市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱范文(1)

1、第一章市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)1、 市場(chǎng)營銷定義及相關(guān)的概念p4-p7（1）市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)體或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。（2）相關(guān)概念： 需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本需要（存在于人類生理和社會(huì)中，可以滿足，不可創(chuàng)造）一一御寒欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需求的 特定追求（可以被影響和滿足）衣服需求：人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望一一蘋果牌牛仔 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足人的需要和欲望的任何事物（對(duì)欲望的滿足），是獲得服務(wù)的載體，包括有形無形 效用、費(fèi)用和滿足效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需

2、要的整體能力的評(píng)價(jià)（根據(jù)評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用，來做出購買決定）衡量效用+費(fèi)用-滿足 交換、交易和關(guān)系交換（市營的核心）：通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人處獲得所需之物交易：交換的基本組成單位，是價(jià)值雙方的價(jià)值交換（貨幣交易、非貨幣交易）關(guān)系營銷：營銷者與有價(jià)值的顧客等建立，保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過交換和履行諾言，而實(shí) 現(xiàn)各自利益的營銷方式 市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者市場(chǎng)營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人（可以是買方也可以是賣方）2、 微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)p17（1） 概述市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷管理及其貫徹（2） 營銷調(diào)研分析規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 消

3、費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析 組織市場(chǎng)與購買行為分析 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（3 ）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（4 ）營銷策略產(chǎn)品策略 品牌與包裝策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略（5 ）營銷組織與控制 市場(chǎng)營銷計(jì)劃/組織與控制（6）營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新國際市場(chǎng)營銷 服務(wù)市場(chǎng)營銷 營銷的新領(lǐng)域與新概念3、市場(chǎng)營銷管理及其變化和意義p27（1 ）市場(chǎng)營銷管理： 定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造并建立與保持目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析計(jì)劃執(zhí)行與控 制過程（本質(zhì)：需求管理） 常見需求狀況：A負(fù)需求（轉(zhuǎn)換營銷）：分析原因、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格、積極促銷，如高膽固醇食品B無

4、需求（刺激營銷）：把產(chǎn)品的好處和人的需要和興趣聯(lián)系起來，如陌生產(chǎn)品C潛伏需求（開發(fā)營銷）：致力于市營研究及新產(chǎn)品開發(fā)，如無害香煙、節(jié)能汽車D下降需求（再營銷）：開辟新目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色、更有效的促銷手段E不規(guī)則需求（同步營銷）：靈活定價(jià)、大力促銷，如對(duì)不同時(shí)期有很大波動(dòng)、旅游賓館F充分需求（維持營銷）：注意消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)狀況、測(cè)量滿意度、提高產(chǎn)品質(zhì)量G過量需求（縮減營銷）：提高價(jià)格、合理分銷、減少服務(wù)促銷手段H有害需求（反營銷）：從道德、法律方面加以約束和杜絕，如煙、酒、毒品（2 ）市場(chǎng)營銷觀念的變化及意義： 以企業(yè)為中心的觀念：以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念A(yù)生產(chǎn)觀

5、念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）：認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便 增加產(chǎn)量、降低成本。缺點(diǎn)：重生產(chǎn)輕市場(chǎng)。| 產(chǎn)生原因：a物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求；b具有良好市場(chǎng)前景，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。 如福特汽車B產(chǎn)品觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精 益求精。缺點(diǎn)：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需要。C推銷觀念（20世紀(jì)三四十年代）：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理若聽其自然，就不會(huì)大量購買產(chǎn)品。企業(yè)積極推銷和 大力促銷，被稱為推銷導(dǎo)向企

6、業(yè)。缺點(diǎn)：不是滿足消費(fèi)者真正的需要。 以消費(fèi)者為中心的觀念：市場(chǎng)營銷觀念，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者 更有效地滿足顧客需求。（20世紀(jì)50年代）A市場(chǎng)營銷導(dǎo)向企業(yè)： 將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。a要求：協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營； 了解消費(fèi)者的意見，改進(jìn)自己的營銷工作，從而提高顧客的滿意程度。b四大支柱：從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、 提高盈利率。 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為重心的觀念（社會(huì)營銷觀念）

