某集團擬建項目投資分析報告(共27頁).doc

1、目 錄一、 項目概況二、 當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析（一） 當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 1、回顧 2、展望（二） 所在區(qū)域住宅市場走勢分析 1、供求關(guān)系 2、價格走勢 3、市場特點 4、個盤素質(zhì) 5、結(jié)論三、 項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析（一） 土地價值 1、地理位置 2、周邊環(huán)境 3、環(huán)境污染 4、地塊周圍的交通條件 5、配套設(shè)施 6、鄰近競爭樓盤素質(zhì)（二） 項目地塊優(yōu)劣勢分析 1、地理條件分析 2、環(huán)臨競爭樓盤對比（三） 結(jié)論四、 可提升價值研判（一） 類比土地價值（二） 規(guī)劃能力對于土地價值的提升（三） 單體設(shè)計（四） 市場細分及客戶定位（五） 項目現(xiàn)場包裝（六） 項目營銷策劃（七

2、） 物業(yè)管理（八） 結(jié)論五、 項目市場定位（一） 項目的市場定位（二） 消費群體定位六、 項目價值分析七、 項目定價模擬八、 項目投入產(chǎn)出分析（一） 項目投資分析說明（二） 項目成本概述（三） 項目收益模擬九、 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示（一） 風(fēng)險性分析（二） 規(guī)避方式十、 開發(fā)節(jié)奏建議一、 項目概況 （一）地理位置 地處北辰區(qū)新宜白大道以西，普濟河道立交橋交叉口的正北側(cè)。 （二）主要經(jīng)濟指標1、占地面積：200多畝2、總建筑面積：約20多萬平方米3、容積率：1.5以內(nèi) 4、綠化率：30%以上5、建筑密度：略6、總戶數(shù)：略 二、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析 （一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望房地

3、產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不象打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。1、回 顧 本案所在區(qū)北辰區(qū)，位于天津市市區(qū)的正北面，與河北區(qū)白廟緊緊相連。傳統(tǒng)上，天津市區(qū)的居民按照區(qū)域經(jīng)濟狀況將市內(nèi)六區(qū)分成六種檔次，即：和平區(qū)是首位；南開區(qū)為第二位；河西區(qū)為第三位；河?xùn)|區(qū)為第四位；河北區(qū)和紅橋區(qū)分別列居第五、第六位。由于市政規(guī)劃、區(qū)域投資規(guī)模以及市政府扶持力度關(guān)系著當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)的發(fā)展速度，所以，河北區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的程度沒有象南開區(qū)對華苑居住區(qū)和河西區(qū)對梅江生態(tài)居住區(qū)那樣對新宜白大道上的商品住宅有著翻天覆地的影響。加之，位于四郊經(jīng)濟地位之尾的北辰區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)本就很緩慢，盡管有萬科花園新城時尚精品

4、TOWN HOUSE項目的介入，但在近一、兩年內(nèi)，這里仍然是普通商品住宅的市場。 2、展 望展望2002年當?shù)胤康禺a(chǎn)市場，可以說蘊含著巨大潛力，其一，環(huán)境工程建設(shè)中將對城鄉(xiāng)結(jié)合部入市口、道路兩側(cè)項目實施綠化、美化改造；其二，市政府下大力量培育市場有效需求，積極推進小城鎮(zhèn)的住宅開發(fā)，加快城市化進程；其三，越來越規(guī)范化的建設(shè)市場，更適宜品牌與實力的競爭，淘汰那些規(guī)模小、質(zhì)量差、不注重物業(yè)服務(wù)的爛尾項目；其四，政府對公積金貸款和按揭貸款政策的進一步放開。降低銀行貸款和存款利息，刺激了消費，同時增強了商品房的有效需求。未來新宜白大道上的項目必將成為品牌項目的標志。 （二）所在區(qū)域住宅市場走勢分析1、供

