消費(fèi)心理學(xué)教材

1、第一周第一章 緒 論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解心理學(xué)的一般知識(shí)，掌握消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系與研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容，學(xué)會(huì)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)行為，了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義 重點(diǎn)難點(diǎn)1. 了解心理學(xué)的一般知識(shí)，掌握心理的實(shí)質(zhì)和研究?jī)?nèi)容2. 了解消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象，掌握消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系與研究?jī)?nèi)容3. 掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則與方法 第一節(jié) 心理學(xué)概述一.什么是心理學(xué)心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)。（一） 心理過(guò)程（二） 個(gè)性心理二.心理的實(shí)質(zhì)心理是人腦的機(jī)能，是在實(shí)踐活動(dòng)中人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主管反映（一）心理是人腦的機(jī)能（二）客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容（三）人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反

2、映三.心理學(xué)的研究領(lǐng)域（一）基礎(chǔ)心理學(xué)（二）應(yīng)用心理學(xué) 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容一. 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)是一門研究消費(fèi)者心理和行為的學(xué)科。二. 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一） 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)（二） 研究影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理特征（三） 研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策（四） 研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 第三節(jié) 心理學(xué)的研究方法一. 消費(fèi)心理學(xué)研究的原則（一） 客觀性原則（二） 發(fā)展性原則（三） 聯(lián)系性原則二. 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一） 觀察法（二） 實(shí)驗(yàn)法1. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2. 自然實(shí)驗(yàn)法（三） 調(diào)查法1. 問(wèn)卷法2. 訪談法（四） 投射

3、法 第四節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義一. 消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段（一） 早期萌芽階段（二） 中期應(yīng)用階段（三） 后期變革階段二. 消費(fèi)心理學(xué)的研究意義（一） 有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平（二） 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平（三） 有助于全方位滿足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)（四） 有助于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力（五） 有助于正確理解營(yíng)銷觀念的變革，更好地運(yùn)用4C理論開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 本章小結(jié)學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)首先應(yīng)該了解心理學(xué)的一般知識(shí)。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象，主要是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律，以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。 練習(xí)與思考

4、1. 選擇或填空題（1）人的基本心理活動(dòng)和首要的心理功能是（ ）A.認(rèn)識(shí) B.情感 C.情緒 D.意志（2）通過(guò)口頭信息傳遞途徑了解消費(fèi)心理的方法是（ ）A.觀察法 B.抽樣法 C.問(wèn)卷法 D.訪談法（3）消費(fèi)者的心理過(guò)程包括（ ）A.知覺(jué)過(guò)程 B.認(rèn)識(shí)過(guò)程 C.情感過(guò)程 D.意志過(guò)程2.簡(jiǎn)答與思考題（1）簡(jiǎn)述心理的實(shí)質(zhì).（2）心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容有哪些？第二周 第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的三個(gè)基本過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程及對(duì)消費(fèi)行為的影響。掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律，從總體上認(rèn)識(shí)的研究消費(fèi)者的心理，進(jìn)而預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行

5、為和消費(fèi)傾向。重點(diǎn)難點(diǎn)1. 掌握感覺(jué)、知覺(jué)的概念及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用2. 掌握記憶、思維的概念、分類及對(duì)消費(fèi)者心理的影響。3. 了解注意、想象的概念，掌握影響消費(fèi)者注意的因素。4. 掌握情緒、情感的概念及影響消費(fèi)者的情緒、情感的因素。5. 掌握消費(fèi)者意志過(guò)程的內(nèi)涵，理解意志過(guò)程對(duì)消費(fèi)行為的作用。 第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買的商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等心理過(guò)程。一. 消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)（一） 消費(fèi)者的感覺(jué)1. 感覺(jué)的概念所謂感覺(jué)是

6、指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開(kāi)始的，首先是五官感覺(jué)。2. 感覺(jué)的分類人的感覺(jué)是多種多樣的，根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，可把各種感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩類。（1） 外部感覺(jué)是指由人體接受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺(jué)。（2） 內(nèi)部感覺(jué)是指接受肌體內(nèi)部刺激，反映身體位置和運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟不同狀態(tài)的感覺(jué)。主要包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)。多種多樣的感覺(jué)使消費(fèi)者能夠從各個(gè)方面了解商品的屬性和特點(diǎn)，初步獲得對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)。3. 感覺(jué)的基本特征（1） 適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺(jué)器官只接受特定性質(zhì)的刺激。（2） 感受性。所謂感受性是指感覺(jué)器

7、官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力，（3） 適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭”就是這個(gè)道理。（4） 關(guān)聯(lián)性。人的感覺(jué)并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。人對(duì)一種刺激的感受性，不僅取決于感覺(jué)器官的機(jī)能狀態(tài)，同時(shí)也受其他感覺(jué)的影響，如在黑暗中，人的聽(tīng)覺(jué)會(huì)得到加強(qiáng)；在音樂(lè)聲中，人的疲勞感會(huì)降低。另外感覺(jué)的相互作用還表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)一類的想象上。所謂聯(lián)覺(jué)是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類似火焰、熱血、太陽(yáng)的溫暖感覺(jué)。4. 感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中

8、的作用（1） 感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。（2） 感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。企業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配，營(yíng)業(yè)員的儀容儀表，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺(jué)，從而引起不同的心境，進(jìn)而影響購(gòu)買的可能性。（3） 對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。在調(diào)整價(jià)格和進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺(jué)閾限。使用降價(jià)策略時(shí)，當(dāng)降價(jià)幅度在10%40%時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這些商品還有實(shí)用價(jià)值，值得購(gòu)買；如果超過(guò)50%，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。（二） 消費(fèi)者的知覺(jué)1.

