廣告媒體渠道策略

1、廣告媒體渠道策略來自資料搜索網( ), 海量資料下載廣告媒體渠道策略講課內容 第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略策劃概述 第二節(jié)：廣告目標 第三節(jié)：廣告定位 第四節(jié)：廣告戰(zhàn)略設計 第五節(jié)：廣告媒體渠道策略 第六節(jié)：廣告推進策略 第七節(jié)：廣告預算規(guī)劃 第八節(jié)：廣告效果規(guī)劃廣告媒體渠道策略內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排廣告媒體渠道策略廣告媒體廣告媒體 “媒體媒體”又稱又稱“媒介媒介”，為，為Media的音譯。的音譯。指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。信息傳播的物質工具。廣告媒體渠道策略傳播媒介在廣告活動中的作用傳播媒介在廣告活動中

2、的作用 1廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢 2廣告媒介決定廣告內容與形式廣告媒介決定廣告內容與形式 3廣告媒介決定廣告效果廣告媒介決定廣告效果 4廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)否實現(xiàn) 廣告媒體渠道策略媒介策劃概述 媒介策劃媒介策劃(media planning)的意義的意義 把我的廣告?zhèn)鬟f給我的品牌或服務的未來購買者的最佳傳播方式是什么？廣告媒體渠道策略如何做到最佳？ 媒介策劃人員應該試圖解答一下問題？1、我需要達到多少目標受眾？2、應在那個（些）媒體上投放廣告？3、目標受眾每月接觸廣告的頻率？4、廣告投放的最佳月份？5、

3、廣告投放的最佳市場、區(qū)域？6、廣告最佳投資？廣告媒體渠道策略媒介策劃要做的工作以上問題匯總成文本=廣告主選擇媒介的依據勝任媒介策劃工作的要求：豐富的知識、營銷洞察力、調研能力、富有創(chuàng)意和對媒體敏銳的觀察力等廣告媒體渠道策略媒介策劃的一般程序 媒介策劃的工作是選擇一個最有效的媒體，那他的工作是從 我選擇誰呢？ 電視還是報紙開始嗎？廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序 第一步:市場問題：所有媒介策劃均從營銷問題開始。思考的問題：下一年廣告投入？ 怎樣提高銷售量？ 怎樣防止失去市場？廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序 第二步：環(huán)境分析：對公司和競爭對手營銷戰(zhàn)略策劃：解決具體營銷問題創(chuàng)意策略計劃

4、：廣告?zhèn)鞑热?廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序環(huán)境分析： 1、整體市場的規(guī)模及份額 2、銷售歷史、成本、份額 3、分配方式 4、銷售方式 5、廣告應用 6、前景 廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序 營銷戰(zhàn)略策劃： 1、市場目標 2、產品及費用策略 3、分配策略 4、最佳市場組成廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序 創(chuàng)意策略計劃： 1、產品怎樣滿足需求 2、廣告中如何定位產品 3、文案主題 4、廣告特定目標 5、廣告數量和規(guī)模廣告媒體渠道策略媒介策劃的前期工作程序第三步;媒介策劃: 從營銷目標中衍生而出廣告媒體渠道策略內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排廣

5、告媒體渠道策略 試想一下有哪些媒介廣告媒體渠道策略 手機媒體（手機廣播、手機電視、手機報紙） IPTV即交互網絡電視 數字電視 移動電視 博客 播客 廣告媒體渠道策略按其表現(xiàn)形式進行分類，廣告媒體可以分為： 印刷媒體 電訊媒體按其功能進行分類，廣告媒體可分為 視覺媒體 聽覺媒體 視聽兩用媒體廣告媒體渠道及其種類2005年度中國十大活躍年度中國十大活躍廣告媒體廣告媒體央視湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視東方衛(wèi)視分眾傳媒窄告網TOM戶外搜狐華鐵世紀新浪廣告媒體渠道策略1、印刷媒體：報紙、雜志、印刷媒體：報紙、雜志、書籍書籍(包括電話簿、郵政編碼簿、火車時包括電話簿、郵政編碼簿、火車時刻表等刻表等)、招貼、年歷、傳

