市場推廣計劃——小靈通的價格策略

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632小靈通的價格策略分析報告摘要：中國通信市場尤其是移動通信市場的競爭幾乎已經(jīng)到了白熱化的地步。中國移動市場利潤可觀，而中國電信卻因為政策原因沒有占有一席之地。中國電信為了進(jìn)入移動通信市場，利用移動功能、固定電話的收費(fèi)的優(yōu)勢開發(fā)小靈通，推進(jìn)市場。小靈通作為新的產(chǎn)品，其價格策略如何制定和調(diào)整呢？本文重點(diǎn)分析小靈通投放市場的價格策略。關(guān)鍵詞：小靈通、投放市場、移動通信、價格策略、市場競爭一、小靈通的投放背景分析眼下在中國電信業(yè)最引人注目的大事件要算是小靈通進(jìn)入長期給中國聯(lián)通和中國移動兩大巨頭占據(jù)的有著豐厚利潤的中國電信市場。而

2、伴隨著小靈通的進(jìn)入而來的是中國聯(lián)通和中國移動的各種各樣的優(yōu)惠政策和實行單項收費(fèi)的的計劃。那么小靈通為什么選擇這個時候進(jìn)入激烈的市場呢？在這里我們首先來對小靈通的投放背景做一個簡要的分析。(一)政治、法律環(huán)境分析：從1998年開始，我國實行了以促進(jìn)有效競爭為目的的電信重組工作，到目前為止，全國有六家經(jīng)營基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的公司、4000多家經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)的公司，形成了電信業(yè)務(wù)市場競爭的新格局。與此同時，電信條例、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的實施和各省級通信管理局的組建，標(biāo)志著以中央集權(quán)為主的電信監(jiān)管體系初步建立，促進(jìn)了光通信、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的開展。那么隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，政府是如何來實施監(jiān)

3、管呢？在中國目前的條件下，中國是先通過先改革在立法的辦法來逐步規(guī)范市場。但是目前的問題是，中國政府的監(jiān)管是否得力。中國目前只有500多人承擔(dān)中國電信市場的監(jiān)管工作。分?jǐn)傁聛恚骄總€省只有不道德20人，相對中國巨大的電信市場極其內(nèi)在的復(fù)雜性而言，監(jiān)管力量顯然不足。這是中國電信市場目前存在的不可回避的問題。中國電信的小靈通投放戰(zhàn)略就必須充分關(guān)注這個目前這個還存在漏洞的監(jiān)管局面。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：從幾乎夭折到今天的火熱局面，小靈通之所以能夠迅速發(fā)展起來，關(guān)鍵在于中國的實際國情。雖然我國經(jīng)濟(jì)自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大的成功，但是從整體上來講，我國仍然是一個發(fā)展規(guī)律中的國家，貧富差距與日俱增，

4、因此市場的需求呈現(xiàn)多層次化，導(dǎo)致了消費(fèi)者對通信需求的多樣化。同時，從中國目前的經(jīng)濟(jì)狀況而言，最先進(jìn)的科技不一定是最適合中國消費(fèi)者的使用，雖然小靈通目前在發(fā)達(dá)國家是屬于淘汰產(chǎn)品，但是對中國的整體通訊技術(shù)水平而言，小靈通對于中國移動和聯(lián)通的GSM和CDMA是一個很好的補(bǔ)充?？梢哉f，隨著小靈通、CDMA.GSM的共同出現(xiàn)，中國的移動市場才算是全面地走上發(fā)展道路。（三）競爭狀態(tài)的分析：目前小靈通在中國的競爭對手理所當(dāng)然地要屬中國移動和中國聯(lián)通。中國移動的市場定位既不是小靈通的所面對的城市低收入人群，也不是聯(lián)通套餐所吸收的商務(wù)移動用戶，而是介于兩種群體之間，巧妙填補(bǔ)了市場需求的一大空白以大學(xué)生為代表的年