5、求關(guān)系當?shù)刈≌袌霾煌谑袇^(qū)的住宅市場有著廣闊的消費群體，僅靠區(qū)域內(nèi)的居民不能夠滿足其商品住宅的消化需求，盡管北辰區(qū)宜興埠在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況良好，但與市區(qū)居民的生活水平相比仍然相對很低。由于家庭收入的高低直接影響著購房需求能力，并且，當?shù)叵M觀念的落后以及有限的居住人口，都成為當?shù)厣唐贩抗┐笥谇蟮闹陵P(guān)因素。據(jù)市場調(diào)查結(jié)果得知，1998年開發(fā)建設(shè)的田園小區(qū)和鳴翠園雖然經(jīng)歷了三年之久的銷售時間，但因其市場定位的狹窄，現(xiàn)仍存有大量的空置房；2001年初開發(fā)建設(shè)的梧桐園、都市桃園大規(guī)模的商品住宅面積又加大了當?shù)乜罩梅康南瘔毫?。拓展市場需求面正是萬達新城在成功完成一期工程的銷售任務(wù)之后，又將二期商品房

6、銷售業(yè)績擠于周邊物業(yè)的銷售之首，僅從出入于萬達新城的車輛品牌來看，這里的業(yè)主80%以上是白領(lǐng)和暴發(fā)戶，他們當中除在當?shù)刈錾庖酝?，大多?shù)業(yè)主是人在北京工作，其老家又在天津，所以新宜白大道上的物業(yè)成為其置業(yè)的首選，購買萬科花園新城的豪華別墅，其目前的經(jīng)濟狀況尚未達到，這樣，有著完善生活配套設(shè)施的萬達新城就成為炙手可熱的首選樓盤。從這一點來看，完善、周到的生活配套是項目競爭的市場基礎(chǔ)。2、價格走勢受著當?shù)亟?jīng)濟及人文環(huán)境的影響，當?shù)胤康禺a(chǎn)項目的檔次普遍不高，除萬科花園新城獨樹一幟，走聯(lián)排別墅豪宅市場的銷路外，當?shù)厮许椖康纳唐纷≌瑑r格全部采取低調(diào)處理。萬達新城的銷售均價為1800元/；都市桃園的銷售

7、均價是1590元/；梧桐園的銷售均價是1650元/；田園小區(qū)的銷售均價是1638元/；鳴翠園的銷售均價是1600元/。當?shù)厣唐纷≌袌龅拈_發(fā)時間并不很晚，可謂房產(chǎn)開發(fā)市場和消費市場十分成熟。但近幾年，當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體來講其經(jīng)營狀況并不良好，除萬科花園新城與萬達新城以外，這里絕大都數(shù)項目均未出現(xiàn)過熱銷場面，銷售市場長期處于低迷狀態(tài)。那么，是價格高于消費能力？是地段偏僻位于郊區(qū)？還是當?shù)胤康禺a(chǎn)的消費市場狹窄？都不是，作為民宅典范的萬達新城，其商品住宅的市場均價高于周圍所有的項目，作為豪華別墅的萬科花園新城，論其住宅的銷售價格也屬我市高價之一，曾在我市一度產(chǎn)生熱銷搶購的場面，并在當?shù)匾恢北３种己?/p>

8、的銷售業(yè)績。究其原因，是品牌、是品質(zhì)、是服務(wù)，是購房者看到了物超所值，人們買房子早已不再是單買住所，現(xiàn)如今，買房子還要買房子的附加值：交通、環(huán)境、配套、房型、升值、舒適如果，當?shù)卦匍_發(fā)的項目不立足于買方市場，不考慮目標客戶群體的消費需求，一味地使用價格戰(zhàn)術(shù)，勢必使新項目失去競爭優(yōu)勢，死于襁褓之中。3、市場特點 市場特點：區(qū)域市場內(nèi)部發(fā)展的不平衡性。新宜白大道是我市三環(huán)十四射中的一條連接中環(huán)線與京津塘高速公路、津圍公路的重要干線，將天津與北京、河北省的距離拉近，加速了京津冀三地的貿(mào)易往來。房地產(chǎn)開發(fā)商們順理成章地將“以路帶動房改”的政策具體化，然而原有的地域分割使得新宜白大道兩側(cè)的商品住宅樓市場