7、：認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與 增進(jìn)顧客和社會(huì)福利。是對(duì)前者的補(bǔ)充與修正。A理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí) 考慮至U：消費(fèi)者的需求與愿望、 消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的營銷 效益。B社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求： 決策程序應(yīng)先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益，尋求有效地滿足與增進(jìn)消費(fèi)者利益的方法然后再考慮利潤目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資。第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹4、顧客認(rèn)知價(jià)值及提高的具體方法p36（1）顧客認(rèn)知價(jià)值 是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客 購買總成本之間的差額（2）方法： 顧客購買

8、總價(jià)值是顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值（關(guān)鍵）、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 顧客購買總成本顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和所支付的貨幣資金的成本之和 具體做法：增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本。5、價(jià)值鏈p43圖2-5（1）企業(yè)價(jià)值鏈：指企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合 價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，互相影響。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相 關(guān)；下游環(huán)節(jié) 的中心是 創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服 務(wù)。 各部門高筑壁壘，影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿亠輔助增企業(yè)基礎(chǔ)管理人為資源賣理拽術(shù)開發(fā)基車増1來料

9、諸運(yùn)主產(chǎn)柞業(yè)賴成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營銷甘.fn服務(wù) 解決方法：加強(qiáng)核心流程管理T 愉值鏈|：游環(huán)節(jié)- 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)+新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程；存貨管理流程；訂單-付款流程；顧客服務(wù)流程。（2）供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這 被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力（3 ）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)： 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開 發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，

10、關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷管理6、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) p58圖3-1（1 ）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略，企業(yè)最高層次戰(zhàn)略）回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置（2 ）經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事務(wù)部、子公司的戰(zhàn)略（3 ）職能戰(zhàn)略（企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略）幫助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效 援用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)7、波士頓矩陣（“市場(chǎng)成長率/市場(chǎng)占有率”矩陣）p64（1）市場(chǎng)增長率：指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分

11、比（2）市場(chǎng)占有率：指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率： 指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)者之比率（4） 一個(gè)企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可相應(yīng)分為4類： 問題：成長率較高相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。進(jìn)入市場(chǎng)的初期，需較多資源的投入來追趕競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)大市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)慎重考慮 明星：?jiǎn)栴}類單位經(jīng)營成功，隨著市場(chǎng)占有率越高，會(huì)成為明星類業(yè)務(wù)。仍需大量資金投入，短期不一定帶來可觀收入，是未來的財(cái)源 奶牛：市場(chǎng)行業(yè)增長速度放慢，但又占據(jù)較高市場(chǎng)占有率。不需大量資源投入（成長率低），有較好的收益支持其他經(jīng)營單位（占有率高） 瘦狗：成長率和占有率都較低。盈利甚少或有虧

12、損，難再度成為財(cái)源8、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略p71（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使總成本降到行業(yè)最低水平，以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本前提核心：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品單位成本最低，以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求：具有良好通暢的融資渠道，低成本的分銷渠道，工藝過程精簡(jiǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)高效的勞動(dòng)管理（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略：前提：優(yōu)勢(shì)：依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)工藝品牌特征款式和服務(wù)等有顯著的獨(dú)到之處（建立較高的信任度）（3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個(gè)特定的相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差異化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（中小企業(yè)）風(fēng)險(xiǎn)：一旦局部市場(chǎng)需求變化或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)面臨重大災(zāi)難 采用模糊的

13、非此非彼的戰(zhàn)略收效最差第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境9、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 p84（1 ）市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng) 營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化中。（2 ）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。（3）雖然營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)的接受環(huán)境的影響。營銷管 理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境。10、微觀環(huán)境因素p86供應(yīng)商；營銷中間商；顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；公眾11、宏觀環(huán)境力量p91人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治環(huán)境；法律環(huán)

14、境；文化環(huán)境第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析12、消費(fèi)者購買決策影響因素 p106（1）消費(fèi)者個(gè)體因素： 生理（年齡、性別） 心理（個(gè)性、社會(huì)） 經(jīng)濟(jì)（收入水平） 行為（未購買、重復(fù)購買）（2 ）環(huán)境因素：宏觀、微觀（3）市場(chǎng)營銷因素（4P）: 產(chǎn)品（質(zhì)量、性能） 價(jià)格（折扣、基本價(jià)格） 渠道（批發(fā)、零售） 促銷（廣告、推銷）13、消費(fèi)者購買決策的一般過程（5階段模式）p111確認(rèn)冋題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策*購后服務(wù)14、消費(fèi)者態(tài)度成分 p122品牌信念（認(rèn)知成分）：消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí) 評(píng)估品牌（情緒或情感成分）：消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng)，是消費(fèi)者行為的決定因素