5、輕消費(fèi)群體，這些年輕人的短訊消費(fèi)量是相當(dāng)巨大的，但是，對于移動而言,短訊服務(wù)運(yùn)行成本是較低的，而同時運(yùn)行風(fēng)險卻較小的，目前通過短訊服務(wù)在年輕人中間樹立形象之后，中移的個人化服務(wù)和移動秘書的服務(wù)便可以很輕易地進(jìn)入這些年輕人的市場。以中國移動目前的動感地帶業(yè)務(wù)為例，雖然在技術(shù)上并沒有很大的創(chuàng)新，而且基本費(fèi)用除了免月租之外，也沒有更多的優(yōu)惠跡象。但是，移動卻通過其極其優(yōu)惠的短訊服務(wù)吸引了大量的年輕人尤其是大學(xué)生：每月20元300條，30元500條的低價短訊套餐。這些大學(xué)生就是未來無限移動消費(fèi)的主力軍，誰掌握了年輕人的市場，誰就能在未來的競爭中處于優(yōu)勢的地位。同時，對于中國聯(lián)通而言，其推出的千元CDM

6、A預(yù)付話費(fèi)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，對定位在低端客戶的小靈通而言也是一個巨大的威脅。中國每年新增加的5000到達(dá)500萬用戶中，有80%的用戶是預(yù)付用戶，如果這80%的用戶中有20%給聯(lián)通吸引的話，對聯(lián)通而言也是一個巨大的收獲。在聯(lián)通預(yù)付費(fèi)用計劃的背后，是聯(lián)通的一個“陰謀”：即以捆綁低價手機(jī)應(yīng)對小靈通的低價沖擊波。因為，只要1400元以下的低端CDMA手機(jī)面世，和這些低端CDMA手機(jī)捆綁的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，肯定會在中低端通信市場掀一股強(qiáng)有力的低價購買風(fēng)暴，這對小靈通來說絕對不是一個好消息。如此一來，聯(lián)通和小靈通在低端通信市場的競爭在所難免，作為潮流的CDMA賣點(diǎn)，在某種程度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者將信將疑的小靈通具有更大

7、的購買吸引力。同時，作為行業(yè)的一個領(lǐng)先者，聯(lián)通也進(jìn)行了業(yè)務(wù)上的方向調(diào)整，學(xué)習(xí)移動進(jìn)行品牌競爭，最終確立聯(lián)通在高端客戶中的地位。（四）社會文化和消費(fèi)者心理分析：中國的傳統(tǒng)文化中的一個很重要的特征是勤儉節(jié)約，這直接影響到了中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即不買最貴的，只買最合適的。這樣中國消費(fèi)者往往追求的是物美價廉。同時目前雖然中國的消費(fèi)者對通信工具的有一種極大的熱情，但是隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)者心理的成熟，消費(fèi)者的對通信工具的選擇越來越大越趨向理智，對手機(jī)的選擇不再盲目追求高技術(shù)含量，而是依據(jù)自己的實際情況作出選擇。這樣一來，小靈通的推出，可以說是剛好滿足了這一部分消費(fèi)者的需求。此外，由于中國的消費(fèi)水平的差

8、異還是很大的，很多消費(fèi)者不長長出遠(yuǎn)門，這樣一來，小靈通的優(yōu)勢有更加的顯示出來了?？梢哉f消費(fèi)者的消費(fèi)需求和和消費(fèi)水平為小靈通的發(fā)展奠定了一個基礎(chǔ)。同時，目前環(huán)保意識逐級深入人心，而小靈通其中的一個賣點(diǎn)真是輻射小，僅為移動電話的十分之一，對人體傷害很小，因此有“綠色手機(jī)”的稱號。因此它的投放很好符合了眼下中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)情節(jié)。廉價及環(huán)保，小靈通憑借著這兩大賣點(diǎn)迅速抓住了中國普通大眾的心理。二、小靈通現(xiàn)行市場狀況分析（一）小靈通基本概況1、小靈通簡介。無線市話（Personal Access Phone System）簡稱PAS，俗稱"小靈通"它是一種新型的個人無線接入系統(tǒng)，