9、 知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。感覺(jué)與知覺(jué)既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有感覺(jué)到商品的顏色，形狀，氣味，重量等各方面的屬性，才有可能形成對(duì)該商品的整體知覺(jué)，但不能把知覺(jué)理解為是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加。2. 知覺(jué)的分類（1） 根據(jù)知覺(jué)所反映的事物特征，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。（2） 根據(jù)某個(gè)分析器官在反應(yīng)活動(dòng)中所起的優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等。3. 知覺(jué)的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義（1） 知覺(jué)的主觀性與商品的宣傳。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意消除消費(fèi)者的主觀偏見(jiàn)，使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)被消費(fèi)者所理解和接受。（2） 知覺(jué)的選擇性幫

10、助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)。人們?cè)谶M(jìn)行知覺(jué)時(shí)，常常在許多對(duì)象中優(yōu)先把某些對(duì)象區(qū)分出來(lái)進(jìn)行反應(yīng)，或者在一個(gè)對(duì)象的許多特性中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來(lái)，予以反映，這說(shuō)明知覺(jué)的客體是有主次的。知覺(jué)的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商品設(shè)計(jì)、例如為了突出某一類商品的形象，吸引消費(fèi)者的注意，可以盡量隱去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。（3） 知覺(jué)的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。人們?cè)诟兄陀^事物時(shí)，能夠根據(jù)以前已獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，即知覺(jué)的理解性。根據(jù)這一點(diǎn)，企業(yè)在廣告中要針對(duì)購(gòu)買對(duì)象的特性，在向消費(fèi)者提供信息時(shí)，其方式、方法、內(nèi)容和數(shù)量必須與其文化水準(zhǔn)和理解力相吻合。（4） 知覺(jué)的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售。如

11、產(chǎn)品創(chuàng)出名牌后，使用同一商標(biāo)的系列產(chǎn)品或其他產(chǎn)品也會(huì)得到消費(fèi)者的好感?！敖鹄麃?lái)”就是以領(lǐng)帶創(chuàng)出名牌之后，又推出男士飾品、服裝、皮具等，同樣受到消費(fèi)者的青睞。（5） 知覺(jué)的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。商店狹長(zhǎng)擁擠，在一面墻上裝上鏡子，使整個(gè)營(yíng)業(yè)廳顯得寬敞明亮?？煽诳蓸?lè)的瓶子外觀別致，設(shè)計(jì)呈曲線，不僅線條優(yōu)美，而且使里面所盛的液體，看起來(lái)比實(shí)際的分量多。三. 消費(fèi)者的記憶和思維（一） 消費(fèi)者的記憶1. 記憶的概念記憶是指過(guò)去感知過(guò)的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映象就是人的經(jīng)驗(yàn)。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來(lái)。從商店回來(lái)后向別人描述所見(jiàn)所聞的商品，或復(fù)誦曾經(jīng)聽(tīng)到的廣告用語(yǔ)，就是回憶；當(dāng)消費(fèi)者再

12、次光顧某一商場(chǎng)時(shí)，認(rèn)出了上次曾經(jīng)為之服務(wù)的營(yíng)業(yè)員，就是再認(rèn)。2. 記憶的過(guò)程記憶過(guò)程可以相當(dāng)?shù)貐^(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)過(guò)程。3. 記憶的分類（1） 根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。例如，消費(fèi)者到過(guò)北京的天安門廣場(chǎng)，之后，一聽(tīng)到國(guó)歌聲就想起雄偉的天安門廣場(chǎng)的形象，和就是形象記憶；消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，即邏輯記憶；對(duì)以前購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)個(gè)人心情的記憶，就是情感記憶：對(duì)于在商場(chǎng)購(gòu)買商品的過(guò)程和使用商品的活動(dòng)的記憶即運(yùn)動(dòng)記憶。（2） 根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、和長(zhǎng)時(shí)記憶。短時(shí)記憶是指信息保持時(shí)間在520秒，一般不超過(guò)一一分鐘的記憶。（

13、3） 根據(jù)記憶有無(wú)目的性，可分為無(wú)意記憶和有意記憶。無(wú)意記憶是指事先沒(méi)有明確的目的，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的記憶。有意記憶是指事先有明確的目的，并經(jīng)過(guò)一定的意志努力的記憶。4. 記憶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用記憶在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，決定著其購(gòu)買行為。因此，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（1） 幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買目的，促成消費(fèi)者有意記憶。（2） 理解有助于記憶，如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水的路牌廣告（3） 活動(dòng)可以增強(qiáng)記憶效果。例如，食品讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，服裝讓消費(fèi)者試穿，健身器材等讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)操作。（4） 不同系列的位置對(duì)記憶的影響。一般來(lái)講材料的中間部分容易忘記，而

14、首位部分則容易記住。根據(jù)這一規(guī)律，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置等，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（5） 情緒和情感對(duì)記憶的影響。當(dāng)人們的情緒處于愉快、激動(dòng)、興奮或氣憤、屈辱的狀態(tài)時(shí)，都會(huì)形成深刻的記憶，并能長(zhǎng)時(shí)間保持。按照這一規(guī)律，在企業(yè)活動(dòng)中，可通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，利用情緒、情感等訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。（二） 費(fèi)者的思維1. 思維的概念思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，是人們從對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)的復(fù)雜心理活動(dòng)。思維具

