酒店式公寓項(xiàng)目前期策劃方案1

1、 酒店式公寓項(xiàng)目前期策劃方案第一部分 市場分析一、 項(xiàng)目市場分析二、 類比項(xiàng)目分析三、 總結(jié)第二部分 產(chǎn)品一、 項(xiàng)目簡介二、 案名建議三、 產(chǎn)品功能定位四、 產(chǎn)品形象定位五、 酒店式公寓與一般公寓的不同之處六、  預(yù)計(jì)出現(xiàn)問題七、 產(chǎn)品配套八、 經(jīng)營模式九、 項(xiàng)目誘人分析第三部分 價(jià)格一、 價(jià)格定位二、 價(jià)格策略第四部分 客戶一、 客戶來源二、 客戶分析第五部分 廣告一、 媒體選擇二、 媒體策略三、 公關(guān)三、促銷第六部分 渠 道第七部分 銷售控制一、 銷售目標(biāo)二、 銷售周期三、 營銷組合表第八部分 合作方式第一部分 市場分析一、 項(xiàng)目市場分析惠州自2003年帝景臺(tái)、御天名苑戶型整改后

2、推出“精巧戶型”，且保持了良好的暢銷業(yè)績，隨后眾多發(fā)展商意識(shí)到了市場的空間，華洪大廈、世紀(jì)新天、鴻業(yè)自由港、巴黎廣場等小戶型項(xiàng)目相繼而出。 市場上對(duì)小戶型的需求主要來自初次購房者和投資空缺，而“小戶型熱銷”恰恰反映出惠州樓市長期供給和需求不對(duì)稱，或者說是有效需求不足，很多人都忽視了這部分需求是永久存在的，城市的小戶型正好能跟一部分有效需求對(duì)接。我們以小戶型熱銷來分析，消費(fèi)主體其實(shí)是中等收入者，但是高收入者首先進(jìn)入購房市場，由此造成了一種假象，房子要大，要貴。但目前興起的超小戶型，其主力戶型設(shè)計(jì)鎖定在30平方米左右，從產(chǎn)品理念上講，更強(qiáng)調(diào)契合小戶型消費(fèi)者生活的精致裝修、共享服務(wù)，并培養(yǎng)年輕一代獨(dú)

3、立生活意識(shí)。雖然這種效果的單價(jià)并不低，2800-3800元左右，但是總價(jià)也就十多萬元。這種適合年輕人和一部分投資者有效需求的產(chǎn)品無疑具有很強(qiáng)的生命力。 二、 類比項(xiàng)目分析1、 帝景臺(tái) 戶型面積：原大戶型改造單套間建面13-34平米、5種面積 配套：裝修帶家仫電器 價(jià)格：按套計(jì)價(jià)6-23萬，折后售價(jià)3990元/起價(jià)，均價(jià)6700元/，付款方式一次性、按揭 宣傳：宣傳單張，主訴求投資精品產(chǎn)品 總結(jié)：a、 暢銷原因1) 入市時(shí)間早，抓住市場時(shí)機(jī)，使消費(fèi)者具備一種新鮮感；2) 地理位置好；b、 劣勢：1) 由大戶型改造，使用率低；2) 結(jié)構(gòu)通風(fēng)、采光不好；3) 目標(biāo)消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)；2、 御天名苑 戶型面

4、積：4.6米高單套小復(fù)式，建面8-33平米，主力面積11-19平米 配套：室內(nèi)中高檔裝修，配地柜、沙發(fā)、煤氣灶、抽油煙機(jī)、抽風(fēng)機(jī)、熱水器，公共配套健身室、閱覽室等文娛設(shè)施，服務(wù)酒店式服務(wù) 價(jià)格：8-11m2/3-9萬，12-19m2/8-13萬20-33m2/13-16萬 總結(jié)：a、 優(yōu)勢1） 推廣時(shí)間早；2） 總價(jià)低，客戶易接受；3） 地理位置好，出租率高；b、 劣勢1） 結(jié)構(gòu)通風(fēng)、采光不好；2） 無陽臺(tái)、煤氣禁用；3、 世紀(jì)新天 戶型面積：小戶精品住宅，由2棟29層塔樓組成，設(shè)有觀光電梯； 5-29層為住宅功能， 35-50的中小戶型 配套：毛坯交付 價(jià)格：1870-3000元，均價(jià)233

