景德鎮(zhèn)金瑜項目營銷策劃報告

1、景德鎮(zhèn)金瑜項目營銷策劃報告本報告重點為商業(yè)部分前言一、 背景我司深感榮幸有機會與貴司合作，并感謝貴司提供之寶貴資料，使我方對貴司項目有了一定的了解，為我司策劃本項目成功奠定了堅實基礎(chǔ)。二、 目的 我司將以素具之專業(yè)知識及累得的商業(yè)地產(chǎn)項目的策劃經(jīng)驗，為貴司分析現(xiàn)今景德鎮(zhèn)樓市的現(xiàn)狀，并以商業(yè)零售市場為主；然后將針對貴司項目的特點，逐步提供一系列的策劃及推廣建議，務求協(xié)助貴司憑借周詳而緊密的計劃，成功為本項目完成策劃、銷售及招商工作。一個項目要在市場上得到推廣的成功，需經(jīng)過多方面努力及細致的安排，如策劃、形象包裝、宣傳策略、市場定位、裝修標準、售后管理、商場今后的營運管理等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。第

2、一部分 景德鎮(zhèn)目前樓市淺析一、08年上半年小幅度爬升,樓市平穩(wěn)過度08年前三季度gdp：237.1億元，同比增長15%。前9個月，全市居民消費價格總指數(shù)為106.9%，比前8個月降低了0.3個百分點，漲幅也低于全省平均水平。08年，一至六月份全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成約12億元，比上年同期增長85.6%；商品房施工面積完成約256萬平方米，比上年同期增長30%，商品房竣工面積約10萬平方米,，比上年同期下降38%，商品房銷售面積約30萬平方米，比上年同期下降2.52%；商品房空置面積23.18萬平方米，比上年同期下降46.8%。商品住房價格上升較快，達到每平方米2100元至2300元之間。價格上揚

3、，基本上是土地出讓金，建筑材料費用同步上升的因素?？傮w上觀察，08年一至六月份，全市住房價格約有每平方米30至50元的小幅爬坡，基本上保持了房價的平穩(wěn)狀態(tài)。二、08年下半年多層唱主角，降價打折成樓市主流本市08年房地產(chǎn)投資總額23.08億元，施工面積278萬,新開工面積53萬，其中住宅49萬，商業(yè)4萬。全年銷售56萬，住宅48萬，商業(yè)8萬。全年銷售總額13億，住宅9.7億，商業(yè)3.3億。受宏觀經(jīng)濟和全國樓市影響，再加上7、8月份樓市淡季的因素，7月份樓市成交慘淡，各樓盤成交量均有大幅度的委瑣。隨著9月、10月樓市黃金交易期的到來，各在銷樓盤欲搭乘樓市黃金期這個未班車，紛紛推出降價優(yōu)惠活動。主要

4、如下：金桂園銷售活動：9月18日售卡，9月25日開盤，開盤當天30000定金沖抵36000購房款，另有98、99折扣優(yōu)惠。成交價格在2600左右。樓盤點評：推出依托周邊成熟的生活配套，打造宜居的多層房，吸引了樓盤周邊的居民認購，開盤當天有20余組客戶簽約定房。但由于其實際業(yè)務能力的薄弱，在后期業(yè)績慘淡。萊頓風情二期銷售活動：開盤10棟多層房源推出，銷售策略上在景德鎮(zhèn)首次推出2萬低首付概念，客戶簽約只交納10%的首付款，余款與開發(fā)商簽定協(xié)議分兩年付清。成交價格2300元每平方米。樓盤點評：盡管萊頓風情相對于其他樓盤來說地段和生活配套相對不利，但隨著社區(qū)景觀的逐步完善，隨著一期的交房，二期主打園林

5、特色，再加之我司強大的執(zhí)行能力與策劃能力，與錦龍聯(lián)手推出“2萬低首付概念”，貫徹了其原來的“慢城主義的概念”，開盤當日成交量100余套。開盤后又推出3年免息貸款裝修計劃和免除購房相關(guān)手續(xù)等多種銷售利好消息，掀起了08年景德鎮(zhèn)樓市的銷售熱潮。在歲末的晚報搞的團購中取得非常顯著的成績。此項目有許多方面值得我們借鑒的。尚東國際銷售活動：10月1日正式開盤，1998元起價，樓盤成交均價在2300元左右，客戶享受98、99折優(yōu)惠。據(jù)悉，開盤當日除檢察院團購客戶成交30余套，客戶成交量不足5套，銷售業(yè)績并不理想。樓盤點評：作為景德鎮(zhèn)首個超百萬的國際大盤，項目規(guī)劃以高層為主，配套了近8萬平米的社區(qū)商業(yè)，社區(qū)

6、規(guī)劃生活配套比較完善，但由于景龍大道并未完全通車，樓盤地處城市邊緣地帶，周邊生活配套缺乏，而且其聘請了南昌代理公司的執(zhí)行與策劃能力的不專業(yè)，在樓盤封頂前并未投放任何形式廣告，倉促開盤，該地段并不被客戶接納，銷售走勢困難。目前代理公司已撤場，由其的主管與經(jīng)理留下為甲方服務。后期大幅打折后，在春節(jié)前取得了一定在業(yè)績。瓷都國際華城銷售活動：二期至8月份開盤以來，主打75平米投資小戶型，以二中學校等教育配套為廣告訴求，吸引部分投資客用戶爭先認購，開盤當天銷售業(yè)績良好，推出的200余套房源僅剩兩棟70平米的小戶型和頂層復式樓，11月份，配合同一集團樓盤萊頓風情的銷售，推出1850元/平米頂層復式特價房，

7、并提供3年免息貸款裝修計劃和免除購房相關(guān)手續(xù)等多種銷售利好消息。目前僅剩下50多套住宅了，其原來的頂層復式已全部銷售完畢。目前據(jù)說其工作重點在沿江的小高層。樓盤點評：瓷都國際華城二期廣告訴求主打教育配套，強調(diào)其地段與外部配套環(huán)境的優(yōu)質(zhì)，升華了樓盤的賣點，重新合理調(diào)整了價格體系，再加上推出新穎的概念空中小別墅的概念，并配合樣板房，吸引了不少客戶特別是部分投資和陪讀客戶的認同，盡管在08樓市銷售情況嚴酷的情況下，二期開盤當天銷售90余套。china印象銷售活動：樓盤自3月15日售卡以來，首卡銷售策略執(zhí)行5000沖抵10000元購房款，半個月后改成5000沖抵8000元購房款，售卡效果并不理想，售出