15、有兩個(gè)主要特征：一是間接性。所謂間接性就是通過(guò)其他媒介所產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展。二十概括性。所謂概括性是指通過(guò)同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。如消費(fèi)者多次在某商場(chǎng)購(gòu)物，都受到營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也很滿意，從而得出“這家商場(chǎng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)質(zhì)量高”的結(jié)論。2. 思維的分類根據(jù)思維過(guò)程所憑借對(duì)象的不同，可以將思維分為形象和思維和邏輯思維兩類。例如，兒童思維的發(fā)展是先有形象思維，后有邏輯思維。3. 消費(fèi)者的一般思維過(guò)程（1） 分析過(guò)程。分析是在頭腦中把事物的整體分解為各個(gè)部分、個(gè)別特征或個(gè)別方面。（2） 比較過(guò)程。（3） 評(píng)價(jià)過(guò)程。消費(fèi)者在確定了購(gòu)買目標(biāo)

16、后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)，運(yùn)用判斷、推理等思維方式，對(duì)商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，為制定購(gòu)買決策做好心理準(zhǔn)備。4. 思維對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義三.這的注意和想象（一）消費(fèi)者的注意1.消費(fèi)的概念所謂注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界的一定事物的指向和集中。2. 注意的類型注意分為無(wú)意注意和有意注意兩類（1） 無(wú)意注意。如造型新穎、色澤鮮艷的商品容易引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。（2） 有意注意。有意注意的產(chǎn)生于保持主要取決于目的任務(wù)的明確程度和需求欲望的強(qiáng)烈程度。無(wú)意注意與有意注意既有區(qū)別又有聯(lián)系。兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是目的性不同。二是持久性不同。無(wú)意注意沒(méi)有意志的參與，心理狀態(tài)只是暫時(shí)的，因此

17、保持的時(shí)間短，也容易轉(zhuǎn)移；有意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞時(shí)而緊張時(shí)而松弛，因而心理疲勞程度相應(yīng)較輕；有意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞處于緊張狀態(tài)，因此容易產(chǎn)生生理及心理疲勞現(xiàn)象。四是制約性不同。3. 注意的功能一是選擇功能。二是保持功能。三是調(diào)控功能。就是在同一時(shí)間內(nèi)，把注意力分配到不用事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。4. 發(fā)揮注意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用（1） 充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。（2） 實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中的注意轉(zhuǎn)換。大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)可以實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，集購(gòu)物、休閑。娛樂(lè)和餐飲等于一體，既調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意力，減輕疲勞感，有可延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店的滯留時(shí)間，創(chuàng)造

18、更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（3） 成功的廣告設(shè)計(jì)制作要引起消費(fèi)者的注意。如在廣告設(shè)計(jì)制作中，巧妙地利用刺激物的圖案大小、聲響節(jié)奏、色彩搭配和位置變換等來(lái)引起消費(fèi)者的注意。（二）消費(fèi)者的想象1. 想象的概念想象是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。一是必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。二是想象的過(guò)程必須依賴人腦的創(chuàng)造性，需要對(duì)表象進(jìn)行加工，二不是表象本身；三是想象是個(gè)新的形象，是想象者沒(méi)有直接感知過(guò)的事物。2. 想象的種類想象可分為無(wú)意想象和有意想象兩類。3. 想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（1） 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，常伴隨著想象活動(dòng)的參加。（2） 想象在商業(yè)廣告中的影響。一個(gè)成功的商業(yè)廣告，總是經(jīng)過(guò)細(xì)致的素材

19、加工，利用事物間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征、比擬的表現(xiàn)手法，激發(fā)消費(fèi)者積極的想象。（3） 有益的想象可以促進(jìn)營(yíng)銷人員的工作。作業(yè)：想象的種類？第三周 第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程一. 情緒和情感的概念與分類（一） 情緒和情感的概念消費(fèi)者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品的勞務(wù)是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。（1） 從需要的角度看，情感是同人的社會(huì)需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn)，而情緒是同人的生理需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn)。（2） 從發(fā)生的角度看，情緒為人和動(dòng)物所共有，情感僅為人所獨(dú)有。（3） 從反映的角度看，情緒帶有情境性、不穩(wěn)定性和易變性，而情感則與穩(wěn)定的社會(huì)事件相聯(lián)系，它是在較長(zhǎng)事件，從多方面感受事物

20、的過(guò)程中，逐漸形成的一個(gè)持久的、穩(wěn)定的、反映本質(zhì)需求關(guān)系的態(tài)度體驗(yàn)。（4） 從活動(dòng)的向性看，情緒帶有更多的沖動(dòng)性和外顯性。（二） 情緒和情感的分類1. 根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分（1） 快樂(lè)。（2） 悲哀。（3） 憤怒。（4） 恐懼。（5） 挫敗。2. 根據(jù)情緒的強(qiáng)度、持久時(shí)間和復(fù)雜的程度劃分（1） 心境。（2） 激情。（3） 應(yīng)激。（4） 熱情。3. 根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容劃分（1） 道德感。（2） 理智感。（3） 美感。二. 消費(fèi)者的情緒和情感對(duì)消費(fèi)行為的影響（一） 影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素1. 購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛(ài)的積極情緒；反之，則會(huì)引起厭煩、失望的消極情

21、緒。2. 商品因素商品與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或本次購(gòu)買愿望相符合，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒；反之，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒。3. 審美情趣4. 個(gè)人心境5. 服務(wù)質(zhì)量（二） 情緒在消費(fèi)行為中的作用（1） 努力創(chuàng)造良好的購(gòu)物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2） 提高營(yíng)業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)感染顧客。（3） 在宣傳、銷售產(chǎn)品的同時(shí)，注意樹(shù)立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極的情感。 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程一. 意志的概念意志是意識(shí)的能動(dòng)作用，是人為了一定的目的，自覺(jué)的組織自覺(jué)的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。二. 消費(fèi)者的意志過(guò)程1. 購(gòu)買目的明確2. 具有能動(dòng)性消費(fèi)者在紛雜的商品中主動(dòng)地確

