公共關(guān)系工作的一般程序

1、.1第六章第六章公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序 .2學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查的四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查公關(guān)公關(guān)策劃策劃公關(guān)實施公關(guān)實施公關(guān)評價，闡述公公關(guān)評價，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實踐是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗提出來的，稱經(jīng)驗提出來的，稱“四步工作法四步工作法”。這一。這一程序與許多工作的程序是相似的。程序與許多工作的程序是相似的。 .3公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)策劃公關(guān)實施公關(guān)實施公關(guān)評

2、價公關(guān)評價 形象分析形象分析形象設(shè)計形象設(shè)計形象傳播形象傳播形象評估形象評估 .4目錄目錄一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）二、公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計）形象設(shè)計）三、公關(guān)實施（形象傳播）三、公關(guān)實施（形象傳播）四、公共關(guān)系評估（形象評估）四、公共關(guān)系評估（形象評估）五、創(chuàng)造性思維五、創(chuàng)造性思維六、六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）與名牌戰(zhàn)略）案例分析案例分析結(jié)束結(jié)束.5一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析） （一）（一） 什么是公關(guān)調(diào)查什么是公關(guān)調(diào)查 （二）調(diào)查總體方案設(shè)計（二）調(diào)查總體方案設(shè)計 （三）常規(guī)調(diào)查方法介紹（三

3、）常規(guī)調(diào)查方法介紹 （四）調(diào)研報告的撰寫（四）調(diào)研報告的撰寫 .6（一）（一） 什么是公關(guān)調(diào)查：什么是公關(guān)調(diào)查： 1、定義、定義 2、意義、意義 前提和基礎(chǔ)前提和基礎(chǔ) 溝通信息的作用溝通信息的作用 3 3、 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序公共關(guān)系調(diào)查的基本程序.7 公共關(guān)系調(diào)查的基本程序公共關(guān)系調(diào)查的基本程序四步驟：四步驟： 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案 設(shè)計調(diào)研方法設(shè)計調(diào)研方法 收集調(diào)研資料收集調(diào)研資料 處理調(diào)研結(jié)果處理調(diào)研結(jié)果.8（二）調(diào)查總體方案設(shè)計（二）調(diào)查總體方案設(shè)計 調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作）調(diào)查方案包括以下內(nèi)容（十大工作） 1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)）、確定調(diào)研的目的（任務(wù)） 2、確定調(diào)

4、查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項目、確定調(diào)查項目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時間和地點、確定調(diào)查時間和地點 6、確定調(diào)研方式和方法、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法、確定研究分析方法 8、確定提交研究報告的方式、確定提交研究報告的方式 9、制定調(diào)研組織計劃、制定調(diào)研組織計劃 10、制定調(diào)研預(yù)算、制定調(diào)研預(yù)算.9（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹（三）常規(guī)調(diào)查方法介紹1、觀察法、觀察法2、訪談法、訪談法3、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法4、抽查調(diào)查法、抽查調(diào)查法 .101、觀察法、觀察法 什么是觀察法？什么是觀察法？ 觀察提綱的設(shè)計觀察提綱的設(shè)計 “

5、設(shè)計設(shè)計” 觀察項目清單觀察項目清單 觀察表觀察表 案例分析：案例分析：某單位工作人員上班時間利某單位工作人員上班時間利用的情況用的情況 .11 2、訪談法、訪談法 含義：定義含義：定義 幾種訪談法的比較：幾種訪談法的比較：登記訪談登記訪談. .自由交談自由交談個別訪談法個別訪談法. .集體訪談法集體訪談法. .電話訪談法電話訪談法 .12訪談提綱的設(shè)計（案例）訪談提綱的設(shè)計（案例） 訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要訪談提綱一般包括：調(diào)查的目的、要求、時間、地點、對象、調(diào)查項目、求、時間、地點、對象、調(diào)查項目、具體訪談問題。具體訪談問題。 具體：為什么談具體：為什么談?wù)l去談?wù)l去談與誰與誰談?wù)労?/p>

