XX總體營(yíng)銷策劃

1、目 錄 一市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位011.1市場(chǎng)定位011.1.1項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位011.1.2目標(biāo)人群定位 011.1.2.1消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的心理權(quán)重比分析011.1.2.2目標(biāo)人群定位041.2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位041.2.1項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃051.2.3園林景觀規(guī)劃051.2.4社區(qū)配套051.2.5樓宇配套051.2.6會(huì)所及配套051.2.7建材、施工及標(biāo)準(zhǔn)151.2.8物業(yè)管理及功能配套151.2.8.1物業(yè)管理原則151.2.8.2物業(yè)管理中心的位置設(shè)置161.2.8.3物業(yè)管理提供的服務(wù)161.2.8.4物業(yè)管理的產(chǎn)品設(shè)置16二、市場(chǎng)推廣策劃182.1市場(chǎng)推廣主題定位182.1.1市場(chǎng)

2、推廣主題182.1.2市場(chǎng)推廣概念182.1.3項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉192.2項(xiàng)目案名建議192.3銷售策略（市場(chǎng)氛圍培養(yǎng)）192.3.1硬件塑造192.3.2軟性宣傳202.4廣告宣傳策略232.4.1廣告推廣目標(biāo)232.4.2廣告創(chuàng)意及訴求242.5項(xiàng)目包裝策略252.5.1宗旨、思路、策略252.5.2項(xiàng)目包裝系列262.5.2.1項(xiàng)目整體形象包裝262.5.2.2樓盤名稱包裝262.5.2.3地盤包裝262.6廣告策略322.6.1廣告推廣階段計(jì)劃322.6.2廣告推廣目標(biāo)322.6.3訴求人群322.6.4項(xiàng)目訴求重點(diǎn)332.6.5各類廣告創(chuàng)意332.7煤體投放策略332.7.1媒體選擇

3、342.7.2媒體組合342.7.3媒體計(jì)劃34 2.8公關(guān)宣傳策略372.8.1媒體公關(guān)382.8.2軟文撰寫382.8.3公關(guān)宣傳活動(dòng)策劃382.8.3.1公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案381） 珠三角醒獅大賽382） 籌備CEO精英會(huì)383） 連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)394） 高爾夫球邀請(qǐng)賽415） 珠海CEO沙龍成立儀式品酒美食會(huì)412.8.3.2公關(guān)宣傳活動(dòng)計(jì)劃安排45三、銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）463.1開盤時(shí)機(jī)選擇463.2定價(jià)方法463.3付款方式483.4銷售組織483.5銷售計(jì)劃483.6銷售控制483.7回款計(jì)劃483.8回款方式483.9銷售流程483.10銷售培訓(xùn)483.11銷售制度483

4、.12銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略483.12.1導(dǎo)示策略493.12.2售樓處策略503.12.3銷售道具的建立及作用533.13樣板房的選擇思路及策略543.13.1選擇思路543.13.2樣板房策略553.14銷售現(xiàn)場(chǎng)管理553.15客戶資料管理553.16客戶服務(wù)跟蹤553.17促銷策略563.17.1促銷手段的使用563.17.2促銷計(jì)劃與安排563.18月度資金分配563.19月度銷售分析563.20競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤563.21市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析563.22深度賣點(diǎn)挖掘623.23價(jià)格策略調(diào)整623.24銷售策略調(diào)整62四、項(xiàng)目的全局統(tǒng)籌634.1概念634.2內(nèi)容644.2.1人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制6

5、44.2.2策劃方案的周全詳盡與嚴(yán)格的執(zhí)行654.2.3人員的安排和分配654.2.3.1負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的銷售代理公司組織架構(gòu)664.2.3.2我四人員市場(chǎng)和銷售系統(tǒng)架構(gòu)664.2.4控制664.2.5信息反饋664.2.6策略調(diào)整67一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位1市場(chǎng)定位1.1項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位海天項(xiàng)目規(guī)模占地16454，戶數(shù)400戶，在本地高端市場(chǎng)和港澳市場(chǎng)就能消化，再加上珠港澳大橋的利好消息又使香港這塊市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)廣珠鐵路、廣珠高速、廣珠城際輕軌等的籌建使本項(xiàng)目的區(qū)位陡升為珠三角的橋頭堡；所以，項(xiàng)目定位于本地高端市場(chǎng)和港澳市場(chǎng)，符合項(xiàng)目成本策略。1.2目標(biāo)人群定位（1）消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的

