世界部著名奢侈品牌介紹及啟示B

1、傳遞的功能價(jià)值要素傳遞的功能價(jià)值要素?zé)o以倫比的性能無以倫比的性能風(fēng)情萬種的外型風(fēng)情萬種的外型咄咄逼人的動(dòng)感咄咄逼人的動(dòng)感渾然一體的線條渾然一體的線條現(xiàn)代空氣動(dòng)力學(xué)與設(shè)計(jì)藝術(shù)的完美結(jié)合現(xiàn)代空氣動(dòng)力學(xué)與設(shè)計(jì)藝術(shù)的完美結(jié)合手工制作的汽車精品手工制作的汽車精品傳遞的情感價(jià)值要素傳遞的情感價(jià)值要素激情動(dòng)人的夢中情人激情動(dòng)人的夢中情人浪漫灑脫的拉丁情人浪漫灑脫的拉丁情人紅色的無限誘惑紅色的無限誘惑無疑抗拒的魅力無疑抗拒的魅力高貴優(yōu)雅的跑車王子高貴優(yōu)雅的跑車王子所想無敵的賽車殺手所想無敵的賽車殺手如何傳遞這些價(jià)值？如何傳遞這些價(jià)值？ 法拉利主要是通過參加各種各樣的車展、法拉利主要是通過參加各種各樣的車展、路

2、演和賽車比賽，以及采用媒體廣告的方式來路演和賽車比賽，以及采用媒體廣告的方式來展現(xiàn)法拉利的功能價(jià)值和傳遞它的情感價(jià)值。展現(xiàn)法拉利的功能價(jià)值和傳遞它的情感價(jià)值。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 裝配工作不使用自動(dòng)化的設(shè)備，整個(gè)制作都是由人工鑲嵌而成。各道工序有著嚴(yán)格的分工，每個(gè)工序完成以后要經(jīng)過檢驗(yàn)員的嚴(yán)格檢查才能進(jìn)入下一道工序。 法拉利就是在這樣一種產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制下產(chǎn)生的，他的每款車型都稱得上是一件藝術(shù)品。市場營銷差異化市場營銷差異化 法拉利主要運(yùn)用的人際交往帶來的有針對(duì)性的信息傳遞，巧妙運(yùn)用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透，而且這些潛在客戶必須是高消費(fèi)人群。法拉利采取量體裁衣的供銷原則，緊縮高端用戶群

3、，保持自身強(qiáng)勢地位。而在價(jià)格上法拉利也是通過高定價(jià)來與自己的高價(jià)值和高感受相適應(yīng)。形象差異化形象差異化 外型上的大紅色，已經(jīng)深入人心，被人稱為紅色車魔參加f1方程式的比賽： 從1950年f1大獎(jiǎng)賽創(chuàng)辦時(shí)起，就開始參賽的法拉利車隊(duì)，無疑是f1車壇的一塊活化石，在半個(gè)多世紀(jì)里，法拉利人見證了f1大獎(jiǎng)賽的興衰變遷。1996年邁克爾舒馬赫來到這里，經(jīng)過三個(gè)賽季的磨合，從1999年到2002年，連續(xù)4年，舒馬赫和他的法拉利車隊(duì)壟斷了f1車壇的幾乎所有榮譽(yù)。這些賽事和活動(dòng)都在人們的心目中樹立了法拉利“專業(yè)跑車”和“激情，卓越”的品牌形象。 在實(shí)施首位戰(zhàn)略時(shí)，法拉利始終堅(jiān)持凸顯品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放埔殉蔀橐粋€(gè)