5、5元/，付款方式一次性、按揭 宣傳：惠州日?qǐng)?bào)、惠州速遞、惠州廣播電視報(bào)、現(xiàn)場條幅，主訴求小戶投資居住精典 總結(jié)：a、 優(yōu)勢1） 推廣力度大；2） 樣板房裝修具有較強(qiáng)的吸引力；3） 相對(duì)于御天名苑、帝景臺(tái)來說，小戶型為規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型，陽臺(tái)、通風(fēng)相對(duì)較好b、 劣勢1） 采光不好；2） 地段風(fēng)水較差；3） 價(jià)格高；4、 鴻業(yè)自由港 戶型面積： 30-50平方米 配套：交付時(shí)豪華裝修帶家具電器 價(jià)格：2800-3700，總價(jià)12-15萬/套 宣傳：惠州速遞、惠州日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告、圍墻 總結(jié)：a、 優(yōu)勢1） 戶型較好2） 地理位置好b、 劣勢1） 推廣力度?。?） 開發(fā)商實(shí)力不夠雄厚，前期工程進(jìn)度慢；三、 總

6、結(jié)1、 本項(xiàng)目優(yōu)勢 項(xiàng)目前后通道，交通十分便利； 臨近濱江公園，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套 戶型設(shè)計(jì)量身定做，無改型而造成的影響；2、 劣勢 競爭壓力大； 按照其規(guī)劃圖紙，靠北面中間兩套其采光窗與臥室均為北面，而正中間四套采光及通風(fēng)相對(duì)較差。3、 應(yīng)歸避問題 總價(jià)不宜過高； 廣告推廣力度要強(qiáng)； 服務(wù)管理實(shí)行酒店式管理，進(jìn)駐金牌管理公司；第二部分 產(chǎn)品一、 案名建議1、 案名：濱江國際公寓、銀河經(jīng)典2、 參考：濱江晶典3、 案名詮釋：“經(jīng)典”同譯“精典”、“經(jīng)典”意為精致、小巧，經(jīng)世典范，適合于小戶型宣傳，讓人顧名思義。二、 產(chǎn)品功能定位1、 定位：酒店式獨(dú)立公寓2、 定位詮釋“酒店式的服務(wù)，公寓式的

7、管理”。由專門的酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的“臨時(shí)住宅”。此種物業(yè)的特點(diǎn)在于：其一，它類似公寓，擁有居家的格局和良好的居住功能，客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，一應(yīng)俱全。其二，它配有全套的家具電器。同時(shí)，能夠?yàn)榭腿颂峁┚频甑膶I(yè)服務(wù)，如室內(nèi)打掃、床單更換以及一些商業(yè)服務(wù)等。它既有公寓的私密性和居住氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。公寓式酒店提供的服務(wù)則更為周到，如包括餐飲、娛樂、洗理、游泳、復(fù)印、傳真、打印、翻譯等。3、 定位分析從惠州目前小戶型市場來看，因2003年小戶型推廣成功，推使2004年眾多開發(fā)商跟隨開發(fā)， 2004年世紀(jì)新天、鴻業(yè)自由港、金山龍庭、巴黎廣場

8、及東平達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目陸續(xù)上市，至今下半年推廣項(xiàng)目有鴻業(yè)自由港、巴黎廣場、達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目，從這幾個(gè)項(xiàng)目地段及規(guī)模來說， 巴黎廣場和達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目均有可造之勢，而本項(xiàng)目如果單以小戶型進(jìn)入市場，那么就容易把自己陷入一個(gè)你爭我奪的斗爭中，所以我們必須從中找到契入點(diǎn)，從同類比項(xiàng)目中或至惠州房產(chǎn)中樹立一個(gè)明星樓盤形象。酒店式公寓在推廣帝景臺(tái)時(shí)已有運(yùn)作，但帝景臺(tái)只是一個(gè)概念的炒作，從管理、服務(wù)根本沒有達(dá)到酒店服務(wù)要求，致使在客戶心目也無法形成一個(gè)較完美的印象。而本項(xiàng)目所提練基準(zhǔn)點(diǎn)有：1、 位置。濱江大堤唯一“寶地”；2、 配套。全套生活、商務(wù)服務(wù)，超市甚至嬰兒托管所都要有。3、 物業(yè)管理?？蛻舻娜チ艉艽蟪潭壬先Q