6、心理權(quán)重比分析規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境海景景觀房型建材周邊商配10%015%30%15%10%10%會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)10%10%5%05%10%-30%100%1. 海景景觀30%： 由于項(xiàng)目是海景豪宅，消費(fèi)者對(duì)海景景觀的權(quán)衡就會(huì)放在第一位，對(duì)項(xiàng)目本身而言，海景也是最大的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)所在，所以估計(jì)占30%。2. 規(guī)劃10%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。對(duì)具有一定規(guī)模的項(xiàng)目來講，目標(biāo)購房者對(duì)社區(qū)的規(guī)劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。但海天項(xiàng)目的規(guī)模無論從占地面積還是建筑面積都算不上規(guī)模小區(qū)，預(yù)計(jì)占10%。3. 設(shè)計(jì)單位0： 設(shè)

7、計(jì)是可以利用目標(biāo)購房者的盲動(dòng)跟隨心理，其本身對(duì)購房者的影響力很小；在海天項(xiàng)目中設(shè)計(jì)單位的名牌效應(yīng)不突出，可忽略。4.環(huán)境15%： 環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。預(yù)計(jì)占權(quán)重比的15%。5.房型15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購房者說是很重要的，關(guān)系著大小，布局合理的問題。6.建材10%： 這方面關(guān)系到海景豪宅的高檔品質(zhì)和目標(biāo)購房者的購買后的生活質(zhì)量。所以應(yīng)提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量，努力做到100%。他對(duì)我們樓盤整體售價(jià)的拉升作用非常重要，在目標(biāo)客戶群體的心理占有相當(dāng)重要的位置。7.周邊配套10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者的購買后將來的生

8、活方便問題，因直接性很強(qiáng)，所以非常重要。利用海天項(xiàng)目周邊配套進(jìn)行賣點(diǎn)的提煉拉升，預(yù)計(jì)占到10%。8.會(huì)所10%： 這對(duì)于我們的目標(biāo)購房者起一個(gè)輔助參考作用。由于項(xiàng)目定位海景豪宅，因此會(huì)所設(shè)計(jì)要豪華氣派，功能配置合理，可以作為一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升，占比重的10%。9.小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全、現(xiàn)代和超前，以及配合良好的物業(yè)服務(wù)，他對(duì)目標(biāo)購房者也是非常重要的，這對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。因此，對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。10.人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與

9、它。對(duì)消費(fèi)者的影響預(yù)計(jì)為5%。11.品牌效應(yīng)0： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤的發(fā)展商也要求金牌，他們?cè)瓉碜鲞^那些名牌樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷。當(dāng)然這是他多年來逐步積累的成績(jī)。）。東方海天在珠海首次開發(fā)，不存在品牌崇拜，所以為0。12.人文環(huán)境5%： 人文環(huán)境由于我們的樓盤的定位與針對(duì)的目標(biāo)購房者是一致的，本項(xiàng)目針對(duì)成功人士及港澳人士，這一目標(biāo)客戶群體進(jìn)行提煉，形成的人文環(huán)境對(duì)消費(fèi)者有一定吸引作用，估計(jì)占5%。13.地理位置10%： 我們的整體地理位置在競(jìng)爭(zhēng)的海景樓盤中位置較佳，位于吉大商貿(mào)中心，對(duì)樓盤產(chǎn)生一定

10、的積極影響，預(yù)計(jì)會(huì)是10%。14.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案-30%： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的優(yōu)勢(shì)是海景現(xiàn)樓，建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也更趨成熟，同時(shí)具有一定的規(guī)模，如丹田集團(tuán)投資的“美麗灣”，和黃開發(fā)的“海怡灣畔”，新加坡英格仕房產(chǎn)開發(fā)的“旭日灣”；外部配套與我們很相似，如情侶南路“海灣雅苑”。所以預(yù)計(jì)來自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素較大，所以將其定為-30%；主要因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格低、準(zhǔn)現(xiàn)樓、目標(biāo)客戶層廣，但另一方面各自的營(yíng)銷手法、定位不同。 以上是市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的整合策略，與高端消費(fèi)者的心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及我們產(chǎn)品本身優(yōu)劣點(diǎn)所做的權(quán)重比。它對(duì)我們的所有工作起到整體精神的指導(dǎo)作用。 以下為本項(xiàng)目對(duì)各權(quán)重的要求：權(quán)重比例 策劃及

11、推廣要求 海景景觀30% 重點(diǎn)突出渲染五星級(jí)海景豪宅的海景資源 環(huán)境 、房型 各15%僅次于海景的重要性建材、小區(qū)配套 各10%高端客戶無論在所用建材及小區(qū)配套都有較規(guī)劃 高的要求，故策劃與推廣都要加強(qiáng)地理位置各10%此權(quán)重已無法改變但可突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)周邊商套 人氣、人文環(huán)境 各5% 此部分的彈性很大且高端客戶的素質(zhì)比較高策劃時(shí)要注重此部分人文的加強(qiáng)，品牌效應(yīng)0%此部分為零，但根據(jù)本項(xiàng)目的高端客戶特征，應(yīng)該在策劃推廣時(shí)加強(qiáng)（2）目標(biāo)人群定位：根據(jù)項(xiàng)目本身為五星級(jí)海景豪宅的至尊優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的目標(biāo)人群定位于珠三角成功人士及港澳人士。A、 目標(biāo)人群階層定位：主要是私營(yíng)企業(yè)老板；民營(yíng)或外資企業(yè)的高級(jí)職員