4、企業(yè)的核心價(jià)值資產(chǎn)，一種消費(fèi)者心理上的認(rèn)知，是消費(fèi)者認(rèn)可的一種產(chǎn)品的品質(zhì)保證和售后服務(wù)保障。 法拉利賣的不是商品，法拉利賣的不是商品，而是一種生活狀態(tài)而是一種生活狀態(tài)法拉利california宣傳廣告宣傳廣告法拉利法拉利f430試駕宣傳視頻試駕宣傳視頻品牌品牌 勞斯萊斯勞斯萊斯所屬地區(qū)所屬地區(qū) 德國德國生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商 寶馬集團(tuán)寶馬集團(tuán)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 雙雙r、飛人、飛人英文名稱英文名稱 rolls-royce品牌釋義品牌釋義 你中有我，我中有你你中有我，我中有你 勞斯萊斯(rolls-royce)是寶馬公司旗下的品牌，于1906年在英國正式成立。勞斯萊斯以一個(gè)“貴族化”的汽車公司享譽(yù)全球，同

5、時(shí)也是目前世界三大航空發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)商之一。2003年勞斯萊斯汽車公司歸入寶馬集團(tuán)。 “世界汽車中可稱為貴族的，惟有勞斯萊斯?！眲谒谷R斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。沙特國王、日本王子都對(duì)勞斯萊斯情有獨(dú)鐘代表性產(chǎn)品代表性產(chǎn)品勞斯萊斯 銀魅價(jià)值一億英鎊（13億-15.5億人民幣）據(jù)它的主人說：“如果把他看成藝術(shù)品，它值一億英鎊或許更高，因?yàn)槭澜缰囆g(shù)大師的繪畫作品有不少都在一億美元左右，繪畫作品只能看，我的勞斯萊斯不但能看而且能開動(dòng)；但它絕非是世界上最好的汽車，如果把它看成一輛一般的汽車，它可能只值395鎊，

6、可能會(huì)還少一點(diǎn)”。 價(jià)格最高的： 因?yàn)橹挥幸惠v 全手工的 引擎和車體都是航空材料。 勞斯萊斯 幻影 royce-rolls phantom 幻影是勞斯萊斯被寶馬收購后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，通過鋁的使用，龐大的車身還不到2.5噸重，再加上6.7升v12發(fā)動(dòng)機(jī)與六速自動(dòng)變速箱的的通力合作，幻影0-100km/h的加速不到6秒，出于對(duì)安全的考慮最高時(shí)速被限制在240km/h。1888萬人民幣萬人民幣+身份認(rèn)證身份認(rèn)證400萬人民幣萬人民幣+身份認(rèn)證身份認(rèn)證 勞斯萊斯古斯特搭載6.6升雙渦輪增壓v12發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配zf公司的8速自動(dòng)變速箱，功率發(fā)揮直逼500馬力，盡管定位低于幻影phantom，但是古斯特的

7、動(dòng)力卻占了上風(fēng)。品牌特色品牌特色曾經(jīng)，勞斯萊斯幾乎等同于大英帝國的權(quán)力、尊貴與繁曾經(jīng)，勞斯萊斯幾乎等同于大英帝國的權(quán)力、尊貴與繁華。經(jīng)歷了百年的滄桑變故，已漸失昔日光芒。然而華。經(jīng)歷了百年的滄桑變故，已漸失昔日光芒。然而3月，勞斯萊斯發(fā)表了量產(chǎn)幾率極高的月，勞斯萊斯發(fā)表了量產(chǎn)幾率極高的100ex百年概念車百年概念車，5月又推出了限產(chǎn)月又推出了限產(chǎn)35輛的輛的phantom紀(jì)念版，以慶祝公紀(jì)念版，以慶祝公司百年華誕?；收叩淖鹳F、典雅，內(nèi)斂的霸氣司百年華誕?；收叩淖鹳F、典雅，內(nèi)斂的霸氣一切一切都仍在延續(xù)。都仍在延續(xù)。 造車藝術(shù)造車藝術(shù) 勞斯萊斯高貴的品質(zhì)來自于它高超的質(zhì)量。它的創(chuàng)始勞斯萊斯高貴的品