8、80張卡，因工地拆遷問題，有不少客戶選擇退卡，10月份，該盤推出vip卡日增值50元的優(yōu)惠措施吸引客戶，目前該樓盤并未開盤，11月推出了農(nóng)貿(mào)市場百萬酬賓活動，鋪位加16元即可獲得16000元現(xiàn)金返還。樓盤點評：作為江西知名企業(yè)博能集團首次在景德鎮(zhèn)投資的樓盤，樓盤地段優(yōu)勢明顯，周邊擁有成熟的生活配套；但樓盤在規(guī)劃上并不成熟，底層商鋪和農(nóng)貿(mào)市場的規(guī)劃降低了樓盤的居住品質(zhì)，而且在營銷手法上沒有突出的地方，block國際街區(qū)的商業(yè)概念與產(chǎn)品規(guī)劃并不符合，加上拆遷及工地施工的問題，客戶投資的信心明顯不足。南湖麗景銷售活動：南湖麗景二期以現(xiàn)房銷售為主，在房展會前期推出1588元/平米的團購特價房，3、4層

9、1780元/平米的價格，創(chuàng)08年樓市房價新低，11月28日推出180余套房源推出一周就銷售一空。樓盤點評：南湖麗景作為05年推出的樓盤，地處城市邊緣地帶，目前樓盤周邊生活缺乏，市政配套僅有一條護城河堤，加上公交并未延伸到樓盤周邊，一期銷售并不理想，樓盤價格2300元/平米；07年11月推出1900元/平米頂層復式的價格并未吸引客戶的購買欲望。金域中央銷售活動：12月20日一期10棟花園洋房正式解籌，認籌享受25000元的購房優(yōu)惠，均價2700元/平米，樣板房同期推出。樓盤點評：作為城東板塊的50萬平米超級大盤，項目規(guī)劃以高層、花園洋房為主，一期推出10棟5-7層花園洋房，樓盤自8月份售樓部正式

10、接待客戶始，12月就進入準現(xiàn)房銷售階段，樣板間開盤前夕同期推出，開盤當日銷售70余套房子。該樓盤由于其開發(fā)商的背景與實力，在其尚未取得施工許可證時就已提前動工了，搶在年前開了盤。并且其聘請了國內(nèi)知名的代理公司與廣告公司，在執(zhí)行與策劃方面取得了顯著的成績。金岸名都銷售活動：該盤至10月份售卡，享受20000元沖抵40000元優(yōu)惠，售卡當天僅售出4張卡，12月20日推出產(chǎn)品說明會，預計12月底開盤，起價2480元/平米，并提出3年補償差價政策。開盤價格預計在2900元/平米。樓盤點評：作為香港威時集團投資的樓盤，該樓盤依托人民公園的天然環(huán)境，產(chǎn)品規(guī)劃以小高層和高層為主，另有一棟30層的超高層規(guī)劃，

11、規(guī)劃理念超前，園林規(guī)劃以星河灣水系為主，配備大眾活動中心和老年幼兒活動中心，另有國際幼兒園等教育配套。但樓盤拆遷進展緩慢，目前工程僅到地面一層，而且后期拆遷工作估計有一定的難度。加州印象銷售活動：該樓盤9月份主推低層沿街商鋪和80平米投資小戶型，商鋪銷售良好，11月份推出的購房優(yōu)惠308元/平米的裝修金，11月該盤銷售12套左右。樓盤點評：作為以加州風情為特色的樓盤，該盤依托周邊成熟的生活配套優(yōu)勢，一期銷售業(yè)績良好，隨著瓷都國際華城的推出，加州印象在地段、價格、配套等方面與瓷都國際華城對比并不占優(yōu)勢，加之其策劃反應的不敏銳與操作思路的滯后，導致銷售一度受堵，此次購房優(yōu)惠銷售后，實際成交價格在2

12、000元左右。時代奧園銷售活動：該盤自二期開盤以來，價格一直保持在2600元/平米的均價，自7月份以來該盤集中鎖定瓷都晚報，每周一個底版整版的廣告投放并未為樓盤帶來多大的銷售業(yè)績，8月份該盤銷售僅2套的記錄。12月份，該盤推出1968元/平米的優(yōu)惠價格，享受97、99折優(yōu)惠，在瓷都并未造成多大的影響力。樓盤點評：作為昌南大道上唯一在售的超級大盤，以園林規(guī)劃和教育生活配套為主要賣點，該盤銷售價格一直保持在2500元/平米以上，但銷售業(yè)績并不理想。三、09樓市綜合分析08年下半年景德鎮(zhèn)樓市受宏觀經(jīng)濟因素和全國樓市的影響，不少客戶處于觀望的地步，對樓市普遍信心不足。隨著十月黃金周的到來，景德鎮(zhèn)樓市出

13、現(xiàn)火熱局面，尤其是我司服務的錦龍集團旗下的兩大樓盤優(yōu)惠活動的推出，主要幾個多層樓盤紛紛推出優(yōu)惠活動，拉動了樓市的銷售氛圍，客戶成交踴躍，而斗富弄新城、時代廣場、四季春暉等主要高層產(chǎn)品樓盤銷售活動缺乏，成交量低迷，高層抗性一直是景德鎮(zhèn)的樓市現(xiàn)狀，而且這種狀態(tài)將有可能一直持續(xù)到09年。這說明景德鎮(zhèn)樓市的剛性需求并不缺少，決定客戶置業(yè)的因素還是在于價格。09年開始各樓盤目前的業(yè)績都尚可，是由于政策的逐漸穩(wěn)定與剛性需求的顯現(xiàn)。但由于09年小高層開始正式登場，估計形式不容樂觀！據(jù)悉，今年有450萬的開發(fā)量，其中高層與小高層就占到了80%以上。所以說小高層的硝煙戰(zhàn)已在彌漫。未來對于本樓盤的小高層的業(yè)績也是

14、有一定難度的。在目前房地產(chǎn)市場普遍籠罩著疑云，樓市舉步艱難，眾多開發(fā)商資金鏈緊繃的非常規(guī)形勢下，如果確保潛在購房者快速下單，達成預定銷售目標，是本樓盤銷售大促進活動的重要課題。在淡市中如何創(chuàng)造銷售高潮。特別是在高溫中，如何將購房者引入銷售現(xiàn)場。確保足夠的來人量，是本樓盤的成功前提。國內(nèi)專業(yè)人士指出一條很有科學的公式，在這里與大家分享：銷售業(yè)績=潛在客戶（或稱之為案場來客量）×成交率（或稱之為業(yè)務能力）四、景德鎮(zhèn)商業(yè)綜合分析1、景德鎮(zhèn)宏觀經(jīng)濟環(huán)境19月份，景德鎮(zhèn)社會消費品零售總額達到70.6億元，同比增長23.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達12441.39元，旅游發(fā)展不斷向好，前9個月

