戶為中心的戰(zhàn)略”，較

28、為清晰地把公司技術和營銷上的定位做了一個闡述。華為公司的產品線是目前面向運營商的所有電信設備供應商中最完善的，所以在全IP融合解決方案上處于有競爭力的位置（目前在核心路由器技術方面，落后于美國的Cisco、Juniper）。全IP（ALL IP）融合解決方案，有兩個角度的含義，一個角度是傳統(tǒng)電信業(yè)務的核心層，指固定和移動通信網(wǎng)絡的交換層，實現(xiàn)全IP融合，這個技術目前已經(jīng)達到；另外一個角度的含義是指三網(wǎng)融合，即電信網(wǎng)（固定，移動），計算機互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字電視網(wǎng)的全IP融合。計算機互聯(lián)網(wǎng)目前是全IP網(wǎng)，而數(shù)字電視網(wǎng)則因為技術體制的升級，以及作為宣傳媒體的政府管理方式問題，難于與另外二者融合，其中技術體

29、制升級容易，而政府的管理方式是有線電視網(wǎng)能否和另外兩張網(wǎng)絡融合的主要影響因素。ALL IP時代，“IP”不再是一種獨立的技術，而是與TDM技術相對應的整個技術體系。向ALL IP網(wǎng)絡演進是端到端的系統(tǒng)工程，涉及到網(wǎng)絡的各個層面，包括業(yè)務、承載、接入、終端和BSS/OSS各個方面。而這些是實現(xiàn)FMC的基礎。華為對互聯(lián)網(wǎng)絡領域業(yè)務的切入新思路就是“All IP時代的網(wǎng)絡融合”。在2003年前，15華為在該領域的定位和策略是跟隨思科，在兩公司知識產權官司進展中，華為和美國3COM成立H3C合資公司，目前華為已經(jīng)把在H3C中的股份出手給3COM公司，并在該期間收購以該領域業(yè)務為核心業(yè)務的北京港灣網(wǎng)絡，

30、其后華為在該領域一度定位在市場補缺者的角色上，集中爭取中低端路由器市場。華為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)通信領域將定位自身于挑戰(zhàn)者的位置，并以全IP內核為基準點，發(fā)動兩網(wǎng)融合的市場推進策略（即電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，暫不包括數(shù)字電視網(wǎng)），來進入路由器產品和互聯(lián)網(wǎng)解決方案的高端市場。1.2研究意義華為經(jīng)過20年的發(fā)展，成長為目前中國最大的本土電信設備制造企業(yè)，其近年來的成長和壯大有目共睹。然而，華為的高增長，與政策支持下高速發(fā)展的中國電信市場是分不開的。中國的電信市場是最早對民營經(jīng)濟開放的幾個市場之一，這給充滿活力和冒險精神的中國民間資本提供了一個難得的歷史機遇。華為是國產電信設備生產商中的佼佼者，也是中國通信市場開放

31、和發(fā)展的直接受益者。高速增長成就了華為，也給華為帶來隱憂，電信行業(yè)投資周期長，回款速度慢，作為業(yè)界產品線最完整、并努力在每個產品線上都爭取業(yè)界領先的企業(yè)，營銷、資金、研發(fā)、管理壓力長期存在。那么，取得階段性成功的企業(yè)，如何能打造核心競爭優(yōu)勢，把發(fā)展的驅動力逐步從借助外因，到內外因素并重，到內因成為從優(yōu)秀到卓越的決定性因素，在中國企業(yè)面臨升級和轉型的今天，這些題目的討論有著很好的借鑒意義。隨著通信相關各行業(yè)的融合，隨著華為逐步進入到全球設備供應商的最強陣容中，華為應重點著手解決哪些問題，以及如何調整戰(zhàn)略和策略以適應新的形勢呢？筆者鑒于客觀信息和知識水平的限度，在選題上聚焦和縮小議論范圍，試圖重點