15、 購買意向（行為成分/意動(dòng)成分）：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出特定反應(yīng)的傾向15、改變態(tài)度的策略 p125（1）改變認(rèn)知的成分： 改變信念；改變屬性的權(quán)數(shù)；增加新屬性；改變理想點(diǎn)（2 ）改變情感成分：經(jīng)典性條件反射；激發(fā)對(duì)廣告本身的情感；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸（3 ）改變行為成分： 操作性條件反射第六章組織市場(chǎng)和購買行為分析16、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 p144 （1 ）直接重購（最簡(jiǎn)單）：生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。包括原材料、 零配件和勞保用品等，當(dāng)庫存量低于規(guī)定水平時(shí)，就要續(xù)購。采購部門對(duì)以往供應(yīng)商做出評(píng)價(jià)，滿意的作為直接重購供應(yīng)商。被列入名單

16、的：盡量保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高采購者滿意度；未列入名單的：試圖提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，以較小訂單入門，逐步擴(kuò)大其采購份額（2）修正重購：生產(chǎn)用戶改變?cè)仁召彯a(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件再購買。原先的供應(yīng)商會(huì)覺得有壓力，新的供應(yīng) 商覺得是獲得交易的好機(jī)會(huì)（3）新購：生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。大多是不常購買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦 公大樓等17、中間商的購買類型 p154（1）產(chǎn)品采購：中間商對(duì)是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品做出決策（買與不買？向誰買？） 最佳供應(yīng)商選擇：中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，正在尋找最合適的供應(yīng)商2種情況：A各種品牌貨源充足，但中間商

17、場(chǎng)地不足，只能選擇經(jīng)營B中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)（2 ）改善交易條件的采購：中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益（施加壓力的手段）（3）直接重購：中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品（具體見16）第七章市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)18、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成p172圖7-1廠=¥ j|壘分析 i+iU 執(zhí)行 控制fe息求 評(píng)信需営鶴環(huán)境營銷信兒柔統(tǒng)信息開發(fā)現(xiàn)環(huán)境因弟 觀壞it丙翥營銷決策所需信息一般來源 于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系 統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分 析系統(tǒng)，它們共同構(gòu)成了營銷信

18、息 系統(tǒng)佃、市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 p175（1 ）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2 ）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新市場(chǎng)20、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 p177（1）類型： 時(shí)間分：一次性調(diào)研；定期性調(diào)研；經(jīng)常性調(diào)研；臨時(shí)性調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研（2）內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研；顧客調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略21、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) p佃9（1）消費(fèi)者市場(chǎng)： 地理因素；人口因素；消費(fèi)者心理因素；消費(fèi)者行為因素（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)：除地理因素，追求的利益，使用者狀況外，包括的主要細(xì)分變量：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、形 勢(shì)因素和個(gè)性特征。22、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略p207（

19、1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng) 指導(dǎo)思想： 從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異（為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口 可樂）；經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異（食鹽）。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：適用范圍有限，消費(fèi)者滿意度低（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求和愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸 引更多的購買者； 缺點(diǎn)：市場(chǎng)營銷費(fèi)用

20、大幅度增加（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營 銷組合，實(shí)行集中營銷（“彌隙”戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙，適合資源較少的小企業(yè)）指導(dǎo)思想：把人財(cái)物集中于一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)并歸的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利，專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大23、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件（影響目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)的因素）p209（1）企業(yè)能力：在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面的總和。 注意：力量雄厚且市營管理能力較強(qiáng)：差異性或無差異性；能力有限：集中性（2）產(chǎn)品同質(zhì)性：主要表現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級(jí)

21、產(chǎn)品上，水力，電力，石油。 其競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略丄 異質(zhì)性（服裝、家用電器、食品）：根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性或集中性戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品壽命周期階段：引入階段：產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道單一化，采用無差異性戰(zhàn)略 成長/成熟期：競(jìng)爭(zhēng)加劇、同類產(chǎn)品增加，采用差異性或集中性戰(zhàn)略（4 ）市場(chǎng)的類同性：消費(fèi)者需求偏好較為接近，可采用無差異性戰(zhàn)略；反之采用差異性或集中性戰(zhàn)略（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略（有利開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力）；若采用差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化戰(zhàn)略24、市場(chǎng)定位的步驟 p212（1）識(shí)別潛在