15、共接待游客746萬人次，同比增長18.2%，其中，境外游客達8.43萬人次，同比增長50.7%，旅游收入達31.1億元，同比增長25.9%，其中，旅游創(chuàng)匯達2821.6萬美元，同比增長67.4%。景德鎮(zhèn)市場總體宏觀環(huán)境日趨向好，收入位居全省前列，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到不斷調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)比重加大，這為大型商家的進入與業(yè)態(tài)的提升奠定了一個良好的外部環(huán)境。從市民收入和消費支出的變化趨勢來看，景德鎮(zhèn)市場已基本形成了現(xiàn)代消費的雛形，“恩格爾”系數(shù)不斷降低，城市居民吃穿用開始分流，品牌意識凸現(xiàn)，生活必須品消費有所下降，非消費性支出和文化休閑性消費上升較快，消費結(jié)構(gòu)模式向良性發(fā)展。但同時我們必須看到，景德鎮(zhèn)的社會各階

16、層收入模式呈啞鈴狀，一頭是龐大的低收入階層，一頭是以私營業(yè)主或灰色收入者為代表的超高收入階層，中間層嚴重缺位，這在很大程度上制約了該區(qū)域的中高端消費。2、景德鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境2.1.景德鎮(zhèn)的主要商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)的雜貨店：大多為位于非主流商圈的大街小巷，數(shù)量較多，經(jīng)營雜亂。無裝修或簡單裝修，貨物擺放凌亂，商品檔次低。批發(fā)市場：管理混亂，商品低廉，以量取勝。專業(yè)市場：在景德鎮(zhèn)尤其表現(xiàn)在陶瓷商品方面。品種比較齊全，遴選范圍較大，配套較好。超市：數(shù)量近來增長較快，規(guī)模大小不一，鋪貨比較現(xiàn)代珠江東路、中路，新村東、西路等都有分布，規(guī)模大小不一。購物中心：如華達購物中心，講究人性化與休閑化的購物體環(huán)境，講究科學管理

17、和鋪貨。營造精品意識。品牌專賣店：人民廣場周邊與珠江中路大量分布。占據(jù)優(yōu)越地段，通過裝修與燈光渲染購物微環(huán)境，注重情調(diào)，凸顯品牌個性。2.2.景德鎮(zhèn)主要商業(yè)個案分析l 新天地：該項目為本項目主要競爭對手，我司將在未來的前期定位中再作探討。l 開門子購物廣場：地處廣場南路商業(yè)區(qū)域，是集超市、百貨、餐飲、服裝等一站式經(jīng)營的綜合型大型商業(yè)中心。目前項目包含了沃爾瑪、金鼎百貨、蘇寧等等。當時銷售是大部分樓層分割成了小面積，雖然相對易于銷售，但后期對于大商家出租會增加難度。就目前以及未來幾年內(nèi)景德鎮(zhèn)市的人口規(guī)模和商業(yè)市場消費情況來看，開門子10多萬的建筑面積已經(jīng)超出了市場所能承受的范圍，再加之目前景德鎮(zhèn)

18、多處商業(yè)都處于空置狀態(tài)，無論是投資者還是經(jīng)營者都不再盲目跟風，而變得更加理性。這樣的情況就決定了開門子購物廣場的長期性、曲折性，經(jīng)營的困難性和復雜性。l 景德鎮(zhèn)商城：位于市區(qū)老商業(yè)中心珠山中路，其地段及建筑設(shè)計外觀相對較占優(yōu)勢，但因其內(nèi)部主通道規(guī)劃沒有形成有效循環(huán)，出現(xiàn)多處死角，而無法有效導入潛在消費人群。再加之其商鋪全部小面積分割并銷售于小業(yè)主經(jīng)由其自行出租及管理，造成其業(yè)態(tài)無規(guī)劃，形象不一，宣傳不力，管理混亂，租金也因其缺乏有效管理而沒一個統(tǒng)一的標準，同一樓層都會因每個業(yè)主具體情況不同而相差極大，這樣的情況造成的直接后果就是現(xiàn)經(jīng)營商家會認為有失公平而對整個商場的未來發(fā)展失去信心，從而可能退

19、出，而對于潛在欲進駐經(jīng)營者更是心存疑慮，最終因自身原因?qū)е聯(lián)Q租率提高而無法讓消費者認可甚至可能整個商業(yè)陷入僵局。經(jīng)營狀況除商場臨珠山中路和蓮社北路鋪面以及其首層主通道內(nèi)鋪生意較好外，其它鋪面均人流稀少，生意慘淡。l 華達百貨：位于市商業(yè)旺區(qū)珠山路段，占盡天、地、人之優(yōu)勢，于2006年4月開業(yè)。無論是硬件設(shè)施還是內(nèi)部裝修都比較大眾化，比較適合當?shù)厥忻竦膶徝兰跋M理念。因其有相對嚴格的商業(yè)管理制度和比較成熟的經(jīng)營理念，因此，其經(jīng)營狀況表現(xiàn)良好，在景德鎮(zhèn)市民中口碑較好，是消費者購物，休閑的好去處。惟一不如人意的地方就是在偌大一個近2萬6層的商場內(nèi)竟然很少看見有提供給消費者用來休息或頓足的地方，讓人感

20、覺稍有遺憾。l 群英街：位于市商業(yè)中心珠山中路段，地理優(yōu)勢相當明顯，單間鋪面面積以5070為主，與景德鎮(zhèn)商城不同的是群英街當時1期工程在地理位置上占據(jù)先天優(yōu)勢且商鋪主要以首層臨街面為主，充分迎合了本地經(jīng)營者與消費者的習慣，但由于開發(fā)商以銷售為中心而忽視經(jīng)營管理的做法，對其當下的商鋪經(jīng)營狀況造成較大的影響。l 時代購物中心：坐落于景德鎮(zhèn)新廠西路十字路口，位于新廠商圈，屬于區(qū)域型的一站式購物中心，所以對本項目屬市區(qū)商業(yè)中心來講還構(gòu)不成威脅。l 溫州商業(yè)街：位于廣場南靠近浙江路段，現(xiàn)有足浴、ktv、餐飲等等業(yè)態(tài)分布。但目前內(nèi)街仍有大量空置。l 皇冠百貨：位于廣場南路與曙光路交叉口，共六層，建筑面積共