32、就華為的國際營銷策略加以分析，重點分析其營銷額和市場占有率的現(xiàn)狀，來討論對于一個有志于打算做到其行業(yè)內全球領先的企業(yè)來說，華為的營銷總額是不是已經(jīng)足夠，市場的挖掘是不是很充分，能不能找到提升其營業(yè)額和市場占有率的途徑。1.3研究方法1.3.1資料的收集和整理筆者本著兩個指導方向來獲取信息，并分類加以分析，適當引用到本文中。16一、一般信息獲取華為公司習慣于低調和回避與媒體直接接觸，但仍有相當數(shù)量的比較及時的新聞見諸于媒體，比如比較專業(yè)的“C114-中國通信網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等，以及華為公司的官方網(wǎng)站；圍繞華為企業(yè)為主題的書刊，如華為真相，走出華為，土狼突圍，華為四張臉，華為的世界等，筆者鑒于對華

33、為有曾經(jīng)的工作經(jīng)驗和較為深入的了解，對公開發(fā)行的此類書籍基本都閱讀過。其中少部分分析也對本文有所借鑒。關于行業(yè)和技術演進、知名公司的起伏更迭方面的信息，基本是來源于各公眾和專業(yè)媒體、刊物。二、定向信息搜集本文的主旨在于就華為公司的國際營銷體系的策略進行探討，所以探討的發(fā)起點在于發(fā)現(xiàn)華為國際營銷體系的現(xiàn)存問題。這方面的論述在上一點提到的信息獲取中是無法得到的。就此，筆者在論文撰寫期間接觸了多位在華為公司國際和國內營銷體系、研發(fā)體系、財經(jīng)體系以及干部部的工作多年的員工，獲得了較為豐富的第一手資料。筆者同時接觸了少數(shù)中興通訊的員工，以及中國聯(lián)通的職員，試圖從對手和客戶的角度觀察與思考華為。并在定向信

34、息獲取的過程中，盡可能地對從媒體上得到的資料加以印證。1.3.2理論工具筆者試圖本著以系統(tǒng)的理論為分析方法，理論聯(lián)系實踐的原則，但盡量消減經(jīng)驗里的定式思維和情緒因素所造成的干擾。在所運用的理論中，基于論題，在定位和分析華為公司國際營銷體系的現(xiàn)存問題方面，以及研討如何創(chuàng)造成功的長期成長的論題方面，運用營銷管理的知識體系的理論為主。在研討華為公司營銷體系（業(yè)務層）戰(zhàn)略方面，以戰(zhàn)略管理的知識體系的理論為主。筆者并試圖在分析中把在交大MBA學習期間學到的知識綜合利用，并在一定程度上結合自身的理工科（通信）背景，以及實際工作經(jīng)驗，做到綜合運用。171.4研究框架圖1.2研究框架圖Figure1.2Fra

35、mework of Study Process1緒論對我國通信設備制造業(yè)的發(fā)展和華為公司的現(xiàn)狀和背景做一簡要介紹；2營銷策略以及相關理論綜述對分析中所參考的營銷的理論體系做一回顧，重點介紹了STP和4Ps；3華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價和問題分析對華為全球營銷體系的發(fā)展歷程和成績做一分析，找出成績背后的欠缺，并結合STP，4Ps分析；4華為公司國際營銷環(huán)境分析5華為公司的國際營銷策略的制定針對華為國際營銷成績中，對其市場定位和營銷策略做出討論和建議；6華為公司國際營銷策略的執(zhí)行和控制7總結與展望針對第五章的討論結果，并綜合華為的人力資源、管理體系現(xiàn)狀，提出營銷策略執(zhí)行和風險管控方面的建議；分析了

36、華為公司國際營銷工作所處的國際宏觀環(huán)境和國家（市場）分類；并分析了華為的客戶和競爭對手，以及華為的內部環(huán)境；18第2章營銷策略以及相關理論綜述2.1市場營銷理論的發(fā)展企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其盈利的保證，而對營銷原理的充分理解是營銷工作成功的基礎。事實上，當今的社會生活中，“營銷”無處不在，而對營銷的定義，在核心內容一致的前提下，表述形式上有不同的側重風格。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）給出這樣的定義“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)匯造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程”。世界著名營銷專家，美國西北大學市場營銷學教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士在其市場營銷原理（Principles of Marketing）一書中，總結了一個有代表性的定義表述，“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程”。這個定義強調了兩個方面的工作，一個是營銷的價值導向分析，另一個是營銷行為的過程管理。芬蘭市場學家克里斯琴格隆