12、或高層管理人員；少量政府高級(jí)官員和國(guó)企副老總級(jí)以上人物，經(jīng)營(yíng)實(shí)體或貿(mào)易人；從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士；文化界成功人士；持外國(guó)護(hù)照，在大陸作生意的華人。B、 目標(biāo)人群置業(yè)動(dòng)機(jī)定位：善居住條件，用于長(zhǎng)久居??；用于休閑、度假； “事業(yè)有成”后，要提高身份；保值或升值；用于招待生意友人，洽淡商務(wù)。 （二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃總精神：倡導(dǎo)浪漫之城休閑度假的浪漫生活，樹立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅遠(yuǎn)離噪音，灰塵追求知識(shí)文化，凈化人類心靈在這里讓你感受海濱之城的浪漫生活，強(qiáng)調(diào)人與空間的健康共存。對(duì)每寸空間力求做到散發(fā)健康浪漫的氣息。讓你的身體每塊空間放滿了休閑的浪漫意境，體味

13、身與心的徹底放松，健康的人與自然浪漫的環(huán)境相融合的新理念。2、園林景觀規(guī)劃產(chǎn)品分析：1、社區(qū)規(guī)劃浪漫生活的基石A 地理位置：整個(gè)地塊位于吉大情侶中路旁，比鄰九洲港、吉大免稅、吉大百貨等B 建筑組成：規(guī)劃中為五棟住宅，其中四棟相連，另外一棟獨(dú)立，與其它四棟相臨；建筑布局為一折線型。主體景觀在主體A段的前排處，會(huì)所設(shè)在二層。 C道路交通：區(qū)內(nèi)人車分流，以圍繞A段四棟聯(lián)體的環(huán)行大道為車輛交通主干道，車輛入出口分開，便于管理。 D景觀布置：主要集中于A段 2.建筑立面風(fēng)格 以浪漫為設(shè)計(jì)的根本和表現(xiàn)的主題整體采用扇型組合的手法，穩(wěn)重，大方，立體感強(qiáng)。色彩方面用代表海洋文化的湖藍(lán)為主色。概念提煉： 建筑師

14、無聲的語言為你訴說海景文化時(shí)尚3、景觀規(guī)劃 浪漫生活的構(gòu)成要素 1） 景觀整體布局 產(chǎn)品分析： 概念提煉： 運(yùn)動(dòng)，休閑，小棲，處處有天地 2） 中心花園區(qū)（A段前排）產(chǎn)品設(shè)置：會(huì)所正門整體采用水晶玻璃門；用塑膠地面。 特別設(shè)置：安裝背景音樂系統(tǒng)，增加社區(qū)文化底蘊(yùn)。3）其它區(qū)域。產(chǎn)品設(shè)置：條形綠化配以四季鮮花，組團(tuán)花卉；小型雕塑點(diǎn)綴期間，庭院燈。環(huán)行大道兩旁低矮灌木及庭院燈圍繞。概念提煉： 閑情漫步，家家戶戶好景色特別設(shè)置： 沿路鋪設(shè)隔草磚，為業(yè)主增加休閑情趣。4）環(huán)境特別設(shè)置：A配電房等公用建筑風(fēng)格與小區(qū)整體規(guī)劃相統(tǒng)一。B四季花卉觀賞3、社區(qū)配套3.1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與國(guó)內(nèi)著名信息產(chǎn)業(yè)公司合作

15、發(fā)展，建立全新智能化網(wǎng)絡(luò)住宅。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點(diǎn)，透過高容量（100M）的光纖網(wǎng)絡(luò)，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時(shí)交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等，借助帶寬達(dá)100M的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將建立獨(dú)立社區(qū)網(wǎng)站，提供包括網(wǎng)上游戲、業(yè)主交流空間、個(gè)性化網(wǎng)頁、社區(qū)商家服務(wù)、家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠(yuǎn)程教育等多項(xiàng)功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點(diǎn)播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。等服務(wù)，讓住家擁有一個(gè)并非虛擬的網(wǎng)上世界。不僅使用戶可以在家中通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高速上網(wǎng)，同時(shí)還能享受功能齊全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而每月只需支付低廉的費(fèi)用。