21、計16800平方米，之前曾經(jīng)開業(yè)過，因管理和經(jīng)營不散而關(guān)閉。因其在地理位置與規(guī)模上不及本項目，所以就算是有潛在的威脅也是很小的一部分。2.3.本項目有效商圈內(nèi)區(qū)域路段商業(yè)狀況調(diào)查及分析商業(yè)或地段名稱范 圍經(jīng) 營面 積租金元月出 租 率商業(yè)情況浙江路區(qū)域中心廣場南路到華南路段多在200-1000平米，大多在1-2層經(jīng)營120-170 98%此區(qū)域匯聚了一批國內(nèi)品牌餐飲和休閑商業(yè)中心：如龍御堂養(yǎng)生會所、金陽光休閑中心、西迪咖啡、六千館、加州陽光中西餐、ktv商務網(wǎng)絡、咖啡、富春堂、香港拉芳舍、上島咖啡、時光倒流中西餐、茶藝、咖啡、天天魚港、一味有源、大宅門等經(jīng)營狀況良好廣場南路區(qū)域中心解放路到曙光

22、路100左右98在靠近十字路口附近的地方有唐人街酒店、北京加州東坡酒樓、澳門豆撈、紫金城足道、淑萍紅茶坊中西餐、ktv、咖啡、高老莊菜樓、羅瑪?shù)戎写笮筒惋嫾靶蓍e會所。多處商業(yè)空置珠山中路傳統(tǒng)老商業(yè)中心華南路到蓮社路段40-200不等190-369 99屬市區(qū)老商業(yè)中心地段，主要經(jīng)營品牌服裝服飾、女鞋等以中青年女性性為主要消費對象的業(yè)態(tài)。目前屬景德鎮(zhèn)消費檔次較高，消費人流較大的區(qū)域，經(jīng)營狀況良好擁軍一條街（古街）位于珠山中路至路段10-30 97主要以經(jīng)營中低檔服裝、服飾、飾品為主，98商鋪都是首層經(jīng)營的商業(yè)格局，經(jīng)營狀況良好，人氣較旺蓮社路與勝利路交交匯處分別向兩條路300米范圍10-30 7

23、0此區(qū)域集中陶瓷市場、中小型休閑及餐飲場所，目前經(jīng)營狀況較差，部分店鋪處于歇業(yè)狀態(tài)新廠商業(yè)區(qū)區(qū)域商業(yè)中心200左右80購物中心、大型超市、零售業(yè)等城西商業(yè)帶區(qū)域老商業(yè)中心200左右70建材、陶瓷專業(yè)市場2.4.本項目未來的競爭態(tài)勢預測（略，待方案確定后再作提交）2.5.景德鎮(zhèn)市民消費心理一方水土養(yǎng)一方人，作為一個有著深厚歷史底蘊的古鎮(zhèn)。景德鎮(zhèn)人一直徘徊在驕傲與失落的情緒之中。在消費心理方面，表現(xiàn)在以下幾個方面：1.品牌消費心理：在品牌方面，追逐名牌，主要是國內(nèi)品牌，中低檔的國際品牌也有一定的人群，但無頂級品牌消費；2.休閑式消費心理：從外來人員的消費娛樂場所經(jīng)營的比較火爆可見一斑；3.從眾消費

24、心理：愛扎堆，從眾隨流的心理較強。另外：景德鎮(zhèn)飲食習慣偏重、嗜辣，在購買習慣方面，由于收入相對有限，對價格很敏感，選擇時肯花時間，生活節(jié)奏偏慢。4、各年齡段消費特點：a、1822歲年齡消費人群的特點這部分人群是追求時尚潮流的前沿人群，是現(xiàn)代流行的韓版、日版時尚服裝、服飾的追隨者。但由于工作時間短，收入相對較低在1000元以內(nèi)，對服裝的款式較為在意，一般都會在珠山中路或仿古街雜牌小店購買服裝，100元左右的是他們的首選。這部分人群年輕女性在服裝、飾品、美容、美發(fā)等消費要高于男性，男性主要消費于娛樂、電玩、網(wǎng)吧、運動等。這部分人群是新潮時尚中低檔消費品的主流，是時尚小店的主力客戶群。b、2328歲

25、年齡段消費人群的特點收入在1500元左右，不僅追求時尚，而且講究品位。女性消費最為突出，一般月消費在1000元左右，主要用于服裝、美容、美發(fā)、箱包、鞋類、飾品等，選擇小品牌商品，要求款式和質(zhì)地的相對高檔，一件服裝的消費在200300元。同時日常休閑娛樂頻次較高，用于這部分的消費相對較少。男性消費者逐漸講求時尚和品牌，是國內(nèi)中檔品牌的主力消費者，一般購買服裝在200300元，但頻次少。消費于休閑、餐飲娛樂、煙酒方面開銷較大。c、2935歲年齡段消費人群的特點有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，大部分收入在2000元以上，但由于家庭消費占主要位置，相對服于裝、服飾的消費從頻次上明顯降低，消費服裝一般在300500元

26、左右。但對于服裝檔次的要求一般較高，有可能23個月才會購買一次，男性這種現(xiàn)象較為突出。這部分人群在不同職業(yè)的消費水平明顯不同，通過調(diào)研統(tǒng)計，外企工作人員由于收入較高，同時由于環(huán)境的影響，對國際品牌消費有一定的需求，這部分人群占調(diào)研比例的10。政府機關(guān)公務員收入及消費比例也較高。d、3645歲年齡段消費人群的特點追求品位，大方穩(wěn)重，對于品牌的要求因人而譯，但從整體景德鎮(zhèn)情況看這部分人群大多數(shù)是國內(nèi)品牌服裝的追隨者，男性選擇如利朗、勁霸、柒牌等，消費一般在300500元，通常購物在專門店和華達購物。女性消費多在適合本年齡段的精品品牌店如東門頭和蓮社北路及新村西路。這一年齡段的大私企老板、企業(yè)中高級

27、管理人員、政府高官，對于這部分人群很少能通過問卷調(diào)查獲得準確信息，只能通過部分人群的訪談了解他們的購物特點和需求。他們是景德鎮(zhèn)高端消費人群，有國際品牌和國內(nèi)大品牌的需求，通過走訪也了解到他們購物大都到九江、南昌等大中城市。5、品牌消費人群的特點：普遍年齡在2845歲之間具有一定的經(jīng)濟實力，身份特征白領(lǐng)及以上階層、私企老板、各企事業(yè)單位的中高層。社交頻繁經(jīng)常出入高檔娛樂場所和酒店。注重個人形象，對服裝、服飾的要求有知名度的品牌商品。注重身體的保養(yǎng)，大部分偶爾會參加體育活動，擁有一套價格較高的體育裝備。像手表、手機、錢包、手包、箱包等隨身物品講求大品牌和流行款式。6、景德鎮(zhèn)消費者對商場關(guān)注情況調(diào)查

