用整合營(yíng)銷傳播重構(gòu)營(yíng)銷組合策略.

1、用整合營(yíng)銷傳播重構(gòu)營(yíng)銷組合策略 摘 要 近幾年，在理論界作為營(yíng)銷學(xué)教材核心內(nèi)容的 4Ps 營(yíng)銷組合 理論正面臨著新思想的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有的甚至指出營(yíng)銷 4Ps 組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。 隨著整合營(yíng)銷傳播 (IMC) 的盛行，有學(xué)者甚至主張用 IMC完全取代 4Ps組合理 論。本文認(rèn)為 4Ps 營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理 論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度， 筆者提出用整合營(yíng) 銷傳播對(duì) 4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，而非全面否定?關(guān)鍵詞 營(yíng)銷組合； 4Ps；整合營(yíng)銷傳播；促銷組合 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的 不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷

2、組合理論方 面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa 4Ps 營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若 干補(bǔ)充，即增加更多的“ P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如 4Cs 完全 取代 4Ps 營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“ 4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了” 的論述。 4Ps 營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到 4Ps 在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理 論的發(fā)展，古板地遵循 4Ps 營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有 文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì) 4Ps 營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男?正是非常有必要的，且具有重要的理論和實(shí)踐意義。一

3、、 4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路(一)4Ps 營(yíng)銷組合模型的提出在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦 ( Neil Borden) ，1953 年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (Marketing mix) ，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求 的可控制因素的組合。在 20 世紀(jì) 60 年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論 是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫 (McCarthy) ，他于 1960 年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷一書(shū)中將營(yíng)銷組合要素一般地概括 為四大類：產(chǎn)品 ( Product

4、) 、價(jià)格(Price) 、渠道(Place) 和促銷 ( Promotion) ，即著名的 4Ps。二是菲利普·科特勒，他于 1967 年在其暢銷書(shū) 營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps 為核心的營(yíng)銷組合方法，從而 4Ps 營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所 有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。在 20 世紀(jì) 60 年代， 4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì) 4Ps 營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的 聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問(wèn)題；第二， 4Ps 理論是對(duì)尼爾·鮑 敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)

5、際的抽象；第 三， 4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出 來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。 (二)4Ps 營(yíng)銷 組合模型的發(fā)展 從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì) 4Ps 營(yíng)銷組合理 論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“ P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā) 展， 4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa 4Ps 的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“ P”字的多少，分別有“ 5P”、“ 6P”、 “7P”、“ 8P”、“ 10P”和“ 11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入

6、20世紀(jì) 70年 代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加 代表員工或人員推銷的第五個(gè)“ P”(people ， or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“ P”應(yīng)該是包裝 ( Packaging) ，即“ 5Ps”組合理論。 1986 年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在 4Ps 的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“ P”，即 公共關(guān)系 (Public relations) 和政治權(quán)力 (Political power) ，即“ 6Ps”組合 理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“ 7Ps”組合理論，即在 4Ps 組合理論的基礎(chǔ) 上增加參與者 (partic

7、ipants) 、有形展示 (physical evidence) 和服務(wù)過(guò)程 (process) 。此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在 4Ps 戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的 4P過(guò)程，即診斷 (Probing) 、市場(chǎng)分割 (Partitioning) 、擇優(yōu)化 (Prioritizing or pref-erence) 、定位 (Positioning) ，即“ 8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng) 營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“ 10Ps”組合理論，如果再加 上最后一個(gè)“ P”，即“人” (people) ，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的

8、“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“ P”字游戲仍在繼續(xù)。第二種觀點(diǎn)：用 4C取代 4P 理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在廣告時(shí)代雜志發(fā)表了 4P退休， 4C登場(chǎng)一文，提出“ 4Cs”組合理 論， 4Cs是指消費(fèi)者解決方案 (Consumer solution) 、消費(fèi)者成本 (Consumer Cost) 、方便 (Convenience) 和通信 (Communication) 。隨后，勞特朋與舒爾茲等 人合著了整合營(yíng)銷傳播一書(shū)，書(shū)中又強(qiáng)化了“ 4C 取代 4P”的觀點(diǎn)。該書(shū)中 文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs 組合理論是