16、網(wǎng)上銀行服務(wù)、網(wǎng)上貿(mào)易、住宅辦公室、股市財(cái)經(jīng)專訊、電子傳真等等，您可以全面掌握市場(chǎng)脈博，運(yùn)籌帷幄。而物業(yè)管理亦借此資源，形成社區(qū)安保網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)、訪客對(duì)講系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、智能一卡通服務(wù)系統(tǒng)等諸多功能強(qiáng)大的新型管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。作用：物業(yè)管理方面可以實(shí)現(xiàn)： 物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化、部門管理自動(dòng)化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。 車庫自動(dòng)化管理。 各項(xiàng)設(shè)施的遠(yuǎn)程管理。 一卡通收費(fèi)： 以IC卡代替鑰匙、以IC卡計(jì)算停車收費(fèi)、IC卡繳交水電費(fèi)、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“電子錢包”的功用。 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運(yùn)行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯等實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控。自動(dòng)化水、

17、電、氣三表自動(dòng)抄報(bào)系統(tǒng)。（三表抄報(bào)可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)。）門、窗的紅外監(jiān)控安全管理：采用集中監(jiān)控手段。在安全防護(hù)方面，配備有：. 1） 門、窗的紅外線電子監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報(bào)警系統(tǒng)2） 視門鈴對(duì)講系統(tǒng)3） 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)4） 巡更系統(tǒng)5） 智能消防報(bào)警系統(tǒng)另外，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個(gè)跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)，祥見樓宇配套。4、樓宇配套4.1. 直飲凈水系統(tǒng)引入凈水自動(dòng)過濾裝置，每戶皆有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務(wù)。2. 提供高氣純凈水建議設(shè)高

18、氧純凈水系統(tǒng)，讓住戶不但每天能呼吸到最清新的空氣的同時(shí)，品嘗到能增強(qiáng)新陳代謝，促進(jìn)身體健康的高氧純凈水（視成本情況與直飲水系統(tǒng)二選一）。3. 節(jié)能設(shè)備與節(jié)材 雖然節(jié)能設(shè)備和節(jié)材的設(shè)計(jì)在售樓期間往往沒有太顯著的效果，許多優(yōu)點(diǎn)需要住戶在今后的生活中體會(huì)，但仍值得推介，以求利人利己；此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看，節(jié)能節(jié)材設(shè)計(jì)雖然見效慢，但同樣對(duì)于樹立企業(yè)形象和建立樓盤精品（樹立品牌豪宅）有積極作用，而且其長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用可作宣傳推廣，令其減低更多的費(fèi)用，亦符合環(huán)保意識(shí)，有利于提升項(xiàng)目的公益形象。(1) 節(jié)水：采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具，如節(jié)水型抽水馬桶。采用無滲漏的節(jié)水龍頭等。(2) 節(jié)電：采用低能、高效能的

19、節(jié)電燈具。(3) 垃圾處理：垃圾分類收集。下水道設(shè)廢料粉碎裝置。(4) 墻體：采用環(huán)保型內(nèi)隔墻體材料。采用高封閉性能外窗，減少噪音。(5) 選材：選用具有一定再生能力的材料，如選用再生鋁材和塑料制品做娛樂設(shè)施。4. 環(huán)保設(shè)計(jì)引入“零噪音”設(shè)計(jì)、建筑物的所有門窗采用進(jìn)口塑鋼框料加雙層中空玻璃、抽走空氣再注入惰性氣體，室內(nèi)隔音安靜，冬暖、夏涼，防太陽輻射。在香港的啟德機(jī)場(chǎng)和新機(jī)場(chǎng)附近的物業(yè)均是采用這種隔音玻璃，可說是具有零分貝的功能。5、會(huì)所及配套會(huì)所功能要求充分體現(xiàn)和支持項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象定位，成為項(xiàng)目個(gè)性形象的有力支撐點(diǎn)，以及周邊較完善的物業(yè)配套，塑造其第一會(huì)所的概念(1) 原則1） 會(huì)所并

20、不要包羅萬有，重要的是匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補(bǔ)周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項(xiàng)目附加值提升；2） 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；3） 部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)范疇內(nèi)（小型會(huì)議室、餐廳、桑拿等等），祥見“會(huì)所內(nèi)容”；4） 充分利用周邊設(shè)施；(2) 會(huì)所的主題：a. 運(yùn)動(dòng)-戶外泳池、完善的體育、休閑設(shè)施。b. 商務(wù)-首創(chuàng)大戶室會(huì)所，智能化的電子辦公，多功能會(huì)議廳。c. 健康-保健中心、陶藝室。d. 美食-中餐廳、西式酒廊。e. 未來-兒童增智中心。f. 家政服務(wù)-洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶可自行租用洗衣機(jī)清洗衣物）。(2)會(huì)所的內(nèi)容：a.股票網(wǎng)絡(luò)中