9、采用先進(jìn)的微蜂窩技術(shù)，將用戶端（即無線市話手機(jī)）以無線的方式接入本地電話網(wǎng)，使傳統(tǒng)意義上的固定電話不再固定在某個位置，可在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)自由移動使用，隨時隨地接聽、撥打本地和國內(nèi)、國際電話。無線市話能提供大話務(wù)量、高密度的服務(wù)，具備動態(tài)信道分配，每平方公里可容納2萬多的用戶；提供高質(zhì)量的傳輸和通話音質(zhì)，保密性能好，安全可靠。同時，無線市話業(yè)務(wù)處理能力強(qiáng)，系統(tǒng)完全建成后，不僅能提供固定電話所具有的所有功能（目前能提供來電顯示和無應(yīng)答轉(zhuǎn)移呼叫功能），還可提供多種增值服務(wù)，如：高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)，110報警和120急救系統(tǒng)定位功能，多媒體業(yè)務(wù)，短消息服務(wù)、C-mode服務(wù)等。2、小靈通的功能。小靈通除

10、了具有撥打和接收市內(nèi)、國內(nèi)、國際長途電話，來電顯示，轉(zhuǎn)移呼叫等基本功能外，它還有許多增值業(yè)務(wù)： （1）MIMI：MIMI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需將小靈通手機(jī)進(jìn)行在線注冊，即可享受精彩紛呈的MIMI了，妙趣橫生的動畫、生動有趣的圖片、流行悅耳的鈴聲通通可以下載到自己的小靈通手機(jī)上，還有最新的新聞、氣象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戲等供用戶查閱或娛樂,方便易用的拇指郵件還可用自己的小靈通隨時收發(fā)電子郵件.（2）WIWI高速無線上網(wǎng)：PAS系統(tǒng)具有強(qiáng)大的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 能力，可以支持接入速率高達(dá)32K/64K的無線因特網(wǎng)接入，實現(xiàn)與普通撥號上 網(wǎng)

11、一樣的網(wǎng)絡(luò)沖浪服務(wù)。目前有小靈貓（用它連接電腦的USB接口和小靈通手機(jī)的數(shù)據(jù)端口）、小靈通數(shù)據(jù)通訊卡（標(biāo)準(zhǔn)的PCMCIA卡）等產(chǎn)品實現(xiàn)上網(wǎng)配套短消息業(yè)務(wù)(SMS:Short Message Service)。短消息業(yè)務(wù)(SMS),是一種簡便、實用、高效的增值業(yè)務(wù)。PAS系統(tǒng)的短消息業(yè)務(wù)是指用戶借助PAS網(wǎng)絡(luò)方便，快捷地傳遞的實時文字信息，具有到達(dá)確認(rèn)和存儲功能的業(yè)務(wù)。它能夠提供提醒服務(wù)、語音郵件以及新聞、股票查詢等豐富的服務(wù)。 （3）定位查詢服務(wù)：PAS無線市話采用微蜂窩技術(shù)，基站功率較小，傳播距離不遠(yuǎn)，能夠?qū)ο到y(tǒng)內(nèi)的移動終端提供比較準(zhǔn)確的區(qū)域定位服務(wù)，定位精度可以達(dá)50100米。3、無線市話

12、“小靈通”主要優(yōu)點(diǎn)：（1）移動通信:無線市話"小靈通"是本地固定電話網(wǎng)的有效補(bǔ)充和延伸，它提供在本地即寧波地區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)內(nèi)自由移動使用的電話服務(wù)。"小靈通"客戶只要攜帶輕便的"小靈通"手機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)內(nèi)可隨時隨地?fù)艽蚝徒勇牨镜?、國?nèi)和國際電話。（2）經(jīng)濟(jì)適用:無線市話"小靈通"基于本地電話網(wǎng)，因此它與固定電話一樣實行單向收費(fèi)，同時采用與固定電話相同的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。以固定電話的價格，享受本地移動電話的方便是無線市話"小靈通"最突出的特點(diǎn)。（3）綠色環(huán)保:無線市話"小靈通"的基

