博思堂江蘇常州園城匯龍灣營銷推廣方案

1、園城園城匯龍灣匯龍灣 營銷推廣方案營銷推廣方案蘇州市博思堂投資顧問有限公司 第一部分：項目現(xiàn)狀分析第一部分：項目現(xiàn)狀分析第二部分：項目理解及定位第二部分：項目理解及定位第三部分：項目整體推廣思路及第三部分：項目整體推廣思路及0707年年度推廣目標(biāo)年年度推廣目標(biāo)第四部分：階段性營銷推廣思路第四部分：階段性營銷推廣思路第五部分：階段性銷售策略及銷售計劃第五部分：階段性銷售策略及銷售計劃目錄目錄第一部分：項目現(xiàn)狀分析第一部分：項目現(xiàn)狀分析項目匯龍灣地理位置戚區(qū)延陵東路首戚大街115-1號（老鎮(zhèn)區(qū)）總建面共26萬方。一期8萬方，約700戶容積率3綠化率30產(chǎn)品形態(tài)高層、小高層、商住面積范圍40-130

2、平方米周邊配套交通狀況：7路、8路、207路、230路、502路到達其他配套：中小學(xué):戚墅堰實驗小學(xué)、戚墅堰實驗中學(xué),幼兒園:戚墅堰中心幼兒園,綜合商場:冠生園商場，鎮(zhèn)區(qū)配套等地塊四至北側(cè)：戚大街東側(cè)：規(guī)劃道路、成濟路、福滿園南側(cè)：京杭大運河西側(cè)：規(guī)劃道路項目現(xiàn)狀在售，推廣均價3260元平方米項目概況項目概況項目問題點分析項目問題點分析項項 目目 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀問問 題題 點點案量案量一期8萬方，共26萬方相對只有相對只有8萬人口的戚墅堰區(qū)，案萬人口的戚墅堰區(qū)，案量巨大，如何去化？量巨大，如何去化？銷售狀況銷售狀況已售約60套，缺乏客戶積累后續(xù)巨大銷售壓力，如何去化？后續(xù)巨大銷售壓力，如何去化？消

3、費者認知消費者認知知名度低，沒有大盤應(yīng)有的氣勢，產(chǎn)品認知模糊品牌形象如何重塑，迅速火爆？品牌形象如何重塑，迅速火爆？第二部分：項目理解及定位第二部分：項目理解及定位26萬平方米的建筑面積、6千多人口的規(guī)模，相當(dāng)于戚區(qū)近1/10人口要住到匯龍灣來，從居住到生活到休閑到文化等全方位的配套規(guī)劃，無疑已不能將其作為單純的“住區(qū)”去理解。作為戚墅堰區(qū)首個26萬方的大盤概念，匯龍灣要持續(xù)發(fā)展，不能僅僅是住區(qū)。它是一個以居住為核心功能，從而引發(fā)娛樂、交往、經(jīng)營、發(fā)展等多方面功能的社會區(qū)域生活共同體。得益于超大規(guī)模的效應(yīng)，它將形成的是一個基本配套完善的“社區(qū)”。只有作為社區(qū)，才是匯龍灣可能持續(xù)發(fā)展的最基本點。

4、大盤概念對匯龍灣定位的啟示如何從高度和深度去提煉一個大盤概念的使命和意義思考常州，有著2500年的悠久歷史文化，隨著城市化及現(xiàn)代化的進程突飛猛進，在蘇錫常都市圈規(guī)劃中，常州將以“文化經(jīng)濟名城”為方向高速前進。常州是龍城，戚墅堰區(qū)是龍頭，力爭“龍 抬頭”。戚區(qū)必將成為既蘊含圩墩文明、彰顯古運河特色，又富有現(xiàn)代化氣息的常州東部中心城區(qū)！園城匯龍灣，26萬方超大社區(qū)，勾勒出恢弘生活畫卷，引領(lǐng)城東住宅改朝換代。城市文化經(jīng)濟名城版塊城東核心產(chǎn)品生態(tài)規(guī)劃軸超大社區(qū)園城匯龍灣人居新標(biāo)準(zhǔn)、戚區(qū)第一城定位對生活而言：原有戚墅堰住宅規(guī)模都比較小，區(qū)域發(fā)展等種種因素制約了生活品質(zhì)的進一步提升，而匯龍灣的誕生，成為新

