快速消費品行業(yè)營銷策略

1、快速消費品行業(yè)營銷策暁【摘要】隨著社會進(jìn)步，人們消費水平的提高，快速消費品行業(yè)已 經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。本文著眼于國內(nèi)市場，對快速消費品行業(yè)進(jìn) 行了 swot分析，從品牌、渠道、隊伍管理三個方面闡述了在中國市場的 營銷戰(zhàn)略。為中國快速消費品企業(yè)提供實戰(zhàn)性的借鑒經(jīng)驗?！娟P(guān)鍵詞】快速消費品swot分析 營銷策略一、快速消費品行業(yè)概述（1）基本概念?？焖傧M品（fmcg）是指壽命短，消費速度快的物 品。它是依靠消費者高頻次的使用消耗來實現(xiàn)價值的。也被稱為pmcgo（2）兩個特點。a、屬于沖動性購買。與耐用消費品相比，消費者對 快速消費詁即興作出決策。產(chǎn)晶的外觀，價格，包裝以及促銷方式、現(xiàn)場 氛圍

2、是影響銷量的主要因素。b、周轉(zhuǎn)周期短。由于快消品的研發(fā)難度和 成本相對較低，消費者對同一產(chǎn)品的偏好易變，致使新產(chǎn)品不斷推出以替 換老產(chǎn)品o（3）標(biāo)準(zhǔn)分類。a、制造業(yè)：由個人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、品牌 包裝食品飲料行業(yè)以及煙酒行業(yè)組成。b、通路業(yè)：由現(xiàn)代零售業(yè)、傳統(tǒng) 零售業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、等連鎖店組成。二、快速消費品中國市場swot分析（）優(yōu)勢（s）a、市場集中度高。和其他行業(yè)相比，中國的快速消費品市場雖然品 牌林立，但市場集中度高。一些比較知名的國內(nèi)公司有立白、光明、蒙牛、 伊利、五糧液、青島啤酒、康師傅等。b、市場通路寬。因為快速消費品 市場具冇消費頻率高、銷售面寬，與實體店經(jīng)營

3、密切相關(guān)等特點，所以營 業(yè)推廣以及活動推廣能更直接訃消費者認(rèn)知產(chǎn)品。(-)劣勢(w)a、品牌生存空間受到擠壓。隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一 步發(fā)展，外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大，憑借其優(yōu)厚的資金實力，逐步 對本土同類型企業(yè)進(jìn)行兼并。b、品牌建設(shè)力度不夠。目前快速消費品企 業(yè)只重視自己企業(yè)的品牌建設(shè)而忽視了經(jīng)銷商的品牌建設(shè)。(%1) 機遇(0)a、快速消費品發(fā)展空間大。快消品以其低門檻、低成本，快資金冋 收的優(yōu)勢占領(lǐng)了市場的一定份額，并在持續(xù)占領(lǐng)中。b、國家惠農(nóng)政策出 臺。近年，從消費金額看，隨著國家惠農(nóng)政策的不斷出臺，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市 場顯現(xiàn)出巨大的消費潛力。c、現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)ac

4、尼爾森在上 海發(fā)布的放眼中國市場報告顯示：在30個快速消費品品類中，有21 個品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)對快速消費品行 業(yè)的發(fā)展起一定的推動作用。(%1) 挑戰(zhàn)(t)a、渠道發(fā)展扁平化。隨著市場競爭加劇，區(qū)縣經(jīng)銷商由以前的利潤 末端直接升級，且將成為未來經(jīng)銷商的主要部分。b、潛力品牌越來越成 為稀缺資源。隨著消費者對品牌需求的增長，能夠給經(jīng)銷商的未來創(chuàng)造高 利潤的，只有潛力品牌。優(yōu)質(zhì)的潛力品牌，將成為稀缺資源。三、快消品行業(yè)營銷策略(-)渠道策略a、批發(fā)分銷模式。適用于規(guī)模的企業(yè)，采取由廠家到一級批發(fā)商到 二級批發(fā)商再到零售商的模式。渠道層級較短，只有兩級批發(fā)商在廠家和

5、終端z間。b、區(qū)域分銷模式。適用于中小型快速消費品企業(yè)。采取山廠 家到經(jīng)銷商到二批商再到零售商的模式。廠家對經(jīng)銷商的控制力度較大。 經(jīng)銷商不僅要銷售產(chǎn)品，還擁有代替廠家拓展市場的責(zé)任。c、直銷模式。 適用于大型快速消費品公司，廠家對一些實力雄厚的連鎖零售商供貨并直 接進(jìn)行管理。d、聯(lián)合分銷模式。適用丁大型快速消費品公司，一般是多 地域、多品牌經(jīng)營的公司。既能方便消費者采購，又能使銷售中心與消費 者建立緊密聯(lián)系。(-)品牌營銷a、多甜牌營銷。多品牌戰(zhàn)略的特色就是，讓不同的甜牌去針對不同 的市場，快消品企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略便可以最大限度的占有各個細(xì)分市 場，既能使企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險，又能使其獲得豐厚收

6、益。b、品牌聯(lián)合。 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的目的是把兩個或多個品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)整 體大于部分總和的做法?？煜菲髽I(yè)品牌聯(lián)合要注意其產(chǎn)品名稱、類型以 及屬性，最大化的將其冇機結(jié)合，創(chuàng)造更高的效益。c、甜牌延伸。品牌 延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn) 品?？煜菲髽I(yè)進(jìn)行品牌延伸可以節(jié)省推廣新品牌所用的額外費用，而且 能使消費者快速的接受新產(chǎn)品。d、品牌再定位?？煜菲髽I(yè)對品牌再次 定位，主要由兩種情況引起：本企業(yè)的品牌定位與競爭者的品牌定位相似 度高，競爭者搶占部分市場；消費者的偏好發(fā)生明顯變化，興趣開始轉(zhuǎn)移, 而本企業(yè)的品牌已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求。（三）營銷

7、隊伍管理a、合理設(shè)置營銷人員行程管理系統(tǒng)。銷售人員行程管理系統(tǒng)的支出 往往會占到企業(yè)銷售收入的5%到10%,建立營銷人員績效考核制度和行程 管理系統(tǒng)能增進(jìn)營銷人員的業(yè)績量，為公司帶來更多的利潤。b、激勵員 工工作熱情。每個員工都有歸屬感和成就感，即渴望實現(xiàn)自身價值。激勵 員工工作熱情的關(guān)鍵是要挖掘員工的內(nèi)在動力。通過対快速消費品基木特點及在中國市場的swot分析，提出了在當(dāng) 前國內(nèi)快速消費品市場需求旺盛的情形下，中國本土快消品企業(yè)應(yīng)抓住時 機，根據(jù)自身特點進(jìn)行分析和定位，制定適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而 實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。參考文獻(xiàn)：1 趙綠明快速消費品市場的營銷渠道管理研究d.鄭州大學(xué)， 2006.2 馬須麗跨國快速消費品企業(yè)在華本土化發(fā)展策略研究d上海 外國語大學(xué),2014.3 翟振波快速消費晶企業(yè)的核心競爭力評價及策略研究d黑龍 江八一農(nóng)墾大學(xué)