9、具有顯著的地域不平衡性特征，新宜白大道西北側(cè)居民的生活所需完全要靠對面宜興埠鎮(zhèn)內(nèi)的配套來維持。萬科花園新城之所以稱其為“城”，是因其市政配套齊全，城內(nèi)有公交車站、郵局、銀行、學(xué)校、幼兒園、超市、飯店、業(yè)主會所、休閑廣場等，生活所需不用外求。萬科花園新城因其高檔項目的市場定位，保證了城內(nèi)業(yè)主生活的絕對私密性，因此城內(nèi)配套設(shè)施對周邊民宅項目沒有起到多大的促進作用，附近普通民宅必須靠自身建設(shè)來獲取目標市場的占有份額?？上攵鳛槠胀裾娜f達新城銷售業(yè)績在當?shù)匾恢绷己?，最直接的原因，就是其底商?nèi)多種經(jīng)營項目和區(qū)內(nèi)超市的補充，起到了極大的促銷作用。相比之下，田園小區(qū)、鳴翠園、普慶公寓等中小型項目由于

10、內(nèi)部配套的不完善，在同質(zhì)項目的同等價位的基礎(chǔ)上，成為其滯銷或緩銷的主要原因。4、個盤素質(zhì)本案所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是新宜白大道兩側(cè)鄰近地段主要樓盤（指同質(zhì)素項目）的資料：萬達新城 位置：新宜白大道西北側(cè)，武警六支隊旁。 性質(zhì)：六層磚混結(jié)構(gòu)商品住宅，其中，臨街樓宇首層為商業(yè) 店鋪，二層以上為住宅，全部現(xiàn)房。 價格：起價1577元/平方米（第六層價），三層為最高價2000 元/平方米。梧桐園位置：新宜白大道西北側(cè)，萬達新城后。性質(zhì)：六層磚混結(jié)構(gòu)商品住宅。價格：起價1298元/平方米（第六層價，準現(xiàn)房），三層為最 高價1820元/平方米。都市桃園 位置：新宜白大道西北側(cè)，梧桐園后。 性質(zhì)：六

11、層磚混結(jié)構(gòu)商品住宅。 價格：起價1338元/平方米（第六層價，期房），三層為最高 價1768元/平方米。寶利園新城位置：宜白路加油站左轉(zhuǎn)300米，宜興埠鎮(zhèn)內(nèi)。性質(zhì)：六層磚混結(jié)構(gòu)商品住宅，落地外飄窗。價格：起價1480元/平方米（第六層價，現(xiàn)房），三層為最高 價1900元/平方米。今日家園位置：宜白路與三千路交口。性質(zhì)：七層磚混結(jié)構(gòu)商品住宅，其中臨街樓宇首層為底商， 二層以上為住宅。價格：起價1298元/平方米（第六層價，現(xiàn)房），三層為最高 價1838元/平方米。其他詳盡內(nèi)容請見本案周邊樓盤調(diào)查表5、結(jié)論在我市房地產(chǎn)發(fā)展的中早期，本地由于區(qū)位因素，發(fā)展較市區(qū)、東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)三個郊區(qū)滯后，

12、到目前為止，當?shù)厣唐纷≌瑑r格要比前者低1040%。由于我市城市建設(shè)的步伐加快，為此地域的區(qū)位功能的進一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為當?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)，尤其是商品住宅市場提供了契機。不過，本區(qū)域商品住宅市場發(fā)展的不平衡性，在短期內(nèi)仍將存在，并影響著下一步的開發(fā)決策。如果，開發(fā)項目立足于房地產(chǎn)的買方市場，并分析目標市場的需求，以發(fā)展商的努力，這種不平衡性將會日益縮小。 三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析“第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好壞。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土

13、地價值一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的土地價值。本案的土地價值各要素如下：1、地理位置 本案地處北辰區(qū)與河北區(qū)交界處，新宜白大道以西，普濟河道立交橋的正北側(cè)。項目面積：約20多萬平方米，地形整體條件較完備，部分用地在利用萬達新城、梧桐園、都市桃園的基礎(chǔ)設(shè)施方面，可以滿足“七通”條件；雖原用地為菜地，但早已荒涼已久，土地絕大部分堅實、平整，地塊屬于較理想的建筑用地。2、周邊環(huán)境 自然景觀A、 前方景觀（東南方） 近處是普慶公寓和荒地，遠處是宜興埠鎮(zhèn)，沒有綠色的景物，多為民宅。由于普慶