5、城東生活、新人居標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者和實踐者。對項目而言：園城地產(chǎn)進入常州市場的首個項目，也是戚區(qū)首個超二十萬方大盤，傾十年開發(fā)經(jīng)驗，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格打造的一座宏偉巨制。園城匯龍灣傾城之作 領(lǐng)跑城東slogan園城園城匯龍灣品牌屋結(jié)構(gòu)圖匯龍灣品牌屋結(jié)構(gòu)圖整合營銷手段名稱/定位品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點園城匯龍灣人居新標(biāo)準(zhǔn)、城東第一城傾城之作 領(lǐng)跑城東戚墅堰正中心，京杭大運河畔，享受自然與都市最繁華便利的全方位設(shè)施圣帝國際團隊 加盟設(shè)計，立面清新現(xiàn)代，線條流暢輕盈，天際線更是一道風(fēng)景線學(xué)區(qū)領(lǐng)地，戚墅堰中心幼兒園、戚墅堰實驗中學(xué)、常州鐵道高等技術(shù)學(xué)院等重點學(xué)校環(huán)

6、繞分布 京杭大運河畔的水景新城，以水為核心設(shè)計宏大的園林生活園城地產(chǎn)中國業(yè)界排名第18位，屢獲殊榮，秉持十年開發(fā)經(jīng)驗，遍及全國的業(yè)績享受離都市繁華很近，離自然不遠的宜動宜靜的全新未來生活個人滿足感，空間舒適性和精神快樂度。是居者身份的象征，歸屬感強書香門庭，人文氣韻，匯龍灣，讓您的孩子贏在起點，贏得未來 居住在城市花園里，享受時時處處被風(fēng)景包圍的燦爛生活，空氣中都彌漫清新品牌開發(fā)商打造的肯定是品牌物業(yè)，保證物業(yè)的升值保值區(qū)位領(lǐng)跑建筑領(lǐng)跑成長領(lǐng)跑環(huán)境領(lǐng)跑品牌領(lǐng)跑np、tvc、sp、pr、現(xiàn)場、戶外廣告等第三部分：項目整體推廣思路及第三部分：項目整體推廣思路及07年年度推廣目標(biāo)年年度推廣目標(biāo)板塊品

7、牌企業(yè)品牌項目品牌園城匯龍灣3 3大至高點大至高點第第1高點高點攻擊時間：07.6月-07.8月攻擊核心：搶占品牌至高點第第2高點高點攻擊時間：07.9月-07.10月攻擊核心：搶占口碑至高點第第3高點高點攻擊時間：07.11月-07.12月攻擊核心：搶占品質(zhì)至高點 搶占企業(yè)品牌制高點 通過構(gòu)筑企業(yè)品牌，形成品牌勢能，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。 搶占板塊品牌制高點 通過構(gòu)筑板塊品牌，提高區(qū)域整體形象，提升項目價值 搶占項目品牌制高點 構(gòu)筑項目品牌，塑造個性，創(chuàng)造客戶價值匯龍灣匯龍灣2007年年度推廣目標(biāo)：年年度推廣目標(biāo)：宣傳模型宣傳模型項目樓書項目樓書、海報、海報、dmdm本階段推廣本階段推廣 0

8、7.6月-07.8月推廣活動推廣主題媒體手段建立了企業(yè)良好品牌勢能建立了企業(yè)良好品牌勢能產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會客戶媒體煙臺考察之旅客戶媒體煙臺考察之旅園城夏季運河冰爽啤酒節(jié)園城夏季運河冰爽啤酒節(jié)報紙軟硬廣告、夾報報紙軟硬廣告、夾報戶外看板、橫幅、旗幟戶外看板、橫幅、旗幟電視專題、游動字幕電視專題、游動字幕短信、派報短信、派報推廣目標(biāo)園城十年顛峰巨獻園城十年顛峰巨獻傾城之作傾城之作 領(lǐng)跑城東領(lǐng)跑城東提升了項目區(qū)域板塊價值提升了項目區(qū)域板塊價值銷售道具初步樹立了項目品牌形象初步樹立了項目品牌形象第四部分：階段性營銷推廣思路第四部分：階段性營銷推廣思路本階段活動推廣計劃本階段活動推廣計劃7-9月活動推