9、于物業(yè)管理的質(zhì)量，提供良好的服務(wù)是吸引客房的最直接條件。要有專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理；4、 完整計(jì)劃。每年、每月，甚至每周的租務(wù)計(jì)劃都應(yīng)該有；4、 酒店式公寓與一般公寓的不同之處項(xiàng)目酒店式公寓普通小戶型經(jīng)營方式 委托酒店式管理集團(tuán)經(jīng)營，經(jīng)營規(guī)范 業(yè)主自我經(jīng)營，直接面對(duì)客戶，易發(fā)生糾紛物業(yè)管理者 知名酒店經(jīng)營管理集團(tuán)，物業(yè)管理公司客 源客源客源穩(wěn)定且客戶群檔次高 業(yè)主自找或委托中介機(jī)構(gòu)，不穩(wěn)定且檔次參差不齊服務(wù)酒店式服務(wù)，國際水準(zhǔn)， 常規(guī)物業(yè)服務(wù) 租金水平接近酒店標(biāo)準(zhǔn)，整體經(jīng)營 ，避免相鄰競爭 普通公寓標(biāo)準(zhǔn)，相鄰競爭激烈居住享受 全套酒店式感覺居住空間單調(diào)物業(yè)前景 產(chǎn)品

10、生命力強(qiáng)，存在長期 需求過度性產(chǎn)品，前景不明朗5、  預(yù)計(jì)出現(xiàn)問題1、 此項(xiàng)目地位位置絕佳，很適合居住，但作為酒店式經(jīng)營模式，周邊商業(yè)特別是較高檔企業(yè)還不夠成熟；2、 酒店服務(wù)管理難以招商；三、 產(chǎn)品形象定位廣告語：與酒店同步的居住模式宣傳主題：1、 酒店式公寓來到惠州2、 高效·快捷·時(shí)尚之生活主張3、 投資主題服務(wù)月四、 產(chǎn)品配套1、 家具配套精裝修配送白色家電：每戶配裝、贈(zèng)送“白色家電”：冰箱、洗衣機(jī)、櫥柜、燃?xì)庠?、油煙機(jī)、只需簡單拎包即可直接入住。2、 通訊系統(tǒng)每戶預(yù)留電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)外線接口。3、 凈化水裝置凈化水裝置實(shí)現(xiàn)五層凈化，飲用水、生活用水獨(dú)立分開

11、，生活品質(zhì)不言而喻。4、 完善的生活配套供電系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、空調(diào)、通風(fēng)及消防系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、信息統(tǒng)一。5、 管理服務(wù) 生活服務(wù)：為業(yè)主隨時(shí)提供洗衣服務(wù)、洗車服務(wù)、家政服務(wù)、迎賓服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、叫醒留言服務(wù)、物品存取服務(wù)、照顧老人、小孩、接送學(xué)生之類的服務(wù)等。 商務(wù)服務(wù)：復(fù)印、傳真、打印等五、 經(jīng)營模式開發(fā)商將單位出售后，由專業(yè)酒店進(jìn)行后期管理與經(jīng)營，經(jīng)營方式似世紀(jì)新苑酒店開房，只是所針對(duì)客戶不同，酒店針對(duì)客戶較零散，開房時(shí)間周期短，而公寓開房客戶較穩(wěn)定，開房時(shí)間周期長。  六、 項(xiàng)目誘人分析居住環(huán)境一、 地段優(yōu)越：地處核心位置，位于惠州最大的公園濱江公園，周邊商業(yè)氛圍濃