14、公寓是新近規(guī)劃的項目，其整潔的建筑結(jié)構(gòu)使本案前方部分視線較為干凈、整齊。B、后方景觀（西北方） 后方景觀，因倉庫、雜亂的棚戶和散亂的廢物削弱，是本案視線最為不佳的地方。C、左方景觀（東北方） 緊鄰萬達新城、梧桐園、都市桃園三個小區(qū)，盡管部分小區(qū)開發(fā)尚未完成，但從其規(guī)劃沙盤和已經(jīng)落成的萬達新城上看，近景視線極佳，綠草環(huán)抱、建筑色彩明快；稍遠處還有萬科花園新城的玉泉花圃、雕塑石廊。D、右方景觀（西南方） 本案西南方是老式村莊，平房整齊卻很破舊；遠處是錯綜雜亂、線路繁忙的鐵道聚散地和車水馬龍的中環(huán)線鐵東路、普濟河道。由于鐵路的重要的岔路口和公路立交橋都匯聚在此，使得本地噪音大、安全系數(shù)低。 人文、歷

15、史景觀A、 公園等自然景觀 本案近處無公園和自然景觀，最近處的公園也要遠行4公里以外，才能到達西沽公園和北寧公園；4公里以外的新開河尚待改造，現(xiàn)污水、垃圾成災(zāi)。B、歷史古跡、人文景觀：全無 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、西、南、北四個方向景觀中只有東邊景觀尚可，西邊和北邊景觀因鐵路線、雜亂棚戶、倉庫等景物而大打折扣；南邊景觀不算太佳（普慶公寓規(guī)模小，規(guī)劃差）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但本案地塊規(guī)整，占地面積大，可通過環(huán)藝設(shè)計來弱化周圍景觀不佳的弱項。3、環(huán)境、污染 水、空氣、土地污染情況 本案前方是普慶公寓，小區(qū)內(nèi)的部分業(yè)主在曬臺養(yǎng)鴿子，羽毛、鳥屎橫飛，氣

16、味難聞；本案東邊是尚未修建的土路，兩側(cè)堆滿了垃圾，夏季腐爛、變質(zhì)的惡臭氣味充滿空氣中；本案所用地，荒草布滿地表，蒼蠅、蚊子及其他蟲子很多；遠處還有汽車和火車排出的尾氣，此地污染情況嚴重。 噪音污染 快速路（新宜白大道、津圍公路）、中環(huán)線（鐵東路和普濟河道）、外環(huán)線、京津塘高速公路和錯綜復(fù)雜的鐵路岔線上川流不息的交通工具成為本地的噪音來源，噪音十分嚴重。 社會治安狀況 本案東側(cè)即是公安局北辰支隊宜白大隊，有利的一面是確保了區(qū)域治安的穩(wěn)定；不利的一面是，其進進出出的人使周圍小區(qū)的居民感到居住環(huán)境私密性差。4、地塊周圍的交通條件 環(huán)臨的公共交通條件 新宜白大道上有多條公交線路671、878、619、

17、811、908、803、675直達市區(qū)各地。地塊南端是中環(huán)線，東側(cè)是外環(huán)線和高速公路。 地塊與公共交通的連接 本案所處地塊距南端的新宜白大道和西側(cè)的鐵東路均有一段距離，緊鄰的一條規(guī)劃路仍為坑洼不平的土路，行車、步行都很不便，可在拓建后引進公交站點來彌補交通上的小缺陷。 交通條件綜述 環(huán)臨地塊的公共交通可謂便利。然而，本案存在亞交通連接問題，地塊與交通干道（新宜白大道）間隔300米左右，土路顛簸不平，不宜公交車行駛，所以受到交通瓶頸限制，有待進一步優(yōu)化。 5、配套設(shè)施 菜市場 本地菜市場齊全，經(jīng)營的菜品價格低廉。近處有位于萬達新城旁的天津市北方蔬菜批發(fā)交易市場、萬達農(nóng)貿(mào)市場和萬達新城底商興躍果菜