22、定購(gòu)買目的，同時(shí)，主動(dòng)采取行動(dòng)來(lái)改變環(huán)境以滿足自己的需要。3. 對(duì)行為和心理的調(diào)節(jié)作用一是發(fā)動(dòng)，即驅(qū)使人們?yōu)檫_(dá)到預(yù)定目的所作的努力過(guò)程；二是制止，即阻止、抑制不符合預(yù)定目的的行為所作努力過(guò)程。三. 意志過(guò)程的三個(gè)階段（一） 采取決定階段（二） 執(zhí)行決定階段（三） 體驗(yàn)執(zhí)行階段四. 意志、情感、認(rèn)識(shí)與行動(dòng)之間的關(guān)系（一） 意志與情緒、情感情緒也可以成為意志的助力。由于意志本體執(zhí)行著調(diào)節(jié)功能，因此，對(duì)某項(xiàng)意志行動(dòng)起阻礙作用的情緒實(shí)際上同意志處于相互制約、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系之中。所謂“理智對(duì)情感的駕馭”，其實(shí)就是由意志遵循理智的要求而實(shí)現(xiàn)的對(duì)情感的駕馭。（二） 意志和認(rèn)識(shí)意志的特征是具有自覺(jué)的目的。人行

23、動(dòng)的目的，不是任意提出的，它受著客觀規(guī)律的制約。另一方面，意志也給認(rèn)識(shí)過(guò)程以巨大影響。總之，認(rèn)識(shí)、情感和意志是密切聯(lián)系、彼此滲透著的本章小結(jié)闡述了消費(fèi)者的一般心理過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程敘述感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等概念及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響以及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用；情感過(guò)程分析情緒和情感的概念、分類及對(duì)購(gòu)買行為的影響；意志過(guò)程闡述意志的概念及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。練習(xí)與思考1.選擇或填空題（1）感覺(jué)是由感覺(jué)器官的刺激作用引起的（ ）A.客觀反應(yīng) B.主管經(jīng)驗(yàn) C.變化 D.反映（2）借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的事物，體會(huì)思維的（ ）A

24、.直接性 B.間接性 .C.整體性 D.概括性（3）.根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可將記憶分為（ ）A.瞬間記憶 B.短時(shí)記憶 C.連續(xù)記憶 D.長(zhǎng)時(shí)記憶第四周第三章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型，分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程及影響因素，探索不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的規(guī)律性，為制訂營(yíng)銷方案尋找依據(jù)。重點(diǎn)難點(diǎn)1. 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容及類型。2. 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程及影響因素3. 分析消費(fèi)者購(gòu)買后評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響第一節(jié) 購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型消費(fèi)者購(gòu)買決策貫穿于整個(gè)購(gòu)買過(guò)程之中，不是簡(jiǎn)單的或一蹴而就的行為，從某種意義上說(shuō)，購(gòu)買過(guò)程的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決

25、策的過(guò)程。一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，其實(shí)是消費(fèi)者為尋求相對(duì)自身的最大購(gòu)買價(jià)值而不斷行動(dòng)與放棄的過(guò)程，即為滿足自身的某種需求二尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動(dòng)過(guò)程。二、 消費(fèi)者購(gòu)買的決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容因人和環(huán)境的不同而存在著明顯的差異，這使得消費(fèi)者市場(chǎng)多姿多彩，但不同的消費(fèi)者購(gòu)買決策具有一些共性的特點(diǎn)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。1.為什么買（Why，即購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)）消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的目的就是為了滿足某種需求或解決某種問(wèn)題。2.買什么（what，即確定購(gòu)買對(duì)象）滿足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品是多種多樣的，比如人餓了，你可以選擇吃米飯、面條、包子、漢堡

26、等等，這是購(gòu)買決策的核心內(nèi)容。3.在哪兒買（Where即確定購(gòu)買地點(diǎn)）消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇受很多因素的影響，比如以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買習(xí)慣、惠顧動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好以及求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī)影響；消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品的不同類別而選擇不同的購(gòu)買地點(diǎn)。4.什么時(shí)候買（When，即由誰(shuí)來(lái)時(shí)間）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的確定同樣受很多因素的影響，如消費(fèi)者的閑暇時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買力、促銷活動(dòng)等等，其中最主要的可能是需要的迫切性。5.由誰(shuí)買（Who，即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買）消費(fèi)者使用的商品并非都由自己親自購(gòu)買，同樣，消費(fèi)者購(gòu)買的商品并非都由自己使用。6.怎樣買（How，即以什么方式購(gòu)買）購(gòu)買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者

27、個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。三、 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型分為三種類型：慣常決策、有限決策和廣泛決策。前兩種決策屬于低參與度的決策，后一種決策屬于高參與度的決策。1. 慣常決策這種決策是指消費(fèi)者針對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的商品和服務(wù)時(shí)而采取的購(gòu)買決策類型。2. 有限決策這種決策是指消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。3. 廣泛決策這種決策一般是指消費(fèi)者購(gòu)買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)采取的決策類型。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策類型并不是固定不變的，會(huì)隨著各種條件的變化而不斷發(fā)生變化。第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程及影響因素一、 確認(rèn)需要購(gòu)買者

