濟南啤酒集團趵突泉啤酒文化節(jié)策劃案

1、中國管理資訊網 http:/2008.04濟南趵突泉啤酒文化節(jié)濟南華文盛世文化發(fā)展有限公司中國管理資訊網 http:/中國管理資訊網 http:/u現狀分析u方案目標u方案主體u方案預算u附件中國管理資訊網 http:/現狀分析l濟南啤酒集團是集啤酒、商貿、紙箱等多種業(yè)務為一體的國家大型企業(yè)，國內啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)，總資產10.8億元，啤酒年生產能力達30萬噸，年銷售收入在5.6億元以上。生產的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”趵突泉水系之水精工釀制而成，其“凈”、“香”、“鮮”、“穩(wěn)”的質量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市場上引領風騷，成為全國的知名品牌。被喻為“黑趵”的趵突泉優(yōu)質啤酒

2、及趵突泉純生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消費者的廣泛歡迎l2006年12月，濟南啤酒集團與山東省商業(yè)集團成功重組，成為省商業(yè)集團的全資子公司，重組的成功使?jié)〖瘓F進入發(fā)展的快車道。借助省商業(yè)集團強大的科研力量，重組后又推出了趵突泉新生代純生啤酒、具有美容養(yǎng)顏功能的善顏啤酒、飲后不發(fā)胖的優(yōu)圍啤酒等等。隨著科技水平的提高和產品品種的不斷完善，將會給消費者帶來更多的選擇余地和更高層次的享受。l誠信的經營方針、精湛的工藝、優(yōu)異的質量，為“趵突泉”啤酒贏得了卓著的信譽及國家和行業(yè)的多項榮譽稱號。曾先后獲得“全國啤酒行業(yè)優(yōu)質產品”、“消費者最喜歡的啤酒”、“中國食品協(xié)會名牌產品”、“山東省名

3、牌產品”等榮譽稱號。近兩年，又先后獲得“全國百個城市、千家商場、萬種產品”監(jiān)測活動啤酒產品十大名牌稱號和“中國綠色啤酒行業(yè)十強”稱號。該公司技術中心被山東省政府認定為省內啤酒行業(yè)唯一的省級技術開發(fā)中心。l酒因泉得名，泉使酒增輝。未來的濟南啤酒集團在取得不斷發(fā)展的同時，將以更先進的技術，更精良的工藝，以“寰中之絕勝”的名泉之水釀造出更好的啤酒奉獻給廣大消費者。 中國管理資訊網 http:/ 3月7日，濟啤扎啤車間每小時1700桶“純鮮”啤酒灌裝線改造竣工，正式投入運行。改造后的灌裝線效率提高了30%，實現了每小時1700只專利桶（10l）的灌酒速度。 該灌裝線的成功改造不僅保證了趵突泉純鮮的“綠

4、色品質”，而且確保了酒液“原汁原味”和“至純至鮮”，是繼成立純鮮公司之后，濟啤實施“純鮮”戰(zhàn)略，提升產品核心競爭力的又一重要舉措，標志著趵突泉純鮮啤酒從產能、質量到客戶服務水平實現了全面優(yōu)化升級?，F狀分析中國管理資訊網 http:/市場現狀趵突泉品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征，同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征趵突泉35歲以上，偏中低收入人群400-800價格導向型消費者本地親和型市場定位親和的，友好的，有歷史榮譽感青島18-45歲為主，偏中高收入男性1000-2000廣告導向型和突出自我型消費者大品牌經典好啤酒有遠見，有魅力，領導者

5、，經典嶗山18-50歲為主，偏中低收入男性800-1200價格、廣告導向型消費者區(qū)域品牌表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的數據來源：jwt報告，pwc 分析整理現狀分析中國管理資訊網 http:/strength-優(yōu)勢opportunity-機會魯商集團對趵突泉啤酒的重組諸如善顏、優(yōu)圍等產品的上市鮮啤酒線的調整良好的本地政府資源和關系魯商集團在消費終端和銷售終端的強大網絡消費者對魯商集團網絡的認可weakness弱勢threaten威脅競品在當地優(yōu)勢明顯某些政府部門對本品品牌不切實際的期望競品品牌價值高競品品質行業(yè)領先有諸如青島等地的基地市場消費者認可程度和接受程度高現狀分析背景分析趵突泉

