忠科綠苑整合推廣策劃報告12

1、筼筜置業(yè) 忠科綠苑整合推廣策劃忠科綠苑整合營銷推廣策劃方案廈門筼筜置業(yè)機(jī)構(gòu)二六年十二月七日目 錄前言3第一部分：項目市場定位4一、項目swot分析5二、總體發(fā)展定位7三、產(chǎn)品定位12四、目標(biāo)客群定位16五、市場形象定位19第二部分：整體營銷策略24一、營銷推廣總體思路25二、首批推貨單位29三、定價策略30四、銷售階段策略36第三部分：宣傳推廣策略43一、賣點提煉44二、推廣主題47三、推廣策略48四、推廣計劃51前言忠科房地產(chǎn)建設(shè)有限公司，新型現(xiàn)代化企業(yè)，九江地產(chǎn)品牌時代的新勢力，“忠科綠苑” 項目，作為品牌樹立的先期項目，背負(fù)著社會、股東以及市場的高度關(guān)注，同時也背負(fù)著忠科整個協(xié)作團(tuán)隊的殷

2、切期盼。我們必須高屋建瓴地籌劃該項目的獨特優(yōu)勢，真正地挖掘出項目個性和樓盤潛質(zhì)，并以生活內(nèi)涵策劃包裝該樓盤，發(fā)掘并倡導(dǎo)一種居住文化，打造出九江的一張 “現(xiàn)代人居名片”以及居者的“身份名片”，成為當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)典，為九江新中堅階層締造出魅力永在、經(jīng)久不衰的名門生活方式；同時以“品牌與利潤雙贏模式”，實現(xiàn)成功銷售并贏得廣泛的市場贊譽，從而推進(jìn)忠科綠苑項目的發(fā)展并提升忠科品牌。在對市場的精確把握和對產(chǎn)品的深度認(rèn)識基礎(chǔ)上，把不可比擬、無法超越和模仿的產(chǎn)品特質(zhì)充分傳達(dá)給同業(yè)和客戶，以有效區(qū)隔競爭產(chǎn)品，形成目標(biāo)客戶群所向往的一種居住模式，確立樓盤不可替代的競爭地位，是本項目的發(fā)展戰(zhàn)略方向。第一部分：項目市場

3、定位一、項目swot分析swot分析簡表關(guān)鍵要素s-優(yōu)勢w-劣勢 o-機(jī)會t-威脅市場格局當(dāng)?shù)鼐用駥ψ≌a(chǎn)品的需求尚未飽和當(dāng)?shù)爻鞘芯用袷杖氩桓?，購買力有限，對價格十分敏感土地放量小在售產(chǎn)品少宏觀調(diào)控，市場先機(jī)被錦繡福城搶占，部分客戶流失，以鴕鳥山莊為代表的多個住宅項目即將陸續(xù)推出，加劇市場競爭。產(chǎn)品規(guī)劃全縣第一個框架抗震結(jié)構(gòu)住宅智能化物業(yè)管理系統(tǒng)客戶對安全和高品質(zhì)居住的重視和關(guān)注。復(fù)式住宅消化具有一定抗性；較高摟層（67層）銷售壓力相對其他樓層較大；商業(yè)部分的規(guī)劃其銷售阻力較大，商業(yè)規(guī)模受到限制。區(qū)域地段城市綠心、風(fēng)水寶地鬧中取靜商業(yè)配套及氣氛不濃居住品質(zhì)認(rèn)同度高社區(qū)配套陶淵明公園緊鄰的生活配

4、套較少；教育設(shè)施較遠(yuǎn)景觀資源山、湖、樹優(yōu)美景觀以景取勝，強調(diào)稀缺性景觀的收藏價值開發(fā)實力開發(fā)商在當(dāng)?shù)厝狈ζ放普J(rèn)知度建議：1、由于鴕鳥山莊這一主要競爭樓盤將早于本項目推出市場（預(yù)計2007年2月開盤），為避免市場需求被分流，建議以生態(tài)、結(jié)構(gòu)、建筑、配套等獨特賣點在近期迅速樹立項目品牌和高度形象力，培養(yǎng)市場忠誠度，吸引目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注，鐘情于本項目，從而最終達(dá)到雖然開盤時間相對較遲，但目標(biāo)客戶群依然愿意選擇本案的目的。2、從錦繡福城等現(xiàn)有在售樓盤各種住宅產(chǎn)品的去化速度看，頂層復(fù)式住宅的銷售進(jìn)度最慢，銷售壓力較大。針對此市場狀況以及我司操盤經(jīng)驗，為達(dá)到促進(jìn)銷售，盡快回籠資金的目標(biāo)，建議一方面在價格上