28、的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。當(dāng)口渴時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生找水解渴的動(dòng)機(jī)。二、 收集信息某種需求一旦得到確認(rèn)，消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較，等等。著金色內(nèi)部搜尋。外部信息源包括：（1） 朋友、連接、親戚，甚至越來(lái)越多的因特網(wǎng)上的陌生人的意見(jiàn)、態(tài)度、行為和情感；（2） 從專業(yè)手冊(cè)、文章、書(shū)籍及私人接觸所獲得的專業(yè)性信息；（3） 經(jīng)測(cè)試或試用獲得的有關(guān)產(chǎn)品的直接經(jīng)驗(yàn)；（4） 借助廣告、產(chǎn)品展示、銷售人員等呈現(xiàn)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；三、 方案的選擇與評(píng)估理性化的方案選擇常采用縮小范圍法，就是這種方法能較好幫

29、助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種方案的優(yōu)劣：（1） 排除法：選擇一種產(chǎn)品的特性，把不具備該特性的產(chǎn)品排除在外；（2） 閾限法：選擇一個(gè)閾限，評(píng)估對(duì)象的特性不能超過(guò)某一最低或最高水平；（3） 排序法：選擇一個(gè)產(chǎn)品性能等（一般按重要程序）進(jìn)行排序，評(píng)估各方案滿足需求能力的高低。企業(yè)營(yíng)銷人員要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析，在實(shí)際購(gòu)買中，往往同時(shí)有多種因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。四、 購(gòu)買購(gòu)買即送對(duì)選定方案的實(shí)施與執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買行為之間，還可能受到兩個(gè)因素的影響。五、 購(gòu)后行為消費(fèi)者的決策過(guò)程并非止于購(gòu)買。對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買了其產(chǎn)品以后的反應(yīng)。需要說(shuō)明的是，并非所有

30、的消費(fèi)者的所有購(gòu)買行為，都要依次經(jīng)歷著五個(gè)步驟。本章小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)完整過(guò)程，購(gòu)買決策時(shí)其中的重要環(huán)節(jié)，居于核心地位，它直接決定了消費(fèi)者行為是否發(fā)生以及發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和方式等等。練習(xí)與思考1. 選擇或填空題（1）消費(fèi)者可能處于自尊、偏見(jiàn)而作出拒購(gòu)買決策，此種拒絕類型屬于（ ）。A.徹底性拒絕 B.一般性拒絕 C.隱蔽性拒絕 D.委婉性拒絕（2）工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前的廣告宣傳，可以使消費(fèi)者在購(gòu)物前形成（ ）。A.心理準(zhǔn)備 B.購(gòu)買習(xí)慣 C.消費(fèi)習(xí)慣 D.購(gòu)買方式（3）改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)方式出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是（ ）A雷同化向多樣化轉(zhuǎn)化 B.制約型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)化 C.溫

31、飽型向小康型轉(zhuǎn)化 D.被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化第五周第四章 個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握能力、氣質(zhì)、性格、需要、動(dòng)機(jī)和興趣的概念及特征，探索根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的方法和途徑。重點(diǎn)難點(diǎn)1. 了解能力的概念、分類，掌握消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為的影響2. 掌握氣質(zhì)的概念、分類及每種的典型特征；不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。3. 掌握不同性格的消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。4. 了解需要的概念和馬斯洛的需要層次理論，掌握消費(fèi)者需要的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。5. 理解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)方法。第一節(jié) 能 力一、 能力的概念在心理學(xué)中，能力是指直接

32、影響活動(dòng)效率，決定活動(dòng)能否順利完成的個(gè)性心理特征。因?yàn)槟芰Ρ憩F(xiàn)在人所從事的活動(dòng)中，并在活動(dòng)中得到發(fā)展。二、 能力的分類（一） 按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力（1） 一般能力是指從事一切活動(dòng)所必須具備的一些基本能力的總和。（2） 特殊能力是指在某種專業(yè)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的能力，是順利完成某種專業(yè)活動(dòng)的心理?xiàng)l件。（二） 按創(chuàng)造性程度劃分，可分為再造性能力和創(chuàng)造性能力（1） 再造性能力是指能順利地掌握前人積累的知識(shí)和技能并善于按照所提供的式樣進(jìn)行活動(dòng)的能力。（2） 創(chuàng)造性能力則是指根據(jù)一定的目的，創(chuàng)造出有社會(huì)價(jià)值的、新的、獨(dú)特的東西的能力。三、 能力的個(gè)別差異（一） 能力質(zhì)的差異表現(xiàn)在兩個(gè)地方

33、（二） 能力量的差異表現(xiàn)在能力的發(fā)展水平和快慢上四、 消費(fèi)者的消費(fèi)能力與經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)能力（一） 消費(fèi)者的消費(fèi)能力消費(fèi)能力是消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一能力。（二） 經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)能力對(duì)掌握本行業(yè)有益處的心理品質(zhì)的總和叫做職業(yè)能力。第二節(jié) 氣 質(zhì)一、 氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“秉性”。二、 氣質(zhì)的類型（一） 希波克拉底的體液學(xué)說(shuō)人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液？黃膽汁和黑膽汁，人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)把氣質(zhì)分為四種基本類型

34、。（1） 膽汁質(zhì)的人：精力充沛、情緒發(fā)生快而強(qiáng)、言語(yǔ)動(dòng)作急速而難以自制；熱情、直爽、大膽、易怒、急躁等。（2） 多血質(zhì)的人：活潑好動(dòng)、敏感、情緒發(fā)生快而多變、注意和興趣容易轉(zhuǎn)移、思維敏捷、善于交際、親切、有生氣，但也往往表現(xiàn)出輕率、不深刻等。（3） 黏液質(zhì)的人：安靜、沉穩(wěn)、情緒發(fā)生慢而弱、言語(yǔ)動(dòng)作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、莊重、堅(jiān)韌，但也往往表現(xiàn)出執(zhí)拗、冷漠。（4） 抑郁質(zhì)的人：柔弱、易倦、情緒發(fā)生慢而強(qiáng)、體驗(yàn)深刻、言行遲緩無(wú)力、膽小、忸怩、善于察覺(jué)到別人不易覺(jué)察到的細(xì)小事物，容易變得孤僻。（二） 巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)巴甫洛夫用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)兩種基本過(guò)程興奮與抑制具有三

