商業(yè)住宅地產(chǎn)項目市場推廣策劃方案

1、富貴田園方案 2008年3月第一部分 項目分析世界上沒有任何一套房子是相同的也沒有任何一個項目是相同的漢川富貴田園更是與眾不同差異在于位置、環(huán)境、心理的不同研究區(qū)域地理位置及心理地段是重要的研究整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和房地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢也是重要的第一章 房地產(chǎn)市場分析一、全國房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析l 房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位提升，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè) l 近年來中國房地產(chǎn)景氣總體呈調(diào)整趨勢，供需快速增長的同時增幅回落；商品房空置面積有所上升；雖然過熱跡象依然存在，但并非整體過熱，大環(huán)境是好的l 國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行更加有效的宏觀調(diào)控，政府管理趨于規(guī)范，同時各地區(qū)宏觀調(diào)控意識進(jìn)一步增強(qiáng) l

2、供給嚴(yán)重背離需求，供需結(jié)構(gòu)失調(diào)，部分地區(qū)供求結(jié)構(gòu)性矛盾明顯l 民營企業(yè)占主導(dǎo)，外資企業(yè)數(shù)量逐漸增加 區(qū)域發(fā)展不平衡，北京和長江三角洲及珠江三角洲地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較成熟，而中西部地區(qū)很多二線和三線城市房地產(chǎn)發(fā)展不充分，像漢川這樣的三線城市還有很大的空間二、漢川市房地產(chǎn)市場分析l 近年來全國房地產(chǎn)市場按照國家宏觀調(diào)控政策，為城市建設(shè)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極有效的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)業(yè)保持了整體向上、理性發(fā)展的趨勢，逐步進(jìn)入開發(fā)及購買高峰區(qū)域l 從投資情況看，全市房地產(chǎn)投資增長速度較快，特別是8+1城市圈的政策利好對漢川房地產(chǎn)是較大的，更多的外來開發(fā)商來川l 從價格情況看，商品住房平均價格上漲16.4%，

3、全市房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量正在進(jìn)入階段性飽和期，但城市化進(jìn)程大量的農(nóng)村人進(jìn)城買房和80后的婚購房大大刺激了價格的上漲。三、項目周邊區(qū)域特征3、啟示1、城郊缺乏規(guī)模大盤。 2007年度市中心供應(yīng)的特征之一 ，就是以供應(yīng)少量幾棟多層為主，主要分布在城區(qū)或次中心?？梢灶A(yù)見，規(guī)模大盤在房地產(chǎn)市場的稀缺度和價值空間。2、規(guī)劃引導(dǎo)置業(yè)熱點(diǎn)。 城市化進(jìn)程會拉動房地產(chǎn)開發(fā)和置業(yè)方向。特別是8+1城市圈的規(guī)劃建設(shè)，拉動了樓市品質(zhì)的上升。漢川公園的動工開發(fā)，帶動了項目潛在價值的上升，城市是發(fā)展的，未來漢川房地產(chǎn)將產(chǎn)生新區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)象3、開發(fā)熱點(diǎn)：重心轉(zhuǎn)向郊區(qū)看看武漢房地產(chǎn)的開發(fā)歷程，經(jīng)歷了一個從市中心到郊區(qū)，又從郊區(qū)

4、回歸市中心的過程。武昌樓市表現(xiàn)明顯，從早期的市中心樓盤開發(fā)，轉(zhuǎn)移到光谷、南湖片的郊區(qū)開發(fā)?？梢灶A(yù)見未來2到3年漢川的房地產(chǎn)重心將會向郊區(qū)較高品質(zhì)樓盤轉(zhuǎn)移。因?yàn)闈h川市區(qū)土地有限，且價格較高，拆遷難度大，郊區(qū)地大.方正，好規(guī)劃，適合開發(fā)大盤，這也是漢川房地產(chǎn)發(fā)展的方向4、外來名企相繼在我市拿地。2007年后房地產(chǎn)一級市場的一個明顯特征是，部分外來房地產(chǎn)公司將會來武漢征地開發(fā)。福星科技投資開發(fā)漢川公園，與政府建立良好關(guān)系，福星惠譽(yù)在漢川買地，將提升市房地產(chǎn)建筑的品質(zhì)和開發(fā)水平第二章 項目分析及客戶分析把富貴田園放到一個以上描述的發(fā)展的大環(huán)境和周邊區(qū)域特質(zhì)的小環(huán)境下我們客觀的評價項目的優(yōu)劣好壞針對客觀