5、控制復(fù)式產(chǎn)品的總價，另一方面在銷售時，可依據(jù)客戶的需求，將復(fù)式產(chǎn)品可拆分為3房和2房供其選擇。3、從現(xiàn)有市場情況看，67層的住宅產(chǎn)品相對其他樓層銷售抗性更大，因此建議頂層住宅通過露臺等贈送面積提升吸引力，同時在價格杠杠上降低其總價，促進(jìn)銷售。二、總體發(fā)展定位（一）、發(fā)展理念居住形式，代表著一種生活模式，不僅反映著人們的社會層次與地位，更承載著人們對生活的理想與追求。從居住環(huán)境選擇、到建筑空間要求、到居住品質(zhì)要求、再到居住文化追求，反映著人們對生活模式的理解與追求，也滲透著發(fā)展商對人居事業(yè)的理解與價值追求。在區(qū)域居住的大框架下理解本案，筼筜置業(yè)認(rèn)為忠科·忠科綠苑代表：從城鎮(zhèn)鬧市生活，到

6、溫馨優(yōu)居生活的居住理念發(fā)展方向。（二）、理念闡釋1、城鎮(zhèn)鬧市生活城鎮(zhèn)鬧市生活，是大眾對集中性城市居住的向往，對商業(yè)配套、便利交通等基礎(chǔ)要素的要求，雜亂無序，屬于目前九江縣流行的生活形態(tài)。2、溫馨優(yōu)居生活溫馨優(yōu)居生活，引導(dǎo)久居城中的人對自然居住、尊貴居住的向往：凌駕于繁華基礎(chǔ)要素之上，追求自然與山水，追求生活品質(zhì)品味與生活文化層次。相對于“城鎮(zhèn)鬧市生活”，“溫馨優(yōu)居生活”以強調(diào)居住的自然化（符合對山水的回歸居?。?、溫馨化（鬧中取靜，進(jìn)取繁華，退享幽靜）和稀缺化（擁有別人所沒有的天然景觀資源）。因此，忠科綠苑宜從更高的領(lǐng)域切入，打造一個全新的溫馨優(yōu)居生活模式，使之提升為人人向往的自然奢華生活方式之

7、一。（三）、理念背景1、差異化營銷時代的競爭要求九江房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從初級階段進(jìn)入品質(zhì)領(lǐng)銜的競爭時代，消費者對居住條件的要求日益提高，對居住方式的理解也在逐步提升，對稀缺資源的擁有越來越向往，本案應(yīng)把握這種消費需求的變化趨勢，打造產(chǎn)品的獨特差異點。2、超越性的競爭突破要求在此背景下，本案的營銷推廣因圍繞項目地塊規(guī)劃特性和目標(biāo)客群消費需求導(dǎo)向，提煉一種超越性的生活模式，以吸引目標(biāo)客戶。所以，尋求本案產(chǎn)品的差異化賣點與居住文化理念，與九江市場流行的“城鎮(zhèn)鬧市生活”形成有效市場區(qū)隔，就成為本案整合推廣策劃的首要突破點。（四）、發(fā)展目標(biāo)1、整體發(fā)展目標(biāo)“大盤做勢、中盤做市、小盤做事”。客觀而言，本案在產(chǎn)

8、品技術(shù)、智能化系統(tǒng)、景觀環(huán)境等方面，具有較高的競爭優(yōu)勢。因本案日后推出的售價在九江屬于最高層次，因本著“先期引導(dǎo)，強化優(yōu)勢，提升形象”的理念，進(jìn)行具體而實在的規(guī)劃和策劃，并通過精品樓盤的口碑樹立發(fā)展商的品牌形象和開發(fā)實力。因此筼筜置業(yè)設(shè)定本案的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為：締造人文自然住宅經(jīng)典，開創(chuàng)九江溫馨優(yōu)居生活模式。2、產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)以獨具特色的“溫馨優(yōu)居生活”體驗?zāi)Ｊ?，塑造人文自然住宅的項目形象：不再是以單純的房子來獲得市場的認(rèn)同，而是以一種最渴望擁有的稀缺景觀和最受推崇的居住文化來建立市場區(qū)隔，并拉開與其他住宅項目的形象差距。將本案塑造成2006-2007年九江市場最有人文精神和文化內(nèi)涵的生態(tài)名宅，締

9、造人文自然住宅典范，最終確立無出其右的市場地位。3、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以項目品牌推進(jìn)和強化“忠科”的企業(yè)形象，創(chuàng)建開發(fā)公司品牌，實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動，通過打造項目品牌而樹立發(fā)展商品牌的策略，創(chuàng)建“精品實力發(fā)展商”的企業(yè)形象，為忠科品牌的成功擴(kuò)張拓展奠定良好的基礎(chǔ)。4、投資回報目標(biāo)對于一個具有長遠(yuǎn)發(fā)展抱負(fù)的發(fā)展商而言，投資回報主要體現(xiàn)在銷售利潤和企業(yè)品牌這兩個方面。因此，本案應(yīng)以超越性方案和策劃，打造出的項目品位、市場地位和品牌，超越客戶期待，締造和實現(xiàn)項目的“超額價值”，為價格的抬升創(chuàng)造可能。實現(xiàn)“項目最優(yōu)化、風(fēng)險最小化、價值最大化、品牌永續(xù)化”，為項目創(chuàng)造更為超額的利潤水平，同時也為發(fā)展商