13、站和手機(jī)發(fā)射功率都只有10毫瓦，而就連我們通常使用的無繩電話機(jī)的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，因此"小靈通"的電磁波輻射極小，對人身體不會造成傷害，符合人們的健康要求，所以被譽(yù)為是一種綠色環(huán)保的通信工具。（3）功能完備:無線市話"小靈通"除具備現(xiàn)有固定電話的基本功能外，還可提供多種增值業(yè)務(wù)，如來電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、中高速上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。（4）超長待機(jī)、通話時長:“小靈通”手機(jī)耗電省，電池特別耐用，一次充足電后待機(jī)和連續(xù)通話時間更長。（5）精巧時尚：無線市話"小靈通"手機(jī)的重量不到100克，僅相當(dāng)于一副眼鏡的重量，可以輕松裝進(jìn)襯衣口袋，也可灑

14、脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時"小靈通"手機(jī)講究時尚品位，外形精巧美觀，富有個性化。（二）小靈通的市場定位眾所周知，中國還是發(fā)展中國家，人口眾多，居民的收入和消費(fèi)水平還不能和發(fā)達(dá)國家相比。所以對廣大老百姓來說，經(jīng)濟(jì)實惠物美價廉依然是消費(fèi)意識的主流，在電信市場也不例外。電信市場分家后，移動通訊的寡頭壟斷者中國移動和中國連通都是開展雙向收費(fèi)服務(wù)，而且話費(fèi)不低，這使得收入水平較低的人群失去了使用的條件，而這些群體在中國市場上占了很大一部分。小靈通正式抓準(zhǔn)了這個機(jī)會，所以它的定位也完全是針對廣大的要求經(jīng)濟(jì)實惠的老百姓。（三）小靈通的市場策略1、單向收費(fèi)：無線市話"小靈通

15、"實行單向收費(fèi)，通話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與固定電話相同，"以固定電話的價格，享受本地移動電話的方便"是"小靈通"最大的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)實惠的通信消費(fèi)，不僅適合中、低收入者，對高收入者來說，同樣樂而為之。 用戶的選擇 “小靈通”與移動電話最大的區(qū)別，是前者毋須采用移動交換網(wǎng)，僅依托原有的固定電話交換機(jī)交換，可說是固網(wǎng)電話的延伸。它以高質(zhì)量的數(shù)字技術(shù)用無線方式接入市話網(wǎng)，使傳統(tǒng)的固定電話不再固定在某個位置，用戶可以拿著便攜手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)內(nèi)任意使用，有效地補(bǔ)充和延伸固定電話的功能，滿足經(jīng)常在本地活動的老百姓對通話移動性的需求。按市話收費(fèi)的“小靈通”真正讓百姓買得起，

16、用得起。2、綠色環(huán)保概念：小靈通是名副其實的“綠色手機(jī)”，因為小靈通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分別只有100毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，而GSM的基站和手機(jī)則分別為3000毫瓦和100-1000毫瓦。隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識也在不斷加強(qiáng)，尤其在“非典”時期，小靈通這一優(yōu)勢越來越明顯。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大也是小靈通深受廣大用戶喜愛的一個理由。3、固網(wǎng)運(yùn)營商提供豐厚回報小靈通是固網(wǎng)運(yùn)營商不斷創(chuàng)新的結(jié)果，是其利潤增長點(diǎn)。小靈通的發(fā)展壯大離不開固網(wǎng)運(yùn)營商的推動。據(jù)著名投資銀行所羅門美邦分析師分析，小靈通業(yè)務(wù)在最大程度上盤活了中國電信過去的沉淀資產(chǎn)，并且投資較低，收入回報豐厚。由此可見，小靈通發(fā)展

17、如此迅速，與固網(wǎng)運(yùn)營商給予廣大老姓的關(guān)愛，以及積極實施以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營策略是分不開的。三、小靈通的價格與市場競爭策略分析（一）現(xiàn)行小靈通的價格的制定依據(jù)小靈通通過以農(nóng)村包圍城市的理論與實踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進(jìn)策略。中國電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯(lián)合通信有限公司，其目標(biāo)市場是移動通信用戶。就具體的市場細(xì)分戰(zhàn)略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯(lián)通的低端市場，也就是說，小靈通的目標(biāo)市場是移動通信市場的低端大眾市場。低端市場的移動通信消費(fèi)者具有以下幾個特點(diǎn)：1、消費(fèi)層次屬于中低層級2、價格敏感度