18、便利店。遠處宜興埠內(nèi)至少有三家蔬菜貿(mào)易市場，使當?shù)鼐用裰辽僭谌蘸钠返南M需求上無憂。 商店、購物中心 當?shù)氐纳痰?、超市匱乏，居民全要靠萬達新城底商、萬達超市和對面的宜興埠內(nèi)的商店、超市維持生計。 學(xué)校、醫(yī)院 附近沒有學(xué)校和醫(yī)院，必須遠求。 銀行、郵局、酒店 萬達新城底商商業(yè)銀行、中鐵快運、新城酒店、皇苑大酒店。以及萬科花園新城內(nèi)的銀行、郵局、餐館。 體育、娛樂場所等區(qū)域內(nèi)暫無大型的體育、娛樂場所，只有萬科花園新城內(nèi)的業(yè)主會所康體、娛樂設(shè)施齊全。6、鄰近競爭樓盤素質(zhì) 見本案周邊樓盤調(diào)查表和第二大項中的（二）所在區(qū)域住宅市場走勢分析 （二）項目地塊優(yōu)劣勢分析“知己知彼”和“自知之明”都是一個贏家不

19、可缺少的品質(zhì)。俗話說：追鹿者不見山。房地產(chǎn)經(jīng)營者既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。 1、地理條件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優(yōu)勢） W（劣勢）“七通”+交通 景觀 +污染、噪音地價 +規(guī)模 +品牌 娛樂+購物+學(xué)校、醫(yī)院等配套差。O（機會） T（威脅）1、概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀 1、區(qū)域居民的消費能力較低。劣勢、降低噪音影響。 2、威脅來自周邊直接對手：萬達2、注重質(zhì)量，建筑風(fēng)格要靚。 新城、都市桃園、梧桐園。3、房型設(shè)計時尚舒適，功能 3、潛在競爭壓力：宜興阜內(nèi)完善 性強、

20、且多樣。 的生活環(huán)境，其地塊內(nèi)項目的4、規(guī)模大、生活配套齊全。 銷勢勢必優(yōu)于本案所處地域內(nèi)5、售價與目標客戶群體搭要 的項目。界，以擴大受眾面（即指 4、區(qū)域消費觀念落后。市場需求面）。從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地形地貌別無劣勢；綜觀本地塊的交通也很發(fā)達、高效；但地塊環(huán)臨的幾個主要條件如購物、就學(xué)、醫(yī)療卻是最弱項，可與污染、景觀等劣勢通過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。以后，隨著市政規(guī)劃的影響，該地塊是無太大劣勢的，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。2、環(huán)臨競爭樓盤對比從環(huán)臨地塊的8個樓盤的地理位置和

21、樓盤性質(zhì)看（8個樓盤的詳盡資料請見本案周邊樓盤調(diào)查表），該地區(qū)除萬科花園新城為3層豪華別墅外，均為六、七層住宅。價格均不超過2000元/平方米，與地塊直連的三個樓盤售價最低為1338元/平方米；遠處宜興埠鎮(zhèn)內(nèi)的今日家園最低價僅為1298元/平方米。 （三）結(jié)論從項目地塊性質(zhì)來看，本案地塊符合住宅建筑用地。根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫時的劣勢，考慮到本案離主干道新宜白大道和 鐵東路較近，公交車619路、878路公交車終點站都在附近，有利于引進公交線，將其終點站設(shè)在本案小區(qū)主入口旁的空地處，即能方便業(yè)主出行；同時周邊有較好的空間供環(huán)藝設(shè)計，可規(guī)避主干道的喧鬧，利

22、用綠化墻凈化小區(qū)內(nèi)的空氣，將噪音和污染阻擋在小區(qū)的外圍。四、 可提升價值研判美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，把蘿卜白菜“做出來了”才叫真功夫。其意就是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。房地產(chǎn)項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說哪個開發(fā)商將住宅樓賣出了每平方米3萬元的天價，也不必急于欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方米3.5萬元，那么該開發(fā)商就并非一個高手了。相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方米的房子，而你卻能做到4500元每平方米，而且賣得不錯，才稱得上是真正的成功。那么，如何最大提升項目的價值？如何進行

23、可提升價值的研判？利潤就象是海綿里的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項目的潛在價值，必須“從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下： （一）類比土地價值如前所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等多方面綜合判斷，本案地塊的單位建筑面積類比價值在2000元（均價）左右。 （二）規(guī)劃能力對于土地價值的提升1、 小區(qū)整體風(fēng)格本案的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上，作為20多萬平方米的大規(guī)模社區(qū)應(yīng)突出以下特點：在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：一組林蔭步行道，直線貫穿全區(qū)，延伸至公共綠