10、的形象提升奠定堅實基礎(chǔ)，實現(xiàn)開發(fā)商投資回報的最大化。三、產(chǎn)品定位（一）、總體定位思路項目開發(fā)，策略先行。策略，乃方向、時機(jī)、程度。主張策略先行，是為了避免項目開發(fā)理念在方向上的失誤。針對項目已確定的產(chǎn)品格局和項目市場環(huán)境，充分利用項目的資源和市場機(jī)會，應(yīng)對項目威脅和劣勢，依據(jù)目標(biāo)客戶群的需求特征，我們確定本案的總體定位方向是：挖掘稀缺自然資源配置和安全智能居住系統(tǒng)，締造經(jīng)典人文居家名宅。通過差異化的市場形象營銷，把本案從劣勢的價格競爭提升到優(yōu)勢的文化居住的競爭層面，從而大量吸引目標(biāo)客群，實現(xiàn)速賣速銷的終極目標(biāo)。就本案而言，筼筜置業(yè)認(rèn)為本案的產(chǎn)品定位策略，應(yīng)從“資源導(dǎo)向規(guī)劃產(chǎn)品獨特性”、“需求導(dǎo)

11、向挖掘產(chǎn)品吸引力”和“競爭導(dǎo)向構(gòu)建全面競爭力”三方面來加以整合構(gòu)筑。（二）、資源導(dǎo)向規(guī)劃產(chǎn)品獨特性1、強化優(yōu)勢差異本案在交通、配套均處于相對弱勢的競爭地位，而在景觀、位置相對具有較強的資源優(yōu)勢。因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計上要充分強調(diào)并凸顯獨有的自然景觀和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，做到產(chǎn)品差異化。2、構(gòu)建優(yōu)勢措施將本案中庭園林做成異域風(fēng)情園林概念，營造更直觀、更親切、郁郁蔥蔥的自然生活體驗。實現(xiàn)區(qū)外看大景，區(qū)內(nèi)看小景的景觀均衡性。（三）、需求導(dǎo)向挖掘產(chǎn)品吸引力1、認(rèn)知消費需求如前所述，本案的目標(biāo)客群具有以下幾個顯著特征“富裕階層，好攀比，渴望一個具有規(guī)范管理的安全型社區(qū)，渴望擁有別人所沒有的稀缺資源”，一個具

12、有質(zhì)感和品位的社區(qū)樓盤將是他們購買和投資的首選。因此，本案需滿足生態(tài)居家、舒適居家、安全居家、休閑居家、溫馨居家和優(yōu)越居家的深層次居住需求，從而引發(fā)廣泛而深刻的市場共鳴，創(chuàng)造比競爭項目更高的客戶心理價值。2、滿足消費需求建議本案在解籌前實現(xiàn)以下條件：景觀示范區(qū)成型、樣板房開放，在營銷情景的營造上做到市場領(lǐng)先。通過社區(qū)環(huán)境的強勢展現(xiàn)，提升項目的品質(zhì)感，打動目標(biāo)客群，實現(xiàn)情景營銷和口碑營銷的雙重營銷目標(biāo)。（四）、競爭導(dǎo)向構(gòu)建全面競爭力1、實行競爭性定價當(dāng)前，九江縣在售項目有限，高品質(zhì)住宅需求性大，加之本案擁有絕佳的自然景觀環(huán)境和框架結(jié)構(gòu)智能系統(tǒng)等技術(shù)創(chuàng)新，因此本案可采取高開平走的定價策略，打造九江

13、縣第一高檔名盤。2、強化市場薄弱環(huán)節(jié)九江縣的住宅社區(qū)普遍存在缺乏真正的物業(yè)服務(wù)（現(xiàn)有物業(yè)=掃地）、缺乏全封閉社區(qū)管理（現(xiàn)有社區(qū)=公共場所）、缺乏抗震結(jié)構(gòu)住宅（現(xiàn)有住宅結(jié)構(gòu)均為磚混結(jié)構(gòu)）、缺乏智能化家居系統(tǒng)等問題，這些亦是當(dāng)?shù)馗叨丝蛻絷P(guān)注的首要問題。因此，建議本案引入知名物業(yè)管理公司、加強社區(qū)安防系統(tǒng)的投入，將本案打造成九江縣管理最規(guī)范、服務(wù)最到位、居住最安全的高檔樓盤形象。四、目標(biāo)客群定位（一）、目標(biāo)客群定位九江縣外來購房者極少，住宅多為當(dāng)?shù)鼐用裣?，有錢人傾向于在九江市或南昌市置業(yè)，一方面因為大城市具有較好的居住條件，另一方面也是因為九江縣缺乏高品質(zhì)的住宅項目。根據(jù)本案的產(chǎn)品售價和資源分析，