18、高3、價格的地域性特征明顯4、價格是移動通信方式選擇的首要驅(qū)動因素5、不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)偩偷投耸袌龅南M(fèi)者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方式的價格十分在意，在通話時間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本地通話而言，長途漫游的價格敏感度更高，這些消費(fèi)者往往會采用其他的通信方式，例如以IC卡電話等等代替移動電話。由于以手機(jī)為主的移動通信方式的收費(fèi)是雙向的，也就是通話成本是雙方分?jǐn)偟?，這對于被呼叫方來說顯得并不公平。因此，在移動通信方式特別是在國內(nèi)國際長途通信中，價格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動因素。小靈通的依此為制定其價格的基調(diào)，其真正的價格魅力也就出

19、自于此：（1）低廉的單位通話費(fèi)用；（2）單向收費(fèi)。由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利用中國電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價策略的一個內(nèi)在依據(jù)。由于日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺以后，小靈通的改造將會引起小靈通的價格的第二次變動。根據(jù)價格理論，小靈通的出現(xiàn)實質(zhì)上是原來通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定電話方式變相經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)，因此它進(jìn)入的是一個全新的領(lǐng)域。采取的定價策略的主調(diào)是進(jìn)攻性的市場蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈

20、通與普通手機(jī)的資費(fèi)比較（圖1,南方日報2003-05-29）業(yè)務(wù)小靈通基本資費(fèi)小靈通優(yōu)惠期資費(fèi)（截至2003年6月20日）一般手機(jī)資費(fèi)（不包括套餐優(yōu)惠等）月租費(fèi)20元/月20元/月50元/月通話費(fèi)被叫00約0.4元/分鐘主叫本地前三分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元免費(fèi)約0.4元/分鐘國內(nèi)國際長途按固話長途話費(fèi)計收按固話長途話費(fèi)計收約0.4元/分鐘+國內(nèi)國際長途通話費(fèi)IP長途話費(fèi)IP通話費(fèi)+固話市話費(fèi)IP通話費(fèi)+移動市話費(fèi)短信息費(fèi)0.08元/條免費(fèi)約0.1元/條主叫號碼顯示6元/月6元/月約6元/月從上表中我們可以注意到小靈通的主要價格優(yōu)勢實際上是將固定電話的價格體系轉(zhuǎn)移到移動電話上面來了。

21、其中，17909撥打長途5折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的東家中國電信苦心進(jìn)入移動通信市場的一張大牌。截至5月29日小靈通在廣州的市場已經(jīng)突破10萬用戶。從小靈通自身的角度看，其價格制定在理論與實踐上有以下幾個特點(diǎn)：1、價格是消費(fèi)者在邊際上愿意付出的最高代價。消費(fèi)者愿意付出的價格跟他期望得到的價值和精神效用是密切聯(lián)系的。當(dāng)消費(fèi)者在單位邊際效用上認(rèn)為小靈通具有使其現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用時，其購買行為才有得以發(fā)生的基礎(chǔ)。小靈通的效用可以分為1.通話效果 2.資費(fèi)優(yōu)勢 3.價格炒作，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者愿意使用小靈通2、根據(jù)價格的“自我選

22、擇”理論，移動通信市場目前的資費(fèi)構(gòu)成主要是月租和話費(fèi)，消費(fèi)者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過濾分層消費(fèi)者，使得那些利用手機(jī)或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費(fèi)上的方法。小靈通在這上面的策略和中國移動以及中國聯(lián)通是一脈相承的。3、運(yùn)用心理預(yù)期策略。小靈通通過不增收費(fèi)用而增加功能性附加價值的策略來調(diào)整消費(fèi)者的心理預(yù)期值。比如采取撥打，游子項目撥打704011加手機(jī)號碼，就無需手機(jī)休息站而將手機(jī)免費(fèi)轉(zhuǎn)移到小靈通上。申請成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員，幸運(yùn)大抽獎等方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在心理預(yù)期。對于末尾是4或者7的號碼入網(wǎng)即