6、單、購物票、公園門票、海報、票證、標簽、招貼、年歷、傳單、購物票、公園門票、海報、票證、標簽等。等。 2、電子媒體：電視、廣播、互聯(lián)網、電子媒體：電視、廣播、互聯(lián)網、電影、霓虹燈、屏幕顯示、樓宇電影、霓虹燈、屏幕顯示、樓宇電視、電視、VCD、錄像、電話、短信、錄像、電話、短信3、戶外媒體：、戶外媒體：路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。筑、旗幟等。 4、 POP展示廣告：展示廣告： 分室外分室外POP、室內、室內POP。招牌、門面、室內外裝招牌、門面、室內外裝潢、櫥窗展示；商品陳列、活人廣告、模特潢、櫥窗展示；商品陳列、活

7、人廣告、模特 5、DM郵寄郵寄：商品介紹、說明書、產品樣本、通知函、定貨卡、征訂：商品介紹、說明書、產品樣本、通知函、定貨卡、征訂單、明信片單、明信片6、流動媒介：、流動媒介：打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。雨傘、書包等。 7 、 禮品廣告：禮品廣告：各種紀念品（手提包、文件袋、通訊錄、年歷卡、打各種紀念品（手提包、文件袋、通訊錄、年歷卡、打火機、紀念筆火機、紀念筆 ）8 、其他媒體：、其他媒體：體育廣告、名人廣告、節(jié)日（冰燈、花燈、風箏、花體育廣告、名人廣告、節(jié)日（冰燈、花燈、風箏、花市）、會議（產品定貨會、商品博

8、覽會）市）、會議（產品定貨會、商品博覽會）廣告媒體渠道策略一、電視 1.從媒體技術角度：從媒體技術角度：以電波或電以電波或電(光光)信號為載體傳輸信號為載體傳輸動態(tài)視聽符號的電子信息傳播媒動態(tài)視聽符號的電子信息傳播媒體體 以電波或電以電波或電(光光)信號為載體信號為載體; 以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài)以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài); 以電子通信技術為傳播手段以電子通信技術為傳播手段廣告媒體渠道策略 2.從媒體傳播角度從媒體傳播角度視聽兼容的共時性視聽兼容的共時性; 深入家庭的傳真性深入家庭的傳真性; 高度綜合的連續(xù)性高度綜合的連續(xù)性; 受眾參與的三維性。受眾參與的三維性。 3.從媒體受眾角度從媒體受眾角

9、度 同步性同步性 隨意觀賞性。隨意觀賞性。 廣告媒體渠道策略評估標準評估標準 1、到達率、到達率：在某一特定期間內，廣告目標受：在某一特定期間內，廣告目標受眾（個體或家庭）能夠收到某一廣告信息的人眾（個體或家庭）能夠收到某一廣告信息的人數（或戶數）占總人數（或戶數）的百分比。數（或戶數）占總人數（或戶數）的百分比。 2、開機率：、開機率：在某一特定時間擁有電視機的家在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率庭中開機的比率 3、視聽率（收視率、收聽率）、視聽率（收視率、收聽率）：在某一特定：在某一特定時間收看（或收聽）某一電視（或廣播）節(jié)目時間收看（或收聽）某一電視（或廣播）節(jié)目的個人數（或家庭

10、數）占擁有電視機或收音機的個人數（或家庭數）占擁有電視機或收音機個人數（或家庭數）的百分比個人數（或家庭數）的百分比 4、節(jié)目視聽眾占有率：、節(jié)目視聽眾占有率：某一特定節(jié)目視聽眾某一特定節(jié)目視聽眾占開機人數或戶數的百分比占開機人數或戶數的百分比 收視率收視率=開機率開機率*節(jié)目視聽眾占有率節(jié)目視聽眾占有率廣告媒體渠道策略 5、總視聽率（毛頻點）、總視聽率（毛頻點）： 總視聽率（毛頻點）總視聽率（毛頻點）= 視聽率視聽率*播放次數播放次數 總視聽率（毛頻點）總視聽率（毛頻點）= 到達率到達率*刊出次數刊出次數 6、有效頻次、有效頻次：公眾接受廣告的頻次多少才能：公眾接受廣告的頻次多少才能了解該廣