14、本案的目標(biāo)客群定位為：1、九江縣新富階層（私營業(yè)主）主力客群；2、九江縣傳統(tǒng)富裕階層（高級公務(wù)員）主力客群；3、九江縣先行富裕階層（離開九江縣但與九江縣有歷史淵源）次主力客群。（二）、目標(biāo)客群分析 1、九江縣新富階層（私營業(yè)主）該群體長期扎根九江縣，在地方上經(jīng)商做事，掌握了較高的資金、人際和社會資源。心態(tài)上，具有較強的攀比關(guān)系，好于各界政府官員結(jié)交，對居住的要求主要體現(xiàn)在環(huán)境、社區(qū)管理、智能化居住等方面，渴望擁有一套能體現(xiàn)身份地位的高檔住宅。2、九江縣傳統(tǒng)富裕階層（高級公務(wù)員）該群體長期混跡官場，熟悉政治游戲，做事謹(jǐn)慎，消費行為相對內(nèi)斂，注重家庭的穩(wěn)定性，對兒女的生長環(huán)境十分關(guān)注?？释c更高層

15、的官員以及擁有龐大社會關(guān)系資源的生意人打交道，互惠互利。對居住的要求主要體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境、鄰里素質(zhì)和社區(qū)安全等方面，渴望擁有一套溫馨、不張揚的高品質(zhì)住宅。3、九江縣先行富裕階層該群體是九江縣最早致富的一批人，由于生意和事業(yè)的拓展，基本上已經(jīng)九江縣，大多居住在九江市和南昌等周邊較發(fā)達(dá)的城市，但其家人或親屬仍然居住在九江縣里。這部分人見識多、眼界廣，對親族里人具有較強的認(rèn)同感。在居住方面，主要關(guān)注生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套、社區(qū)安全等適合家中老人或孩子的居住因素，渴望在老家擁有一套既能夠滿足老人居住又能夠體現(xiàn)濃濃親情的住宅。五、市場形象定位（一）形象定位策略1、所在區(qū)域形象分析本案所在區(qū)域為主城區(qū)邊緣，緊鄰

16、陶淵明公園，是九江縣的生態(tài)休閑中心。2、產(chǎn)品優(yōu)勢資源分析本案在交通、配套、等因素上基本不具備充分的競爭力，在產(chǎn)品技術(shù)（框架結(jié)構(gòu)、智能系統(tǒng)）、景觀環(huán)境（青山、碧湖、森林）和社區(qū)管理（封閉式管理、品牌物業(yè)服務(wù)）上具有較強的競爭，建成后將成為九江縣最適合居住的高品質(zhì)樓盤。3、客群消費需求分析根據(jù)前面對目標(biāo)客群的研究分析，本案的目標(biāo)客群主要關(guān)注生態(tài)環(huán)境、社區(qū)管理、社區(qū)安全、鄰里素質(zhì)等居住要素。因此一個鮮明的形象定位是本案成功推廣的前提。（二）、市場形象概念1、核心形象概念根據(jù)項目所在區(qū)域特性、產(chǎn)品自身資源優(yōu)勢和客群消費需求三方面的綜合分析考量，結(jié)合本案的產(chǎn)品定位思路，筼筜置業(yè)建議將本案的市場形象定位為

17、：飽含人性內(nèi)涵的溫馨居家樣板模式，最具有宜居精神的名宅項目。2、主題形象概念主題形象概念是在核心形象概念基礎(chǔ)上的具體衍化和情感化升華，筼筜置業(yè)建議本案主題形象定位：、主題形象溫馨宜居的優(yōu)越居家生活、主題形象闡釋：溫馨：一個讓父母、妻子、兒女和自己都倍感親切的家。宜居：無論從生態(tài)景觀、社區(qū)管理、物業(yè)服務(wù)、住宅安全、智能便利等方面，都是一個適宜居住的地方。溫馨優(yōu)居：既享有生活在城市的便利，又享受清新自然的生態(tài)環(huán)境，離塵不離城。3、宣傳推廣形象、推廣形象：logo淵明山下·百年基業(yè)廈門品牌發(fā)展商忠科房產(chǎn)，攜一流建筑設(shè)計團(tuán)隊，首次進(jìn)軍九江縣，打造淵明公園歐陸風(fēng)情生態(tài)名邸，為九江人民建設(shè)百年基