12、厚，勢必吸引大量的人流，升值潛力無可估量。二、 新的管理模式讓投資更具活力：新穎獨(dú)特的酒店式公寓，舒適自由的自我空間，任意支配精致生活的每一分鐘，成為時(shí)尚人士的首選。對(duì)于投資者來說，新型的居住模式，象征著具大的市場潛力。三、 金牌酒店管理公司進(jìn)駐，提供四星級(jí)酒店的完美服務(wù)，全情關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。細(xì)心周到的關(guān)懷，親切的問候，國際禮遇般服務(wù)，讓您不僅有酒店的至尊感受，也不失家的溫馨和舒適。家就是酒店，酒店就是家。您長時(shí)間不住的時(shí)候，公司還可以為您提供代租服務(wù)。 四、 相比之下，酒店式公寓比普通小戶型有更多居住、投資方面的優(yōu)勢。投資分析：一、 成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，靈活性大，容易實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)置業(yè)

13、；二、 小戶型出租空間大，可以作居住用，也可以作辦公房，租金除供樓外還有盈余；三、 花費(fèi)較低的價(jià)格卻能享受高價(jià)房的功能；四、 總價(jià)低首付款與每月還貸款壓力??；五、 地段好，房子個(gè)性鮮明，升值空間大；六、 入住方便，功能齊全，生活配套完善，提供酒店式物業(yè)管理滿足了年輕人對(duì)日常生活方便、快捷的需求；七、 減輕了投資者再行設(shè)計(jì)裝修所要承受的經(jīng)濟(jì)和精神壓力：八、 位于市中心，工作休閑便利。第三部分 價(jià)格一、 價(jià)格定位從惠州過往小戶型銷售情況來看，得出“總價(jià)低、銷售好”的結(jié)論，如御天名苑其單價(jià)要上升到3000-6000元/平方，卻銷售良好，追其原因總價(jià)可控制在7-9萬元之內(nèi)，而本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶為投資客

14、戶，相對(duì)于投資客戶來說30平方米與50平方米面積無關(guān)緊要，他們更注重于投資回報(bào)與首期付款。所以，我司建議本產(chǎn)品單套面積寧可縮小單位面積，其總價(jià)控制在10萬元以內(nèi)。以十萬元，35平方面積來算：二、 價(jià)格策略1、 低開高走2、 在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高理由：1） 開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。2） 低開意味著價(jià)格線路會(huì)逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。3） 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間。第四部分 客戶一、 客戶來源購買客戶1、 中資產(chǎn)階級(jí)投資客戶此

15、部分客戶所空閑資金不會(huì)太多，屬于中資產(chǎn)階段，注重于短期回報(bào)；2、 地產(chǎn)投資客戶此部分客戶專注于房地產(chǎn)房屋投資，屬于專業(yè)投資型客戶，此類型客戶購買量大，注重于長遠(yuǎn)的回報(bào)；3、 常駐惠州機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員常駐惠州的機(jī)構(gòu)規(guī)模較小、派駐人員較少的，往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小，酒店式公寓亦可滿足他們的要求。4、 居家自住者帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺(tái)，居住功能齊全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其單價(jià)、總價(jià)和物業(yè)管理費(fèi)都相當(dāng)高，只有少數(shù)人會(huì)作為純粹居家之用。 二、 客戶分析1、從生理年齡上區(qū)分從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個(gè)部分人群。23周歲以下，人生經(jīng)歷

16、上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時(shí)尚現(xiàn)象，對(duì)于我們所要宣揚(yáng)的投資方式并沒有深刻的理解和感悟。同時(shí)對(duì)他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)，因此，他們這部分人群并不是的主要訴求目標(biāo)對(duì)象和購買人群。23周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對(duì)象，是真正意義上的中資產(chǎn)階段。他們對(duì)新型的地產(chǎn)投資方式的理解有自己獨(dú)到的見解，是我們最大的訴求支持點(diǎn)。2、從性別上區(qū)分 男性在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對(duì)投資概念較客觀的考量，使其可以理智的、考慮較長遠(yuǎn)的利益與回報(bào)，有選擇性的接受本身極其附屬衍生產(chǎn)品。所以男性相對(duì)本產(chǎn)品來說相對(duì)較少。 女性注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí)，考慮眼前