6、時談何時談何地談何地談怎么怎么談?wù)勗趺从浽趺从浽趺磳懺趺磳?.13訪談的步驟：訪談的步驟： 訪談前的準(zhǔn)備訪談前的準(zhǔn)備進(jìn)入訪進(jìn)入訪談?wù)効刂圃L談過程控制訪談過程訪訪談記錄談記錄結(jié)束訪談結(jié)束訪談注注意事項意事項 .143、調(diào)查表的設(shè)計、調(diào)查表的設(shè)計（1）調(diào)查表作用）調(diào)查表作用（2）調(diào)查表構(gòu)成）調(diào)查表構(gòu)成標(biāo)題標(biāo)題 短信短信說明說明 主題主題編號編號 記錄記錄 （3）主題內(nèi)容設(shè)計）主題內(nèi)容設(shè)計.15 總體框架設(shè)計總體框架設(shè)計 提問語句設(shè)計提問語句設(shè)計 現(xiàn)則答案設(shè)計現(xiàn)則答案設(shè)計 主題內(nèi)容編排主題內(nèi)容編排 主體內(nèi)容修改主體內(nèi)容修改 .164、抽查調(diào)查法、抽查調(diào)查法 （1）抽樣調(diào)查法的基本概念）抽樣調(diào)查法的基

7、本概念 （2）常用的抽樣方法）常用的抽樣方法 a.簡單隨機(jī)抽樣法簡單隨機(jī)抽樣法 b. 等距抽樣法等距抽樣法 c.分層抽樣法分層抽樣法 d.整群隨機(jī)抽樣法整群隨機(jī)抽樣法 e.多級隨機(jī)抽樣法多級隨機(jī)抽樣法.17（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容（四）公共關(guān)系調(diào)查研究的內(nèi)容 1、組織情況調(diào)查組織情況調(diào)查(一一)組織自然情況。組織自然情況。(二二)組織社會情況。組織社會情況。 (三三)組織歷史情況。組織歷史情況。 (四四)組織現(xiàn)實情況。組織現(xiàn)實情況。(五）組織未來情況。五）組織未來情況。 2、公眾意見調(diào)查公眾意見調(diào)查:組織形象;公眾動機(jī);活動效果 ;傳播效果傳播效果調(diào)查;內(nèi)部公眾意見 .183.社會環(huán)境調(diào)查

8、社會環(huán)境調(diào)查 (一)政策環(huán)境(二)社會問題(三)其它組織公共關(guān)系情況4.組織形象調(diào)查的內(nèi)容組織形象調(diào)查的內(nèi)容（一）組織成員形象調(diào)查（一）組織成員形象調(diào)查1.組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查組織領(lǐng)導(dǎo)者形象調(diào)查2.公關(guān)人員形象調(diào)查公關(guān)人員形象調(diào)查3.典型人員形象調(diào)查典型人員形象調(diào)查.19(二)組織管理形象的調(diào)查(三)組織實力形象調(diào)查 對組織物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)查。對組織成員的工資待遇和勞保福利的調(diào)查。對組織擁有的技術(shù)力量的調(diào)查。(四)組織產(chǎn)品形象調(diào)查.20二、二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃(形象設(shè)計）形象設(shè)計）（一）公共關(guān)系策劃概述（一）公共關(guān)系策劃概述 (二二) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（三）公

9、共關(guān)系策劃的原則與方法（三）公共關(guān)系策劃的原則與方法 .21（一）公共關(guān)系策劃概述（一）公共關(guān)系策劃概述1、 策劃的含義策劃的含義 所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。 2、公共關(guān)系策劃的含義、公共關(guān)系策劃的含義 公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應(yīng)用。公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)

10、略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。過程。 .22(二二)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 1、確定目標(biāo)、確定目標(biāo) （1）公共關(guān)系活動目標(biāo)的分類）公共關(guān)系活動目標(biāo)的分類 （2）確定公共關(guān)系活動目標(biāo)的原則）確定公共關(guān)系活動目標(biāo)的原則2、確定公眾、確定公眾3、 確定主題確定主題4、確定傳播渠道、確定傳播渠道5、 確定時間確定時間6、 經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算.23（1）公共關(guān)系活動目標(biāo)的分類）公共關(guān)系活動目標(biāo)的分類 a.傳播信息傳播信息 b.聯(lián)絡(luò)感情聯(lián)絡(luò)感情 c.改變態(tài)度改變態(tài)度 d.引起行為引起行為.24（2）確定公共關(guān)系活動目標(biāo)的原則