8、質(zhì)來自于它高超的質(zhì)量。它的創(chuàng)始人亨利人亨利萊斯就曾說過：萊斯就曾說過：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在。質(zhì)量卻長久存在?！?勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)，在人工費(fèi)相當(dāng)高昂的英國，這必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。 勞斯萊斯在中國勞斯萊斯在中國勞斯萊斯汽車在大中國區(qū)的展廳分別在廣州、北京、上海、香港和成都。勞斯萊斯汽車宣傳廣告勞斯萊斯汽車宣傳廣告勞斯萊斯汽車宣傳廣告勞斯萊斯汽車宣傳廣告第4篇奢侈品推廣篇第三篇目 錄奢侈品牌傳播規(guī)律1奢侈品牌傳播策略2奢侈品牌廣告策略3奢侈品牌終端策略5奢侈品牌人際策略4奢侈

9、品牌網(wǎng)絡(luò)策略6奢侈品牌推廣的啟示7奢侈品牌傳播規(guī)律1、品牌傳播元素融合經(jīng)典化品牌傳播元素融合經(jīng)典化 傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是在時(shí)間的積淀中慢慢形成的，這個(gè)過程短則幾十年，長則百年甚至幾百年。而在這漫長的品牌發(fā)展過程中，奢侈品牌的品牌傳播元素往往始終如一地傳遞企業(yè)精神，其傳播元素一旦確定也不會(huì)輕易改變，并逐漸與企業(yè)、與品牌融合，最終成為品牌的經(jīng)典元素而變成其獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，成為品牌的代表和企業(yè)的代言。 2、品牌命名傳遞品牌創(chuàng)始人理念 雖然不能說所有奢侈品牌的創(chuàng)始人都是商業(yè)中的奇跡、事業(yè)上的偉人。但是，在制作產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌之初，他們往往都有自己的理念，希望實(shí)現(xiàn)自己的夢想，就像香奈兒女士立志解放女性穿著

10、、路易 威登先生為改變不方便折疊的圓形皮箱而制作出方便收疊的平頂皮衣箱。因此，在奢侈品牌創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人往往將自己的夢想寄托于自己所創(chuàng)立的品牌，因此也常常用自己的名字命名產(chǎn)品，以傳遞自己的夢想。3、品牌標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念與精神 在創(chuàng)建品牌的過程中，奢侈品牌不僅會(huì)考慮到品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)及對(duì)消費(fèi)者的影響，還會(huì)將創(chuàng)始人的理念、企業(yè)精神體現(xiàn)在品牌標(biāo)志上，以達(dá)到品牌標(biāo)志與企業(yè)的完美融合，從而塑造出寓意高貴的符號(hào)形象。因此，多數(shù)奢侈品牌的品牌標(biāo)志往往不單單是品牌的識(shí)別符號(hào)，也是創(chuàng)始人理念、企業(yè)精神的展現(xiàn)，更是身份地位、高貴品位等符號(hào)象征。 4、品牌包裝延續(xù)品牌經(jīng)典 奢侈品牌不僅使用符合其高貴地位的品牌包裝，

11、更重要的是它能夠?qū)?yōu)秀的包裝或者包裝的某一個(gè)優(yōu)秀組成部分堅(jiān)持并延續(xù)下來。一旦確定某種經(jīng)典包裝符號(hào)，奢侈品牌便不會(huì)隨意改變，直至將其與產(chǎn)品、與品牌理念融為一體，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別與品牌聯(lián)想，從而締造出真正的經(jīng)典。這樣也有利于品牌識(shí)別，維持消費(fèi)者的品牌忠誠度。就像蒂凡尼的經(jīng)典藍(lán)色和藍(lán)色經(jīng)典包裝盒已經(jīng)成為蒂凡尼的代表。5、品牌傳播內(nèi)容故事化 奢侈品牌傳播最大的成功之處也正在于將品牌創(chuàng)建過程中所有的細(xì)節(jié)挖掘出來，通過講故事的形式，運(yùn)用口碑傳播等傳播方式將這些故事有效地傳遞給顧客，用一個(gè)又一個(gè)故事打動(dòng)無數(shù)個(gè)顧客，從而拓寬顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，塑造品牌價(jià)值。一方面，奢侈品牌講述關(guān)于創(chuàng)始人以及品牌創(chuàng)始的故事，另