9、在 4Ps 組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì) 4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上， “4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取 代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降 低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特 勒在市場(chǎng)營(yíng)銷原理第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“ 4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“ 4Cs”的角度來(lái)看待“ 4Ps”。而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001) 認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀 念、方式也不斷豐富與發(fā)展

10、，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“ 4V”營(yíng)銷組合論。所謂 “4V”是指差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility)、附加價(jià)值 (Value) 、共鳴(Vibration) 的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵 (2002)在 B2C電子商務(wù)條件下 主張“ 7Cs”營(yíng)銷策略，在“ 4Cs”基礎(chǔ)上增加以下 3個(gè)“C”：信用 (Credit) 、 創(chuàng)新(Change)和核心能力 (Core Competence) ，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“ 4Ps”營(yíng) 銷策略，相反，是在主張“ 4Ps”策略前提下的“ 4Ps”與“ 7Cs”的整合。魏中 龍(2006) 比較了“ 4Ps”、“ 4Cs”、“ 4

11、Rs”和“ 4Vs”之間的關(guān)系，并指出四 者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。 因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討 論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表( 見(jiàn)表)。從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫 4Ps 理論的批 評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解 決分歧呢？ 首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī) 范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可 控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu) 化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大 多數(shù)

12、營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響； 二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于 其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不 可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。 其次，如何對(duì)待傳播或 溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。 所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立 共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組

13、織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值 轉(zhuǎn)移（ 或交換 ）的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷 傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù) （ 品牌） 的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建 立與特定產(chǎn)品或服務(wù) （ 品牌） 的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有 要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它 又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主 要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了 人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有 所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大

14、地?cái)U(kuò)展了這種溝 通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝 通。二、用 IMC取代促銷組合策略（ 一） 整合營(yíng)銷傳播觀念的提出IMC（Integrated Marketing Communications） ，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提 出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的整合營(yíng)銷傳播一書(shū)之中，其基本思想是 組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通 計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直 接作用

15、。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān) 品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播 運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合 營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃 所采用的形式和方法。（二）用IMC無(wú)法取代 4P理論隨著 IMC自20世紀(jì) 90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用 IMC取代 4Ps組合理 論，即所謂“ 1P”理論。在 IMC 看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可 分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“ 1P”理論也 有根有據(jù)。但是，筆者

16、以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思 考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣 告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合 傳播（Integrated Communications ，簡(jiǎn)稱 IC） 概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像 我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。（三）用 IMC取代促銷組合策略我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是 4P中的一個(gè) P 的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然， 用“1P”理論取代 4Ps 組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在營(yíng) 銷管理 （第九版） 一書(shū)的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促 銷組合理論的補(bǔ)

17、充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn) 為可以考慮用 IMC 取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工 具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手 法都可以囊括其中。 為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、 分銷和整合營(yíng)銷傳播 （IMC） 四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和 促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要 擺脫字母 P 的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“ P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論： 4Ps 組合模型應(yīng)該調(diào)整為 3Ps+IMC模型；其二是，保 持 4Ps 組合模型

18、形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的 “舊酒”。 三、結(jié)論 通過(guò)回顧營(yíng)銷組合理論發(fā)展的歷史 軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應(yīng)不同營(yíng)銷外部環(huán)境的需要，在營(yíng)銷學(xué)界提出了不同 的營(yíng)銷組合理論，包括“ P”營(yíng)銷組合、“ C”營(yíng)銷組合、“ R”營(yíng)銷組合、 “S”營(yíng)銷組合、“ V”營(yíng)銷組合，等等，不同的營(yíng)銷組合理論反映了不同的營(yíng) 銷觀念。其中，在對(duì)傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷組合理論進(jìn)行發(fā)展的過(guò)程中， 4Cs營(yíng)銷組 合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。 我們認(rèn)為對(duì) 4Ps 營(yíng)銷組合 理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如 4Cs 組合理論和“ 1P”理 論，勢(shì)必造成營(yíng)銷學(xué)的劇烈震蕩而給人們帶來(lái)許多不適應(yīng)。而且，由于4Ps 營(yíng)銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一 點(diǎn)足以擊敗任何一個(gè)新模型 ( 包括 3Ps+IMC)。所以，我們