24、地。以三個建筑組團為核心，組團式住宅可圍合、可聯(lián)體或弧形拼接，以歐式柱廊、主題廣場串聯(lián)而成。對應(yīng)三個組團是三個主題各異的環(huán)節(jié)廣場。（提示：此種布局有利于房產(chǎn)按投資進度開發(fā)及建設(shè)）2、 建筑風(fēng)格 順應(yīng)消費者對人性化住宅的心理需求，采用現(xiàn)代派建筑形式，樹立小區(qū)形象。本案周邊的鳴翠園和田園小區(qū)的建筑無特色，與經(jīng)濟適用房外觀沒有多大區(qū)別，相對于當今房地產(chǎn)市場早已失去了競爭力，滯銷或銷售速度緩慢是必然的，所以，沒有個性的建筑必將被市場淘汰。在立面造型上，采用三段式設(shè)計，充分運用豐富的西方古典建筑符號和線條，凸顯建筑外檐設(shè)計的出色及亮麗；凸窗弧線設(shè)計，落地式飄窗， 豐富室內(nèi)空間和提高室內(nèi)采光度；綠色玻璃配

25、合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在小區(qū)輪廓設(shè)計上，講究住宅的錯落有致，擺布有序，三個組團的頂部造型要豐富，突出整個小區(qū)的輪廓線豐富、優(yōu)美。一定要優(yōu)于周遍所有樓盤，窗套、門廊等細節(jié)的處理上，步步要到位，3、 小區(qū)配套小區(qū)的配套設(shè)施要求時尚、齊全?；咀龅郊饶軡M足小區(qū)業(yè)主日常生活的需要，又能滿足現(xiàn)代人對現(xiàn)代化住宅的消費需求。針對周邊生活環(huán)境，設(shè)立商業(yè)配套（超市、綜合商場、文教用品商店、美容美發(fā)院、餐飲店等）。區(qū)內(nèi)配業(yè)主會所，豐富小區(qū)文化，如：健身中心、網(wǎng)球場、娛樂中心、銀行、郵局、學(xué)校、門診部等。時尚齊全的配套（寬帶網(wǎng)、對講門、樓宇監(jiān)控防盜系統(tǒng)等）、先進的建筑材料（地板

26、采暖、可調(diào)節(jié)供暖設(shè)備、塑鋼窗、蘑菇石）是小區(qū)必不可少的附加值。4、 小區(qū)環(huán)境充分發(fā)揮小區(qū)的建筑環(huán)境概念設(shè)計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。整個小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，使整體內(nèi)外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。建議小區(qū)大門不要面對公安局宜白大隊入口，確保小區(qū)居民的安全感和自我保護意識得到滿足。小區(qū)正門的設(shè)計要集中體現(xiàn)小區(qū)建筑風(fēng)格，要高闊、典雅、色彩鮮明，并起到樹立小區(qū)品牌的標志性效果。小區(qū)圍墻的護欄要通透、秀雅、堅實，多采用曲線，突出一種親和力，同時欄桿上配以爬藤等綠色植物，即可美化小區(qū)，與

27、小區(qū)內(nèi)綠化混為一體；又可起到阻擋區(qū)外灰塵和噪音的作用。 （三）單體設(shè)計本案戶型設(shè)計要求經(jīng)典實用，功能多樣。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型以7595平方米的兩房為主，并引入錯層大戶型或復(fù)式房作配合。其戶型比例建議如下：1、 按戶型分戶 型平層或錯層復(fù) 式合 計一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室兩廳比 例15.8%25.2%40%16%3%100%2、 按面積分面積55-6465-7778-9495-104105-130合計比例5%12%48%25%10%100%將建設(shè)建議歸納為一句話，即：以住宅為主，戶型設(shè)計應(yīng)順應(yīng)市場需求。考慮當?shù)厣钆涮撞煌晟?/p>

28、，建議配套商業(yè)（即底商建筑）、業(yè)主會所、足量停車位和主題廣場等。其中，依據(jù)目標消費群體的定位，車位占總戶數(shù)比例：約為30%。 （四）市場細分及客戶定位 準確的客戶定位，有利于項目的市場定位、市場細分，從而使項目規(guī)劃設(shè)計到位，吸引更多潛在買家購屋，促進銷售。 （五）項目現(xiàn)場包裝現(xiàn)場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項目現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計上。在本案的操作中，引入項目的VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等），每平方米至少可以再提升幾十元的附加價值。 （六）項目營銷策劃營銷策劃水平是決定項目價值實現(xiàn)程度的重要因素，本案借助于專業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使