35、種基本特性：強(qiáng)度、平衡性和靈活性。三、 消費(fèi)者購(gòu)買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)（一） 膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型（二） 多血質(zhì)氣質(zhì)類型（三） 黏液質(zhì)氣質(zhì)類型（四） 抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型四、 推銷員、營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn)（一） 急躁型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)就是工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變。不足之處是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差，往往因急于成交而與顧客爭(zhēng)吵和頂撞。（二） 活潑型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是容易與顧客接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利索，服務(wù)面廣，容易促成顧客購(gòu)買；不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。（三） 溫順型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是熱情有限但不沖動(dòng)，能順從顧客意見(jiàn)，滿足顧客挑選商品的要求；不足之處是售貨動(dòng)

36、作不那么迅速，處理問(wèn)題不夠潑辣大膽。（四） 冷靜型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細(xì)致；不足之處是缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。（五） 沉默型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作情緒穩(wěn)定如一，工作認(rèn)真，埋頭苦干；不足之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳推銷商品，也不愛(ài)回答顧客所提的問(wèn)題，常常失去一些銷售機(jī)會(huì)。作業(yè)：能力的概念？氣質(zhì)的概念？第六周第三節(jié) 性 格一、 性格的概念及與氣質(zhì)的關(guān)系（一） 性格的概念與特征在心理學(xué)中，性格是指由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人心理特征。（二） 性格與氣質(zhì)的關(guān)系一方面，性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩

37、者都以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。另一方面，兩者有有區(qū)別：首先，；兩者存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。二、 性格的分類按理智、情緒和意志三者在性格結(jié)構(gòu)中哪一種占優(yōu)勢(shì)來(lái)劃分，可劃分為理智型、情緒型和意志型。理智型性格的人用理智衡量、支配行為；情緒型性格的人情緒體驗(yàn)深刻、舉止受情緒所左右，易有沖動(dòng)性行為；意志型的人行動(dòng)目標(biāo)明確、積極主動(dòng)。按心理活動(dòng)傾向性，可分為外向型和內(nèi)向型。外向型性格的人心理活動(dòng)傾向于外部世界，適應(yīng)環(huán)境、活潑、開(kāi)朗、善于交際；內(nèi)向型性格的人心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部世界，表現(xiàn)為沉靜、反應(yīng)遲緩、富有想象。按個(gè)人獨(dú)立性的程度，可分為順從型和獨(dú)立型。順從型性格的人獨(dú)立型差，易受暗示，往往屈從權(quán)勢(shì)，

38、照別人的意見(jiàn)辦事，不善于適應(yīng)緊急情況；獨(dú)立型性格的人有堅(jiān)定的個(gè)人信念，善于獨(dú)立思考，但喜歡把自己的意志強(qiáng)加于別。（1） 理論型（2） 經(jīng)濟(jì)型（3） 藝術(shù)型（4） 社會(huì)型（5） 政治型（6） 宗教型三、 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的性格表現(xiàn)（一） 活躍型（二） 完善型（三） 能力型（四） 平穩(wěn)型四、 性格的優(yōu)缺點(diǎn)每種性格的熱都有好壞兩方面：既有優(yōu)點(diǎn)，也有惹人反感的一面;就是同性格的人，也有優(yōu)劣之分，要視程度而定。活躍型的人最大的優(yōu)點(diǎn)就是無(wú)論在什么場(chǎng)合，他都能帶來(lái)愉快的交談，這是令其他人羨慕的；但如果過(guò)了頭，就會(huì)總是說(shuō)個(gè)不停，獨(dú)霸整個(gè)談話，打斷別人，并且常常信口開(kāi)河完善型的人充滿分析的思考是其天生的優(yōu)點(diǎn)，它

39、們常常會(huì)得到頭腦簡(jiǎn)單者的尊重；但過(guò)分的話，完善型的人容易鉆牛角尖并表現(xiàn)得情緒低落。能力型的人雷厲風(fēng)行的領(lǐng)導(dǎo)才能在現(xiàn)代生活被廣泛需求；但過(guò)分的話，這種人就會(huì)表現(xiàn)得獨(dú)斷專橫，喜歡操縱一切。平穩(wěn)型的人隨和的個(gè)性使他們?cè)谌魏稳后w中都受歡迎；但過(guò)分的話，這種人就會(huì)表現(xiàn)得什么事都毫不在乎，漫不經(jīng)心，毫無(wú)主見(jiàn)。五、 工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類型（1） 外向友善型。這種性格類型的消費(fèi)者是商品口碑的傳播者。（2） 時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型。（3） 勇敢冒險(xiǎn)型。第四節(jié) 消費(fèi)者的需求一、 需要的概念及類型（一） 需要的概念需要時(shí)指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是機(jī)體自身或外部生活條件

40、的要求在大腦中的反映。（二） 需要在人的心理活動(dòng)過(guò)程中的作用1. 需要能影響人的情緒2. 需要有助于人的意志的發(fā)展3. 需要對(duì)人的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也有重要影響（三） 需要的類型1. 按照需要的產(chǎn)生和起源劃分2. 按照需要對(duì)象的性質(zhì)劃分3. 馬斯洛的需要層次理論（1） 生理需要。（2） 安全需要。（3） 歸屬和愛(ài)的需要。（4） 尊重的需要。（5） 自我實(shí)現(xiàn)的需要。二、 消費(fèi)需求的概念及類型消費(fèi)是人們利用某種物品的使用價(jià)值或某種勞務(wù)來(lái)滿足某種需要的活動(dòng)。（一） 消費(fèi)需求的概念所謂消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品要求和欲望。（二） 消費(fèi)需求的分類人的需求是多方面的，非常復(fù)雜。為了更好地認(rèn)