28、如下： 以上調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：被訪消費者對商場內(nèi)商品質(zhì)量是否過關(guān)、商品品種是否齊全、購物環(huán)境是否適宜以及品牌的選擇上給予較高關(guān)注和關(guān)心，而是否離家近、停車是否方便對消費者購物不會產(chǎn)生太大影響。 綜合分析：從以上對各年齡層的統(tǒng)計分析看出，1835年齡段以時尚服裝、服飾、品牌化妝品、箱包鞋帽為主，符合時尚消費人群的特點。這部分人群所占被調(diào)查比例最高，是景德鎮(zhèn)目前消費市場的主力。同時這部分人群對中檔品牌消費有一定的需求。2945歲年齡段，對中高檔品牌商品的需求較大，是景德鎮(zhèn)品牌市場的主力客群。以上可以看出，目前景德鎮(zhèn)消費者也已經(jīng)進入了一個較為理性的購物時代，一個擁有商品質(zhì)量保證、品牌選擇余地較大，購物環(huán)

29、境舒適的多種業(yè)態(tài)組合的商業(yè)聚集地將會吸引大量的潛在消費人群。在休閑中購物，在購物中娛樂將是今后消費者選擇消費的最佳場所。3、景德鎮(zhèn)商業(yè)現(xiàn)狀與商業(yè)地產(chǎn)簡單總結(jié)l 景德鎮(zhèn)的商業(yè)仍處于傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)向現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)過渡的階段，現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)發(fā)展迅速，已略呈主導地位。l 各專賣店與大型商場超市成為主流，并呈進一步增加態(tài)勢。l 許多商場都有部分的現(xiàn)代營銷意識，但系統(tǒng)性與專業(yè)性不足。l 景德鎮(zhèn)中高檔的商品仍然較少，贗品名牌較多。l 開發(fā)商普遍重銷售輕經(jīng)營，招商只顧眼前利益。l 思路仍停留在住宅項目開發(fā)的模式上。建好房子再想招商，忽略商業(yè)地產(chǎn)的黃金定律：經(jīng)營先行！l 過度透支商業(yè)地產(chǎn)價值。高售價追求高租金，而高租

30、金讓商家望而卻步。l 觀念誤區(qū)。開發(fā)商與業(yè)主缺乏溝通，導致后續(xù)經(jīng)驗出現(xiàn)斷層。l 供求關(guān)系失衡。一方面商業(yè)過量，另一方面商家找不到適合開店經(jīng)營的場所。其實商業(yè)地產(chǎn)是沒有過剩，而是因為不合理、不科學、不規(guī)范、不專業(yè)造成當下的局面。l 人才缺乏制約景德鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)。景德鎮(zhèn)當?shù)啬壳安蝗鄙虡I(yè)銷售從業(yè)人員，但沒有真正懂招商的人。第二部分 本項目定位與營銷策劃(包括招商)一、 項目分析土地價值 一個商業(yè)項目的土地價值特別是地段價值因多方面的因素綜合作用的結(jié)果，如傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境地位、交通狀況、周邊項目的共同價值提升、各種商業(yè)與生活配套設(shè)施、政府重視程度與城區(qū)規(guī)劃等。1.地理位置項目位于景德鎮(zhèn)市中心，比鄰人民廣場，

31、緊連原開門子購物廣場，南邊是浙江路處于整個區(qū)域的中心部。2.交通交通極其便利，四方通衢，多路公交線路輻射八方。3.人流量人流量是反映人氣的一個重要的指標，該地周圍日均人流量達到五萬人次，節(jié)假日高峰期更是十萬以上，旁邊主要商場人流量每分鐘達30位。4.商業(yè)配套電、煤氣、銀行等商業(yè)配套設(shè)施一應俱全。5政府規(guī)劃本項目作為城市地標建筑之一，受到市政府的重點支持，本地段項目具有極其光明的未來。二、 項目競爭力分析swot1、項目優(yōu)勢分析（s）1）近幾年，江西成為全國房地產(chǎn)增幅最快的省份，商鋪投資升溫，景德鎮(zhèn)經(jīng)濟通過幾年的恢復性增長之后，整體經(jīng)濟環(huán)境向好，人們消費結(jié)構(gòu)與消費力增強，城市居民對消費貸款漸漸表

32、現(xiàn)出認可的態(tài)度。2）本項目所處的地理位置優(yōu)越，處于景德鎮(zhèn)市中心位置，緊鄰廣場南路，且靠近中心廣場，道路交通暢順。3）具有后發(fā)優(yōu)勢，起點高于前面的競爭者，可以度身定造，提高項目的附加值。4）項目周邊有世界500強企業(yè)沃爾瑪進駐，方便吸引人流到達本項目。5）發(fā)展商為當?shù)刂髽I(yè)開門子，信譽第較高，可促進招商和銷售工作。2、劣勢（w）1）整個項目地塊形狀不利大型商場或超市，屬于短進深的，影響未來的交通動線與商業(yè)價值的疊加性，且增加設(shè)計難度和成本。同時由于本項目商業(yè)部分的規(guī)模優(yōu)勢不是十分明顯，對未來招商工作帶來一定的難度。2）景德鎮(zhèn)本地的商業(yè)地產(chǎn)的表象飽和與實際商業(yè)地產(chǎn)的競爭激烈度，直接影響到本項目商

33、業(yè)部分的價值與未來商業(yè)運營的難度。3） 收入類型屬于啞鈴狀，即兩頭（低收入與超高收入）大中間小，月收入2000元左右的中產(chǎn)白領(lǐng)層相對稀缺，這種結(jié)構(gòu)對中高檔市場消費有所不利。4）目前景德鎮(zhèn)的服務行業(yè)（如：餐飲、娛樂、休閑等）整體租金承受能力較差，短期內(nèi)本項目應以培育市場為主，發(fā)展商投資回報相對較低。5）地方性政策多變。目前景德鎮(zhèn)政府能力的不確定，與其他開發(fā)商四處開發(fā)導致市民非常迷茫，不知何處是重點。6）隨著周邊大量拆遷（如新天地、港逸的五中地塊），未來一段時間內(nèi)將會有更多的相同或近似的業(yè)態(tài)、鋪型出現(xiàn)，加劇競爭態(tài)勢。3、機會（o） 1）目前景德鎮(zhèn)尚未有占統(tǒng)治地位的大型購物中心，且部分競爭商場出現(xiàn)老

34、化態(tài)勢。2）外來投資者越來越多，帶來的更多的資金和消費，盤活本地市場。3）從投資的眼光來講，商鋪投資回報率較高，且相對安全。4）該地段價值獲得景德鎮(zhèn)居民的普遍認同。5）雖然目前全國房地產(chǎn)市場處于低迷狀態(tài)，但景德鎮(zhèn)地產(chǎn)市場受影響面不大，而且本項目的開發(fā)周期中將遇見樓市的反彈。6）周邊項目的建設(shè)（如五中項目、3號地塊），使本項目周邊環(huán)境改善，項目所在區(qū)域通透性更佳，提升吸引人流，增加商業(yè)價值。7）市、區(qū)以及政府出臺相關(guān)政策，重振“商貿(mào)瓷都”的措施，宏觀上給本項目帶來利好因素。 4、風險（t）1）城市規(guī)模較小，市區(qū)人口相對較少，一旦口碑變壞，會使整個項目銷售受到影響。2）當?shù)叵M群體不大接受買商鋪，