29、物業(yè)單位價值提升。 （七）智能化物業(yè)管理及服務(wù)功能增設(shè) 引進先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對物業(yè)價值的提升有著重要影響。如萬科物業(yè)對項目的價值提升空間在1000元以上。建議本案物業(yè)管理中心的大堂設(shè)接待臺，免費送信件報刊、免費定餐送餐、免費定票、免費代業(yè)主看管孩子及老人、提供鐘點工鐘點秘書鐘點司機等多項服務(wù)，施行人性化管理，突出對業(yè)主的尊貴禮遇；加強小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、可視樓宇對講門、監(jiān)控系統(tǒng)，增強安全性；以及引進節(jié)能型建材

30、，如：帶調(diào)節(jié)閥門的供暖設(shè)備，利用4C技術(shù)將多元信息服務(wù)與物業(yè)管理和安防、住宅智能化系統(tǒng)集成，滿足安全防范、停車、高速上網(wǎng)等需求。以實現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)與管理。讓購房者感到自己買的房子物超所值，進而為我們義務(wù)宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事?？诒麄鞯某尚ЯΧ群艽?，物業(yè)及開發(fā)商的品牌樹立，有利于今后項目的再開發(fā)。 （八）緊密與教育相聯(lián)系 無論購房者的喜好差異多大，選房時他們卻不約而同在同一種需求上產(chǎn)生共鳴。如前面分析，本案目標客戶中大部分已有子女（新婚的青年夫妻同樣會做長遠打算），子女的教育問題是該部分人在購房置業(yè)中的重點考慮問題。如何讓子女就讀一所最好的中、小學(xué)是解決之道。由于本案的區(qū)位問題，當

31、地學(xué)校、幼兒園匱乏，恰恰會成為項目的最大銷售阻力，因此，建議本案與區(qū)重點學(xué)校合作，在小區(qū)開辦分校，同時對外公開招聘幼教入住小區(qū)，承諾本小區(qū)業(yè)主的子女一定能夠入學(xué)、入托，這種宣傳方式即可擴大小區(qū)的知名度，滿足業(yè)主第一需求，又將擴大需求市場，吸引區(qū)域外的潛在買家。另外，對競爭對手而言亦是無法效仿的有力一擊。要知道，完善的小區(qū)配套是本地項目的最有效賣點，我們必須在配套設(shè)施上下功夫，投入少商量的資金創(chuàng)造大大優(yōu)于競爭對手的最大優(yōu)勢。 （九）結(jié)論以上各因素的兌現(xiàn)對于本案價值提升起著直接的驅(qū)動作用，即使以上每一項只擠出十幾元的潛在利潤，那么每平方米就可以多賺百余元，如果在幾個主要項目上下功夫，則可使每平方米

32、價值提升得更高。五、 項目市場定位 （一）項目的市場定位 因本案受當?shù)厣钆涮子绊懀说赜虻匿N售市場形成一種獨有的規(guī)律，高檔次、環(huán)境靚、成片開發(fā)、規(guī)模大的住宅受到市場的歡迎，豪宅萬科花園新城，因市場需求面很窄，不利于在此地再大面積的開發(fā)；改善型民宅萬達新城，這個成功例子證明了本項目的市場定位是：必須建成“規(guī)模大、配套全、環(huán)境靚、服務(wù)優(yōu)”的智能化住宅城，樓盤素質(zhì)定位不宜過低，中高檔的住宅便于小區(qū)規(guī)劃和配套建設(shè)，樓盤售價最高不得高于萬達新城最高價的10%。小區(qū)需擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，視周邊項目的園林規(guī)劃，本案必須有中央花園，以主題式風(fēng)格分類，同時保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃

33、，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，建議以28米超大樓間距、戶戶層高3.2米的建筑特色調(diào)動買家的購屋欲望。根據(jù)社會熱點和當?shù)嘏涮卓瞻?，極富特色的室內(nèi)外健身設(shè)施和E-mail必不可少。 （二） 消費群體定位一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果。所以目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。由于各方面的因素制約，本案附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，必然導(dǎo)致居民成分的復(fù)雜，進而對小區(qū)整體規(guī)劃和設(shè)計不利，配套、服務(wù)質(zhì)量跟不上。所以，為了確保本項目的品牌和市場效益，通過近段時間對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場以及本案的情況分析