6、品牌目前機會、優(yōu)劣勢、威脅分析-swot中國管理資訊網 http:/方案目標1.利用商業(yè)集團在銷售終端的優(yōu)勢，提高終端占有率 2.在終端關鍵人的認知層面提高對趵突泉品牌的重新認識3.重新在消費者心中定位4.強調震撼力 中國管理資訊網 http:/方案主體一、認知分析 1.在濟南市民中，尤其是年輕人心目中的認知模糊、靠后 2.產品需要明確的定位，區(qū)別于強勢品牌二、傳播訴求 “老品牌、新口味” 突出趵突泉啤酒的歷史，勾起濟南市民對趵突泉品牌的回憶 新口味突出新產品和新鮮度中國管理資訊網 http:/三、傳播策略 1.傳播受眾界定：1840歲的男性消費者和1835歲的部分女性 2.主要傳播手段：公關

7、活動/新聞炒作/形象展示/促銷 3.傳播力度設計：附件 4.一體化策略： 借傳播的動力，加強鋪貨和排競的銷售工作進行 方案主體中國管理資訊網 http:/廣告推廣告推動動 消消費費者者互互動動活活動動終終端端濟南趵突泉啤酒文化節(jié)濟南趵突泉啤酒文化節(jié) 重新建立認知重新建立認知 對產品有清楚的定位對產品有清楚的定位 樂于品嘗和消費趵突泉產品樂于品嘗和消費趵突泉產品 提高鋪貨率提高鋪貨率 增進終端客情增進終端客情 提高二次進貨率提高二次進貨率 完善終端生動化完善終端生動化活動期間各類賽事傳播活動期間各類賽事傳播 家庭廚藝大賽家庭廚藝大賽購物參與抽獎購物參與抽獎 現場互動活動現場互動活動 線上產品廣告

8、和活動廣告線上產品廣告和活動廣告 提示提示 終端終端poppop展示和活動告知展示和活動告知 消費者口頭傳播消費者口頭傳播方案主體中國管理資訊網 http:/濟南趵突泉啤酒文化節(jié)濟南趵突泉啤酒文化節(jié)“滿上老品牌，喝出新感覺滿上老品牌，喝出新感覺”內容：系列品牌形象傳播，讓趵突泉啤酒內容：系列品牌形象傳播，讓趵突泉啤酒的新形象、新狀態(tài)，有效傳達給濟南消費的新形象、新狀態(tài)，有效傳達給濟南消費者者1234終端互動目的：增加消費者終端接觸機會文化節(jié)期間增加終端的生動化布置，配合終端促銷、累計獎勵資格；終端可參加累計進貨獎勵，消費者可通過一次性消費數量獲贈文化節(jié)品嘗券操作：集團統(tǒng)談資源， 啤酒公司操作線

9、上傳播目的：借助媒介效應，在啤酒文化節(jié)期間增加軟文宣傳，傳播品牌理念：“滿上老品牌，喝出新感覺”方式：產品形象廣告、系列軟文文化節(jié)主會場：文化節(jié)主會場：目的：拉近與消費者的距離方式：傳播相關產品功能、理念操作：集團統(tǒng)一的企業(yè)宣傳片互動體驗：互動體驗：目的：增加消費者接觸機會、提升品牌歸屬和好感度方式：購物贈送品嘗券、趵突泉啤酒的最佳社區(qū)廚藝評選文化節(jié)期間給趵突泉啤酒消費者發(fā)優(yōu)惠啤酒券，在文化節(jié)主會場現場品嘗趵突泉啤酒文化節(jié)門票抽獎，讓趵突泉啤酒消費者感到這個節(jié)日是自己的操作：集團操作，統(tǒng)一評選，獲獎消費者獲贈銀座購物卡等獎品方案主體中國管理資訊網 http:/方案主體方案設計 1.媒體方面 2

10、.終端方面 3.現場方面中國管理資訊網 http:/線上線上線下線下購物領取購物領取品嘗券品嘗券產品促銷產品促銷終端促銷終端促銷互動活動互動活動啤酒花園啤酒花園濟南趵突泉啤酒文化節(jié)濟南趵突泉啤酒文化節(jié)門票參與門票參與抽獎抽獎金獎金獎銀獎銀獎銅獎銅獎促銷促銷體驗體驗媒體媒體面促銷面促銷點促銷點促銷產品促銷方案產品促銷方案產品促銷方案產品促銷方案終端促銷方案終端促銷方案執(zhí)行方案執(zhí)行方案啤酒花園啤酒花園執(zhí)行方案執(zhí)行方案產品展示產品展示人員推銷人員推銷社區(qū)贈飲社區(qū)贈飲主題啤酒花園主題啤酒花園點促銷點促銷點促銷點促銷互動欄目互動欄目廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ル娨暶襟w電視媒體(待定待定)媒體傳播方案媒體傳播方案互動