35、而只接受租賃形式。3）商業(yè)的畏高性明顯。當?shù)刂唤邮?樓，對2樓以上存在較大的抗性。4）由于受到金融危機的影響，投資者變得敏感與謹慎。5）近年來商鋪供應量過大，出現(xiàn)大量的商鋪空置。6）黃金地段同時意味著高額的投入成本及風險。7）由于景德鎮(zhèn)城市的限制，導致在未來招商工作中廠家與一級代理商引進的難度加大，而且區(qū)域代理商的素質(zhì)一般都是不佳的。三、 項目定位1、項目總體定位思路鑒于本項目的實際情況與景德鎮(zhèn)商業(yè)的現(xiàn)狀，我司初步建議以下主題概念導入備選方案1）做陶瓷2）以精品、休閑、娛樂，結(jié)合景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)3）以部分陶瓷為主，配合時尚精品、休閑娛樂，以及餐飲，再結(jié)合景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，作為主題定位在以上3個方案

36、中，可行性都較強，但我司在沒有進入前期定位階段，不敢貿(mào)然下結(jié)論與判斷。但隱約感覺方案為比較可行。因為本項目周邊本身就有“古玩一條街”，且該商業(yè)街歷史悠久、相對成熟，但已趨于老化、陳舊。同時，由于景德鎮(zhèn)城市的影響，對于大型主力商家，尤其是一線的，或是廠家以及一級代理商的進駐，是有一定的難度的。但若是單純搞瓷器市場，卻有市場分額飽和與競爭激烈的威脅！目前景德鎮(zhèn)大大小小已有眾多的陶瓷市場，競爭可想而知。而且“古玩一條街”歷經(jīng)景德鎮(zhèn)多次的招商，如當時國貿(mào)、陶瓷大世界等，都沒有消失或被取代，說明其的難度。因此，可以說單純性的搞陶瓷是有一定的難度的，且對于后期商鋪銷售的利基點是有一定的利空點的。當然若是簡

37、單地進行什么時尚精品、休閑娛樂之類的東西，又覺得在當下項目周邊以及未來幾個競爭個案來說，又不是優(yōu)勢十分明顯，甚至帶有一定的劣勢。同質(zhì)化十分明顯。再加之對于未來的招商與經(jīng)營方面，憑什么來打動主力商家、廠家？他們來景德鎮(zhèn)這樣的城市是要賺錢的！不是來做市場的！他們在景德鎮(zhèn)這樣行政級別的城市的經(jīng)營方式，與上海、北京等一線城市的經(jīng)營方式是截然不同的！那么，我們考慮到兩者的結(jié)合體。一方面，雖然“古玩一條街”的“頑固”，但由于本項目離它實在是太近了，過度部分的商家過來，應該是不是難事。同時，我們利用景德鎮(zhèn)本土瓷文化的特色，結(jié)合旅游資源，分布一些陶瓷專賣店、瓷工藝文化天地、陶瓷作坊示范區(qū)以及部分高檔瓷器，完全

38、可以進行差異化定位。另外景德鎮(zhèn)餐飲娛樂那么多，但目前尚沒有一家全國著名或是省內(nèi)著名的大型餐飲集團入駐（除澳門豆撈外），也沒有一家著名的娛樂城進駐。由于景德鎮(zhèn)這樣城市的消費特點，這些大型商家不是沒有可能進駐的！再配合一些精品主力店或是小型的知名商家，這樣的業(yè)態(tài)組合不是沒有可能的！而且對于未來的商鋪銷售與商鋪經(jīng)營也是一個有利的支撐點。當然，由于我司尚未進入前期定位的階段，對于這些僅僅是理論上的推測。我們將在后期合作中進行論證與實施。若有不當之處，還請一笑而過 2、業(yè)態(tài)分布與組合略，待方案確定后再作提交。包含總體分布圖、樓層業(yè)態(tài)分布圖、平面圖行業(yè)組合分布建議、平面功能圖（一層、二層）等等。3、工程改

39、造建議和裝潢建議（略，待方案確定后再作提交。）l 和設(shè)計院 共同探討3風格定位：現(xiàn)今，商場的發(fā)展已步入主題化時代，主題特色商場必須符合區(qū)域特色。特色主題商場模式，把現(xiàn)代商場的發(fā)展帶入一個主題化、休閑化及倡導特色服務的時代。有鑒于此，并結(jié)合本項目獨特的內(nèi)外型結(jié)構(gòu)，建議本項目的風格定位為：時尚休閑、娛樂餐飲、文化藝術(shù)（瓷文化、瓷藝術(shù)）4、形象定位：本項目在采用符合國際、國內(nèi)流行的先進商業(yè)定位的前提下，還需要考慮城市實際的消費力狀況。所以，應該針對景德鎮(zhèn)的實際情況，確定本項目在廣大市民心目中的形象定位。本項目所營造的應該是這樣一種景象：項目整體外立面設(shè)計獨特、色彩艷麗、燈光明亮，步入商場后，將看到的

40、是商場內(nèi)獨特的流行、時尚、休閑風格裝修，各處都點綴有時尚風格小景觀，商場商品種類獨特，物美價廉，店鋪裝修時尚，商品價格適中，吃喝玩樂一應俱全。集購物、休閑、旅游、飲食、娛樂為一體，處處充滿時尚流行的氣息。所以，本項目的形象定位為：時尚的裝修 特色的商品 適中的價格5、經(jīng)營定位：由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，所以，我們建議本項目開發(fā)商不直接進行零售經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給專業(yè)的零售商，包括專賣店，主題專業(yè)店、精品店、餐飲店、娛樂業(yè)等，然后聘請專業(yè)的商業(yè)、物業(yè)管理公司對商場進行商業(yè)及物業(yè)管理進行顧問，實行商場的所有者、管理者與經(jīng)營者分離，使得各方面的優(yōu)勢互補，