9、廣節(jié)點安排月活動推廣節(jié)點安排產(chǎn)品說明會暨市區(qū)接待開幕儀式：產(chǎn)品說明會暨市區(qū)接待開幕儀式：8月月18日日客戶園城名盤考察之旅：客戶園城名盤考察之旅：8月月24日日-8月月26日日園城夏季運河冰爽啤酒節(jié)：園城夏季運河冰爽啤酒節(jié)：8月月23日日-8月月30日日abcd前期預(yù)熱：前期預(yù)熱：6月月-8月月17日日 nptv戶外戶外短信短信dm等等a：前期預(yù)熱：前期預(yù)熱：6月月-7月月20日日nptv戶外戶外短信短信dm等等硬廣告，因為稿面的沖擊度強，是品牌建立的良好手段，作為推廣第一階段作為次要推廣渠道。四線硬廣三線軟文一線戶外二線短信/dm/tv等軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析品牌的內(nèi)涵要義，

10、在常州主要報媒發(fā)布，為未來擴大客戶渠道打下基礎(chǔ),與硬廣告組合發(fā)布。對于戚墅堰這樣一個媒體弱勢的區(qū)域，戶外廣告是樹立品牌、吸引來人來電最好工具故在本階段作為主要推廣渠道運用各種直接面對客戶的媒體手段，迅速積累客戶資源，第一時間高知階段性品牌、活動信息作為本階段次要推廣渠道四線一體整合媒體推廣策略四線一體整合媒體推廣策略一線一線戶外戶外1、7月15日前增加戚墅堰區(qū)大型戶外廣告牌2-3塊文案策略a：戚區(qū)將有大事發(fā)生戚區(qū)將有大事發(fā)生8月月18日日“傾城之作傾城之作”產(chǎn)品發(fā)布會震撼登場產(chǎn)品發(fā)布會震撼登場b：傾城之作傾城之作 領(lǐng)跑城東領(lǐng)跑城東戚區(qū)正中心，戚區(qū)正中心，26萬方魅力城邦萬方魅力城邦2：8月6日

11、-8月20日區(qū)內(nèi)旗幟廣告文案策略18強園城地產(chǎn)十年獻禮強園城地產(chǎn)十年獻禮26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會新增戶外位置建議新增戶外位置建議二線二線短信短信/dm/tv等等1、短信/游動字幕7月12日文案策略18強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會8月18日即將璀璨登場，敬請預(yù)約蒞臨，見證無限精彩！8月18日前認購獲額外98折優(yōu)惠，預(yù)約熱線：80233338月17日文案策略18強園城地產(chǎn)十年獻禮，8月18日上午9點26萬方匯龍灣“傾城之作，領(lǐng)跑城東”產(chǎn)品說明會盛大舉行，地址：xxxxxxx，敬請蒞臨，見證無限精彩！熱線：80233332、dm（已有）三線三線軟文軟文1、7月19

12、日（周四） 常州日報、晚報、武進日報軟文文案策略2500年精致常州，年精致常州，10年精品園城年精品園城地產(chǎn)精英托起常州城東板塊地產(chǎn)精英托起常州城東板塊2、 7月26日（周四） 常州日報、晚報、武進日報軟文文案策略大盤時代，園城領(lǐng)跑城東大盤時代，園城領(lǐng)跑城東戚區(qū)中心崛起傾城之作戚區(qū)中心崛起傾城之作3、 8月2日（周四） 常州日報、晚報、武進日報軟文18強園城地產(chǎn)十年獻禮，強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會即將震撼登場萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會即將震撼登場四線四線硬廣硬廣1、7月17日（周二） 常州日報 半版 揚子晚報夾報文案策略：戚區(qū)將有大事發(fā)生戚區(qū)將有大事發(fā)生18強園城地產(chǎn)十年獻禮，領(lǐng)跑