23、送100元話費(fèi)。4、不確定性原則的巧妙運(yùn)用。小靈通的定價將市場的進(jìn)入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉(zhuǎn)變成為價格優(yōu)勢。就廣州地區(qū)而言，在2003年6月30日前使用小靈通的本地話費(fèi)全面免費(fèi)。表面上這加大了使用成本，實際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達(dá)到了目前的10萬戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。5、捆綁銷售與搭售。 購買小靈通手機(jī)時送健康保險一份（實際上是講保險的成本蘊(yùn)含在小靈通手機(jī)的價格中），在目前的非典時期效果自然非同一般。小靈通目前還是處在市場的擴(kuò)張階段，以回收成本為主要目的。無疑，從廣州地區(qū)10萬戶的用戶數(shù)量來看，它的價格策略運(yùn)用是比較成功的。據(jù)了解，目前小靈通的增長

24、數(shù)量也十分可觀。（二）小靈通的價格競爭策略優(yōu)劣勢分析 自身價格競爭弱勢分析：小靈通自從推出以來，一方面要估計大力要挺進(jìn)，另一方面還要防備和反擊來自于競爭市場中國聯(lián)通和中國移動的壓力。小靈通的發(fā)展主要面臨著幾個瓶頸和潛在的危機(jī)：1、小靈通打的是政策的擦邊球，信息產(chǎn)業(yè)部對移動通信業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)牌照經(jīng)營，能否給中國電信發(fā)拍照目前尚未得知。政策給小靈通的前景帶來很大的政策風(fēng)險。2、小靈通，亦即無線市話（PHS），采用微蜂窩技術(shù)，將用戶端（即無線市話手機(jī)）以無線的方式接入本地電話網(wǎng)，連接信號的基站間越區(qū)切換時容易出現(xiàn)短暫中斷，在40公里以上的移動速度里通話，就會因基站切換太頻繁而影響通話質(zhì)量。日前信息產(chǎn)業(yè)部

25、發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通。這幾個瓶頸意味著幾個問題：1、小靈通的發(fā)展有兩條路1.不提高質(zhì)量，仍然保持低價格策略。不提高質(zhì)量的話，其價格優(yōu)勢的力量便會大大削弱，用戶數(shù)量有限 2.提高質(zhì)量，但面臨著較高的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。2、今后如果中國電信拿到移動通信的經(jīng)營牌照后，小靈通是繼續(xù)保留，還是舍棄，另選新網(wǎng)。這對于中國電信是一個較難的選擇，而且，小靈通的網(wǎng)絡(luò)通信方式在拿到牌照后已經(jīng)處于生命周期的尾聲了。3、中國電信近來在實行分拆，長話市場與市話市場在分離。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理已經(jīng)證明，長話兼營市話條件下的接入費(fèi)一定高于長話與市話分拆條件下的接入費(fèi)。因此，實行分拆的中國電信的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)一定會降低，這

26、是市場結(jié)構(gòu)改革的結(jié)果，從這個角度看，移動由于在長話與漫游業(yè)務(wù)中一直是主叫業(yè)務(wù)大于被叫業(yè)務(wù)，因此，電信分拆所引起的接入費(fèi)降低會降低移動公司的互聯(lián)互通費(fèi)用，從而提高公司利潤。但是，由于小靈通在一定程度上又使中國電信從分拆回復(fù)到兼營，這在理論上可能提高互聯(lián)互通的入網(wǎng)費(fèi)。這個問題在激烈的市場競爭中成為小靈通在價格策略的選擇上的一個非常棘手的問題。4、小靈通的另外一個競爭來自用戶需要增加更換成本。選用小靈通后需要重新購買價格在600至2000元之間的小靈通手機(jī)，這是不小的更換成本。所以，對于小靈通，很多理性的消費(fèi)者還在持觀望的態(tài)度。競爭對手的價格策略優(yōu)勢以及應(yīng)對策略：1對小靈通的反應(yīng)最大的應(yīng)該是聯(lián)通的C