11、）確定公共關(guān)系活動目標(biāo)的原則： a.一致性一致性 b.具體性具體性 c.可行性可行性 d.急需性急需性 e.重要性重要性 f.有效性有效性 .252、確定公眾、確定公眾 公共關(guān)系活動的對象是具體的公眾。公共關(guān)系活動的對象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計劃時，必須分析組織在制訂公共關(guān)系計劃時，必須分析組織所面對的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些所面對的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動公眾等。對各類公眾的比例、年齡、性別、等。對各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會階層等，必須

12、十分清楚，文化素養(yǎng)、社會階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對性地擬定活動主題和選擇傳以設(shè)有針對性地擬定活動主題和選擇傳播渠道。播渠道。 .263、 確定主題確定主題 “主題法主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個不同的工作步驟或程序，對每一個步驟擬定一個形象而又具體的主題：幾個主題有機(jī)聯(lián)系并逐次形象而又具體的主題：幾個主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險公司制訂推進(jìn)以實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如一家保險公司制訂了一個了一個“在短時間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識保險，在短時間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識保險，參加保險參加保險”的公共目標(biāo)。設(shè)

13、計了三個主題，即第的公共目標(biāo)。設(shè)計了三個主題，即第一，一，“保險在我心中保險在我心中”；第二，；第二，“保險解除了我保險解除了我的后顧之憂的后顧之憂”；第三，；第三，“我現(xiàn)在就去投保我現(xiàn)在就去投保”。.274、確定傳播渠道、確定傳播渠道 公共關(guān)系活動的目標(biāo)、主題確定后，就公共關(guān)系活動的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。傳播渠道有各自不同的長處和短處，選擇的原播渠道有各自不同的長處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的則是以最小的人力、財力、物力

14、獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有：效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有： a.個體傳播媒介個體傳播媒介 b.群體傳播媒介群體傳播媒介 c.大眾傳播媒介大眾傳播媒介 .28選擇傳播媒介的基本原則是：選擇傳播媒介的基本原則是： a.根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇 b.根據(jù)不同的對象來選擇根據(jù)不同的對象來選擇 c.根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇 d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇.295、 確定時間確定時間 時間安排時間安排 一次公關(guān)活動的時間安排可分為兩個部分：一次公關(guān)活動的時間安排可分為兩個部分： a.宏觀安排宏觀安排即列出整個活動的日程表

15、，即列出整個活動的日程表，包括每一項目在何時何地舉行，延續(xù)多少時，包括每一項目在何時何地舉行，延續(xù)多少時，整個活動需要多少時間等。整個活動需要多少時間等。 b.微觀安排微觀安排即每一項目中的細(xì)節(jié)安排即每一項目中的細(xì)節(jié)安排于何時。這對傳播的效果、范圍有很大影響。于何時。這對傳播的效果、范圍有很大影響。 .306、 經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算 即將每一項目所需的費用估計出來，即將每一項目所需的費用估計出來，累計后算出整次公關(guān)活動的總費用，注意累計后算出整次公關(guān)活動的總費用，注意預(yù)算時不能估計得太緊，宜留有余地。一預(yù)算時不能估計得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費用包括人工費、般說來，一次公關(guān)活動的

16、費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、組織活動費、印刷費、材料費、交通費、廣告費等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動費用。廣告費等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動費用。 .31 預(yù)算的基本構(gòu)成：預(yù)算的基本構(gòu)成： （1） 行政開支行政開支 （2） 項目開支項目開支 上述各項完畢后，策劃人就得起草書面報上述各項完畢后，策劃人就得起草書面報告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、開展這次公關(guān)活動告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、開展這次公關(guān)活動要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時間要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時間安排、收費用預(yù)算詳細(xì)寫出來，呈送組織首腦安排、收費用預(yù)算詳細(xì)寫出來，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計劃實施。審批。如獲批