41、既可以保證和提高商場的管理水平，又可以使商場以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于商場內(nèi)的各種零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示獨特的品牌形象和經(jīng)營風格。6、檔次定位：l 與珠山中路商圈成互動互補局面l 發(fā)揮本項目商業(yè)部分的優(yōu)勢l 與沃爾瑪形成互惠互贏7、區(qū)域市場定位：l 根據(jù)市場調(diào)查及景德鎮(zhèn)城市的輻射能力，本項目的目標區(qū)域市場：以景德鎮(zhèn)市為中心，周邊城鎮(zhèn)為輔助，國內(nèi)外游客其它為補充。l 景德鎮(zhèn)市轄二個區(qū)：珠山區(qū)、昌江區(qū)l 景德鎮(zhèn)市周邊樂平市、浮梁縣，九江市等，兩小時交通圈范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)；l 國內(nèi)城市及海外，主要以游客，商務人士為主。8、目標消費群體定位要立足景德鎮(zhèn)、有效地吸引這部分客戶群

42、來消化本項目，并解決好零散無序經(jīng)營與商場整體經(jīng)營之間的矛盾。l 本項目消費人群景德鎮(zhèn)市區(qū)消費群l 本項目具有綜合性，故所在商業(yè)區(qū)中主要覆蓋年齡階層是1645歲的消費者。本項目主力客戶以本市公務員、私營業(yè)主、青年人、家庭、商務人士為主，部分外來游客為輔。目標消費群比例構(gòu)成l 通過目標消費群及行為特征，確定了本項目中消費行為的比例景德鎮(zhèn)市轄管區(qū)縣及周邊兩小時交通圈范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)消費群道路擴建工程的完成帶來便利的交通，使景德鎮(zhèn)市周邊及城鎮(zhèn)的消費人群十分快捷的到達本項目，加之景德鎮(zhèn)周邊城鎮(zhèn)特有的消費習慣，使本項目很容易吸引這部分消費者。旅游類消費人群景德鎮(zhèn)市作為全國重要旅游城市，將為本項目帶來不可忽視的

43、目標消費群，陶瓷、餐飲、休閑娛樂類項目是其主要消費目標。四、 銷售策略1、銷售總體方針策略目前本項目尚未動工，如何在在短時間的開業(yè)，形成市場的關(guān)注熱點尤為關(guān)鍵，因此必須從以下幾點入手：l 銷售與商場的招商同步進行，預計2011年10月開業(yè)；l 確定商場經(jīng)營的檔次，引進有影響力的品牌或大客戶購買或租賃，通過新聞媒體進行炒作，吸引市場關(guān)注；l 通過各種行銷手段，利用時機，在規(guī)定的時間內(nèi)，先集中已有意向的客戶進行銷售，形成供不應求的旺銷局面；l 成立與引進零售管理公司，集中投資客所購商鋪，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，控制經(jīng)營行業(yè)和商品檔次，并且在商場開業(yè)后，進行推廣宣傳和租客調(diào)整；l 租售并舉，通

44、過投資回報，吸引大量投資客購買；l 讓住宅與商業(yè)形成互動銷售；l 是否有異地營銷的可能。2、商業(yè)銷售特別策略（略，待方案確定后再作提交）。3、租售并舉的組合方式建議在推廣過程中根據(jù)區(qū)域和銷售進度靈活地選用下列方式：產(chǎn)權(quán)出售、租賃、以租代售、帶租約出售、售后包租。4、租售策略建議l 本項目市場推廣阻力將很大程度地來自于商業(yè)氣氛的欠缺與中小商家的信心上，而如有幾家大型主力店先期入駐的話，則可大大消弱這一阻力，因此，在項目正式推廣之前，最好能夠引入幾家大型商家，可以考慮一定期限免租或按照對方要求提供一定程度裝修等優(yōu)惠方式；l 在項目銷售策略上，建議有計劃地開出各個樓層的鋪位，4樓由于本身銷售難度很高

45、，不如先期不進行銷售，只是租賃，恰當?shù)劁N售控制，人為地制造部分商鋪已經(jīng)租售出去的假象，適當?shù)剡M行炒作，對于保持市場脈沖性、創(chuàng)造市場“饑餓感”與整體銷售的穩(wěn)步進行是很必要的。5、若采取返租的策略（粗）l 年返租策略中返租期限，返租回報率的合理界定是關(guān)鍵，本項目建議：10年返租：1-3年，每年返租率6%， 3-8年逐年返租8%；8-10年逐年返租9%，即平均每年返租7.2%，并實行一年一返，其中在返租協(xié)議滿5年后的第一周內(nèi)可依照客戶意愿按合同原價無理由退戶。此方案既可推動銷售，又有助于商場在成長期的經(jīng)營，為經(jīng)營商場提供了良性環(huán)境，并可在商場成熟期來拉升地域價值及商圈價值。注：回購策略是為增強客戶認

46、購信心，實際上在商場經(jīng)營順利，租賃回報較高情況下，客戶肯定選擇用商鋪來獲取租金贏利。因此，回購與否關(guān)鍵在經(jīng)營好壞。參考市場調(diào)查：目前景德鎮(zhèn)商鋪市場租金在2-5元/·天預計商鋪開業(yè)頭三年平均租金在2-2.5元/·天扣除營業(yè)成本, 商鋪開業(yè)頭三年（以每年年回報6%回報客戶）將有年虧損10%-38%虧損。計劃第四年平均租金達3.5元/·天，返租率為8%。營運成本：1200萬元基本實現(xiàn)盈利約3%，收支基本平衡。6、階段性具體營銷策略略，待方案確定后再作提交。7、一些關(guān)鍵問題的分析a、關(guān)于營銷對象、商場入市激活與前期炒作本項目對于景德鎮(zhèn)的市民，認知會有一個過程，而這又是至關(guān)

47、重要，商家和投資者更是需要時間來對本項目的前景作出判斷。商場的營銷需要面對兩個不同的訴求對象，即商場商品的消費者、商鋪的購買和經(jīng)營者，對于本項目而言，前者應該是我們工作的重點，因此，在本項目入市之前，懸念制造、市場引導（項目理念推廣教育）和一定程度的前期炒作、未來可提升價值炒作將會直接關(guān)系到項目入市后的市場接受度。b、項目商鋪與自身住宅的聯(lián)動，以及對競爭對手的壓制l 對于項目而言，商場推廣的順利與否不僅僅取決于本身項目。兩者的聯(lián)動會起到很大的作用，其他個案的商鋪盡管是本項目難以控制的，但我們自己商鋪應該是我方可以控制的，因此建議一并納入考慮范圍。l 在景德鎮(zhèn)內(nèi)本項目的競爭對手新天地、五中項目等