17、的回報(bào)與利益。由于本產(chǎn)品本身的硬件條件和設(shè)施在惠州市場均有超前意識(shí)，所以說這樣對(duì)她們而言有著無比的誘惑力，可以進(jìn)一步激發(fā)她們的購買能力。第五部分 廣告一、 媒體選擇1、 路牌2、 惠州日?qǐng)?bào)3、 惠州速遞4、 惠州電視5、 巨幅6、 網(wǎng)絡(luò)7、 車體廣告8、 售點(diǎn)廣告，  戶外廣告9、 宣傳單張10、 名人產(chǎn)品說明會(huì)二、 廣告1、 廣告主題與酒店同步的居住模式2、 廣告投放策略廣告發(fā)布分別以銷售階段為根據(jù)，在引導(dǎo)期主要為通知廣告，樹立企業(yè)樓盤形象，開盤期與強(qiáng)銷期主要是擴(kuò)大市場區(qū)域提高市場占有率的說服廣告，而清盤期則為提醒廣告。 3、 推廣安排 廣告推廣是一個(gè)“發(fā)布跟蹤調(diào)研評(píng)估效果調(diào)整發(fā)布

18、”的循環(huán)過程。在操作過程中，主要重點(diǎn)在于廣告時(shí)間的選擇和廣告發(fā)布量的控制。依據(jù)廣告投放策略本項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排如下 引導(dǎo)期：上升式開盤期：集中式強(qiáng)銷期：交替式主力購買期：下降式清盤期：間斷式三、 公關(guān)1、 樓盤活動(dòng)公關(guān)：重點(diǎn)在于開盤活動(dòng)2、 造勢活動(dòng)公關(guān)。四、 促銷1、 樓盤活動(dòng)促銷 認(rèn)購期 開盤期 峻工 封頂 業(yè)主入住2、 節(jié)日促銷 十一 元旦 圣誕 新春 五一3、 優(yōu)惠促銷 老客戶帶新客戶 團(tuán)購或聯(lián)合購買 購買四套以上者第六部分 銷售策略一、 銷售策略1、 目的通過系列的宣傳與sp活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)，形成本產(chǎn)品的產(chǎn)品與品牌支撐，為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。2、 設(shè)想造“市”提升產(chǎn)品市場造“勢

19、”提升品牌市場提升投資市場 提升服務(wù)價(jià)值二、 渠 道1、 售樓處。2、 增加銷售點(diǎn)  我司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在人民公園、體育廣場設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。3、 大型展銷會(huì) 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。4、 潛在客戶開發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。如：來我司登記買房客戶（現(xiàn)記錄500多人），沒有找到合適房源的。二是金沙俊園在租客戶（700多人）將是一個(gè)大的挖掘?qū)ο?，其?5%是港澳臺(tái)商、私企老板。5、 入戶單張宣傳 &

20、#160;向區(qū)域內(nèi)尤其是江北大型企業(yè)高層干部派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場購買。6、 現(xiàn)場銷售部與各部分整合起來  通過有偉信現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，將現(xiàn)場銷售部與偉信六個(gè)分行組合聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到資源共享，整合的結(jié)果相當(dāng)于一個(gè)整個(gè)惠州有該項(xiàng)目的七個(gè)現(xiàn)場銷售直點(diǎn)，40多名銷售名進(jìn)行宣傳銷售工作7在大型公司和事業(yè)單位進(jìn)行面對(duì)面的直銷三、 銷售目標(biāo)(一)、理想目標(biāo)：零庫存(二)、預(yù)期目標(biāo)：80%銷售率開盤期:完成銷售總額: 40%強(qiáng)銷期:完成銷售總額: 30%持續(xù)期: 完成銷售總額: 10%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的三種手段：1. 樹立鮮明的差異化市場形象,將產(chǎn)品概念提練出來做為重點(diǎn)推廣；2. 統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售推廣、操盤控制策略；3. 對(duì)可能出現(xiàn)的尾盤作出預(yù)測性應(yīng)對(duì)；四、 銷售周期結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度、銷售周期、推案順序與銷售節(jié)奏等，將銷售過程分成以下幾個(gè)階段：1、 引導(dǎo)期（約一個(gè)月）2、 開盤