5、存在的條件對它進(jìn)行合理的定位接著，仔細(xì)探討的是市場在哪里我們要把產(chǎn)品賣給誰一、項目SWOT分析 l 與政府合作開發(fā)新農(nóng)村建設(shè)項目，地價較低。是漢川城郊第一大盤。有一定排他性l 項目周邊即是漢川公園，未來新區(qū)，地段發(fā)展?jié)摿^大l 物業(yè)形態(tài)較為豐富，特別是漢川首個泛別墅項目，稀缺性明顯l 項目可輻射區(qū)域包括漢川城區(qū),城隍，分水，馬口，脈旺等與項目有地緣關(guān)系的鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)勢分析劣勢分析ll 缺乏高檔樓盤必要的硬件支撐，對樓盤品質(zhì)有影響l 周邊配套目前仍不完善，未來業(yè)主的生活成本較高，客戶有一定抗性l 對營銷人員的操盤水平有很高要求，項目推廣需要空間l 項目是和政府合作開發(fā)，發(fā)揮空間有一定局限性l 別墅的總

6、價較高，和公寓價格有較大的落差，別墅付款門坎高Øl 項目開發(fā)時機(jī)較好，l 城市的規(guī)劃對目標(biāo)客戶人群的聚集起了指導(dǎo)性作用l 有政府噱頭,容易抓住機(jī)會迅速售出l 漢川公園規(guī)劃會帶來旺盛人流和機(jī)會機(jī)會分析威脅分析Øl 漢川競爭樓盤和近期供應(yīng)項目給本項目銷售帶來一些壓力l 項目周邊環(huán)境混雜，規(guī)劃路尚未開工,對客戶心理有影響l 項目性質(zhì)屬首開先河，前期操作不好將會有惡劣影響本項目在后期營銷中應(yīng)運(yùn)用WO對策，著重考慮劣勢因素和機(jī)會因素，努力使劣勢因素趨于最小，使機(jī)會趨于最大，避免讓劣勢成為機(jī)會的障礙。2、客戶類型分布與項目有地緣關(guān)系的人群客戶老家和項目有地緣關(guān)系想進(jìn)城的鄉(xiāng)下人員周邊原居

7、民城區(qū)的公務(wù)員人群，個體經(jīng)商人士，高級白領(lǐng)部分高薪收入的上班族及新興人類，新婚夫妻等輻射人群賺取租金收益賺取溢價收益投資客戶第二部分 產(chǎn)品建議將來漢川市區(qū)內(nèi)樓盤聚集，眾多同質(zhì)化競爭將產(chǎn)生我們必須將富貴田園策劃成一個有差異有特點(diǎn)的樓盤找到項目獨(dú)有的產(chǎn)品特征、包裝成本案有力賣點(diǎn)以填補(bǔ)市場空白點(diǎn)的有利形勢入市才能在眾多的同類型樓盤中脫穎而出第一部分中我們詳細(xì)分析了項目定位和客戶定位接下來要研究的是什么樣的產(chǎn)品才能符合目標(biāo)客戶的需求特征我們到底要做什么？第一章 售樓部及工地包裝建議地段配套的不足是富貴田園的明顯劣勢，這是郊區(qū)樓盤存在的普遍現(xiàn)象借外景加以彌補(bǔ)，彰顯特色可以提高樓盤品質(zhì)，繼而促進(jìn)銷售首先我

8、們要有一個對得起我們項目的售樓部一、形象的提升客關(guān)條件決定了我們售樓部的選址，但并不會妨礙我們?nèi)ラ_展工作，我們不一定需要豪華又大氣的營銷中心，但我們一定要有一個可以展現(xiàn)我們樓盤文化的售樓部，我們建議要有一定的營銷硬件的支持和必要的談客設(shè)施，另文化背景海報，臨街招牌都是很重要的展示工具，特別是靠近現(xiàn)場售樓部地塊的路邊要有明顯的引路標(biāo)識，售樓部所在樓宇建議整體做外部粉刷.現(xiàn)場售樓部 由于項目的特殊性決定了我們需要在市區(qū)要設(shè)置一個售樓部，初步想法是臨鬧市區(qū)，最好是臨近某標(biāo)志性建筑物旁，便于客戶尋找，且離本案有一定的地緣關(guān)系，便于乘車看房，最好是要25平方米，要有足夠的營銷道具展現(xiàn)項目，最好是能購配備