48、等，其中新天地項目已走在我方前面，競爭已經(jīng)勢所難免，因此建議在營銷渠道上先下手為強，一是買斷景德鎮(zhèn)一些主要位置的廣告位2010年的發(fā)布權(quán)，二是盡快進行項目商場形象宣傳，對中小投資客進行告知。c、主力店的引進d、成立商家會l 頁：78成立本項目的商家會（類似業(yè)主委員會、商會），由貴司牽頭組織，參與者為投資者和入住經(jīng)營商家，由業(yè)主或商家選舉代表參與管理，具有決定商場經(jīng)營的權(quán)利，管理商場的維修基金，業(yè)主根據(jù)擁有商場面積比例享受相應管理權(quán)，實行定期召開各類研討會、商場經(jīng)營管理會等會議，組織赴外地考察等活動，以及控制各業(yè)主所屬鋪位的出租和經(jīng)營；l 成立商業(yè)發(fā)展基金會，由貴司提供約30%的啟動資金（約30

49、萬），其他部分由業(yè)主自愿提供，凡商場入住商家均可申請短期免息融資，該部分資金由商會控制管理。之間的緊密配合。7、廣告策略略，待方案確定后再作提交。五、 招商策略建議招商工作成功與否，將直接影響商鋪的銷售成交進度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色產(chǎn)品的經(jīng)銷商以及一些特許經(jīng)營的商家簽約，必能讓投資者增強投資信心。策略一：提前介入制定招商政策招商政策在銷售期介入制定是發(fā)展商和投資者兩方面的要求1、發(fā)展商對商鋪銷售的要求商鋪銷售要求發(fā)展商必須給投資者一個投資信心，關(guān)鍵的工作就是把商場未來的經(jīng)營運作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項目有更詳盡的認知，

50、幫助投資者建立獲利的信心，從而令銷售速度加快。2、投資者對商鋪投資的要求提前介入制定招商政策可大大縮短商場的開業(yè)時間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面。策略二：有意識選擇商戶商場經(jīng)營是否成功，很大程度取決于商戶的構(gòu)成，但不是所有想來的商家都給他來，不同規(guī)模、不同定位的商場有不同的商戶結(jié)構(gòu)，進不進不是由市場、也不是由商戶自主決定的，而是由發(fā)展商和策劃公司預先“策劃”決定的，想來的不一定讓他來，沒想過要來卻與商場定位相符的商戶，我們要千方百計請他進來。策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致經(jīng)營商品類別與商場樓層的定位一致。對于本項目來說，是比較復雜的招商問題，既要與商場定位保持一致，又要避免雷同，使

51、商戶之間能進行差異化經(jīng)營。實施經(jīng)營商品與商場定位一致的策略，從制定整體的招商策略、租賃策略、經(jīng)營品種策略及商戶入場資格入手，嚴格控制商戶的種類、數(shù)量、質(zhì)量，有助于整個商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)維持有序的格局，保證場內(nèi)的質(zhì)量和品質(zhì)，避免商家隨便轉(zhuǎn)換經(jīng)營品種、改變銷售策略、改變鋪位設(shè)計而偏離整個商場經(jīng)營理念。商家進駐三大要求：1、知名或連鎖商戶知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位，吸引消費人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多品牌商戶進駐，商場形象越佳。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心消費者形成強大的吸引力；另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化，在主力商家的進駐中得到充分體現(xiàn)。2、個性鮮明的

52、特色商戶不同的商戶會帶來不同的消費群，某些商戶個性鮮明形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。3、能吸引人流量的商戶有一些商戶不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物增長，對這些商戶要重點引進，如娛樂場所餐飲區(qū)等，對商場吸引人流量有重大貢獻。項目招商的政策管理招商進程中，本項目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問題。并將招商對象的最高目標定位于國內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。招商工作應遵循這樣一個工作程序：目標客戶調(diào)查客戶鎖定商務談判資質(zhì)審核經(jīng)營準入經(jīng)營追蹤l 目標客戶調(diào)查：確定招商目標對象，依據(jù)本項

53、目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標品牌客戶1對1拜訪調(diào)查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標客戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)的招商分析報告。l 客戶鎖定：根據(jù)目標客戶調(diào)查情況，針對有招商可能的目標對象，實施客戶鎖定，并對其實行更深入的交流與溝通，再次確認進入可能性。l 商務談判：針對確定的客戶對象，進行高層次的實質(zhì)性會談。l 資質(zhì)審核：資質(zhì)審核部分應包括對生產(chǎn)廠商的審查和對產(chǎn)品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權(quán)委托書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。l 經(jīng)營準入：按圖紙進行登記預租，確定

54、租賃面積、位置、最終租賃價格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應采用國際購物中心協(xié)會的通用租賃合約模式實行管理。付款方式與優(yōu)惠政策：略l 經(jīng)營跟蹤：對經(jīng)營商戶實行經(jīng)營跟蹤。六、 招商管理控制1. 招商人員質(zhì)素管理：針對招商人員進行上崗前崗位培訓；2. 招商項目的質(zhì)量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項目的目標市場定位的合作商；3. 招商項目的風險控制：對有意向的合作商的經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風險；4. 招商項目的進度控制：本項目籌備階段的招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成

55、全部招商項目的80%以上，項目才能順利開張營業(yè)。因此，招商過程中須按照不同類型的合作項目及時在限定時間段內(nèi)明確合作關(guān)系。七、 商鋪交付裝修標準建議略八、 商業(yè)營運管理模式建議1、管理功能大型商業(yè)物業(yè)的管理特點是統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、分散經(jīng)營，針對這一特點，我們建議采用如下的管理模式。如下圖，管理功能圖：招商管理市場營銷行政人事保安清潔工程管理主要管理功能商業(yè)管理功能物業(yè)管理功能營運管理業(yè)主服務財務管理2、管理模式管理模式選擇上，建議采用香港慣用的商業(yè)和物業(yè)雙管的管理模式。由投資商成立一家經(jīng)營管理公司在交付商鋪后的三年內(nèi)甚至長期作為物業(yè)的管理者進行商業(yè)和物業(yè)雙功能的日常管理，該經(jīng)營管理公司可由投資商控股的有限責任公司。公司設(shè)立商業(yè)管理部，負責商鋪的租賃、市場營銷和現(xiàn)場營運管理等工作，為促進商鋪售樓和日后良好經(jīng)營管理，可以聘請國內(nèi)專業(yè)的商業(yè)顧問公司作為商業(yè)顧問。投資商重視商業(yè)管理顧問將有助于商鋪日后經(jīng)營，對商鋪的價格提升和銷售均有正面的影響。物業(yè)管理按普通的物業(yè)管理功能運作，但須加強對商鋪營銷和營運管理的服務，管理高層則須重視商業(yè)管理部門和物業(yè)管理部門的協(xié)調(diào)工作。經(jīng)營管理公司的收入主要是商鋪租金、物業(yè)管理費、廣告推廣費和屋頂墻體廣告位租金收入，主要的支出是廣告推廣費、人員工資、其它管理費用（含保安、清潔、招商、機電設(shè)備管理等）。業(yè)主約束