11、告信息和內容。國外廣告界認為到達了解該廣告信息和內容。國外廣告界認為到達6次為最佳，超過次為最佳，超過8次可能使人感到厭倦。次可能使人感到厭倦。 7、有效到達率有效到達率：在有效頻次以上的到達率，在有效頻次以上的到達率，如有效頻次的定義為如有效頻次的定義為3次，則次，則3次以上（含次以上（含3次）次）到達率即為有效到達率。到達率即為有效到達率。 8、每千人成本、每千人成本：某種廣告送達：某種廣告送達1000人的成本。人的成本。例如：某節(jié)目例如：某節(jié)目60秒廣告費為秒廣告費為8000元，可送達元，可送達人口人口80萬，每千人成本為：萬，每千人成本為：( 8000元元/800000人人)*1000

12、人人=10元元廣告媒體渠道策略廣告媒體渠道策略(二)作為廣告媒體的特性:1.優(yōu)點優(yōu)點(信息特性信息特性)直觀生動地介紹產品直觀生動地介紹產品或服務或服務,具有較高的創(chuàng)意表現(xiàn)能具有較高的創(chuàng)意表現(xiàn)能力力;(傳播特性傳播特性)傳遞信息迅速傳遞信息迅速,覆蓋面覆蓋面廣廣,不受時空制約不受時空制約;(接受特性接受特性)具有極強的感染力、具有極強的感染力、吸引力，廣告累積性效果好。吸引力，廣告累積性效果好。廣告媒體渠道策略廣告媒體渠道策略(二二)作為廣告媒體的特性作為廣告媒體的特性 2.缺點缺點 訊息生命周期短訊息生命周期短 信息容量少信息容量少 受眾非選擇性收視受眾非選擇性收視 針對性低針對性低 干擾度

13、高干擾度高 費用昂貴費用昂貴廣告媒體渠道策略二、報紙二、報紙 優(yōu)點 直接反饋直接反饋 ：最直接的媒體：最直接的媒體 當地重點當地重點 ：本地新聞對廣告主重要：本地新聞對廣告主重要 靈活性靈活性 ：全國性、區(qū)域性、地區(qū)性：全國性、區(qū)域性、地區(qū)性 大面積傳播大面積傳播 ：可以到達許多成員：可以到達許多成員 經濟性：經濟性：廣告媒體渠道策略 20032003年、年、20022002年全國報刊廣告投放趨勢圖年全國報刊廣告投放趨勢圖單位：億元單位：億元廣告媒體渠道策略二、報紙二、報紙缺點缺點印刷品質較差印刷品質較差 購買覆蓋全國廣告的高成本購買覆蓋全國廣告的高成本 評估標準評估標準發(fā)行量發(fā)行量 閱讀狀況

14、閱讀狀況廣告媒體渠道策略三、廣播三、廣播 優(yōu)點優(yōu)點 覆蓋面廣覆蓋面廣;到達率高到達率高; 高頻次高頻次邊聽邊干邊聽邊干 ; 經濟方便經濟方便; 廣告媒體渠道策略中央人民廣告電臺“音樂之聲”類型化電臺品牌定位 全國性專業(yè)流行音樂頻率全國性專業(yè)流行音樂頻率 節(jié)目板塊和內容品牌設計節(jié)目板塊和內容品牌設計 廣告經營廣告經營 廣告媒體渠道策略三、廣播三、廣播 缺點缺點 有聲無形有聲無形 信息快速消逝信息快速消逝 評估標準評估標準 收聽率收聽率 聽眾構成聽眾構成廣告媒體渠道策略四、雜志四、雜志 優(yōu)點優(yōu)點 娛樂功能分化鮮明；娛樂功能分化鮮明； 高檔化精品化的風格高檔化精品化的風格 小眾化的讀者群小眾化的讀者

15、群; 精美的印刷品質；精美的印刷品質； 長久的生命力。長久的生命力。廣告媒體渠道策略媒介：媒介：申江服務導報申江服務導報 版面：版面：1/2整版整版 版位：生活版版位：生活版 投放日期：投放日期：04年年4月月7日日 廣告媒體渠道策略四、雜志四、雜志 缺點缺點缺乏時效性：缺乏時效性：廣告商要在兩個月前交稿廣告商要在兩個月前交稿 發(fā)布頻次少：發(fā)布頻次少： 覆蓋面有限覆蓋面有限:到達緩慢：到達緩慢：廣告媒體渠道策略五、戶外五、戶外 優(yōu)點優(yōu)點 地域性強；地域性強； 廣告露出頻次高；廣告露出頻次高； 注目率高是最大規(guī)模的印刷廣告注目率高是最大規(guī)模的印刷廣告創(chuàng)新性創(chuàng)新性廣告媒體渠道策略五、戶外五、戶外