13、城東地產(chǎn)26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會8月18日即將璀璨登場，敬請預(yù)約蒞臨，見證無限精彩！8月18日前認購獲額外98折優(yōu)惠，預(yù)約熱線：80233332、8月16日（周四） 常州日報整版、揚子晚報夾報傾城之作傾城之作 領(lǐng)跑城東領(lǐng)跑城東18強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣8月18日產(chǎn)品說明會震撼登場26萬方匯龍灣產(chǎn)品發(fā)布會戚區(qū)新生活，即將呈現(xiàn)a期廣告計劃總表期廣告計劃總表項項 目目媒媒 體體時時 間間主主 題題戶外廣告牌7月15日前戚區(qū)將有大事發(fā)生 8月18日“傾城之作” 產(chǎn)品發(fā)布會震撼登場戶外廣告牌7月15日前傾城之作 領(lǐng)跑城東 戚區(qū)正中心，26萬方魅力城邦旗幟8月4日-8月18日18強園城地產(chǎn)十年

14、獻禮 26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會短信/游動字幕7月12日18強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會8月18日璀璨登場，敬請預(yù)約蒞臨，見證無限精彩！8月18日前認購獲額外98折優(yōu)惠，預(yù)約熱線：80233338月17日18強園城地產(chǎn)十年獻禮，8月18日上午9點26萬方匯龍灣“傾城之作，領(lǐng)跑城東”產(chǎn)品說明會盛大舉行，地址：戚機廠大會堂，敬請蒞臨，見證無限精彩!熱線:8023333報廣常州日報、晚報、武進日報軟文7月19日2500年精致常州，10年精品園城 地產(chǎn)精英托起常州城東板塊7月26日（周四）大盤時代，園城領(lǐng)跑城東 戚區(qū)中心崛起傾城之作8月2日（周四）18強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣產(chǎn)

15、品說明會即將震撼登場硬廣7月17日（周二）常州日報半版、揚子晚報夾報戚區(qū)將有大事發(fā)生18強園城地產(chǎn)十年獻禮，領(lǐng)跑城東地產(chǎn)26萬方匯龍灣產(chǎn)品說明會7月21日璀璨登場，敬請預(yù)約蒞臨，見證無限精彩！8月18日前認購獲額外98折優(yōu)惠，預(yù)約熱線：80233338月16日（周四）常州日報整版、揚子晚報夾報傾城之作 領(lǐng)跑城東18強園城地產(chǎn)十年獻禮，26萬方匯龍灣8月18日產(chǎn)品說明會震撼登場b：產(chǎn)品說明會暨市區(qū)接待揭幕儀式：產(chǎn)品說明會暨市區(qū)接待揭幕儀式：8月月18日日說明會構(gòu)思說明會構(gòu)思 通過舉辦高規(guī)格的產(chǎn)品推介會，邀請新聞媒體及目標(biāo)客戶光臨現(xiàn)場；邀請集團領(lǐng)導(dǎo)就集團品牌策略、經(jīng)營管理狀況、戰(zhàn)略規(guī)劃進行介紹；邀

16、請相關(guān)專家就園城匯龍灣核心理念、整體建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、產(chǎn)品特點進行重點介紹和宣傳，鞏固項目品牌形象，形成極佳的口碑效應(yīng)，使園城匯龍灣的市場追捧度達到一個新的高潮。產(chǎn)品說明會內(nèi)容產(chǎn)品說明會內(nèi)容（一）產(chǎn)品展示（一）產(chǎn)品展示 1、園城品牌巡禮（各地成功項目展示）、園城品牌巡禮（各地成功項目展示） 2、大型沙盤展示、大型沙盤展示 3、成品房品牌建材展示、成品房品牌建材展示 （二）產(chǎn)品發(fā)布（二）產(chǎn)品發(fā)布 1、集團、公司及項目總括、集團、公司及項目總括 2、項目、項目ppt介紹介紹 （1）整體設(shè)計及理念介紹）整體設(shè)計及理念介紹 （2）總體景觀園林設(shè)計、風(fēng)格及布局介紹）總體景觀園林設(shè)計、風(fēng)格及布局介紹 （