21、心（有償服務(wù)）： 視面積提供大戶室，提供網(wǎng)上股票交易、網(wǎng)上商務(wù)洽談、網(wǎng)上購物等服務(wù)。b.視聽閱覽室：（免費(fèi)設(shè)施） 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。c.小型會(huì)議室（有償租用）： 免費(fèi)為客戶提供電視機(jī)、錄像機(jī)、投影機(jī)、幻燈機(jī)、麥克風(fēng)、影碟機(jī)、白板、白板筆、鐳射教鞭等，另外配備同步翻譯系統(tǒng)、會(huì)議錄音系統(tǒng)、電影機(jī)等。d.藥浴桑拿（有償服務(wù)）： 提供不同種類的藥浴桑拿及專業(yè)按摩。e.餐廳和西式酒廊（有償服務(wù)）：f.健身室（公共設(shè)施）： 提供健身器材及專人指導(dǎo)設(shè)置高爾夫球電腦模擬練習(xí)場(chǎng)、桑拿中心等g.戶外游泳池：融健身、休憩為一體。 H會(huì)所觀景平臺(tái)：戶外，面向海景方向I美容美體中心：

22、 J親子游戲室： K才藝室概念提煉： 豪華會(huì)所禮朋待己讓你閑情逸志盡情揮灑。會(huì)所建筑特征： 落地玻璃式建筑，內(nèi)部主色以土金色為主，周邊配藝術(shù)燈光布置，采用五星級(jí)酒店的裝飾及設(shè)備要求。6、建材、施工及標(biāo)準(zhǔn)：概念提煉： 100%建材品質(zhì)100%建筑質(zhì)量 100%星級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 分析：我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是沖著海景豪宅來的，所以對(duì)建材及現(xiàn)場(chǎng)建材的展示會(huì)很重視，還應(yīng)考慮建材的級(jí)別、品牌，施工工藝、工程進(jìn)度，重視現(xiàn)場(chǎng)施工管理上。讓精益求精發(fā)揮到實(shí)處。 產(chǎn)品建議：1.希望施工管理更專業(yè)化、更規(guī)范 2.建材建議建市場(chǎng)報(bào)告 3.以工程部及施工、監(jiān)理單位共同制定一整套核準(zhǔn)工藝工程圖 工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建議（工程部最終確定條款

23、）工程內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)地基基礎(chǔ)主體確保100%達(dá)到國(guó)家驗(yàn)收評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翹角，不破損，不污染，確保三年內(nèi)無任何滲漏現(xiàn)象樓地面嚴(yán)格控制“三起一裂”（起皮、起殼、起皺、開裂），嚴(yán)格控制樓地面的平整度（地坪標(biāo)高一致，地坪不能起沙、起殼、踢腳角線平整）門窗確保安裝平整、順直、密封、門窗關(guān)啟靈活，材質(zhì)光潔。內(nèi)外墻裝修墻面平整，色澤均勻，確保不出現(xiàn)起沙、起皮等現(xiàn)象，陰陽角、線角方正，順直。給排水符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶一表。水管接口處嚴(yán)密，不滲漏。鑄鐵管用瀝青、黑油漆涂覆，不生銹。污水、廢水分流，排水暢通。電氣安裝符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶一表，有線電視、電話線預(yù)留。開關(guān)、插座安裝牢固

24、，絕緣接地符合規(guī)范。備注：所有的單項(xiàng)工程立足于達(dá)到優(yōu)良，此標(biāo)準(zhǔn)作為項(xiàng)目以后的市場(chǎng)賣點(diǎn)。7、物業(yè)管理及功能配套 浪漫生活的重要保障和體現(xiàn) 概念提煉： 安心是我們給你的保障，稱心生活從家開始用愛心、細(xì)心、誠(chéng)心、專心、貼心來為住戶服務(wù)；無論是個(gè)性化深度到家的服務(wù)，還是把高科技搬入社區(qū)，讓房子變得聰明，都深切地讓您感到現(xiàn)代化五星級(jí)住家服務(wù)提供的全新時(shí)尚概念，生活的享受和尊貴從回家開始。7.1 物業(yè)管理原則：以全方位五星級(jí)酒店的服務(wù)為宗旨物業(yè)的價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān)鍵所在。項(xiàng)目將引入香港箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的酒店管

25、理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為： 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司。 專業(yè)化保安隊(duì)伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊(duì)）。 酒店式貼身服務(wù)。 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件出發(fā)，有選擇地介入智能化系統(tǒng)，那些對(duì)項(xiàng)目確有素質(zhì)檔次提升，對(duì)業(yè)主切身利益有幫助的項(xiàng)目予以介入。具體引入的項(xiàng)目祥見樓宇配套。7.2物業(yè)管理中心的位置設(shè)置：設(shè)在B段一樓底層。7.3物業(yè)管理提供的服務(wù)：a. 安全服務(wù) 保安24小時(shí)巡邏，負(fù)責(zé)