17、準(zhǔn)，即可按計劃實施。 .32(三三)公共關(guān)系策劃的原則與方法公共關(guān)系策劃的原則與方法 1、公共關(guān)系策劃的原則、公共關(guān)系策劃的原則 （1） 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一公眾利益與組織利益相統(tǒng)一 （2） 總體形象與特殊形象統(tǒng)一總體形象與特殊形象統(tǒng)一 （3） 知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一 （4） 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 （5） 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一 （6） 既定性與變通性相統(tǒng)一既定性與變通性相統(tǒng)一 2、公共關(guān)系策劃的方法、公共關(guān)系策劃的方法.332、公共關(guān)系策劃的方法、公共關(guān)系策劃的方法 （1）“制造新聞制造新聞”(宣傳型公關(guān)宣傳型公關(guān)) 所謂所

18、謂“制造新聞制造新聞”，也稱也稱“策劃新聞策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道。論的關(guān)注與報道。 它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特點。的特點。 案例：案例：“健力寶健力寶”與體育與體育 “制造新聞制造新聞”可以說是對外宣傳的核心，可以說是對外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝賣什么不吆喝什么什么”，達(dá)到，達(dá)到“似商非商總是商似商非商總是商”的效果。的效果。.34（2）時機(jī)選擇的方法）時機(jī)選擇的方法

19、選擇公共關(guān)系的選擇公共關(guān)系的“由頭由頭”： a.符合公眾的利益符合公眾的利益 b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo) c.具有新聞價值具有新聞價值選擇途徑選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一 b.重大紀(jì)念日重大紀(jì)念日 c.其他有規(guī)律的假日和時機(jī)其他有規(guī)律的假日和時機(jī) .35案例分析：案例分析：北京大學(xué)百年校慶策劃北京大學(xué)百年校慶策劃問題：問題：1、這個方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？、這個方案有什么令人驚嘆的創(chuàng)意？2、方案是如何順利實施的？、方案是如何順利實施的？3、它為專題活動提供了怎樣的啟示？、它為專題活動提供了怎樣的啟示？.36三、公關(guān)實施（

20、形象傳播）三、公關(guān)實施（形象傳播） （一）（一） 實施傳播的方式實施傳播的方式 1、宣傳式、宣傳式 2、交際式、交際式 3、服務(wù)式、服務(wù)式 4、贊助式、贊助式 5、征詢式、征詢式 （二）（二） 實施傳播的原則實施傳播的原則 1目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向 2、控制進(jìn)度、控制進(jìn)度 3、整體協(xié)調(diào)、整體協(xié)調(diào) 4反饋調(diào)整反饋調(diào)整.37四、公共關(guān)系評估（形象評估）四、公共關(guān)系評估（形象評估） （一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容和形式（二）評價公共關(guān)系效果的程序二）評價公共關(guān)系效果的程序（三）（三） 評價公共關(guān)系效果的方法評價公共關(guān)系效果的方法.38（一）評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容（一）評價公

21、共關(guān)系效果的內(nèi)容 評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容評價公共關(guān)系效果的內(nèi)容 (1)檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到(2) 檢查實施公關(guān)計劃所用的人員、時間檢查實施公關(guān)計劃所用的人員、時間和費用和費用(3)分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗教訓(xùn)有什么經(jīng)驗教訓(xùn)?(4)分析公共關(guān)系活動是否達(dá)到了預(yù)期效分析公共關(guān)系活動是否達(dá)到了預(yù)期效果果,還存在什么問題還存在什么問題,其原因是什么其原因是什么 .39（二）評價公共關(guān)系效果的程序二）評價公共關(guān)系效果的程序 1、 重溫公共關(guān)系目標(biāo)重溫公共關(guān)系目標(biāo) 2、 收集分析資料收集分析資料 3

22、、 報告分析結(jié)果報告分析結(jié)果 4、 把其分析結(jié)果用于決策把其分析結(jié)果用于決策.40（三）（三） 評價公共關(guān)系效果的方法評價公共關(guān)系效果的方法 1、 自我評估法自我評估法 2、公眾評估法、公眾評估法 3、 組織評估法組織評估法 4、 專家評估法專家評估法.41五、創(chuàng)造性思維五、創(chuàng)造性思維 （一）對創(chuàng)造性思維含義的理解（一）對創(chuàng)造性思維含義的理解 （二）（二）創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造性思維的標(biāo)準(zhǔn) 1、新穎性、新穎性 2、先進(jìn)性、先進(jìn)性 3、價值性、價值性 4、時間性、時間性 （三）創(chuàng)造性思維的方法（三）創(chuàng)造性思維的方法 （四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練.42（三）創(chuàng)造性思維的方法（三）創(chuàng)造性思