16、缺點缺點 局限于簡單信息局限于簡單信息; 到達率并不一定意味著深刻的記憶；到達率并不一定意味著深刻的記憶； 高成本。高成本。 評估標準評估標準 接觸人數接觸人數 高度高度 尺寸尺寸 材質材質 廣告媒體渠道策略 戶外廣告媒體 類型 路牌 燈箱 氣球 霓虹燈 優(yōu)勢 廣告形象突出 長效性 美化市容救助燒傷人員的募捐廣告廣告媒體渠道策略 樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式，是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現(xiàn)形式為特征在特定的時間和空間對目標人群進行廣告信息傳播的廣告形式。 戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告六 樓宇廣告

17、樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點。廣告媒體渠道策略 樓宇視頻廣告的優(yōu)點： 廣告受眾針對性強 接觸點傳播 主動收看與強制收看并存 抗干擾性強 成本優(yōu)勢明顯 廣告媒體渠道策略 交通廣告媒體可用形式 公共汽車 電車 地鐵 優(yōu)點： 接觸面廣 制作簡單，費用低兼七、交通廣告媒體公共汽車車體廣告廣告媒體渠道策略 招貼、海報、傳單和掛歷招貼和海報 設計新奇，制作精美傳單 價格低兼，喚起消費需求掛歷 美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報廣告媒體渠道策略 包裝優(yōu)勢 同商品一體，易于在商品形象和產品之間建立聯(lián)系。 精美包裝引起好感，直接刺激購買 有些包裝可以重復使用，進行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧

18、克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產品。廣告媒體渠道策略此外 郵寄廣告 運輸媒體廣告 網絡媒介 pop廣告媒體渠道策略 POP廣告 類型： 室內媒體 室外媒體 特點： 提醒消費者認牌購買，直接促進銷售。 無時間限制，長期重復出現(xiàn) 簡單易懂 美化環(huán)境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告廣告媒體渠道策略 直接郵寄媒體 類型： 商品目錄 商品說明書 商品價目表 特點： 針對性強 廣告形式和方法具有較大的靈活性 “私交”性 反饋快而準 隱蔽性其它廣告媒體宜家的產品目錄廣告媒體渠道策略 黃頁 手機短信 網絡 數字電視黃頁手機短信廣告媒體渠道策略內容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計劃安排廣

19、告媒體渠道策略廣告媒介的選擇與組合廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒介選擇的原則 媒介特性媒介特性 成本成本 媒介的地區(qū)性媒介的地區(qū)性 媒介的廣告時段和版位媒介的廣告時段和版位 競爭對手的媒介策略競爭對手的媒介策略 廣告效果廣告效果 品牌信息傳播品牌信息傳播 廣告預算廣告預算 訴求對象與內容訴求對象與內容廣告媒體渠道策略影響廣告媒體渠道選擇的因素產品特性因素產品特性因素媒體受眾因素媒體受眾因素營銷系統(tǒng)的特點因素營銷系統(tǒng)的特點因素競爭對手的特點因素競爭對手的特點因素廣告預算費用因素廣告預算費用因素廣告文本的特點因素廣告文本的特點因素媒體的靈活性因素媒體的靈活性因素媒體的壽命因素媒體的壽命因素媒

20、體的成本因素媒體的成本因素政治法律文化因素政治法律文化因素廣告媒體渠道策略 廣告媒體渠道策劃的程序廣告媒體渠道策劃的程序確立目標確立目標廣告媒體調查廣告媒體調查媒體方案分析媒體方案分析組織實施組織實施1234媒體的性質、特點、地位、作用。媒體傳播的數量與質量。受眾對媒體的態(tài)度。媒體的廣告成本。明確傳播對象明確傳播時間明確傳播區(qū)域明確傳播方法效益分析危害性分析實施條件分析簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價廣告媒體渠道策略第一步：調查研究 1、傳播媒體的性質、地位和背景 2、發(fā)行量、覆蓋面、市場面的大小 3、傳播媒體的服務對象是誰 4、受眾中多少潛在顧客 5、目標受眾對媒體的態(tài)度，是否經常看廣告