12、一方面，奢侈品牌也講述有關(guān)產(chǎn)品的故事。 6、品牌傳播形式極致化 在品牌傳播的過程中，奢侈品牌總是力求在品牌傳播過程中達(dá)到極致，一方面，極致傳播能夠很好的維持奢侈品牌的高端奢華形象，加強(qiáng)它在消費(fèi)者心中的奢華地位，提升其品牌忠誠度；另一方面，極致傳播往往能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更多媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而獲得更好的傳播效果。奢侈品牌的極致傳播主要體現(xiàn)在其品牌傳播形式的極致化。 2007 年 10 月 19 日， 奢侈品牌芬迪在北京居庸關(guān)長城上舉行了 2008 春夏系列服飾服裝秀。芬迪不僅依據(jù)長城地理特征，將古老而威嚴(yán)的長城裝扮成綿延而時(shí)尚的服裝秀舞臺(tái)，邀請 88 名中外名模參與走秀，還邀請了國際巨星

13、參與。7、品牌傳播方法距離化 在奢侈品牌傳播的過程中，其與普通品牌最大的不同點(diǎn)在于拉開與受眾的距離，而非拉近距離。 一方面，奢侈品牌的距離感雖然使得普通受眾只能對(duì)奢侈品牌充滿幻想，但也從側(cè)面確立了它在普通受眾心中高高在上的地位，另一方面，奢侈品牌拉開了與普通受眾的距離，也就拉近了與目標(biāo)消費(fèi)人群的距離。奢侈品牌傳播策略1、公關(guān)策略以文化、創(chuàng)意的名義借勢 奢侈品牌來說，公關(guān)活動(dòng)不僅是它們常用的品牌傳播手段，更是其樹立高端形象，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌人情味的重要途徑。在公關(guān)活動(dòng)的方法上，奢侈品牌不僅使用雖傳統(tǒng)但極盡奢華、富有創(chuàng)意的發(fā)布會(huì)、充滿文化氣息與人情味的公益活動(dòng)，更善于利用體育與電影的影響力

14、。2、大型發(fā)布會(huì)地點(diǎn)大、規(guī)模大、創(chuàng)意大 1860 年，咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制過一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩座江詩丹頓的鐘。因此，1995 年江詩丹頓大舉進(jìn)入中國大陸市場時(shí)，打出的口號(hào)就是“ 江詩丹頓重返中國”，并將新聞發(fā)布會(huì)的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動(dòng)的故宮為此破例。 香奈兒每年都會(huì)舉行多場新品服裝發(fā)布會(huì)，而每一次服裝發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)都別出心裁。右圖為香奈兒的農(nóng)莊舞臺(tái)。3、文化公益活動(dòng)奢華之外的文化光環(huán) 奢侈品牌除了其產(chǎn)品的極高品質(zhì)外，更重要的是它所給顧客帶來的情感上的感受與滿足。奢侈品牌也常常通過文化公益活動(dòng)樹立自身的文化、公益形象，在奢

15、華之余不忘提升起文化品位，從而提升其在顧客心目中的影響力。 為了迎接2010年“國際三八婦女節(jié)”創(chuàng)節(jié)一百周年紀(jì)念日，路易威登(louis vuitton) 攜手著名黑人超模納奧米-坎貝爾 (naomi campbell)出席慈善活動(dòng)，呼吁全世界對(duì)于孕產(chǎn)婦死亡率以及女性安全生產(chǎn)意識(shí)的重要性。作為“白絲帶”的慈善大使，t臺(tái)黑珍珠納奧米-坎貝爾宣布會(huì)將自己珍藏的herms包拍賣所得款項(xiàng)如數(shù)捐贈(zèng)。在這項(xiàng)慈善活動(dòng)中，納奧米-坎貝爾手持一款簽名的路易威登新品包進(jìn)行宣傳募捐。4、體育賽事贊助 體育活動(dòng)是全人類共同的語言，更是將全世界人們聯(lián)系起來的紐帶。因此，體育賽事在全球范圍內(nèi)都具有極強(qiáng)的影響力。奢侈品牌正