23、維的方法 1、 集思廣益法集思廣益法 a.自由討論法自由討論法“頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法”（案例分析：海瀾集團(tuán)）（案例分析：海瀾集團(tuán)） b.發(fā)展弄自由討論法發(fā)展弄自由討論法“哥頓法哥頓法” c.對演法對演法“逆頭腦風(fēng)暴法逆頭腦風(fēng)暴法” 2、 默寫法默寫法“653”法法 3、 匿名咨詢法：匿名咨詢法：“特爾斐法特爾斐法” 4、 排列法排列法 5、 全息信息交合法（省略）全息信息交合法（省略） 6、 檢核表法（省略）檢核表法（省略） .43海闊天空海闊天空 波瀾壯美波瀾壯美海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實海瀾集團(tuán)（原三毛集團(tuán)）更名策劃紀(jì)實第一天（第一天（10月月10日）日）上午上午余明陽專家團(tuán)首先聽

24、取周建平董事長的介紹。余明陽專家團(tuán)首先聽取周建平董事長的介紹。下午下午 專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段。專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，進(jìn)入創(chuàng)新階段?！澳X袋腦袋風(fēng)暴法風(fēng)暴法”是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷是創(chuàng)意的基點，集思廣益、煞費苦心地不斷地冒出一系列地冒出一系列“洋派的洋派的”、“本土的本土的”、“中西結(jié)合中西結(jié)合的的”等公司的司牌。等公司的司牌。.44晚上晚上專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，專家團(tuán)從下午新創(chuàng)的幾百個公司品牌中，篩選出近十個品牌，整理成三種不同的篩選出近十個品牌，整理成三種不同的創(chuàng)意風(fēng)格。創(chuàng)意風(fēng)格。余明陽請三位專家代表專家團(tuán)向周建平余明陽請三位專家代表專家團(tuán)向

25、周建平作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了作匯報。專家們在匯報時用兩句概括了品牌的內(nèi)在涵義。品牌的內(nèi)在涵義。 .45第一位專家論述的是一組第一位專家論述的是一組“洋派洋派”的公司品牌：的公司品牌：朗森?？偨Y(jié)的兩句話是朗森。總結(jié)的兩句話是“陽光普照，事想心陽光普照，事想心成成”。歐佰（派）。總結(jié)的兩句話是歐佰（派）?？偨Y(jié)的兩句話是“歐亞文化，百歐亞文化，百業(yè)俱興業(yè)俱興”。第二位專家論述的一組第二位專家論述的一組“本土本土”的公司品牌：的公司品牌：圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是圣泰倫?？偨Y(jié)的兩句話是“人為紐帶，天時、人為紐帶，天時、地利、人和地利、人和”。圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句話是圣都（盛都）?？偨Y(jié)的兩句

26、話是“全面文化象全面文化象征，人才精英薈萃征，人才精英薈萃”。 .46第三位專家論述的是一組第三位專家論述的是一組“中西結(jié)合中西結(jié)合”的公司品牌：的公司品牌：圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是圣美奧?？偨Y(jié)的兩句話是“事業(yè)追求卓事業(yè)追求卓越，文化淵深，做人真善美越，文化淵深，做人真善美”。盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是盛世（卓越）?？偨Y(jié)的兩句話是“不斷不斷否定自己，為萬事開太平的一種使命否定自己，為萬事開太平的一種使命感感”。.47第二天（第二天（10月月11日）日）上午上午專家團(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序?qū)＜覉F(tuán)在余明陽主持引導(dǎo)下，創(chuàng)意有序地進(jìn)行地進(jìn)行下午下午經(jīng)過不斷地創(chuàng)意，有了新的進(jìn)展，專家經(jīng)過不斷地創(chuàng)意