18、業(yè)。“淵明山下”既點出了本項目所在的地理位置，喚醒人們對縣城唯一居住寶地的記憶，同時也體現(xiàn)了項目山水相伴的生態(tài)環(huán)境和人文氛圍?！鞍倌昊鶚I(yè)”代表了項目的高品質(zhì)，既包括如抗震、框架、施工技藝、戶型設(shè)計等建筑因素，也蘊涵了項目封閉式的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理和社區(qū)配套以及優(yōu)越的人居條件，使之足以成為流傳后世、家族傳承的宏偉基業(yè)。忠科·綠苑，占地面積29930m2，總建筑面積56058m2，規(guī)劃有455套90250m2歐陸名宅，歐式景觀園林，綠化率高達(dá)32%，智能安防系統(tǒng)，品牌物業(yè)服務(wù)，精心打造九江縣首個全封閉高尚社區(qū)。、主推口號：親愛的，我們回家吧！、輔助口號：親愛的，我們到家了！、口號闡釋：“親愛的

19、”泛指父親、母親、妻子、丈夫、兒子、女兒，“我們回家吧”以一種十分生活化、又極具感染力的口吻激發(fā)目標(biāo)客群渴望回歸溫馨家庭的潛在心理需求。同時，又避免了尊貴張揚、純粹物化的常規(guī)宣傳模式，最大化地貼近三大目標(biāo)客群的共同心理需求，以人性化口號引導(dǎo)居住理念的提升。第二部分：整體營銷策略一、營銷推廣總體思路根據(jù)swot分析可知本案優(yōu)勢賣點突出，但在社區(qū)管理、物業(yè)服務(wù)兩個核心要素上還需進(jìn)一步加強。因此本案必須補缺補漏，構(gòu)建完整的優(yōu)勢賣點系統(tǒng)，打造九江縣最適合居住的高尚名宅。建議引入知名物業(yè)管理公司，實行24小時巡更和封閉式社區(qū)管理模式，并通過差異化的營銷手法，讓目標(biāo)客群在掏錢的時候覺得物有所值。（一）、前

20、期重在造景和造勢1、認(rèn)籌前注重情景營造隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，各大樓盤的營銷理念和營銷手法持續(xù)提升。一個項目的開發(fā)水準(zhǔn)在項目認(rèn)籌前的營銷情景營造上就可以看出發(fā)展商的實力和氣勢，社區(qū)園林、售樓處和樣板房的整體氛圍營造已經(jīng)成為當(dāng)前項目開發(fā)認(rèn)籌階段之前的必備工具。2、開盤前關(guān)注客戶積蓄一個項目操盤的成功與否在開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，尤其在實力大盤邊推售，更要保證開盤的熱銷，否則將難以為繼、無限拉長銷售進(jìn)度。所以本案開盤推售前一定要積累足夠的意向客戶（與首批推貨單位數(shù)量比例不低于3：1為佳），爭取在短時間內(nèi)大量成交。（二）、中

21、期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。1、開盤借勢，趁熱打鐵一旦項目火爆開盤后，必須緊緊抓牢這一銷售氣勢，利用促銷組合、老帶新優(yōu)惠、新賣點推出、銷售控制、銷售配合等一系列手法，制造現(xiàn)場的危機(jī)感和緊迫感，縮減客戶的購房決策時間，乘勢持續(xù)熱銷。2、掌握周期，波次推進(jìn)每批產(chǎn)品推售后，客戶的購買力都會得到集中釋放，原有客戶資源大量消化，有可能導(dǎo)致銷售進(jìn)入一個短暫的低迷期。此時必須做好原有觀望客戶的公關(guān)，同時廣開截留大量新進(jìn)客戶，根據(jù)購買力的積蓄與釋放周期再次蓄勢熱銷。（三）

22、、后期靈活促銷1、積極靈活，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利；二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造；三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。2、滾動發(fā)展，利用資金的時間價值對于傳統(tǒng)發(fā)展商而言，尾盤是純利潤，買一套賺一套。但滾動開發(fā)的發(fā)展商通常更關(guān)注資金的時間滾動效應(yīng)，強調(diào)快速出貨，快速回收資金并投入到下一個開發(fā)項目獲取更多更大的產(chǎn)品銷售利潤，以時間換空間。二、首批推貨單位大盤項目由于體量大、產(chǎn)品線豐富、客群范圍廣，尤其注重開發(fā)