34、，結(jié)合公司多年房地產(chǎn)專業(yè)經(jīng)驗，我們對本案主力客戶群的判斷如下： 地域分布：以區(qū)域內(nèi)公務(wù)員以及有一定消費能力的居民為主，外環(huán)線兩側(cè)的企業(yè)職工為輔，各占65%、20%； 經(jīng)商人士及外地人占10%； 其他：5%。A、 購房更注重解決現(xiàn)在的需求。但因素質(zhì)原因，同時關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數(shù)人認為是“成功人士”的選擇）。附近大型股份、合資企業(yè)繁多：天士力藥業(yè)集團、夢鄉(xiāng)床墊企業(yè)、中韓合資LG集團、中法合資王朝葡萄酒有限公司以及小淀鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)、北辰科技園區(qū)內(nèi)企業(yè)的職工、管理人員由于工作地點的原因，他們必定選擇此地域的商品住宅，他們不要求一步到位，所以這些人更趨向

35、于中、小戶型，單身白領(lǐng)或外地人選擇5570平方米的單元，雙職工選擇7590平方米的單元居多；B、 合資企業(yè)中等收入的中級白領(lǐng)、區(qū)域內(nèi)工作的部分公務(wù)員以及周圍經(jīng)商的小商業(yè)主等。因工作地點和生活環(huán)境的相協(xié)調(diào)因素，同時也因為他們對此區(qū)域有著強烈的懷舊情懷，所以這批人群選擇了此地域的商品住宅是必然的。他們多為三口之家，由于身份的原因，對戶型的功能設(shè)計和舒適十分講究，選擇90100平方米的兩室居多。C、 附近居住的部分高素質(zhì)，具有一定層次及購買能力的客戶。這類消費者較為熟悉周邊的居住環(huán)境，在此區(qū)域中居住時間較久，年齡在40歲左右，希望改善居住條件的群體，對未來的市政府的大力改造充滿信心，相信此區(qū)域擁有升

36、值潛力。因此年齡段的人群多為35口之家，對于他們而言三室面積在98110平方米的房子最受青睞，改善型的三室二廳二衛(wèi)房型布置要格局，講究生活品味。 D、 在京打工的部分高級白領(lǐng)人士，因工作和家庭要求，需往返京津兩地，此地與北京距離較近，且緊靠天津市區(qū)，高速公路暢通發(fā)達，此地段上的房子成為首選。當然他們對房屋的要求已不再僅是居住，更注重社區(qū)的整體規(guī)模、環(huán)境，還有房屋的舒適程度。對于他們而言室外環(huán)境靚、室內(nèi)使用功能強，面積可在105130平方米左右的戶型最為搶手。E、 部分外籍華人因工作需要，長期在津居住，此類人為數(shù)不多，但也有可能。復(fù)式結(jié)構(gòu)的單元可成為其青睞的房型。 根據(jù)以上資料顯示所得，在今后的

37、宣傳推廣工作中，針對目標消費群應(yīng)做到：1、受地域和家庭收入的限制，本案除了立足項目所在區(qū)域，做細做透市場，還要挖掘區(qū)域外的客源；2、觀望的準客戶有效消化，制定具體措施，打消客戶顧慮。 3、 本地域外來人口和郊區(qū)居民較多，可適當為其增設(shè)服務(wù)項目，即15萬元辦理天津市區(qū)藍印戶口，從而擴大需求面。六、 項目價值分析綜合以上分析，本案在實現(xiàn)各價值實現(xiàn)要素以后，總體可提升價值約達到2000元/m2（指入市均價）。七、 項目定價模擬入市階段以高品質(zhì)社區(qū)形象入圍，而開盤價格以1280元/m2面市，引爆市場，形成旺銷局面。日后分階段價格逐步抬升，最終實現(xiàn)銷售均價達到2000元/m2。八、 項目投入產(chǎn)出分析（一） 項目投資分析說明1、 有關(guān)成本的明細核算科目略。2、 分組團開發(fā)建設(shè)，或插建的合作方式。3、