22、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（基礎(chǔ)）：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常表現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。 進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和滿足程度（關(guān)鍵）；研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：把企業(yè)全部的營銷活動(dòng)進(jìn)行分類，與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)得到充分體現(xiàn)，應(yīng)制定戰(zhàn)略加以體現(xiàn)，如廣告25、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（與顧客購買總價(jià)值相關(guān)）p213差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略:從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別（手段：尋求產(chǎn)品特征）（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略:向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越體現(xiàn)在顧客

23、服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化越容易實(shí)現(xiàn) 適用于飽和市場(chǎng)，技術(shù)精密產(chǎn)品等（3）人員差別化戰(zhàn)略:（4）形象差別化戰(zhàn)略:通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)秀的人員獲得。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)： 能力、禮貌、誠實(shí)、可靠、反應(yīng)敏銳、善于交流 在產(chǎn)品核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取，如麥當(dāng)勞第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略26、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 p232市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占市場(chǎng)最大的份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè) 其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司（可口可樂）（1）擴(kuò)大總需求： 領(lǐng)導(dǎo)者占得市場(chǎng)份額最多，總需求擴(kuò)大是收益也最多。途徑：開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者（想使用而未使用者）；進(jìn)入新的

24、細(xì)分市場(chǎng)（男士香水）；地理擴(kuò)展（海外市場(chǎng)）尋找新用途：凡士林用作皮膚軟膏、小蘇打用作冰箱除臭劑增加使用量：增加使用頻率、每次使用量、使用場(chǎng)所（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額：陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；機(jī)動(dòng)防御；收縮防御（3 ）擴(kuò)大市場(chǎng)份額：一般來說，單位產(chǎn)品價(jià)格不降低，經(jīng)營成本不增加，利潤會(huì)隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高，但仍需考慮以 F方面：經(jīng)營成本（限度）；營銷組合（正確）；反壟斷法（臨界點(diǎn)）27、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略p237市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者米取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司（百事可樂）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng) 遵循密集原則，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)

25、刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的（1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻 決定因素：實(shí)力原則一一享有較大資源一方獲勝（2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。適用于資源較少的進(jìn)攻者，高于正面進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻以奪取對(duì)方市場(chǎng)。更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，大規(guī)模的促銷（4） 迂回進(jìn)攻（最間接進(jìn)攻戰(zhàn)略）：避開對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng), 以壯大自己的實(shí)力（5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ钟嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。適用于小公司打擊大公司，手段：局部市場(chǎng)有選擇降價(jià)短促的密集促銷等第十章產(chǎn)品策略28、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念的

26、5個(gè)層次p246產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)層次：（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)際上都是為解決問題而 提供的服務(wù)。買空調(diào)是為了冬暖夏涼，不是為了一些電器部件（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形 式。特征：品質(zhì)、式樣、特征、品牌、包裝（3） 期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如住旅館， 希望得到清潔的床位等服務(wù)（4）延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書，保

27、 證，安裝，維修，送貨，技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品， 指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景，如彩色電視機(jī)可能會(huì)發(fā)展成電腦終端機(jī)等| 5個(gè)層次清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，其內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，并由其決定的，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”基礎(chǔ)上的，沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念29、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 p251（1 ）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè) 為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)。如

28、自選中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽等 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例洗發(fā)水、紙制品是寶潔公司的產(chǎn)品 線 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。如每一大類包括的各種品種、品牌（2 ）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度表10-1 寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，總數(shù) /寬度=平均長度 深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)的程度| 發(fā)展業(yè)務(wù)方法：加大寬度、增加長度、加強(qiáng)深度、加強(qiáng)一致性30、產(chǎn)品組合決策p254（1 ）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括開拓產(chǎn)