27、，有了新的進(jìn)展，專家團(tuán)良好的感覺也出來了團(tuán)良好的感覺也出來了.48晚上晚上當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽主持下，再次與當(dāng)晚，專家團(tuán)在余明陽主持下，再次與周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選周建平進(jìn)行了交流。專家團(tuán)把精心篩選出的出的“海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、海瀾、天澤、締業(yè)、恒冠、瑞邦、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、德創(chuàng)、圣（盛）都、天浩、卓立、諾亞、朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫朗紳（森）、盛仕（世）、圣泰倫”等等三十多個品牌全盤拋出三十多個品牌全盤拋出“亮相亮相”，周總，周總聽完論證后，似乎在思索聽完論證后，似乎在思索.49第三天（第三天（10月月12日）日）上午上午經(jīng)過公司高層管理人員及就

28、讀經(jīng)過公司高層管理人員及就讀MBA的學(xué)員進(jìn)行的學(xué)員進(jìn)行評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導(dǎo)的評選，還有市委書記、市長及上級主管領(lǐng)導(dǎo)的審視評定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評審視評定，之后，專家團(tuán)根據(jù)公司方提供的評選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品選評定結(jié)果，再一次評定要申報注冊的公司品牌。同進(jìn)，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公牌。同進(jìn)，余明陽和易經(jīng)專家又與周建平就公司品牌從易經(jīng)角度作解讀司品牌從易經(jīng)角度作解讀“海瀾海瀾”二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。二字整體形狀飽滿富態(tài)，沒有破殘感。右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑右邊方正圓滿，顯示出穩(wěn)固和嚴(yán)謹(jǐn)，左邊揮灑動蕩，顯出無盡活力。從

29、整體來看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定動蕩，顯出無盡活力。從整體來看，嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)定中不失靈活與活力。中不失靈活與活力。.50“海?！庇捎伤⑷?、母水、人、母組成，組成，“人人”在上，在上，休現(xiàn)一種人本至上的精神；休現(xiàn)一種人本至上的精神；“母母”在下，在下，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，承載起人，顯示一種寬大包容的胸懷，人又在上庇護(hù)母親。人又在上庇護(hù)母親。“三水三水”為多，為為多，為三點智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智三點智水（顯然不是三毛），體現(xiàn)出智者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模者在側(cè)、賢者在上、專者在下的管理模式。式。.51“瀾瀾”由水、門、柬組成，由水、門、柬組成，“門門”中可諫，中可諫，無須多言（諫字去言

30、），體現(xiàn)了能集納無須多言（諫字去言），體現(xiàn)了能集納眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)眾言，敢于自我否定，不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神；精神；“柬柬”又為請柬書信之意，門中又為請柬書信之意，門中有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門有柬，禮尚往來，由此可見一斑，而門就立于國際性的無邊之水邊，國際交往就立于國際性的無邊之水邊，國際交往由此而顯。由此而顯。 .52“海瀾”釋義：1、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。、匯聚為海，奔騰澎湃為瀾。海是存在，瀾是海是存在，瀾是靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾靈魂；海是博大，瀾是壯美；海是永恒，瀾是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、是創(chuàng)新。海瀾是存在與靈魂、博大與壯美、永恒與

31、創(chuàng)新的統(tǒng)一。永恒與創(chuàng)新的統(tǒng)一。2、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。、海瀾是本原，它是萬物之本，生命之原。 這這是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格是海瀾的哲學(xué)，也是海瀾的品格包容與包容與進(jìn)取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)進(jìn)取，智慧與理想，力量與開拓，靈感與創(chuàng)造它是公司理念造它是公司理念不斷否定不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮自己，永遠(yuǎn)追求卓越的全息凝縮。.533、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。、海瀾是文明的標(biāo)志，是溝通的橋梁。海海瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。瀾吸納日月之精華，傳播人類之思想。作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的作為文明的標(biāo)志，它是公司產(chǎn)品文明的真正開始，作為溝通的橋梁