11、欄目方案互動欄目方案公關傳播公關傳播公關傳播方案公關傳播方案公關活動公關活動公關活動公關活動執(zhí)行方案執(zhí)行方案廚藝報名廚藝報名方案主體中國管理資訊網 http:/方案主體終端方面中國管理資訊網 http:/終端終端執(zhí)行流程執(zhí)行流程活動人員進場活動人員進場活動布置活動布置付款后贈送品嘗券付款后贈送品嘗券收取品嘗券收取品嘗券每天活動結束后每天活動結束后促銷員統(tǒng)計促銷員統(tǒng)計數字和剩余獎品數字和剩余獎品推薦購買趵突泉產品推薦購買趵突泉產品記錄店家銷售量記錄店家銷售量每周統(tǒng)計店家銷售數字每周統(tǒng)計店家銷售數字交接剩余獎品交接剩余獎品每周進行店家活動效果反饋每周進行店家活動效果反饋一次性購買趵突泉啤酒一次性購

12、買趵突泉啤酒在促銷員處索取一張現場品嘗券在促銷員處索取一張現場品嘗券消費者赴現場消費者赴現場發(fā)放品嘗產品發(fā)放品嘗產品商場商場執(zhí)行流程執(zhí)行流程啤酒文化節(jié)現場部分終端終端執(zhí)行流程執(zhí)行流程方案主體終端方面中國管理資訊網 http:/現場演藝區(qū)和其它功能區(qū)相對獨立，動靜結合，最大限度的展示產品形象。 方案主體現場方面文文：本土文化的體現，突出企業(yè)和城市的緊密聯(lián)系體體：結合產品形象的體育體驗活動藝藝：演藝廣場激情演出競競：群眾參與度高的競技比賽中國管理資訊網 http:/現場形象門設計貼近趵突泉形象方案主體現場方面中國管理資訊網 http:/中國管理資訊網 http:/方案主體現場方面-演藝區(qū)域激情演藝

13、區(qū)：激情演藝區(qū)：歌舞歌舞：民歌、流行歌曲；舞蹈團隊及伴舞（建議巴西桑巴舞團）；綜合節(jié)目綜合節(jié)目: :特技嘉賓或其它、魔術（西洋）、變臉；模特表演：模特表演：泉水印象：泉水印象：七十二泉名稱圖形服飾（以各泉名稱及字體圖形定制展示服飾）夏日泳裝展示及狂歡盛裝展示；模特身著狂歡盛裝舞臺展示后，下臺穿插于活動現場各展示區(qū)及功能區(qū)一周。（需保安護送）樂隊：樂隊：菲律賓樂隊熱場演出等；中國管理資訊網 http:/觀眾互動：觀眾互動：個別互動游戲內容重點突出趵突泉啤酒的歷史回顧，喚起回憶現場門票抽獎天下第一泉一拳贏天下要優(yōu)圍，不要腰圍呼啦圈賽擲篩博酒大擂臺現場方面-演藝區(qū)域方案主體中國管理資訊網 http:

14、/啤酒大賽：（初步設計四個、執(zhí)行另行）啤酒大賽：（初步設計四個、執(zhí)行另行） 1、速飲：以最快速度喝下器皿中的啤酒或者一瓶啤酒（女選手推薦使用“好喝不醉，果樂滋”）。七十二泉啤酒速飲賽：72小杯啤酒，在限定時間內喝完為勝出（淘汰賽制）。2、趣飲：阿拉丁神燈趣飲賽：用白酒酒壺或茶壺喝，計時賽。（每天兩輪比賽）“果樂滋”好喝不醉，啤酒趣飲賽：三個特制細高口器皿盛滿啤酒，三個器皿內最底端放置三種水果，選手需用指定特制工具在限定時間內，夾出水果咀嚼的同時喝完器皿中的啤酒。（每天兩輪比賽）現場方面-演藝區(qū)域方案主體中國管理資訊網 http:/方案主體現場方面-娛樂區(qū)投籃、足球射門、磁力飛鏢、戶外攀巖等各類