16、是看到了這一點(diǎn)，積極運(yùn)用體育賽事的力量來提高品牌知名度與影響力。奢侈品牌贊助的賽事往往都是最具有關(guān)注度而又與品牌產(chǎn)品貼合，能夠完美傳播其產(chǎn)品的體育活動(dòng)。其高明之處更在于不僅贊助體育賽事、借體育明星的影響，還常常抓住時(shí)機(jī)借重大賽事創(chuàng)造相關(guān)活動(dòng)。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的 1926 年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“ 蠔式” 表。1927 年，當(dāng)?shù)弥晃挥斡具\(yùn)動(dòng)員即將挑戰(zhàn)單人橫渡英吉利海峽的消息后，勞力士公司隨即贈(zèng)給她一只勞力士新發(fā)明的蠔式防水手表，并派遣采訪和攝影記者全程紀(jì)錄整個(gè)挑戰(zhàn)過程。在水中整整浸泡了 15 個(gè)小時(shí)后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運(yùn)轉(zhuǎn)如常，令在場的

17、觀眾及各地媒體都驚訝不已。當(dāng)時(shí)，這件事被英國媒體稱為“ 制表技術(shù)最偉大的勝利”。 從此，勞力士蠔式防水表在世界上流行起來，也奠定了勞力士公司在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。勞力士這場和體育探險(xiǎn)活動(dòng)相結(jié)合的宣傳造勢活動(dòng)，也被譽(yù)為上個(gè)世紀(jì)最成功的天才營銷手法。 來自瑞士的國際著名品牌歐米茄和體育結(jié)緣已有 100 多年歷史，絕大多數(shù)重要的、具有開創(chuàng)性的時(shí)刻都不會(huì)缺少歐米茄的身影。歐米茄在體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)計(jì)時(shí)歷史上擁有無可比擬的輝煌成就。在 1932 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，歐米茄成為歷史上首個(gè)擔(dān)任全部競賽項(xiàng)目正式計(jì)時(shí)的公司。過去一個(gè)世紀(jì)以來，歐米茄憑借其專業(yè)計(jì)時(shí)技術(shù)先后 22 次擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)的正式計(jì)時(shí)。在 2008

18、 年的北京奧運(yùn)會(huì)上，歐米茄繼續(xù)這項(xiàng)榮耀。 5、電影巧妙的軟傳播 隨著電影事業(yè)的不斷發(fā)展，電影已經(jīng)成為了人們文化業(yè)余生活不可缺少的一部分，并對(duì)人們的生活和思想產(chǎn)生著巨大的影響。奢侈品牌也看到了這一點(diǎn)，不同的是，奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常常成為電影邀請的對(duì)象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導(dǎo)演、名演員參與的電影。另外，奢侈品牌的產(chǎn)品不僅是電影中的道具，更常常對(duì)劇情的發(fā)展起著重要的作用。因此，電影為奢侈品牌帶來聲譽(yù)的同時(shí)奢侈品牌也為電影增加看點(diǎn)。 1961 年，蒂凡尼為電影蒂凡尼的早餐的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場景。在電影蒂凡尼的早餐中，有一個(gè)場景是著名影星奧黛麗 赫本扮演

19、的性格怪癖的霍莉 戈萊特利在紐約第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。劇中人還有一句臺(tái)詞：“ 在那兒吃早餐不會(huì)不愉快?！?影片放映后，蒂凡尼商店在一周內(nèi)接了二十多個(gè)電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。 2007 年最受矚目的電影色 戒不僅捧紅了女星湯唯，也讓卡地亞的知名度，在更廣泛的人群中得到迅速提升。在電影中充當(dāng)重要角色，并推動(dòng)劇情發(fā)展的那枚戴在女主角手上的耀眼奪目的鉆戒正是卡地亞的珍藏珠寶之一。因?yàn)閯∏樾枰?，?dǎo)演李安等創(chuàng)作人員找到了卡地亞公司，卡地亞也欣然提供了這枚鉆戒。在電影放映后，卡地亞在第一時(shí)間展出了這枚鉆戒，吸引了眾多觀眾觀看。 奢侈品廣告策略簡約高貴的廣告?zhèn)鞑?、廣告表現(xiàn)極致化 奢侈品牌在品牌

