商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的幾點思考精知識講解

1、科技信息 2010年第 5 期SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION營業(yè)網(wǎng)點是金融市場競爭的前沿 ,是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。隨著我國經(jīng)濟金融的發(fā) 展、客戶需求層次的轉(zhuǎn)變和提升 ,銀行網(wǎng)點服務功能單一、營銷能力弱化等問題日 益突出。如何推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型 ,強化網(wǎng)點功能建設(shè) ,為客戶提供更多、更好的金融服務 , 有效提升市場競爭力 ,具有重要的現(xiàn)實意義。1網(wǎng)點在商業(yè)銀行發(fā)展中的重要地位1.1 網(wǎng)點是銀行服務客戶的關(guān)鍵渠道。渠道是商業(yè)銀行及其產(chǎn)品通向市場之路 , 從另一方面看 ,渠道也是市場認知銀行及其產(chǎn)品的媒介之一 ,客戶通過渠道終端獲得 信息 ,購買產(chǎn)品和服務 ,因此渠道對商

2、業(yè)銀行的重要性不言而喻 ,都很重視渠道的設(shè)計 和管理 ,希望打造持續(xù)的渠道優(yōu)勢。近年來 ,隨著信息技術(shù)的廣泛應用 ,一些發(fā)達國家 的銀行家預言自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行將取代網(wǎng)點成為最重要的服務渠道。但是實踐證 明,由于網(wǎng)上銀行無法像網(wǎng)點一樣給客戶提供安全的、面對面進行復雜業(yè)務交易的 環(huán)境 ,大多數(shù)客戶仍對網(wǎng)點情有獨鐘。 2003年美國一項針對客戶渠道使用情況的調(diào) 查顯示 ,選擇網(wǎng)點渠道的顧客高達 86%;80%以上的客戶至少每月造訪銀行網(wǎng)點一 次?？紤]到未來理財和咨詢服務的迅速發(fā)展 ,網(wǎng)點作為發(fā)展客戶關(guān)系渠道的重要性 將會進一步增強。1.2網(wǎng)點是銀行零售業(yè)務的前沿陣地。發(fā)展零售業(yè)務已經(jīng)成為國際領(lǐng)先銀

3、行的 一個顯著特征 ,許多國外大型銀行零售業(yè)務收入對其總收入的貢獻率在60%以上。從國內(nèi)看 ,經(jīng)濟快速發(fā)展推動了私人財富的積累 ,有資料反映 ,我國金融資產(chǎn)在 100 萬 美元以上的個人已超過 30 萬人,零售業(yè)務發(fā)展有著廣闊前景。網(wǎng)點作為服務大多數(shù) 零售客戶的第一市場觸角和競爭前沿 ,是零售業(yè)務發(fā)展的一線陣地和重要窗口。特 別在我國 ,受居民投資渠道相對狹窄、社會保障體系不夠健全、銀行與其他各類金 融機構(gòu)合作日益加深等影響 ,銀行對各類客戶的吸引力不斷提升 ,網(wǎng)點已儼然成為零 售業(yè)務最主要的交易平臺 ,成為深化客戶關(guān)系最基礎(chǔ)的營銷渠道。1.3 網(wǎng)點是銀行持續(xù)發(fā)展的重要基石。從客戶尤其是個人客

4、戶的心理看,一旦其對辦理業(yè)務的網(wǎng)點做出選擇 ,除特殊原因和個別需要外 ,基本很少更換主辦網(wǎng)點 ,可以 說 ,一個好的網(wǎng)點就意味著擁有一個相對穩(wěn)定的客戶群體。目前 ,大多數(shù)發(fā)達國家銀 行網(wǎng)點所吸引的存款、投資和貸款新開賬戶占了 80%-90%,40%的交易都是在與存 款相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)點處理的。從國內(nèi)大型金融機構(gòu)實際情況看 ,網(wǎng)點人員總量占了全行 的 47%,且大多數(shù)存款、貸款、中間業(yè)務都發(fā)起于網(wǎng)點、落足于網(wǎng)點。網(wǎng)點質(zhì)量一 定程度上決定著銀行的市場地位、競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁 ,是實現(xiàn)持續(xù)盈利的重要基 礎(chǔ)。2幾個經(jīng)濟學理論的應用以及對網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的指導意義2.1 巴萊多定律與網(wǎng)點職能定位。上世紀初意大利經(jīng)濟學