27、DMA，最具有競爭潛力的也是CDMA。CDMA最先實施單向18元包月接聽，緊接著聯(lián)通的風(fēng)行卡推出96758優(yōu)惠項目，本的話費(fèi)降至0.2元分鐘，親友電話0.1元每分鐘。移動的動感地帶，神州行，全球通也都紛紛推出優(yōu)惠項目。這些措施留住了不少老顧客。但是，對于小靈通構(gòu)成真正威脅的應(yīng)該是CDMA網(wǎng)絡(luò)和最近在意大利已經(jīng)成功推出的WIFFI無線通信網(wǎng)絡(luò)。CDMA每月?lián)碛?00MB數(shù)據(jù)通信的用戶使 cdma20001xEV運(yùn)營商每月花費(fèi)4美元的網(wǎng)絡(luò)成本，使CDMA20001x運(yùn)營商每月花費(fèi)12美元的成本， WCDMA運(yùn)營商每月14美元的成本，以及GPRS運(yùn)營商每月83美元的成本。CDMA每兆字節(jié)的傳輸成本C

28、DMA20001x不足3美分，WCDMA不足7美分，而 GPRS則要42美分,而且聯(lián)通資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在信息產(chǎn)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)上自由浮動10%。但是奇怪的是聯(lián)通通過手機(jī)與話費(fèi)的捆綁銷售采取走高端路線，謀取暴利，而不是利用價格優(yōu)勢贏得大眾。而小靈通推出后，反應(yīng)最激烈的就是CDMA，因此可以推斷，一旦聯(lián)通改變CDMA的定位和價格策略，小靈通將面臨著巨大的威脅。其低廉的價格不依賴于質(zhì)量的提高會導(dǎo)致市場很快的萎縮。2在過去的2年內(nèi)移動資費(fèi)的均衡值下降30%40%，中國移動和中國聯(lián)通仍然處于降價能增收的階段。而且移動和聯(lián)通通過月租每月15-50不等，擠出少通話和零通話用戶，進(jìn)行價格分層，以保證收回網(wǎng)絡(luò)的固定成本與減少

29、機(jī)會成本，增強(qiáng)競爭力。 季節(jié)性價格競爭策略：資料表明，移動通信價格的需求彈性在每年的1112月至新年的12月間，會比78月間的彈性平均高出70%。移動通信公司在每年11月至新年 2月間實行價格優(yōu)惠政策，如到年底年初贈送優(yōu)惠的IP卡，元旦、春節(jié)期間通話價格打折，推廣特種預(yù)付卡，如親情卡、敬老卡、父母親卡等，收到增收增利的效果。這些對小靈通都構(gòu)成了較大的沖擊。3、“價格/邊際成本”之比持續(xù)下降。目前移動通信公司德價格邊際成本之比”在未來的2年內(nèi)會從目前的2.94 降至2.271.70左右，而按全球通每小時通話費(fèi)度量的均衡價格，會在未來的2年內(nèi)從目前的44.73元下降30%40%。價格下降幅度超過（

30、P/MC）之比的下降幅度，說明邊際成本應(yīng)在未來的2年內(nèi)下降23%左右。否則，如邊際成本在目前的水平上保持不變，或上升，那么（P/MC）之比的下降幅度一定會超過1/4。 根據(jù)這個分析，我們可以看到，聯(lián)通以及移動都在努力經(jīng)營規(guī)模報酬遞增的服務(wù)品種與新通信服務(wù)項目，比如動感地帶，CDMA，如意風(fēng)行卡等。 以上小靈通在價格競爭策略上的劣勢。但其優(yōu)勢仍然十分明顯：小靈通依靠中國電信原有的優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施，無需與本公司固定電話、長途電話進(jìn)行結(jié)算，租用電路的成本也可以內(nèi)化為電信網(wǎng)絡(luò)的投資與折舊。所以網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用與實際互聯(lián)互通的成本之差越大，小靈通的競爭力也就越強(qiáng)，對移動的威脅就越大。 這是小靈通的低價策略的一