20、傳播的過程中有極致化的表現(xiàn)，在廣告的傳播中主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)上。一方面，廣告表現(xiàn)的極致化體現(xiàn)在其廣告代言人上。為了維護(hù)其高貴形象，奢侈品牌不會(huì)輕易請形象代言人，但是如果有形象代言人，這個(gè)人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽(yù)全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽(yù)為“ 黑珍珠” 的奧斯卡影后哈莉 貝瑞。另一方面，廣告表現(xiàn)的極致化還體現(xiàn)在其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化，在極致化的同時(shí)，奢侈品牌的廣告文字又常常相當(dāng)簡單，平面廣告常常只出現(xiàn)品牌名字或簡單的釋義。勞力士廣告朗朗2、廣告投放集中化 經(jīng)歷幾十年甚至上百年才可能真正成就一個(gè)奢侈品牌，只有這樣奢侈品牌才

21、可能具有悠久的文化內(nèi)涵，并在不斷的發(fā)展中形成一呼百應(yīng)的影響力。另一方面，奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)突出，相對(duì)集中。因此，奢侈品牌不會(huì)像其他品牌那樣進(jìn)行廣告轟炸，而只會(huì)針對(duì)其特定消費(fèi)群進(jìn)行有目的而精確的集中化投放。普通受眾不能輕易而頻繁地看到奢侈品牌的廣告也在一定程度上增強(qiáng)了奢侈品牌在他們心中的神秘與距離感。 另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對(duì)特定消費(fèi)群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。 3、廣告媒體高端化 奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往是地位較高、收入較高、品味較高的一批人，他們所接觸的媒體也往往處于高端地位。奢侈品牌為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護(hù)了其高端形象

22、。在雜志上，奢侈品牌往往占據(jù)了中國企業(yè)家 、 環(huán)球企業(yè)家 、 財(cái)經(jīng) 、 how 、 世界時(shí)裝之苑 、 瑞麗等中高端雜志價(jià)格最貴的版面。世界服裝之苑上就匯集了 gucci、費(fèi)爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達(dá)、d&g、香奈兒、卡地亞、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛馬仕等二十多個(gè)奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。 人際策略塑造明星顧客，打造服務(wù)藝術(shù) 奢侈品牌來說，人際傳播策略是其品牌傳播中一個(gè)重要的手段。相比于公關(guān)與廣告而言，在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。即使是在當(dāng)今這個(gè)大眾媒體異常發(fā)達(dá)的信息社會(huì)中，口碑傳播對(duì)于奢侈品牌而言同

23、樣起著舉足輕重的作用。只不過在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運(yùn)用各種人員手段，使口碑傳播的效果達(dá)到最大化。 關(guān)系營銷（relationship marketing），奢侈品牌往往與其顧客保持良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的重要地位，提高或者維護(hù)其消費(fèi)者的品牌忠誠度，推進(jìn)其品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。 1、明星顧客 例：卡地亞被譽(yù)為“ 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，可見其與各國皇室的淵源及其在珠寶界的地位。除此以外，卡地亞還因其最著名的顧客之一的溫莎公爵夫人而平添了一層浪漫色彩。1936 年末，愛德華八世為了同離過兩次婚的辛普森夫人結(jié)婚，毅然退位，之后獲得溫莎公爵稱號(hào)，開始了一段傳奇的愛情

24、故事，而卡地亞一直是這個(gè)愛情故事的點(diǎn)綴。結(jié)婚后，溫莎公爵送給了溫莎公爵夫人一個(gè)裝有 57件卡地亞首飾的珠寶盒。而為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)這些珠寶的正是卡地亞杰出的女藝術(shù)家珍妮 杜桑。珍妮 杜桑創(chuàng)造了用動(dòng)物為設(shè)計(jì)主體的珠寶首飾，并說服溫莎公爵夫人成為了第一位佩戴動(dòng)物造型珠寶的人。從此以后，卡地亞以貓科動(dòng)物為造型的珠寶逐漸成為了成熟、智慧、優(yōu)雅女性的首選。 同時(shí)代表優(yōu)雅魅力的戴安娜王妃也使用卡地亞的產(chǎn)品。佩戴卡地亞tank系列的戴安娜王妃2、服務(wù)藝術(shù) 奢侈品牌之所以為奢侈品牌的兩個(gè)最重要的元素一個(gè)是奢侈的產(chǎn)品，另一個(gè)就是奢侈品牌的服務(wù)。 奔馳公司僅在德國西部就有 1700 個(gè)維修站，有五萬多人從事保養(yǎng)維