5、家巴萊多發(fā)現(xiàn),在任何一組東西中 ,最重要的只占小部分 ,約 20%,其余 80%盡管是多數(shù) ,卻是次要的 ,因此又 稱“二八定律 ”。巴萊多定律對明確基層網(wǎng)點定位具有重要意義。第一 ,銀行要集中 精力拓展中高端市場 ,搶抓重要的 20%,市場營銷中要堅持有進有退、有所為有所不 為的原則 ,定位于城市和縣域中高端市場 ,占領(lǐng)城市和縣域金融市場的 “制高點 ”。第 二 ,關(guān)鍵是抓住自己的 20%。金融市場上最重要的 20%是各家銀行共同的目標 ,但不 可能都成為各家銀行的 20%。也就是說 ,對各家銀行而言 ,最重要的 20%是各不相同 的 ,關(guān)鍵是根據(jù)銀行自身市場定位 ,抓住最適合本行、能給本行

6、帶來最大回報的優(yōu)良 客戶群體。2.2 競次選擇與基層網(wǎng)點低效客戶的進入。競爭是一個優(yōu)勝劣汰的競優(yōu)過程,其刺激創(chuàng)新、激勵進步的作用顯而易見。但也有一些例外 ,可能導致正好相反的結(jié) 果。它不僅不能使競爭參與者變得更優(yōu)異 ,而且會使他們放寬道德約束 ,顛倒價值取 向 ,從而取得競爭優(yōu)勢 ,這種行為被稱為競次選擇?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中有很多競次現(xiàn)象 , 如部分資源性行業(yè)競相壓價出口 ,個別地區(qū) “零地價、送廠房、配套貸款、稅收優(yōu) 惠”等政策傾銷式招商引資等。調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,一些銀行網(wǎng)點和營銷人員 ,也存在競次選擇 問題 ,這是部分低效客戶涌入的重要因素。由于主客觀條件的制約,一些高端客戶營銷不進去 ,但又面臨著

7、很大的考核壓力。怎么辦呢 ?就想方?jīng)]法放寬條件 ,甚至放棄準 入標準營銷一些一般或較差的客戶。2.3 格雷欣法則與基層網(wǎng)點客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在雙本位貨幣制度下 ,如果稱幣值 高的貨幣為良幣 ,幣值低的貨幣為劣幣 ,則二者并行流通時 ,良幣的流通功能將轉(zhuǎn)化為 收藏功能而退出流通領(lǐng)域。該法則最早由英國經(jīng)濟學家格雷欣提出,稱為格雷欣法則 ,也叫劣幣驅(qū)逐良幣法則。與此同理 ,如果銀行對優(yōu)良客戶和普通客戶均遵循相同 的業(yè)務流程、相同的定價、相同的服務標準 ,那么相對于實行差異化服務的銀行 ,一 些低效客戶因為享受較好的服務而逐漸沉淀下來 ,而優(yōu)良客戶則會被其它銀行的優(yōu) 質(zhì)服務吸引出去。長此以往 ,優(yōu)質(zhì)客戶

8、就會逐漸被低效客戶驅(qū)逐。3國內(nèi)外銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的啟示國外領(lǐng)先銀行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型 ,始終以客戶為中心 ,通過對網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)進行科學評估 ,重 組網(wǎng)點功能、創(chuàng)新網(wǎng)點業(yè)態(tài)、優(yōu)化渠道管理 ,將網(wǎng)點由傳統(tǒng)的 “出納網(wǎng)點 ”再造為產(chǎn) 品銷售中心和利潤中心。在網(wǎng)點功能上 ,把多數(shù)交易性業(yè)務導向自助機具 ,后臺操作 集中到后臺處理中心 ,且每項業(yè)務基本像流水線一樣進行標準化、程序化生產(chǎn) ,由此 形成了 “無負載 ”分支,使分支網(wǎng)點可以專門交叉銷售有利潤的產(chǎn)品和附加服務。如 花旗銀行將整個組織架構(gòu)分為前中后臺 ,又將前臺具體業(yè)務分為前后臺 ,前臺主要與 客戶接觸 ,后臺主要集中處理各項具體業(yè)務 ;匯豐銀行香港分行引入前中