26、應(yīng)接車庫泊車，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。b. 商務(wù)服務(wù) 郵件寄送，報(bào)刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。c. 維護(hù)服務(wù)： 小區(qū)環(huán)境的日常維護(hù)等。d. 清潔服務(wù)；e. 其它服務(wù)：如房屋租賃、小孩接送等等。7.4 物業(yè)管理的產(chǎn)品設(shè)置：7.4.1個(gè)性化家居服務(wù)公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用）專項(xiàng)，配套有償服務(wù)1.二十四小時(shí)保安，消防和車輛管理；1會(huì)所功能（見會(huì)所的內(nèi)容P1112） 2.公共場(chǎng)所保潔；2.傳真，復(fù)印，打字；3.公共綠化園藝保養(yǎng)和培植；3臨時(shí)照看兒童；4.住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4鐘點(diǎn)清潔；5.公共設(shè)施的維修與保養(yǎng)；5老人，病人的護(hù)理；6電話及訪客留言轉(zhuǎn)告；6禮儀服務(wù)；7組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)；

27、7照看寵物；8代收繳水電費(fèi)；8代管房屋； 9代收帶繳有線電視收視費(fèi)；9. 代理房屋租賃； 10.代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)，郵件收發(fā)；10機(jī)動(dòng)車清洗； 11代請(qǐng)保姆；11住宅水電設(shè)備的維修（免人工費(fèi)） 12代請(qǐng)家教；12住宅外墻的清洗和粉刷（免人工費(fèi)） 13代聘裝潢設(shè)計(jì)，施工單位；13 14私宅報(bào)警日常檢查和維護(hù)；14.注：物業(yè)管理與社區(qū)配套相融合，充分發(fā)揮社區(qū)配套的功能為物業(yè)管理服務(wù)，使智能化讓服務(wù)變得現(xiàn)代化，讓追求高質(zhì)素生活的富裕家庭享受到高質(zhì)素的服務(wù)。（祥見社區(qū)配套，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一節(jié)P6-8）7.4.2. 保安系統(tǒng)設(shè)置： 第一重安全：周界保護(hù)系統(tǒng)1. 紅外線對(duì)射報(bào)警器2. 紅外線攝象機(jī)3. 圍墻

28、燈光報(bào)警4、四周崗哨第二重安全：社區(qū)保安系統(tǒng)1. 警衛(wèi)白天夜間崗哨定點(diǎn)巡邏2. 社區(qū)報(bào)警電話，按鈕3.社區(qū)道路攝像機(jī)4.車輛出入管制第三重安全：社區(qū)控制中心1. 電視監(jiān)控2. 周界安全控制3. 呼叫保安協(xié)同行動(dòng)4. 接聽報(bào)警電話5. 緊急110報(bào)警第四重安全：室內(nèi)防盜系統(tǒng)1. 一樓門窗防盜設(shè)施2. 室內(nèi)火災(zāi)報(bào)警3. 室內(nèi)煤氣報(bào)警4盜竊緊急按鈕概念提煉：四重保安系統(tǒng)讓您的家固若金湯二、市場(chǎng)推廣策劃推廣核心概念： 本案購房者主要為內(nèi)陸的高薪階層和港澳人士，項(xiàng)目功能旨在休閑渡假，所以客戶群體對(duì)環(huán)境、硬件設(shè)施方面有較高要求，看中海景文化，體味浪漫感覺。經(jīng)過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位和消費(fèi)心理的分析，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)

29、化提出更高要求。因此要樹立我們產(chǎn)品的獨(dú)特生活品質(zhì)和品位，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，作到標(biāo)新立異，產(chǎn)品獨(dú)道。1、市場(chǎng)推廣主題定位1.1 市場(chǎng)推廣主題 本次廣告提案將表現(xiàn)對(duì)海天項(xiàng)目的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。1. 2市場(chǎng)推廣概念 超五星級(jí)海景豪宅 建筑質(zhì)量全優(yōu)良 -一 一顆星 硬件配套 - 二顆星 小區(qū)和室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)（權(quán)威部門監(jiān)測(cè)）- 三顆星 物業(yè)管理 - 四顆星 人員素質(zhì)（CEO生活）- 五顆星 整體綜合質(zhì)素 六顆星 1.3

30、 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉1） 項(xiàng)目地理位置方面的優(yōu)勢(shì)；2） 項(xiàng)目海景文化的傾情演繹；3） 項(xiàng)目物管智能方面的優(yōu)勢(shì)和特色4） 項(xiàng)目配套的尊貴享受 3、銷售策略 在此章節(jié)著重闡述銷售前期的市場(chǎng)氛圍的培養(yǎng)，銷售策略的其它方面在銷售策劃（銷售階段）的章節(jié)闡述。市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)： 在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： （一）硬件塑造 告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口及圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。以工地展示最為直觀，是認(rèn)購期極其重要的宣傳載體。操作安排：時(shí)間：項(xiàng)目開工后（