9、簡單的交通工具（如電動摩托車等）.可以預(yù)見的是未來接待客戶最多的地方肯定在此市中心售樓部以往銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在漢川有30%以上的買家是看了施工現(xiàn)場，決定其購買行為的。設(shè)置好的工地現(xiàn)場對于樓盤銷售起著至關(guān)重要的作用。工地包裝對于感性和理性的客戶的影響都是很重要的工地圍墻應(yīng)適應(yīng)不同人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)喜好來確定裝修風(fēng)格及檔次。二、工地包裝建議 工地是樓盤檔次體現(xiàn)的核心。建議先前工地圍墻在售樓部進(jìn)場前做好并附海報及宣傳口號，要突顯檔次，體現(xiàn)品位。運(yùn)用各種有格調(diào)的裝飾（如浮雕壁畫、建筑效果圖、溫馨生活照片等），加以個性化修飾布置，體現(xiàn)藝術(shù)品味，提升樓盤的品質(zhì)。在工地上附營銷中心售樓電話號碼并且寫好兩

10、個營銷中心的具體位置工地廣告包裝建議 開發(fā)商最成功的操作方式：短. 平. 快的開發(fā)和銷售模式 以上是開始銷售前的必要準(zhǔn)備，也是本項目缺一不可的，上敘的建議表面上是增加了開發(fā)成本，但根據(jù)我們的操作經(jīng)歷，上敘資金的消耗帶來的往往是更多銷售額宣傳口號備選一： 主題展開： 富貴人生 田園生活 新城區(qū) 新發(fā)展 新生活 漢川公園旁有我家案名和廣告語前呼后應(yīng)，又展現(xiàn)了項目的位置和生活方式，符合房地產(chǎn)營銷規(guī)律：市中心賣地段，郊區(qū)賣環(huán)境和未來的發(fā)展從棲木到洞居到壘起第一個所謂的“家”。人類的建筑史告誡：人??！你離開自然，越來越遠(yuǎn)了。冰冷的鋼筋水泥，直聳云天的高樓，生硬的都市叢林，人類在高空再次開始打洞時代。特質(zhì)

11、：充分傳遞出項目具有的特有的氣質(zhì)和項目的方位，直接暗示地段發(fā)展和本案方位，直接拉近人們對田園式美麗景色想象，案名易記上口，文化內(nèi)涵豐富，有利于后期小區(qū)環(huán)境的營造，并突出了項目所在地的城市新中心地段價值。備選二： 主題展開： 政策向南 城市向南 發(fā)展向南 漢川南首席泛別墅社區(qū)中國是一個政策性的國家，政策到哪里，發(fā)展就會到哪里！這句話沒有一個人會懷疑政策和發(fā)展是對我們項目周邊環(huán)境不佳的一個補(bǔ)充我們賣的是別墅，主題展開中最好要有，簡潔明了的介紹了項目的物業(yè)形態(tài)特質(zhì)：突出項目的物業(yè)類別，強(qiáng)勢型的口號更加會有人引起注意，我們對于地段的炒作是一條必走的路，大喊體現(xiàn)地理位置的優(yōu)越，易于打造出一個新漢川時尚核

12、心區(qū)域，易于后期開發(fā)的營造。案名三： 主題展開： 快樂哲學(xué) 輕松生活 向南5分鐘，節(jié)省8萬8稀罕 人類之足引以自傲者總是極為稀少，而這個世界上所能予人生以滿足者亦屬罕有。 吾國吾民悠閑的情緒 享受悠閑生活當(dāng)然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠閑的生活只要一種藝術(shù)家的性情，在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個閑暇無事的下午。 自林語堂生活的藝術(shù)特質(zhì)：突出項目特點(diǎn)，不但有精致細(xì)節(jié)的營造，更體現(xiàn)出一種超脫自然的生活價值觀，從字面理解可為園林與古典堂屋之美相融合，借林語堂的生活哲學(xué)，直接突出項目的特有氣質(zhì)，將建筑賦予一種文化，一種心境，更體現(xiàn)一種大師的風(fēng)范。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是n 在本項目開發(fā)中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)