23、節(jié)奏與各類產(chǎn)品的戰(zhàn)略性推售。小盤由于體量小，產(chǎn)品形態(tài)單一，客群面窄，考慮的因素相對少一些。具體就本案而言，由于體量少、規(guī)模小，建議項目一期整體推出。三、定價策略（一）、定價基礎(chǔ)決定價格的根本因素是成本，生存是任何一個發(fā)展商發(fā)展的前提，但是市場對價格的接受程度卻取決于多個方面。利潤最大化是每一個初級開發(fā)商的夢想，而一個具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展商則更關(guān)注企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與資金的滾動效應(yīng)。根據(jù)對本案發(fā)展商、競爭態(tài)勢以及項目自身條件的研究，筼筜置業(yè)認(rèn)為本案的定價目標(biāo)權(quán)重排序如下1生存生存比利潤更重要2應(yīng)對競爭研究競爭對手的產(chǎn)品和價格策略3創(chuàng)品牌品牌高價格，品牌=數(shù)量和速度4追求最大利潤最高價格，長期目標(biāo)的

24、最大總利潤5最大占有率創(chuàng)造最佳性價比（二）、定價原則基于以上目標(biāo)的綜合考慮，筼筜置業(yè)建議本案的價格制定因堅持“快速、均衡、合理”定價策略。1、速度是操盤推售的核心本案作為九江縣僅有的綜合型高尚住宅項目，采取較高的價格策略。但在總體價格抬高的基礎(chǔ)上，還需考慮二、三期價格的增長空間，必須給老業(yè)主留出“物業(yè)增值”的認(rèn)同感，以便在后期推廣中充分利用老客戶資源，實現(xiàn)老帶新。2、均衡是保持整體銷售的關(guān)鍵如下圖，若將本案產(chǎn)品劃分為a、b、c、d四大區(qū)域，綜合前面所述的產(chǎn)品開發(fā)推售順序策略。各區(qū)售價具有以下幾個方面的綜合平衡作用：dcbaa區(qū)臨街景觀資源較少、且易受道路干擾，以較低價位入市激活市場，帶動銷售旺

25、勢；b區(qū)有中庭景觀，但無水景，以中間價位拉動帶動客戶心理價位上??；c、d兩同時擁有中庭景觀和水景資源，且放在二、三期開發(fā)，綜合考慮到時間因素和景觀因素，以較高價位售出補充發(fā)展商利潤。3、合理是贏取各方口碑的基礎(chǔ)所謂合理的定價就是讓客戶和發(fā)展商都滿意，是一個雙方利益平衡的動態(tài)過程。它表明定價是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)市場的反應(yīng)及時穩(wěn)健的進(jìn)行針對性的調(diào)整。（三）、定價方法1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法有兩種基本計算方式：成本加成定價法【售價=成本×（1百分比）】和目標(biāo)定價法【售價=（總成本目標(biāo)利潤）/可售面積】。2、市場導(dǎo)向定價法根據(jù)目標(biāo)客群心理認(rèn)可價位調(diào)查、周邊同類物業(yè)價格調(diào)查以及項

26、目自身優(yōu)劣資源分析綜合得出的售價預(yù)測。3、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價分為領(lǐng)導(dǎo)者定價法（決定同類物業(yè)價格水平），追隨者定價法（略低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格水平）和挑戰(zhàn)者定價法（略高于領(lǐng)導(dǎo)者的價格水平）。（四）、銷售價格策略整體價格策略：高開平走，穩(wěn)步小幅攀升。在開盤銷售時，以合理價位入市，隨著交房期的接近，銷售價格逐步提高的策略。高開平走策略多適具有系統(tǒng)競爭優(yōu)勢、且項目屬于市場稀缺型項目的樓盤。項目在建筑期間，由于銷售的期房還不是現(xiàn)房，投資者對購房仍存有顧慮，在開盤時以合理的價格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目工程進(jìn)展以及開盤的旺銷態(tài)勢，通過

27、逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、物業(yè)不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為購房物有所值或所超所值，增強投資者的置業(yè)信心，形成銷售勢能。四、銷售階段策略（一）、入市時機(jī)評估1、分析思路綜合評估工程角度評估競爭角度評估項目入市時機(jī)2、工程角度評估進(jìn)度時間預(yù)計基礎(chǔ)工程待定工程竣工待定目前項目即將動工，預(yù)計2007年5月可達(dá)到預(yù)售條件。入市時機(jī)主要依據(jù)目標(biāo)客群動態(tài)、示范區(qū)開放和蓄客情況最終確定。3、目標(biāo)客群評估2007年春節(jié)前，九江縣離鄉(xiāng)居民將達(dá)到返鄉(xiāng)高潮，大量在外經(jīng)商發(fā)展事業(yè)的高端客戶屆時將返鄉(xiāng)省親，節(jié)前將達(dá)到首輪蓄客高潮。所以建議本項目提早在2007年2開始蓄客（截留返鄉(xiāng)高端客戶）。4、入市時機(jī)綜合評述根據(jù)筼筜