31、個內(nèi)在因素，也是小靈通干如此明目張膽的向移動和聯(lián)通叫板的最主要的原因。因此小靈通在競爭市場的主要價格策略就是低價位。效果是十分明顯的。移動通信運(yùn)營商新增的用戶中，預(yù)付話費(fèi)用戶達(dá)1190萬，占19%。預(yù)付話費(fèi)用戶總數(shù)為4730萬，占手機(jī)用戶總數(shù)的23%。由于低端用戶使用手機(jī)的時間較少，此類用戶的增加使得去年用戶的平均通話時間減少了6%。加上通話費(fèi)率下降20%，結(jié)果是移動通信服務(wù)供應(yīng)商們每用戶平均收入(ARPU)減少了24%。這些收入很大一部分被小靈通所吸收。這是小靈通的市場挺進(jìn)策略和侵蝕策略發(fā)生良好效果的一個突出表現(xiàn)。 從某種程度上來說，小靈通的出現(xiàn)只是中國電信的拋磚引玉的做法，在移動通信市場中

32、國電信有著更為長遠(yuǎn)的打算。這就是電信自稱所謂的“策略問題”，即著眼于進(jìn)軍移動領(lǐng)域的考慮：與其眼巴巴等待國家發(fā)移動牌，不如自己先動手做。如果國內(nèi)3 G市場成熟晚，投資小靈通也可在五年之內(nèi)即可實現(xiàn)贏利，還可用小靈通來積累將來的移動用戶，通過轉(zhuǎn)網(wǎng)來實現(xiàn)對移動市場的順利對接。也就是說如果將來中國電信啟用3G，PHS技術(shù)可過渡到3 G，重新建網(wǎng)，只需花費(fèi)相對新建而言小的升級成本。還有一點(diǎn)，以小靈通來增添未來3 G的用戶和頻率籌碼。這一點(diǎn)是電信不愿說破的所謂的“更為長遠(yuǎn)的打算”。這也是隱藏在小靈通的價格策略后面的更為巨大的“陰謀” （三）小靈通的價格策略對市場的影響和發(fā)展趨勢分析小靈通的價格策略自然是十分

33、張揚(yáng)的。對于移動通信的價格市場而言，最重要的一點(diǎn)就是價格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)燃起。但這并不能說明移動通信市場的資費(fèi)就十分樂觀。通信市場的寡頭壟斷狀態(tài)決定了為數(shù)不多的幾個公司不會做出自相殘殺的舉措。惡性的價格戰(zhàn)會隨著電信進(jìn)入移動通信市場反而變得緩和。因此，移動通信市場的資費(fèi)會下降，但在最近幾年內(nèi)不會出現(xiàn)大幅度的狂降。也就是說，他們之間的價格策略還是一種壟斷狀態(tài)下的對不確定性的分割需求的估計，然后依此做出相應(yīng)的資費(fèi)調(diào)整。消費(fèi)者的期望不會得到巨大的滿足。通過對小靈通市場的深入研究，著名分析家易觀認(rèn)為，2003年，小靈通將會繼續(xù)保持量好的增長速度，仍然會保持低價格的優(yōu)勢，但是2004年之后發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。具

34、體分析如下：1. 2002-2003年小靈通市場的主要動力：（1）固定電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（中國電信、中國網(wǎng)通）為移動牌照做準(zhǔn)備，通過“小靈通”運(yùn)營積累移動運(yùn)營經(jīng)驗，并為將來的移動業(yè)務(wù)貯備用戶。運(yùn)作經(jīng)驗的增加會降低管理和營業(yè)成本（2）系統(tǒng)設(shè)備價格大幅下降，有助于運(yùn)營商縮短投資回收期。為新一輪的價格競爭做好鋪墊。（3）信產(chǎn)部對“小靈通”的態(tài)度發(fā)生變化，小靈通可以進(jìn)入北京、上海、廣州等重要城市。價格市場具有了較為成熟的市場背景。2. 2003-2004年小靈通市場的主要阻力：（1）2003年下半年至2004年初，第三、四張移動牌照將很有可能發(fā)放，固網(wǎng)運(yùn)營商的投資重點(diǎn)將放在3G網(wǎng)絡(luò)上。小靈通面臨出局的危險。（2）前期投資的大部分小靈通設(shè)備無法順利升級到3G，即使可以，其升級成本也較高。質(zhì)量瓶會得到解決，但是小靈通由于轉(zhuǎn)換成本上升，價格上升，失去低價的競爭優(yōu)勢。（3）移動和