17、3）項目產(chǎn)品特點介紹（建筑形態(tài)、配套、戶型、指標(biāo)、物管說明）項目產(chǎn)品特點介紹（建筑形態(tài)、配套、戶型、指標(biāo)、物管說明） (三三)產(chǎn)品答疑產(chǎn)品答疑產(chǎn)品說明會流程產(chǎn)品說明會流程時時 間間內(nèi)內(nèi) 容容執(zhí)行人執(zhí)行人備備 注注8：00所有工作人員到位8：30-9：00迎賓、簽到、發(fā)放資料播放集團vcd9：00-9：05說明會正式開始，介紹議程及來賓主持人9：05-9：10集團領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭9：10-9：15常州園城領(lǐng)導(dǎo)致辭9：15-9：20常州領(lǐng)導(dǎo)致辭9：20-9：35介紹集團、公司、項目總括9：35-10：10解說項目ppt10：10-11：00集中答疑、自由問（一）前期工作（一）前期工作1、客戶邀請2、項

18、目介紹資料ppt準(zhǔn)備3、銷售培訓(xùn)新的統(tǒng)一說辭4、集團公司領(lǐng)導(dǎo)、常州市領(lǐng)導(dǎo)邀請六、前期準(zhǔn)備和物料六、前期準(zhǔn)備和物料1、產(chǎn)品賣點ppt 2、樓書、銷海3、現(xiàn)場氛圍布置（條幅、展板、x展架等等）4、請柬5、鮮花水果6、簽到臺、簽到筆、簽到簿7、相關(guān)文稿準(zhǔn)備（發(fā)言稿、新聞通稿撰寫、主持人串詞）8、禮品準(zhǔn)備（二）物料準(zhǔn)備（二）物料準(zhǔn)備 1、條幅2條（酒店門口、會議廳） 2、x展架（ 個）介紹項目及集團品牌巡禮 3、迎賓指示牌等（三）氛圍布置（三）氛圍布置1、迎賓禮儀4人2、接待簽到，發(fā)放資料4人3、攝影攝像2人4、綜合協(xié)調(diào)2人（四）人員安排（四）人員安排b期廣告計劃表期廣告計劃表項項 目目媒媒 體體時時

19、 間間主主 題題報廣常州日報、晚報、武進日報、常州電視臺新聞通稿8月21日（周二）“傾城之作，領(lǐng)跑城東”城東典范大盤匯龍灣18日產(chǎn)品說明會盛大舉行硬廣8月21日（周二）常州日報整版、揚子晚報夾報傾城之作璀璨盛開，星光熠熠耀城東業(yè)主通訊8月24日印刷制作完畢大量派發(fā)傾城之作璀璨盛開，星光熠熠耀城東模擬效果模擬效果c：客戶園城名盤考察之旅：客戶園城名盤考察之旅：8月月24日日-8月月26日日活動形式與目的活動形式與目的2007年8月20日前，確定30余名準(zhǔn)客戶及主流媒體記者團的名單，24日正式出發(fā)，利用剛剛舉辦的匯龍灣產(chǎn)品說明會的契機，繼續(xù)鞏固項目在常州區(qū)域的市場影響，擴張項目城東第一盤的知名度、美譽度和影響力。準(zhǔn)客戶、記者團深入考察園城最具代表性的樓盤，形成對匯龍灣有關(guān)聯(lián)度的話題。進一步增進廣大購房業(yè)主與開發(fā)商之間的深入了解，特別是通過考察來進一步增強客戶對園城集團的歷史、規(guī)模、實力、作品以及作品品質(zhì)的了解，利用體驗營銷激發(fā)購買欲望，更加堅定廣大準(zhǔn)客戶對該集團在常州投資開發(fā)的第一個地產(chǎn)