25、修工作，在公路上，平均每25km就有一家奔馳維修站，買主只管開車，一旦發(fā)生故障，打個(gè) 24 小時(shí)服務(wù)電話，一般不超過半小時(shí)，維修站就會(huì)趕來處理。不僅在德國，奔馳在全世界 171 個(gè)國家和地區(qū)內(nèi)設(shè)有 4300 多個(gè)維修點(diǎn)，雇員達(dá) 7 萬多人，高質(zhì)量、高信譽(yù)正是“ 奔馳” 這家百年老店所蘊(yùn)藏的珍寶。 3、全員促銷從內(nèi)心到外形完美塑造員工成為企業(yè)理念的傳播者 口碑傳播在奢侈品牌的品牌傳播中占有重要的地位，而流動(dòng)的員工不僅是品牌有效的宣傳者更是品牌有利的代言者，也將極大促進(jìn)口碑傳播的進(jìn)行。多數(shù)奢侈品牌也看到了全員促銷的影響力，總是力圖從外形到內(nèi)心將其員工培養(yǎng)成品牌理念最佳的傳播者。 奢侈品終端策略繁華

26、地段的奢華店面 終端是全面展示產(chǎn)品個(gè)性、展示品牌形象和企業(yè)形象，并直接與顧客交流的途徑。因此，在品牌傳播的過程中，終端展示的好壞往往直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。而對(duì)于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現(xiàn)在其店面上。 為了維護(hù)其高端、奢華形象，抓住有經(jīng)濟(jì)身份地位的目標(biāo)消費(fèi)群，奢侈品牌往往會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈罘比A、最高檔的地方設(shè)置店面。一方面這些高檔地方符合奢侈品牌的高端形象，另一方面這些高檔地方也是富甲名流聚集之地，能夠更加精準(zhǔn)地面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。 除了對(duì)店面的地址嚴(yán)格篩選外，奢侈品牌的店面不論是在面積上，還是在其裝修布置及創(chuàng)意上都無處不體現(xiàn)其奢華形象。2004 年 4 月 17 日，阿瑪尼舉辦了一

27、場明星薈萃的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，慶祝其位于時(shí)尚圣地上?！?外灘 3 號(hào)” 的約 11150 平方米的旗艦店開張，而這也是阿瑪尼在中國最大的旗艦店。這家阿瑪尼旗艦店設(shè)于“ 外灘 3號(hào)” 的底層，分為兩個(gè)部分，包括一家占地 560 平方米的 giorgio armani 專賣店和一家占地 420 平方米的 emporio armani 專賣店。網(wǎng)絡(luò)策略典雅簡潔身份的網(wǎng)絡(luò)傳播u 隨著網(wǎng)絡(luò)信息的到來，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活當(dāng)中起著越來越重要的作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體，因?yàn)槠浼皶r(shí)快速與簡潔性也越來越受到各個(gè)企業(yè)的青睞，走在時(shí)代前沿的奢侈品牌也不例外。當(dāng)然，如其它傳播方式一樣，奢侈品牌不是盲目地轟炸式利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高品位地運(yùn)用它，使之不僅成為宣傳其高端形象的有利手段，更成為其與目標(biāo)消費(fèi)群有效溝通的工具。u 奢侈品牌也紛紛建立了自己的網(wǎng)站，用于宣傳其企業(yè)文化、品牌理念，介紹其產(chǎn)品。打開奢侈品牌的網(wǎng)站主頁，有的充滿歷史文化韻味，讓人回味無窮，就像