28、置業(yè)多年操盤經(jīng)驗，結(jié)合項目工程進(jìn)度、競爭態(tài)勢及九江樓盤銷售的規(guī)律，“五一節(jié)慶”是項目銷售的理想時機(jī)，有利于營造開盤旺銷的火爆局面。根據(jù)以上分析，結(jié)合本案開發(fā)推售順序，建議如下：、工程方面在2007.5月前完成樣板房示范區(qū)施工，并于解籌前開放樣板房和景觀示范區(qū)。、銷售方面2007.2開始接受咨詢登記；2007.4開始內(nèi)部認(rèn)籌；2007.5開盤解籌發(fā)售，搶占“五一黃金周”的最佳推售時機(jī)。（二）、銷售階段劃及策略1、籌備期：2006.112007.1銷售籌備階段，完成各項銷售準(zhǔn)備工作、銷售道具制作及工程配合工作，為強勢蓄客奠定基礎(chǔ)。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線整體營銷策劃報告撰寫；vi及應(yīng)用延展設(shè)

29、計制作；早期戶外廣告設(shè)計制作；創(chuàng)意方案、平面設(shè)計稿制作；產(chǎn)品銷售樓書設(shè)計制作；銷售中心裝修和現(xiàn)場包裝；各類宣傳效果圖制作。、銷售線銷售部組織架構(gòu)建立；銷售現(xiàn)場的完善，各類人員的組織、培訓(xùn)、演練；大量銷售資料的籌備與完善。、開發(fā)線樣板房和景觀示范區(qū)施工。2、蓄客期：2007.22007.3進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂，進(jìn)行客戶積累。在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。利用銷售中心及外延展場，以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地這勢，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。樹立品牌個性形象，訴求產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。使本案整個傳播過程中保持強大的形象力和豐

30、富的產(chǎn)品力，領(lǐng)先其他競爭對手，建立有效的市場區(qū)隔，引導(dǎo)投資并促進(jìn)銷售。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線開盤階段營銷推廣計劃制定；收籌解籌方案制定；銷售海報、宣傳單頁、報紙廣告、車身廣告、戶外廣告等各類銷售廣告方案設(shè)計制作。、銷售線前期客戶資料登記匯總分析；付款方式、認(rèn)購書、裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖等銷售資料及有關(guān)法律文本制定。、開發(fā)線示范區(qū)修繕與維護(hù)；物業(yè)管理公司招標(biāo)及確定。3、認(rèn)購期：2007.4在前期形象力和產(chǎn)品力推廣的基礎(chǔ)上，重點圍繞產(chǎn)品力進(jìn)行進(jìn)一步宣傳訴求，配合促銷利基的發(fā)布，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，從而快速產(chǎn)生購買行為。根據(jù)前期各種媒介渠道的效果評估進(jìn)行媒介發(fā)布調(diào)整，加強有效媒介通路

31、的推廣，刪減無效或效果較差的媒介通路，以降低實效廣告的單人成本，節(jié)省推廣費用。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線價格策略及價格表制定；開盤活動方案策劃及籌備。、銷售線意向客戶追蹤與公關(guān)；認(rèn)購書簽訂；客戶心理價位探詢。、開發(fā)線加快施工進(jìn)度，樣板房示范區(qū)開放籌備。4、公開強銷期：2007.5在客戶積累到一定程度后，利用龐大意向客戶資源集中引爆，以項目的競爭優(yōu)勢及具體有效的銷控措施消費者產(chǎn)生購買行動，在一個月內(nèi)消化首批客戶。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線銷售情況評估并制定下一階段營銷推廣方案；根據(jù)市場反饋調(diào)整并制作各類宣傳道具。、銷售線簽訂購房合同；老客戶公關(guān)維護(hù)促進(jìn)老帶新；挖掘新客戶。、開發(fā)線保持施工

32、進(jìn)度，工程封頂籌備。5、持續(xù)期：2007.62007.7承接首次公開發(fā)售的熱潮，利用有效的促銷組合強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機(jī)，利用直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤； 進(jìn)行公關(guān)活動，通過新聞炒作，銷售保持。根據(jù)市場動態(tài)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出保留單元，采取全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。借助開盤期的有力鋪墊，6、清盤期：2007.82007.9利用靈活多變促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主本案的最后機(jī)會，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動。第三部分：宣傳推廣策略一、賣點提煉1、生態(tài)周邊環(huán)境山下的家九江第一座山語社區(qū)

33、，位于全縣唯一的陶淵明山下，具有獨特的山林景觀。湖邊的家九江第一座濱氺湖居社區(qū)，淵明湖畔，縣內(nèi)不可復(fù)制的水景資源。園林景觀林中的家九江第一座原生古樹社區(qū)，內(nèi)有眾多蒼天古樹，縣內(nèi)乃至九江市唯一“森林”生態(tài)社區(qū)。2、地段鼎盛的家九江第一座風(fēng)水龍脈社區(qū)，老縣委所在地，屬當(dāng)?shù)鼐用裥闹械娘L(fēng)水寶地。3、城市規(guī)劃九江縣現(xiàn)已納入九江市的規(guī)劃組團(tuán)，隨著與九江市聯(lián)系的進(jìn)一步加深，九江縣住宅物業(yè)將會有一定的升值。 4、建筑抗震的家九江第一座框架抗震結(jié)構(gòu)縣內(nèi)第一個框架抗震結(jié)構(gòu)多層住宅。九江縣第一個通過江西省審批的抗震小區(qū)。尊貴的家九江第一座市級園林社區(qū)，在風(fēng)水寶地之上，以歐式異域風(fēng)情建筑打造高尚人文社區(qū)，更具尊貴身份