32、，代表著中真正開始，作為溝通的橋梁，代表著中國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，國與國際的對接。立于東海之濱的海瀾，將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣將海外品牌奧德臣的引入和本土品牌圣凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)凱諾走向海外，都是中西文化交流的產(chǎn)物。海瀾的文化正是東西方文明融合的物。海瀾的文化正是東西方文明融合的結(jié)晶。結(jié)晶。.544、海瀾的本色是藍(lán)。、海瀾的本色是藍(lán)。藍(lán)色象征無限、永恒、藍(lán)色象征無限、永恒、真理、奉獻(xiàn)、忠誠、純潔、和平、智慧和精真理、奉獻(xiàn)、忠誠、純潔、和平、智慧和精神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清神增界。海天一色，藍(lán)色是所有色調(diào)中最清爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾

33、的事業(yè)爽，最超脫于物質(zhì)世界的一種。海瀾的事業(yè)是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用是無限的、永恒的、純潔的事業(yè)；海瀾人用自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、自己的忠誠和智慧打造了和平、奉獻(xiàn)于真理、追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。追求著最高的精神境界，也象征人類的不朽。5、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。、以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)。海海瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，瀾集團(tuán)必將在有限的世界中發(fā)展無限的事業(yè)，實現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。實現(xiàn)作為世界一流企業(yè)的使命。 .55 “海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)海闊天空之博大，波瀾壯美之事業(yè)”。.56.57（四）創(chuàng)造性思

34、維訓(xùn)練（四）創(chuàng)造性思維訓(xùn)練 1、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì)、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練所需的基本素質(zhì) a.知識素質(zhì)知識素質(zhì) b.心理素質(zhì)心理素質(zhì) c.創(chuàng)造素質(zhì)創(chuàng)造素質(zhì)2、訓(xùn)練的目標(biāo)、訓(xùn)練的目標(biāo) a.拓展思維的寬度拓展思維的寬度 b.開拓思維的嘗試開拓思維的嘗試 c.加強(qiáng)思維的力度加強(qiáng)思維的力度 3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑.58 3、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練的途徑 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)意識 五個內(nèi)容：事實發(fā)現(xiàn)、問題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、五個內(nèi)容：事實發(fā)現(xiàn)、問題發(fā)現(xiàn)、設(shè)想發(fā)現(xiàn)、解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn)解法發(fā)現(xiàn)、接受發(fā)現(xiàn) 六個目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問題，能確定問題，六個目標(biāo)：能發(fā)現(xiàn)問題，能確定問題，

35、能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新能打破習(xí)慣性思維，能推導(dǎo)判斷，能看到新的關(guān)系，能評價行動的后果。的關(guān)系，能評價行動的后果。 培養(yǎng)思維靈活性培養(yǎng)思維靈活性 a.堅持頭腦訓(xùn)練堅持頭腦訓(xùn)練 b.勤動口、勤動手、勤動腳勤動口、勤動手、勤動腳 c.多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物多提微小的想法，記下偶然發(fā)生的事物 .59六、六、 CIS公關(guān)戰(zhàn)略（公關(guān)戰(zhàn)略（CIS與名牌戰(zhàn)略）與名牌戰(zhàn)略） （一）（一） 名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略 1、名牌宣言名牌宣言 2、“三名五度三名五度”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （二）（二）CI策劃策劃 ( 三三 ) CIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略 .601、名牌宣言名牌宣言 名牌象征著財富，名牌標(biāo)志著身價，名名牌象

36、征著財富，名牌標(biāo)志著身價，名牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌牌證明著品質(zhì)，名牌積淀著文化；名牌引導(dǎo)時尚，名牌激勵創(chuàng)造，名牌裝點生引導(dǎo)時尚，名牌激勵創(chuàng)造，名牌裝點生活，名牌超越國界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，活，名牌超越國界；名牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，名牌刺激時代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘名牌刺激時代神經(jīng)；名牌是擋不住的誘惑，名牌是寫不完的史詩?；?，名牌是寫不完的史詩。.612、“三名五度三名五度”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 “三名三名”即即名人、名品、名門名人、名品、名門 名人策劃名人策劃 b.名品策劃名品策劃 c.名門策劃名門策劃 “五度五度”指指知名度、美譽(yù)度、定位度、指名度、知名度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠度忠誠度 a