31、2004年1月）運(yùn)作單位：簽約的廣告公司戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，有效提升項(xiàng)目的知名度。 操作安排：位置項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間運(yùn)作單位訴求人群拱北巨幅廣告2004.2廣告公司港、澳人士五星級(jí)酒店展板（酒店）2004.3廣告公司成功人士、CEO情侶路巨幅廣告2004.2廣告公司高級(jí)管理職員設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的不足，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。操作安排：設(shè)置時(shí)間： 2004年4月1日2004年6月1日）戶型選擇：A段陽光居庭 *（房號(hào)待定） A段空中豪門 *（房號(hào)待定） B段陽光居庭 *（房號(hào)待定） B段空中豪門 *（房號(hào)待定）

32、運(yùn)作單位：裝修公司（二）軟性宣傳 為區(qū)域造勢(shì) 通過報(bào)紙軟性文章，詳述項(xiàng)目成熟的區(qū)域環(huán)境，吉大位置的優(yōu)越之處，以及連接香港的便利、以熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)本地買家的心，挽回區(qū)域客源。為樓盤造勢(shì)把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。同時(shí)通過置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。從而留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。操作安排：(略)目的時(shí)間內(nèi)容運(yùn)作單位區(qū)域造勢(shì)廣告公司樓盤造勢(shì)銷售代理公司4、廣告宣傳策略（一）廣告推廣目標(biāo)：短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的關(guān)注，促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。本項(xiàng)目在推出前期投放一定量的軟

33、性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是高檔海景住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。廣告定位句：浪 漫 之 城 中的 浪 漫 品 位（二）廣告創(chuàng)意及訴求1、 廣告創(chuàng)意“海天花園”的廣告創(chuàng)意是以“珠海新一代海景豪宅”為主題，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市精英人士的注意。2、 廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、 表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、

34、項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海天項(xiàng)目”的“珠海新一代海景豪宅位于珠海商貿(mào)市區(qū)的海景豪宅”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力，引起都市精英人士的共鳴。1).項(xiàng)目在第一階段，將以樹立項(xiàng)目區(qū)域、品牌形象為主。樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中成功人士和港澳人士，所以廣告將以成功人士精彩的休閑生活和鮮明的浪漫海景文化演繹都市海景浪漫風(fēng)情，樹立起“海天花園浪漫之城升起的一顆璀璨新星，精致都市生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。2).第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的海景都市生活為主要訴求點(diǎn)，以

35、渲染精彩的浪漫休閑渡假生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高舒適、高品味的渡假生活一點(diǎn)點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的都市形象塑造于買家的面前，以引起買家的共鳴。3).第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。5、項(xiàng)目包裝策略（一）宗旨、思路、策略<1> 宗旨設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。<2> 思路根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表

36、現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。<3> 策略作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭(zhēng)以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。(二) 項(xiàng)目包裝系列凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素,都屬于項(xiàng)目包裝的范疇。針對(duì)項(xiàng)目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,設(shè)置包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。1) 項(xiàng)目整體形象包裝通過新聞媒介、樓

37、書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計(jì)一流、園林設(shè)計(jì)一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識(shí)的項(xiàng)目整體形象。此包裝貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)推廣和銷售過程。具體措施見P18硬件塑造、戶外廣告等章節(jié)。2) 樓盤名稱包裝樓盤名稱建議整個(gè)樓盤使用一個(gè)案名，其五棟分別命名，為：紫霞滿天 氣貫長(zhǎng)虹 東方明珠 海天一色 碧水云天依據(jù)：a.能夠更體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴豪華的高品味形象,與海景豪宅更協(xié)調(diào)。b能直接鎖定不同類型的目標(biāo)客戶群,同時(shí)也可以使目標(biāo)客戶群按號(hào)就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。3） 地盤包裝地盤屬于項(xiàng)目的核心和實(shí)體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到

38、本項(xiàng)目的具體情況,設(shè)置項(xiàng)目的地盤包裝如下：a 工地巨幅廣告牌：在樓盤上方掛一巨幅廣告牌(約150晚上要有燈光照射),廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動(dòng)目標(biāo)客戶群的心理。b項(xiàng)目周邊路段包裝可以借助周邊路段的配套設(shè)施進(jìn)行包裝,如海濱泳場(chǎng)、情侶路段以及吉大總站至施工現(xiàn)場(chǎng)做一定的裝飾物(具有一定檔次),特別是吉大車站到情侶路,人流量比較大,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度。C項(xiàng)目工地的包裝在整個(gè)項(xiàng)目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目征標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項(xiàng)目形象,在施工過程中

39、,已經(jīng)給買家一個(gè)封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤的市場(chǎng)形象,有利于銷售。同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場(chǎng)施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無垃圾,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計(jì)劃執(zhí)行，這也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射以增加宣傳效應(yīng)，因?yàn)橥砩辖?jīng)常有人流到情侶路。d現(xiàn)場(chǎng)售樓部的設(shè)置和包裝現(xiàn)場(chǎng)售樓部的包裝應(yīng)體現(xiàn)都市的浪漫情懷和健康休閑生活的概念，更應(yīng)體現(xiàn)該項(xiàng)目的尊貴不凡。因此，售樓部的包裝設(shè)置如下：第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面,如打高爾夫球、高科技的信息網(wǎng)絡(luò)