34、象征。5、智能化智能的家九江第一座可視安防名宅，超越現(xiàn)有社區(qū)水平的紅外監(jiān)控系統(tǒng)和樓宇可視對講系統(tǒng)。6、物業(yè)管理安全的家九江第一座全天候安保社區(qū)，全封閉式物業(yè)管理，24小時巡更。7、戶型溫馨的家九江第一座戶型創(chuàng)新社區(qū)，戶型板正易于使用，面積合理，動線分明；且南北通透，明廚明衛(wèi)，通風(fēng)采光效果良好，二、推廣主題推廣目標(biāo)推廣主題形象力溫馨宜居的溫馨優(yōu)居生活親愛的，我們回家吧！親愛的，我們到家了！產(chǎn)品力山優(yōu)山|背依東晉名山，近眺淵明風(fēng)流，陶然山居湖細(xì)湖|俯看四季湖光，細(xì)數(shù)秋水長天，親水湖居樹美樹|五十年樟杉林，穿越綿延綠意，鮮氧林居框架結(jié)構(gòu)抗震|九江縣第一座，框架抗震結(jié)構(gòu)，坦然安居智能系統(tǒng)智能|智能化安

35、防，可視對講，安然悠居物業(yè)服務(wù)物業(yè)|品牌物業(yè)管理，管家式服務(wù)，舒心宜居社區(qū)管理安全|封閉式管理，24小時巡更，放心定居身份地位尊享|風(fēng)水寶地，首座高尚住區(qū)，身份名邸，尊榮優(yōu)居利基各種促銷信息、示范區(qū)開放、主題活動等推廣主題根據(jù)實際操作而定三、推廣策略（一）、推廣工具順勢推廣圈層推廣情景推廣事件推廣常規(guī)推廣構(gòu)建上風(fēng)上水的銷售格局筼筜置業(yè)根據(jù)多年的操盤經(jīng)驗，總結(jié)出“太極五行推廣工具”，強調(diào)以柔克剛的推廣原則，構(gòu)建立體化的上風(fēng)上水的銷售格局，于無聲處征服目標(biāo)客戶。（二）、推廣工具應(yīng)用1、金順勢推廣客戶是金礦，是本案的利潤的來源。筼筜置業(yè)站在戰(zhàn)略性的角度上將本案的蓄客時機(jī)與春節(jié)前返鄉(xiāng)周期緊密結(jié)合。充分

36、利用春節(jié)省親的契機(jī)截留九江縣先行富裕階層。2、木情景推廣“木秀于林，風(fēng)必催之”，一木難存，只有三木成林才能形成郁郁青青的姑蘇景林奇觀?，F(xiàn)今，樣板房和中心景觀已經(jīng)是各大樓盤的推盤必備工具，已經(jīng)不足為奇。就本案而言必須將中庭異域風(fēng)情園林和歐陸風(fēng)情樣板房充分做足味道，形成“三木成林”的情景化營銷環(huán)境，促進(jìn)銷售。3、水圈層推廣把一塊石頭扔進(jìn)水里，水波就會一圈一圈向外擴(kuò)散，像口碑一樣層層傳遞。圈層推廣的核心思路即是由內(nèi)至外層層推廣：推售前針對核心客群采取系列主題的小眾公關(guān)活動和促銷優(yōu)惠，利用核心客群的口碑傳播帶動一批高度意向客戶；公開發(fā)售后圍繞老客戶公關(guān)，采取老帶新優(yōu)惠措施，整合各類客戶資源，實現(xiàn)流水不斷成交的局面。4、火事件推廣名盤速推，必須要有一種風(fēng)風(fēng)火火闖九州的氣勢。本案推盤要充分發(fā)揮每一次營銷事件（示范區(qū)開放、樣板房開放、智能化系統(tǒng)展示、工程封頂、重大促銷等）的炒作，營造風(fēng)風(fēng)火火的強勢銷售氣氛，給意向客戶注入強心劑，增強其購房信心。5、土常規(guī)推廣常規(guī)廣告是一種“土辦法”，但卻是長期經(jīng)驗總結(jié)不可缺少的推廣方式之一。通過有效的媒介通路組合，將本案的形象力、產(chǎn)品力和利基充分覆蓋各類產(chǎn)品