41、識(shí)和分析消費(fèi)需求，可以從不同角度對(duì)其進(jìn)行分類。1. 按消費(fèi)者的購(gòu)買目的劃分。2. 按消費(fèi)需求滿足的對(duì)象劃分。3. 按消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分。4. 按消費(fèi)需求的層次劃分。5. 按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度劃分三、 消費(fèi)需求特征消費(fèi)需求有如下基本特征；（一） 消費(fèi)需求的多樣性（二） 消費(fèi)需求的發(fā)展性（三） 消費(fèi)需求的層次性（四） 消費(fèi)需求的伸縮性（五） 消費(fèi)需求的周期性（六） 消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替型第五節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、 動(dòng)機(jī)的概念與作用（一） 動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使指朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。（1） 動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)

42、力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。（2） 引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。（3） 動(dòng)機(jī)與活動(dòng)的關(guān)系。動(dòng)機(jī)是個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。（二） 動(dòng)機(jī)的作用心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有下列幾方面的作用：1. 始發(fā)作用2. 導(dǎo)向（或選擇）作用3. 維持作用4. 強(qiáng)化作用5. 中止作用二、 動(dòng)機(jī)與需要、行為的關(guān)系。三、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（一） 用概括的方法對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類用概括的方法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，一本分為兩大類：1. 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)2. 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二） 消費(fèi)者購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)1. 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)2. 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)3

43、. 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)4. 求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)5. 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)6. 自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)7. 好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)8. 癖好性購(gòu)買動(dòng)機(jī)9. 惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)10. 安全性購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用（一） 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性1. 方向一致的動(dòng)機(jī)總和可強(qiáng)化購(gòu)買行為2. 當(dāng)相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡時(shí)，占上風(fēng)的力量決定購(gòu)買行為（1） 購(gòu)買一種商品的動(dòng)機(jī)相抵觸（2） 購(gòu)買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸（3） 購(gòu)買商品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)相抵觸。（二） 運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售1. 誘導(dǎo)的作用2. 誘導(dǎo)的方式方法（1） 證明性誘導(dǎo) 實(shí)證誘導(dǎo) 證據(jù)誘導(dǎo) 論證誘導(dǎo)（2） 建議性誘導(dǎo) 建議購(gòu)買高檔商品 建議購(gòu)買代替商品 建議購(gòu)買互補(bǔ)商品 建

44、議購(gòu)買大包裝商品 建議購(gòu)買新產(chǎn)品（3） 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 先肯定在陳述 詢問(wèn)法 轉(zhuǎn)移法 拖延法第六節(jié) 消費(fèi)者的興趣一、 興趣概述興趣是人對(duì)客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向，是人們認(rèn)識(shí)事物過(guò)程中帶有穩(wěn)定的志向和取向，并能保持較長(zhǎng)事件的個(gè)性傾向性。興趣與需要緊密相連，興趣是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。二、 興趣的分類（一） 物質(zhì)興趣和精神興趣（二） 直接興趣和間接興趣三、 消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)（1） 傾向性（2） 廣泛性（3） 穩(wěn)定性（4） 效能性四、 興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1） 興趣有助于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備。（2） 興趣能促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。（3） 興趣有助于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)和長(zhǎng)期使用（4） 興趣

45、的個(gè)體差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向（5） 興趣的變化促使消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。作業(yè)：性格和氣質(zhì)的關(guān)系？第七周第五章 群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié) 社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、 社會(huì)群體（一）社會(huì)群體的含義及其分類1.社會(huì)群體的含義群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。2.社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體（2）所屬群體與參照群體（3）自覺(jué)群體與回避群體（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.群體規(guī)范2.從眾心理3.群體的一致性4.群體規(guī)模二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型1.家庭構(gòu)成家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同

46、生活體。（1） 數(shù)量結(jié)構(gòu)。數(shù)量結(jié)構(gòu)是指一個(gè)家庭包含成員數(shù)量的多少。（2） 年齡結(jié)構(gòu)。一般情況下，家庭人口越多，年齡分布越廣。（3） 文化結(jié)構(gòu)。家庭日益趨向小型化，孩子成為家庭的重心，平均文化程度、生活水平不斷提高，家庭成員的關(guān)系更為平等。2.家庭的類型在消費(fèi)心理研究中，通常將家庭化分為三種類型：（1） 配偶家庭。是指僅有夫妻雙方而沒(méi)有子女的家庭。（2） 核心家庭。是指由夫婦與孩子組成的家庭。（3） 復(fù)合家庭。是指由三代或三代以上的家庭成員構(gòu)成的大家庭。（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響1.家庭結(jié)構(gòu)2.家庭生命周期家庭生命周期結(jié)合了收入和基于收入的需求發(fā)生變化而發(fā)生的家庭組成的變化趨勢(shì)。3.家庭決策

47、角色在家庭購(gòu)買決策中，充當(dāng)決策的家庭成員可能有以下幾種類型：（1） 丈夫決策型（2） 妻子決策型（3） 共同決策型（4） 夫妻自主決策型4.孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力在許多情況下，父母樂(lè)意傾聽(tīng)孩子的意見(jiàn)，即使是購(gòu)買哪些與孩子無(wú)關(guān)的商品也想聽(tīng)聽(tīng)孩子的看法。5.家庭成員的個(gè)性心理特征三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體（一）少年兒童消費(fèi)者的心理特征及其營(yíng)銷對(duì)策1.兒童期消費(fèi)心理及行為特征（1）隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高（2）消費(fèi)需求日益復(fù)雜。2.少年期消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟（2）兒童主要受家庭影響，少年期通過(guò)學(xué)習(xí)和集體生活，增加了與社會(huì)接觸的范圍，他們消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)決