9、后臺的分工 概念 ,前臺直接為客戶提供一站式、全方位服務 ,中臺為前臺提供專業(yè)性管理和指導 , 后臺為全行提供后勤支援和中央化操作服務。在網(wǎng)點業(yè)態(tài)上,把網(wǎng)點從處理基本業(yè)務調(diào)整為主要從事其它渠道無法替代的復雜、高附加值業(yè)務,引進了具有繳費、賬戶管理、賬戶明細打印、自動登折等功能的智能 ATM 設(shè)備 ,實現(xiàn)低價值、高頻次交 易向自助渠道遷移 ,使網(wǎng)點有更多時間從事產(chǎn)生更高效益的活動。從香港的銀行來 看 ,自助銀行、電話銀行在整個產(chǎn)品銷售中所占的比重逐步擴大 ,如渣打銀行的統(tǒng)計 數(shù)據(jù)顯示 ,通過電子金融通道和自助設(shè)備實現(xiàn)的銷售占比高達 85%。在渠道管理上 , 由以方便銀行為特征的和以賬戶為基礎(chǔ)的業(yè)

10、務處理流程 ,轉(zhuǎn)向以客戶為中心設(shè)計多 樣化業(yè)務流程 ,并通過撤并效益低下及布局重疊的網(wǎng)點 ,加強網(wǎng)點渠道與其他渠道的 配合 ,使網(wǎng)點的資源成本價值達到最大化。如匯豐銀行近 5年來其網(wǎng)點撤并整合幅 度高達 24%,但其創(chuàng)造的效益卻并未減少 ,原因在于其將主要服務對象轉(zhuǎn)移至尊貴客 戶。同時 ,國外銀行極為重視多渠道架構(gòu)對網(wǎng)點支持的整合 ,建立了高級客戶信息與客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ,從不同渠道收集客戶行為 ,解析業(yè)務信息 ,為客戶提供個性化體驗 其中多渠道整合的應用架構(gòu)依照通用的商業(yè)邏輯,應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建 ,保證按同樣的方式處理客戶在不同渠道發(fā)起的交易 ,提供一致的客戶體驗。國內(nèi)銀行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型 ,同樣

11、以客戶為中心 ,實現(xiàn)網(wǎng)點由傳統(tǒng)交易核算型向營銷服 務型轉(zhuǎn)變 ,這與國外銀行沒有本質(zhì)區(qū)別。但是 ,受不同國情和現(xiàn)實運營的影響 ,國內(nèi)銀 行在轉(zhuǎn)型定位上強調(diào)發(fā)揮網(wǎng)點的零售業(yè)務平臺作用并力求在現(xiàn)有管理體系下完善相 應的職能 ,在網(wǎng)點業(yè)態(tài)上突出建設(shè)私人銀行、財富中心、理財中心等為高端客戶提 供服務的網(wǎng)點 ,如工行在京已建立了 100家理財中心和 4 家財富中心。目前 ,網(wǎng)點轉(zhuǎn) 型成為國內(nèi)銀行業(yè)的共識 ,很多銀行已付諸行動 ,雖然方法和側(cè)重點有所不同 ,但實質(zhì) 都是重在提高網(wǎng)點的營銷和服務能力。從國內(nèi)外銀行和我行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型實踐看 ,網(wǎng)點轉(zhuǎn)型需把握五條原則 :3.1客戶滿意。哈佛商學院詹姆斯赫斯克特教授的服