29、品組合的寬度（在原產(chǎn)品組合中增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍）和加強(qiáng)和產(chǎn)品組合的深度（在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目）（2 ）縮減產(chǎn)品組合： 市場(chǎng)繁榮：較長較寬的產(chǎn)品組合帶來更多盈利機(jī)會(huì) 市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張：縮減生產(chǎn)線（剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目），企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的生產(chǎn)線或生產(chǎn)項(xiàng)目，就能使總利潤上升（3）產(chǎn)品線延伸策略： 全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位 向下延伸：在高檔線增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，如別克車推出賽歐 向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，如一汽大眾推出奧迪 雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下2個(gè)方向延伸，如上汽大眾推出帕薩

30、特和波羅、高爾（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中，如加入WTO,企業(yè)更新設(shè)備，提高國際競(jìng)爭(zhēng)力。問題：逐步更新（節(jié)省資金，但易被發(fā)現(xiàn)和模仿）；快速更新（需大量資金，但市場(chǎng)效果快速）（5）產(chǎn)品線特色化和削減策略：在產(chǎn)品線中可以選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化31、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略p261引入期特點(diǎn)：銷售量小，單位成本高（消費(fèi)者不了解，不愿放棄或改變以往的消費(fèi)行為） 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本 廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企

31、業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大營銷策略：快速掠取策略：高價(jià)格和高促銷 緩慢掠取策略：高價(jià)格和低促銷費(fèi)用 快速滲透策略：低價(jià)格和高促銷費(fèi)用 緩慢滲透策略：低價(jià)格和低促銷費(fèi)用 成長期特點(diǎn)：銷售量增長很快（消費(fèi)者已經(jīng)熟悉） 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟 建立了比較理想的營銷渠道 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降 促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，占銷售額的比率下降（為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要） 單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升（促銷費(fèi)用得以分?jǐn)偅I銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新用途 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng) 調(diào)

32、整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客成熟期特點(diǎn)：成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升 穩(wěn)定成熟期：銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇營銷策略：市場(chǎng)改良策略 產(chǎn)品改良策略 營銷組合改良 衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?價(jià)格已下降到最低水平 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng) 逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營營銷策略： 集中策略 維持策略 榨取策略32、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 p270新產(chǎn)品構(gòu)思-篩選-產(chǎn)品概念形成與測(cè)試-初擬營銷規(guī)模-商業(yè)分析-新產(chǎn)品研制-市場(chǎng)試銷-商業(yè)性投放第一章品牌與包裝策略33、品牌的含義及作用 p283

33、品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成作用：營銷者：有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象； 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 有利于約束企業(yè)的不良行為 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略消費(fèi)者：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者34、包裝的種類及作用 p304 種類： 運(yùn)輸包裝（外包裝，大包裝）用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，分為單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝; 銷售包裝（內(nèi)包裝，小包裝）保護(hù)產(chǎn)

34、品，美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列，方便攜帶 作用：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利第十二章定價(jià)策略35、影響定價(jià)的主要因素 p312（1）定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（2）產(chǎn)品成本：產(chǎn)品銷售價(jià)格必須高于成本費(fèi)用（3）市場(chǎng)需求：需求是定價(jià)的高限，受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響；需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程 度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之 幾。（4）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格（5 ）政府的政策法規(guī)36、確定基本價(jià)格的一般方法 p315成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向

35、定價(jià)法： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法；需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法：37、定價(jià)的基本策略 p320（1 ）折扣定價(jià)策略： 為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情減低基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整 主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 影響因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場(chǎng)價(jià)格總體水平下降。（2 ）地區(qū)定價(jià)策略： 將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是否制定地區(qū)差價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（3 ）心理定價(jià)策略： 聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法（4）差別定價(jià)策略

36、： 按2種或以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 主要形式：顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià) 適用條件：（5 ）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)：在生命周期最初階段把價(jià)格定的很高，以擷取最大利益 滲透定價(jià)：把新產(chǎn)品定的相對(duì)較低，吸引顧客，提高占有率（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)第十三章分銷策略38、市場(chǎng)營銷渠道的含義和分銷渠道的含義及職能p342市場(chǎng)營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。不包括供應(yīng)商、輔助商職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)39、分銷渠道的類型p343層次（長度）：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的 機(jī)構(gòu)，都叫做一個(gè)渠道層次。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類，以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目表述渠道的 長度。左圖寬度：渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。與分銷策略密集相關(guān)：密集分銷（適用于便獨(dú)家分銷。右圖制造有E標(biāo)HI町奇'