48、策的確定，消費(fèi)愛(ài)好的選擇等不斷由受家庭影響轉(zhuǎn)向受集體或群體的影響。（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的青年群體，在我國(guó)主要是大學(xué)生和待業(yè)青年群體，其消費(fèi)能力和消費(fèi)自由度都有限。但是它們追求時(shí)尚、潮流、刺激的心里特別強(qiáng)烈，廉價(jià)的代替品因而成為最受他們歡迎的對(duì)象。準(zhǔn)備結(jié)婚的青年人在購(gòu)買商品時(shí)，多以質(zhì)量、樣式、品牌等為主要考慮對(duì)象，對(duì)價(jià)格的顧慮常常被“一生只有一次”的想法打消。（三） 中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1. 注意商品的實(shí)惠2. 消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品為較為穩(wěn)重3. 注重商品使用的便利性（四） 老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1. 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化2. 懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高3.

49、球方便使用，注意產(chǎn)品的質(zhì)量和功能4. 部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)補(bǔ)償心理（五） 女性的消費(fèi)心理1. 追求時(shí)尚與美感，主義商品外觀2. 具有較強(qiáng)的感情特征，喜歡從重與炫耀3. 情緒化傾向比較明顯，很多時(shí)候少了一些理性4. 購(gòu)買商品挑剔，注意商品的實(shí)惠和便利（六） 男性消費(fèi)心理特點(diǎn)1. 注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性2. 喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品3. 購(gòu)買目的明確，購(gòu)買行為果斷4. 一些特殊的消費(fèi)傾向第二節(jié) 社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、 社會(huì)階層的概念及其劃分標(biāo)準(zhǔn)（一） 社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體（二） 社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)心理學(xué)中常用下

50、列三個(gè)變量來(lái)劃分社會(huì)階層；職業(yè)、收入、受教育水平。1. 職業(yè)2. 收入3. 受教育的程度二、 社會(huì)階層的分類三、 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.消費(fèi)觀念不同2.購(gòu)物方式的不同3.獲取和傳播信息的渠道不同四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一階段：把握企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)（各消費(fèi)階層在產(chǎn)品的使用上差異）。第二階段：在第一階段所收集的消費(fèi)者資料的基礎(chǔ)上，以社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第三階段，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品或品牌定位。作業(yè)：社會(huì)群體的分類？第八周 第六章 社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié) 政治因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、

51、政治因素的含義及其范圍政治因素是指一個(gè)國(guó)家在某個(gè)時(shí)期的路線、方針、政策以及政府結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)、社會(huì)政治局面等內(nèi)容。二、政治因素對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）政策因素對(duì)消費(fèi)的影響1.政治政策（路線）對(duì)消費(fèi)心理的影響2.財(cái)政政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）積極地財(cái)政政策有促進(jìn)消費(fèi)的作用（2）消極的財(cái)政政策有抑制消費(fèi)的作用（3）中興財(cái)政政策是通過(guò)保持財(cái)政收支平衡以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總共給和總需求平衡的政策。3.貨幣政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）信貸政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（2）利率政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）社會(huì)政治局面對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）祥和的、安定團(tuán)結(jié)的社會(huì)政治局面對(duì)消費(fèi)心理的影響是積極的。（2）惡劣的、混亂不堪的社會(huì)政治局

52、面對(duì)消費(fèi)的影響是消極的。第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、 經(jīng)濟(jì)因素的含義及其范圍二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和水平對(duì)消費(fèi)心理的影響三、社會(huì)供給總量對(duì)消費(fèi)心理的影響四、物價(jià)水平對(duì)消費(fèi)心理的影響五、稅收水平對(duì)消費(fèi)心理的影響六、貨幣供應(yīng)量對(duì)消費(fèi)心理的影響七、利率水平對(duì)消費(fèi)心理的影響八、通貨膨脹對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）通貨膨脹的含義及其表現(xiàn)形式（二）通貨膨脹對(duì)消費(fèi)的影響九、人們收入水平對(duì)消費(fèi)心理的影響第三節(jié) 文化與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響一、 文化的概念及特征1. 文化的概念綜上所述，文化有廣義和狹義之分，廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。2

53、. 文化的特征（1） 習(xí)得性（2） 民族性（3） 共享性（4） 變化性二、亞文化的概念相對(duì)于某一國(guó)家或社會(huì)的主文化而言。這種特定的細(xì)致的文化成為亞文化。1. 民族亞文化2. 地域亞文化3. 宗教亞文化三、社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1.社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響不同文化背景下的人們，其消費(fèi)觀念有著很大的差別。2.社會(huì)文化、亞文化對(duì)生活方式的影響3.社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響例如，中國(guó)人把紅色作為象征吉慶的顏色四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗的概念2.消費(fèi)習(xí)俗的分類（1）喜慶類消費(fèi)習(xí)俗（2）紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗（3）宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗。（4）地域類消費(fèi)習(xí)俗。3.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性（2）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)行為具有普遍一致性。（3）消費(fèi)習(xí)俗制約消費(fèi)心理與行為的變化。五、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指在一定范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的現(xiàn)象。2消費(fèi)流行的特點(diǎn)3. 消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因（1） 某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求、欲望，所以產(chǎn)生