12、務利潤鏈理論揭示：與市 場份額相比 ,客戶滿意度對于網(wǎng)點業(yè)績影響更為明顯 ,客戶滿意度每增加 5%,對網(wǎng)點 主要利潤來源帶來的增加 （下轉(zhuǎn)第 390 頁商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的幾點思考許文波（中國農(nóng)業(yè)銀行東營市分行山東東營 257000G金融之窗O385科技信息SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION2010年第 5 期科（上接第 385 頁為 85%。因此網(wǎng)點轉(zhuǎn)型應把滿足客戶需求和期望作為決策和實 施的基礎(chǔ) ,無論網(wǎng)點形象和功能的設(shè)計 ,還是業(yè)務流程的再造、服務團隊的打造、金 融產(chǎn)品的創(chuàng)新等都要體現(xiàn)為客戶服務的理念與文化 ,促進客戶在網(wǎng)點的服務感知超 出其服務期望

13、 ,全面提高客戶滿意度。3.1效率優(yōu)先。服務效率與客戶滿意度緊密相關(guān)。一項對北京、上海等九城市 的實地調(diào)查指出 ,客戶辦理業(yè)務容忍的等待時間在 10 分鐘以內(nèi)的數(shù)量占 85.4%,若等 待時間超過 10 分鐘,客戶數(shù)量占比急劇下降到 6.9%。因此 ,網(wǎng)點轉(zhuǎn)型必須把提高效 率作為重要內(nèi)容來考慮 ,在網(wǎng)點人員配置、分區(qū)設(shè)置和流程設(shè)計上 ,充分考慮客戶心 理 ,對不同層級客戶、不同業(yè)務進行分流 ,提高業(yè)務效率 ,縮短客戶等候時間。3.3分層服務?？蛻糌暙I的 “二八定律 ”要,求網(wǎng)點轉(zhuǎn)型必須建立在客戶細分的基 礎(chǔ)之上 ,針對高端、中端、低端等不同類型客戶 ,建立與之相適應的服務體系。低端 客戶低價值

14、需求大多由處于價值鏈最底端的自助設(shè)備、電子服務渠道來滿足;中端客戶的穩(wěn)定價值需求由物理網(wǎng)點的現(xiàn)金服務區(qū)、理財服務區(qū)滿足;高端客戶的需求通過提供私密服務空間、專屬客戶經(jīng)理、專家理財團隊、金融顧問及私人銀行服務等個性化方 式滿足。3.4 業(yè)務分離。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型應遵循專業(yè)、專注的思路 ,對網(wǎng)點實施現(xiàn)金與非現(xiàn)金業(yè) 務、大額業(yè)務與小額業(yè)務、復雜業(yè)務與簡單業(yè)務、優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶、前臺業(yè)務 與后臺業(yè)務的分離。賬務核算、客戶信息維護等大量業(yè)務要從前臺剝離,連同監(jiān)督、對賬等內(nèi)部控制事項 ,上移到后臺交易中心集中處理 ;后臺業(yè)務分類集中 ,同質(zhì)同 類業(yè)務納入同一職能模塊 ,形成流水線式的后臺作業(yè)模式。3.5 最佳配

15、比。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型需實現(xiàn)控制操作風險與簡化流程、提高效率相配比,既不能犧牲風險來增加服務便利性 ,也不能為控制風險而使服務過程過分繁瑣。必須 對網(wǎng)點的每項業(yè)務、每項操作進行全面診斷 ,找出服務與流程的最佳平衡點。把業(yè) 務處理的各個流程化繁為簡 ,在保證風險可控的基礎(chǔ)上 ,盡可能提高業(yè)務效率。 責任 編輯:張新雷勝利油田有 6萬名離退休職工及家屬 ,大凡健康長壽者 ,皆能作到 “無過不 及”,無“過不及 ”不僅有理論意義 ,更有實踐意義。1“無過不及 ”是健康的基石“無過不及 ”是歷代醫(yī)學家、養(yǎng)生學家、武術(shù)家及著名學者的一句常用語,意思是說無論做好任何事情都要掌握不偏不移 ,不多不少 ,中正安舒、恰到