40、、CEO的生活寫照等內(nèi)容。第二、在售樓部擺設(shè)些高爾夫球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤檔次。第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)分析后再作探討。e傳播媒介的運(yùn)用項(xiàng)目的地盤包裝好之后,跟著的就是運(yùn)用傳播媒介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對(duì)地盤,是相對(duì)靜止的,宣傳面和效率都有限,運(yùn)用傳媒,將項(xiàng)目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運(yùn)用,使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過目不忘的心理效應(yīng),使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)想效果。

41、新聞稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布在項(xiàng)目經(jīng)過包裝后,作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。制作精美的樓書作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),可以制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書,把項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對(duì)高檔次樓盤尤其重要。制作精美的宣傳單張?jiān)陧?xiàng)目市場(chǎng)推廣期和銷售期,派專人長(zhǎng)期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時(shí)也擴(kuò)

42、大了項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。戶外廣告1 在得月樓飯店、海灣大酒店、度假村酒店、怡景灣酒店、銀都酒店等處的大堂設(shè)置廣告展板,大力推崇物業(yè)的海景豪宅的高檔形象。2 在拱北旺處作巨幅廣告,提升物業(yè)形象，同時(shí)集中目標(biāo)客源澳門客。3 在九洲港設(shè)置巨幅廣告,集中目標(biāo)客源港客。利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。入戶單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。地盤包裝操作計(jì)劃：（部分內(nèi)容待定）項(xiàng)目位置時(shí)間運(yùn)作單位內(nèi)容效果a工地巨幅廣告牌2004.1b項(xiàng)目周邊路段包裝2004.2c項(xiàng)目工地的包裝2004.1d售樓部的設(shè)置和包裝2004.4e傳播媒介對(duì)項(xiàng)目的包裝新聞稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布

43、2003.12樓書2004.3戶外廣告2004.2入戶單張2004.27、廣告策略 廣告總精神： 廣告總精神是對(duì)樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步拉升了本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。（一）廣告推廣階段計(jì)劃見附表“項(xiàng)目廣告推廣階段計(jì)劃”（二）廣告推廣目標(biāo)總體目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌，完成項(xiàng)目各階段銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)資金回收的最大化階段推廣目標(biāo)：見付表“廣告階段推廣計(jì)劃”（三）訴求人群： 目標(biāo)客戶群為總體訴求人群，具體祥見附表（四）項(xiàng)目訴求重點(diǎn) 依階段不同，見附表（五）各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、電視等）廣告公司依據(jù)項(xiàng)目的主旨具體方案創(chuàng)意，反映

44、項(xiàng)目速求主題和各階段重點(diǎn)，具體操作實(shí)施由廣告公司出具，我司市場(chǎng)部進(jìn)行審核監(jiān)控。8、媒體投放策略（一）媒體選擇1、報(bào)紙珠海特區(qū)報(bào) 珠海發(fā)行量最大的報(bào)紙，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是首選的地產(chǎn)廣告媒體。 珠江晚報(bào) 配合珠海特區(qū)報(bào)進(jìn)行輔助性的宣傳。2、電視 （1）珠海有線電視1臺(tái) 可以提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。（2）翡翠臺(tái)和本港臺(tái) 滿足本地客戶和港澳客戶的認(rèn)知度。（二）媒體組合 根據(jù)銷售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)投放廣告，達(dá)到最好的效率。（三）媒體計(jì)劃前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期 2004年4月1日前完成現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修、環(huán)境施工、案前作業(yè)、企劃設(shè)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購期 2003年12月1日進(jìn)入項(xiàng)目形象推廣階段 2004年6月

45、1日前完成內(nèi)部認(rèn)購期工作媒體選擇： 珠海特區(qū)報(bào)全版廣告49*34.5投放目的： 公開認(rèn)購消息，房展參展前預(yù)告 （參加2004.01.01元旦房展）投放時(shí)間： 2003年12月30日（星期二）廣告預(yù)算費(fèi)用： 114，800元公開發(fā)售期 2004年6月左右進(jìn)入全面公開銷售階段，現(xiàn)場(chǎng)銷售正式啟動(dòng) 開盤期時(shí)間為三個(gè)月，2004年6月-2004年8月，前期利用媒體宣傳和主題活動(dòng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻熱炒 媒體選擇： 珠海特區(qū)報(bào)整版廣告49*34.5 投放目的： 隆重慶賀項(xiàng)目開盤，發(fā)布開盤活動(dòng)預(yù)告 利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。 投放時(shí)間： 2004年4月23日特區(qū)報(bào)整版 2004年6月01日特區(qū)報(bào)1/4版 2004年6月08日