15、競技小游戲，售賣游戲幣或代幣券，或以趵突泉啤酒暢銷單品作為游戲代幣，以推廣單品搭配作為游戲獎品。（其它獎品的設立另行） 中國管理資訊網 http:/ “ 趵突泉畔醒酒軒”內設計制作迷你趵突泉映像造型的實景三泉噴涌景觀，制作中型盆景水循環(huán)，放入錦鯉數條，配以幽雅或懷舊桌椅、沙發(fā)、售賣各種茶品、醒酒護肝保健品，飲料、冷飲等，醒酒軒內懸掛粘貼懷舊趵突泉照片、趵突泉啤酒廠紀念照及帶有趵突泉啤酒視覺vi識別的特色包裝，伴著現場抑揚頓挫的古樂器演奏，猶如世外桃園。 縈繞在耳邊的古樸而飄逸的古典民樂，使過往的經歷和逝去的歲月在這刻都成了好友共同的追憶。 小吧臺上可購買到茶藝大師現場調出的“醒酒香茶”。方案主

16、體現場方面-醒酒軒中國管理資訊網 http:/在醒酒軒內開展：在醒酒軒內開展：1、趵突泉書畫展，由素描、書法、書畫等作品構成，作品主要體現趵突泉，前 期征集、活動期間展出并邀請專家進行評審，閉幕式頒獎。2、“我記憶中的趵突泉啤酒”有獎征文，文學作品展，主要突出描寫對趵突泉 啤酒及本土品牌啤酒的感情篇幅。邀請專家評審，閉幕式頒獎。3、趵突泉啤酒文化節(jié)有獎攝影展，設計制作攝影展評選板，將每天報名的參展 作品粘貼在評選板上，作為展示，后期邀請專家評審，閉幕式頒獎。 “醒酒軒醒酒軒”功能功能：可醒酒提神平安回家、還可小憩解乏、品味本土文化，欣賞琴棋書畫、迷你風景；人性化貫徹到本區(qū)，給市民朋友帶來“地雖

17、不大，卻雅”、“事雖小，卻暖心”的感觸。讓那些喝累了、玩累了的朋友在這里小憩，讓濟南市民朋友“零距離”感受趵突泉啤酒品牌，帶來的全新的本土啤酒文化。 方案主體現場方面-醒酒軒中國管理資訊網 http:/醒酒軒的吧臺形象是公司無醇果啤形象，為酒量差或是女性朋友推薦產品，更精準的面對消費者推薦方案主體現場方面-醒酒軒中國管理資訊網 http:/功能一功能一：售賣飲料、休閑食品；功能二功能二：播放電影，電影播放過程中，中插趵突泉啤酒廣告片、宣傳片、紀錄片以及趵 突泉啤酒釀造車間、釀造工藝、各類單品的定位及品牌現狀介紹、集團簽約儀 式、品牌推廣目標等等的展播；功能三功能三：在每部電影播放結束后，開展趵

18、突泉啤酒知多少的觀眾互動小游戲及知識問 答，所提出的問題和小游戲題材，均出現在電影中插宣傳片中。功能四功能四：設計 “友”樂同享趵突泉啤酒交友廣場；喜歡結交好友的朋友可以寫下 自己的聯(lián)系方式及簡介粘貼到交友聯(lián)絡板上，聯(lián)絡板背景以趵突泉啤酒系列產 品介紹為素材。功能五功能五：可在另一休閑區(qū)內舉辦百姓廚藝大擂臺活動，豐富文化節(jié)內容，提升品牌親和 力，營造熱烈場面。（參考建議，更能體現親民親和力）現場制作家常菜絕活，可在現場與濟南烹飪協(xié)會聯(lián)合設立百姓廚藝大擂（參考建議，更能體現親民親和力）現場制作家常菜絕活，可在現場與濟南烹飪協(xié)會聯(lián)合設立百姓廚藝大擂臺，舉行自愿報名，參與有獎的家庭廚藝比拼，啤酒文化節(jié)前期借助媒體宣傳及各大社區(qū)內定點報名，活動現場臺，舉行自愿報名，參與有獎的家庭廚藝比拼，