37、.知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知知名度是名牌的必要條件，名牌必須有高知 名度，這樣才能成為名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)”。 b.美譽(yù)度是名牌的基礎(chǔ)。美譽(yù)度是名牌的基礎(chǔ)。 c.定位度是確定品牌成長的突破口。定位度是確定品牌成長的突破口。 d.指名度是名牌追求的目標(biāo)。指名度是名牌追求的目標(biāo)。 e.忠誠度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。忠誠度也是指公眾持久地選擇、支持的概率。.62（二）（二）CI策劃策劃 CI是英文字是英文字Corporate Identify的的縮寫。按英文的原義，縮寫。按英文的原義，corporate即團(tuán)即團(tuán)體、組織、法人組織，而體、組織、法人組織，而Iden

38、tify的的意義是，同一性、認(rèn)證、證明等，所意義是，同一性、認(rèn)證、證明等，所以綜合起來，概括為企業(yè)（組織）。以綜合起來，概括為企業(yè)（組織）。.63(三三) CIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略 CIS的英文全稱是的英文全稱是corporate identify system, 其中其中corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，identify指證明、指證明、身份、同一性，身份、同一性，system是系統(tǒng)。是系統(tǒng)。Corporate identify system連起來就是企業(yè)識別系統(tǒng)，最初直譯為連起來就是企業(yè)識別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)企業(yè)身份系統(tǒng)身份系統(tǒng)”。 所謂所謂CIS是組織、企業(yè)將其理

39、念、行為、視覺、聽是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。范化的科學(xué)管理體系。 CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會上將其稱為較多，故社會上將其稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)”。 .64所謂所謂“CIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略”是指處于信息時代的組是指處于信息時代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，應(yīng)的經(jīng)營哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識、有計劃地將并從

40、戰(zhàn)略的高度，有意識、有計劃地將其付諸實施而制定的企業(yè)形象設(shè)計謀略其付諸實施而制定的企業(yè)形象設(shè)計謀略計劃。簡單地說，就是社會組織通過一計劃。簡單地說，就是社會組織通過一系列有計劃、有步驟的實際活動內(nèi)容，系列有計劃、有步驟的實際活動內(nèi)容， .65在社會公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)在社會公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)度，并通過文字、圖案色彩所構(gòu)成的標(biāo)度，并通過文字、圖案色彩所構(gòu)成的標(biāo)志，給公眾一個醒目的企業(yè)認(rèn)同形象志，給公眾一個醒目的企業(yè)認(rèn)同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價值與從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價值與心理效果，由此樹立

41、起該組織的社會企心理效果，由此樹立起該組織的社會企業(yè)形象。業(yè)形象。.66CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成.67 1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）“企業(yè)的心企業(yè)的心” 主題觀念、價值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則。主題觀念、價值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則。 2、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）“企業(yè)的手企業(yè)的手” 行為識系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架行為識系統(tǒng)的內(nèi)容：企業(yè)的管理框架 員工手冊員工手冊 行為規(guī)范制度行為規(guī)范制度 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn) 公關(guān)活動公關(guān)活動 廣告活動廣告活動 營銷活動營銷活動.683、視覺識別系統(tǒng)（、視覺識別系統(tǒng)（VIS）“企業(yè)的企業(yè)

42、的臉臉”“”“企業(yè)的門面企業(yè)的門面” 內(nèi)容包括兩個方面的要素：內(nèi)容包括兩個方面的要素： 基本要素：基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)專用企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)專用的印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色；企業(yè)的標(biāo)語、口號等。的印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色；企業(yè)的標(biāo)語、口號等。應(yīng)用要素：應(yīng)用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標(biāo)語牌辦公用品系列、招牌、旗幟和標(biāo)語牌 環(huán)境系列，建筑物外觀與商場櫥窗、環(huán)境系列，建筑物外觀與商場櫥窗、制服、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、工作場所與環(huán)境。制服、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、工作場所與環(huán)境。.69視覺識別系統(tǒng)設(shè)計視覺識別系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)標(biāo)志及其特點企業(yè)標(biāo)志及其特點: 標(biāo)志（標(biāo)識），是視覺設(shè)計的核心，是創(chuàng)造標(biāo)志（標(biāo)識），是視覺設(shè)計的核心，是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。一個成功的企業(yè)標(biāo)志，企