21、媒體渠道策略第二步：確立目標 1、明確傳播目標：廣告策劃者了解媒體向誰傳播信息 2、明確傳播時間：優(yōu)化媒體資源，效果 3、明確傳播地點：受眾在那里 4、明確廣告次數： 5、明確推出方案：一是理性訴求，一是感性訴求 6、明確媒體方案：單一、多媒體、組合廣告媒體渠道策略第三步：方案評估 為了減少失誤所作1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收錄機在泰國廣告3、效益性分析：社會效益、經濟效益、心理效益廣告媒體渠道策略第四步：組織實施 1、與廣告主簽訂媒體費用支付合同 2、購買廣告媒體版面、時間、空間 3、推出廣告并監(jiān)督 4、收集信息、評估廣告媒體渠道策略廣告媒介的選擇的方法廣告媒介的選擇的方法

22、1、市場法：目標市場 2、產品法：產品性質（化妝品、機器） 3、對象法：產品使用對象所喜歡的媒體 4、規(guī)律法： 5、預算法： 6、效果法廣告媒體渠道策略廣告媒介的組合廣告媒介的組合 媒介組合媒介組合 從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒介發(fā)配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告布廣告,亦稱媒介整合。亦稱媒介整合。 集中型媒介組合集中型媒介組合 對目標對象施以最大限度的沖擊力；對目標對象施以最大限度的沖擊力； 對經銷商的關心度形成有力的刺激；對經銷商的關心度形成有力的刺激； 對廣告主投放費用、位置有利；對廣告

23、主投放費用、位置有利； 產生優(yōu)于各種媒體的合力。產生優(yōu)于各種媒體的合力。 廣告媒體渠道策略媒介組合媒介組合 分散型媒介組合分散型媒介組合 和目標對象形成溝通；和目標對象形成溝通； 使消費者更加容易獲知商品信息；使消費者更加容易獲知商品信息； 提高到達率；提高到達率； 對同一目標受眾群不同側面地構成品牌到達印象。對同一目標受眾群不同側面地構成品牌到達印象。 注意事項注意事項 涵蓋所有的目標消費者涵蓋所有的目標消費者 選取影響力集中點選取影響力集中點 運用廣告媒介的技巧運用廣告媒介的技巧 廣告媒體渠道策略 幾種主要的媒體組合形式： 報紙廣播 報紙電視 報紙雜志 電視廣播 報紙（電視）銷售現(xiàn)場媒體

24、報紙（電視）郵政媒體 郵寄廣告銷售現(xiàn)場媒體廣告媒體渠道策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 廣告排期：也叫廣告發(fā)布，具體有三種方法： 持續(xù)策略持續(xù)策略發(fā)布法、 集中策略集中策略發(fā)布法、 間歇策略間歇策略發(fā)布法廣告媒體渠道策略 第三節(jié)第三節(jié) 廣告的發(fā)布時機和媒介排廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略期策略 持續(xù)策略持續(xù)策略 一、排期模式一、排期模式廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 持續(xù)策略持續(xù)策略一、排期模式一、排期模式廣告媒體渠道策略 第三節(jié)第三節(jié) 廣告的發(fā)布時機和媒介排廣告的發(fā)布時機和媒介排期期 策略策略 集中策略集中策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期廣告的

25、發(fā)布時機和媒介排期 策略策略 集中策略集中策略廣告媒體渠道策略 第三節(jié)第三節(jié) 廣告的發(fā)布時機和媒介排廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略期策略 間歇策略間歇策略 廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 間歇策略間歇策略廣告媒體渠道策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 二、排期方法二、排期方法 確定到達率和接觸頻率確定到達率和接觸頻率 到達率（到達率（Reach）：在特定的時間段）：在特定的時間段(四周四周)內，內，暴露于一種媒體計劃一次以上非重復性人數占暴露于一種媒體計劃一次以上非重復性人數占目標消費者人數的比率。目標消費者人數的比率。 平均接觸頻次（平均接觸頻次（Frequency）：一個媒體排期）：一個媒體排期計劃覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數。計劃覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數。廣告媒體渠道策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略 強調到達率強調到達率 新產品新產品 處于生命周期的成長階段處于生命周期的成長階段 目標市場不限定