13、利益n 通過特色的產(chǎn)品塑造樹立項目品牌形象n 通過產(chǎn)品形象和品牌形象的樹立獲取最終的市場延續(xù)價值售樓部進(jìn)場前期工作確定售房戶數(shù),及房屋編號確定售樓部及辦公設(shè)備到位確定工程施工進(jìn)度.制定銷控表，制定銷控策略銷售團(tuán)隊確定(含專案,銷售主管、助理共4人)市場區(qū)域調(diào)查、環(huán)境調(diào)查人員培訓(xùn)(公司文化,銷售方式,市調(diào)方式,本案狀況，銷講,本案特色,狀況,競品分析,對策,銷售演練，高質(zhì)量服務(wù)意識培訓(xùn))銷售人員服裝、資料及用品的準(zhǔn)備接待來訪客戶，進(jìn)行客戶儲備，接受客戶預(yù)訂VIP廣宣部分：樓書及其他宣傳資料的設(shè)計、印刷工地圍墻的設(shè)計、制作工地示范段的包裝制作項目全套VI系統(tǒng)的設(shè)計、應(yīng)用售樓部外部的裝修售樓部內(nèi)部的

14、裝飾、接待物品的采購銷售模型的制作廣媒宣傳計劃的制定實(shí)施開盤前的活動組織馬路掛旗或跨街戶外的發(fā)布二、開盤強(qiáng)銷期目標(biāo)核心時間/預(yù)期銷售目標(biāo)正式開啟市場拉動刺激強(qiáng)勁銷售勢頭加快銷售進(jìn)度 快速回收資金調(diào)整下步銷售方案及投放市場銷售量完善工地現(xiàn)場部分建設(shè)促銷活動展開采取集中銷售模式開盤時銷售10/100三、市場準(zhǔn)決戰(zhàn)期目標(biāo)核心時間/預(yù)期銷售目標(biāo)強(qiáng)勢銷售強(qiáng)勢銷售拉開 進(jìn)一步調(diào)整銷售價格促銷活動全面展開社區(qū)環(huán)境建設(shè)完備 實(shí)景打動人心3-5月后達(dá)到35/100四、市場決戰(zhàn)期目標(biāo)核心時間/預(yù)期銷售目標(biāo)交房后決戰(zhàn)銷售期精彩生活展現(xiàn)完善物管服 務(wù)質(zhì)量 提升社區(qū)檔次年底達(dá)到85/100我門的經(jīng)驗(yàn)是：在市場較好的情況

15、下銷售時間越長，開發(fā)商或得利潤越大 在市場情況較差的情況下銷售時間越短，開發(fā)商或得利潤越大在市場情況一般的情況下；銷售周期則要根據(jù)開發(fā)資金回款和市場情況來制定廣宣費(fèi)用預(yù)算項目內(nèi)容預(yù)計金額印刷品制作樓書、戶型圖、折頁、手袋不超過0.5萬工地現(xiàn)場包裝工地圍墻廣告不超過2萬戶外廣告馬路掛旗或市中心廣告牌不超過1萬售樓內(nèi)外裝飾售樓部外招牌制作，及門前包裝售樓部內(nèi)部背景墻制作，內(nèi)部包裝不超過2萬媒體廣告投放報紙、車身等媒體宣傳不超過2萬銷售模型制作總規(guī)沙盤及戶型小模型不超過4萬電視宣傳片制作電視循環(huán)播放，并可進(jìn)行其他媒體播放不超過2萬總計共計不超過13.5萬 銷售部分展開1 銷售部建立時間，地點(diǎn)，裝修風(fēng)

16、格，人員配置 45個人2 人員培訓(xùn)，銷售物料的準(zhǔn)備，如服裝，手冊，宣傳樓書，海報等人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。銷售經(jīng)理一名：全面負(fù)責(zé)所有前期工作并親自做好市場調(diào)查研究及客戶儲備工作銷售代表2名：負(fù)責(zé)前期市場調(diào)查、基礎(chǔ)資料宣傳、大客戶聯(lián)絡(luò)及客戶儲備工作設(shè)計部團(tuán)隊：負(fù)責(zé)制作項目VI，售樓部裝飾，工地圍墻、宣傳資料制作等工作合作方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)代理銷售的收費(fèi)表面上是開發(fā)商給代理商擁金，其實(shí)已經(jīng)有足夠的事例證明是恰巧相反，其實(shí)這一筆費(fèi)用只是代理方創(chuàng)造更多溢價中的很少一部分而已，同樣的一個項目給不同的人操作會有一個不同的結(jié)果，很多時候會相差很遠(yuǎn)。 我們的建議是能夠每月按時的結(jié)算擁金，可以