16、好處。盡管有 時也有 “矯枉必須過正 ”之說,但是最終目的還是為了達到一個 “正”字。因此有的專 家學者在論述人的健康時認為健康表現(xiàn)為一個 “中”字,有的則說是個 “正”字。早在兩千多年前，在祖國醫(yī)學經(jīng)典名著皇帝內(nèi)經(jīng)中就有詳盡地論述，素問六節(jié)藏象論中記載：未至而至，此謂太過至而不至，此謂不及失時反侯，五治不分,邪僻內(nèi)生 ”。主要是指不注意季節(jié)變化中的過與不及就會使人生病。而在歷 代養(yǎng)生學家所主張的 “起居有常”飲食有節(jié)”“勞逸適度”運動有方”等都是根據(jù)每個 人的具體情況做到 “無過不及 ”的體現(xiàn)。此外 ,猶如“過喜傷心”、“大怒傷肝 ”、“思慮 傷脾”、“憂愁傷肺”、“驚恐傷腎”、“久行傷筋”

17、、“久立傷骨”、“久坐傷肉”、“久視 傷血”、 “久臥傷氣 ”等都是因過與不及給身體帶來的損傷。由此可見 ,在老年人的自 我保健和科學養(yǎng)生的漫長歲月中 , “無過不及 ”的原則占有多么重要的地位。如果老 年人都明白這一道理 ,并實際應用到修身養(yǎng)性、防病健身以及日常生活中去,就一定能夠減少疾病、延緩衰老、利己利家、利國利民 ,對實現(xiàn)健康老齡化起到不可估量 的意義和作用。2實現(xiàn)“無過不及”健康長壽的秘訣一個人要想從生理活動和心理活動兩方面做到 “無過不及 ”是一件十分復雜和十 分困難的事 ,但是只要下決心去研究、探索 ,再借鑒于歷史的經(jīng)驗和人們的智慧 ,也不 是天方夜談。如今 ,老年人享受著改革發(fā)

18、展的物質(zhì)成果 ,沐浴著和諧社會的溫暖之風 , 為努力做到 “無過不及 ”達到健康長壽創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。勝利油田的健康老人們實現(xiàn)“無過不及 ”健康長壽的方式方法雖沒有統(tǒng)一的模式 ,但都遵循和把握了以下幾個 方面的規(guī)律。2.1 樹立相信科學、尊重科學的信念。經(jīng)常學習一些醫(yī)學科學知識 ;掌握一些常 用的醫(yī)療、食療、體療的方法 ;不斷增強自我保健意識 ,擴大健康長壽的自我決定因 素 ,減少社會環(huán)境以及不良心理狀態(tài)帶來的影響 ;善于識破和自覺抵制歪門邪道的騙 術(shù) ;不輕信偏方和隨意擴張的廣告宣傳 ;條件許可時定期做些健康檢查 ;如患有傳染性 疾病和心腦血管等疾病要及時去醫(yī)院就診。2.2勿忘修身養(yǎng)性。盡量

19、擺脫名、利、權(quán)的干擾 ,最大限度地消除七情六欲對身體 的傷害 ,保持樂觀向上的思想情操和助人為樂、自尋其樂、與世無爭的高尚品德,不為一些小事而自尋煩惱 ,做到心平氣和、無怨無悔、安然自得。2.3建立適合自己條件、環(huán)境、有利于身心健康的生活規(guī)律 ,長年堅持 ,不為任何 特殊情況所打亂 ,無論衣食住行、腦力或體力勞動、體育健身、文娛悅心、走親訪 友、送往迎來等任何事情都要適度。注意改掉吸煙、酗酒等不衛(wèi)生、不健康的生活 習俗,學會從生理和心理等方面保護自己的本領(lǐng)。2.4 注意飲食調(diào)理 ,根據(jù)自身需要攝入易消化吸收而富有營養(yǎng)的食物。老年人應 以清淡為主 ,少吃煙熏、火烤、油炸、肥膩的食物 ,不暴飲暴食 ,每餐都不要吃的過 飽。2.5 根據(jù)自身健康狀況 ,確定適合自己體質(zhì)特點的健身活動方式、方法。充分利 用空氣新鮮的自然環(huán)境 ,常年不斷地堅持下去?；顒又凶⒁庹莆沼欣诶夏耆私】?的三條原則 :即思