廣告策劃鳳凰城整合推廣策略報告PPT課件

1、總綱：總綱：第一部分：對兩房目標群的總結分析第一部分：對兩房目標群的總結分析第二部分：兩房產品的一些定調第二部分：兩房產品的一些定調第三部分：對產品的形象包裝第三部分：對產品的形象包裝第四部分：傳播的階段控制第四部分：傳播的階段控制第1頁/共122頁在我們討論前，在我們討論前，先了解此次提案背景先了解此次提案背景第2頁/共122頁 10月14日的開盤，前期壹佰多的蓄客量，開盤當天即銷售約90套。 在武昌市場上，鳳凰城銷售火爆。 然而，短、平、快的銷售并不是針對所有戶型。 爆發(fā)式的營銷熱潮一直是我們的強項，可不得不說某些方面的戰(zhàn)略布局是有其局限性的，不足以通吃全局。 第3頁/共122頁問題：問題

2、：100100以下高層兩房銷售見阻。以下高層兩房銷售見阻。僅僅是因為104三房出現帶來的問題么？第4頁/共122頁 站在項目總體的營銷思路上來說，高層兩房的推薦，無疑是本案正推推廣中發(fā)起的一場小范圍戰(zhàn)役全面推廣，重點突圍。 卸下所謂“困難”的帽子，認真的思考一番。已經面世的“困難”戶型，該如何再示人。 二次推廣，是毋庸置疑的。挖掘，提煉，總結。找到對胃口的人，說對胃口的話，高層兩房的主人就容易找到了。第5頁/共122頁第一節(jié)：第一節(jié)： 高度思考高度思考第6頁/共122頁首先我們必須要強調一點：遠見贏天下。與客戶有關，與戰(zhàn)場無關。兩年的推廣,兩年的市場檢驗在華潤置地鳳凰城 ，居住不在是單純的文化

3、。而是融入藝術文化的都市住宅情節(jié)。從鳳凰館到泰式皇家園林，從積玉橋老武昌文化情節(jié)到臨江的未來城市新區(qū)，從追求藝術人生到足以定奪天下的生活豪情第7頁/共122頁由此可見，我們的消費者已經被深深烙上了鳳凰階層這個印記。同時必須重申我們是一個足以領導大武漢新城市藝術生活的高端盤。錦江國際也好，金都漢宮也好，還是玉橋新都、凱樂花園、水岸星城我們出身于皇家，生來便與藝術為伴，被冠上高度二字。存在即有理由。找準自己的位置。無論是廣告，銷售，還是品牌包裝，我們站在大格局的角度去審視。93兩房與104三房，相差無幾的面積，一間房的差別。第8頁/共122頁優(yōu)勢在哪？優(yōu)勢在哪？如果不能打動你，我們便失敗了！如果不

4、能打動你，我們便失敗了！ 廣告首先是要讓客戶有感覺。廣告首先是要讓客戶有感覺。觸電了，才有后文觸電了，才有后文 第9頁/共122頁用事實說話，前期的廣告分析提供了堅實的支撐。品牌也好，景觀也好就有70%的客戶渴望能體現身份。他們認為自己尊貴、大氣，他們肯定階層的存在。會選擇兩房的他們必然是這樣一群人中間的新貴。相信圈子說，更年輕、更高學歷、更懂生活品味、更追逐榮耀與未來堅信：生活求精，不求寡。第10頁/共122頁為什么廚房要更大，為什么臥室要更大？從對美食的要求，到對睡眠的享受高層兩房會說：生活要的就是純粹。不在乎多出來的小書房，卻在乎每一處空間的開闊與舒適。大要大得其所。第11頁/共122頁

5、高層兩房的生活更有高度高層兩房的生活更有高度找準制勝法寶找準制勝法寶第12頁/共122頁 居住感受也好，對自然之景和社區(qū)園林的占有也好，對未來的期望也好，高層兩房給的就是他們心底需要的多出來的生活高度。 如何在鳳凰階層的平臺上制造新的高潮，是我們的資產背景，也是我們面對的挑戰(zhàn)。 前面的廣告是我們“投資”的一部分，藝術/階層/遠見我們相信它將繼續(xù)產生效用，為我們的高層兩房加分。第13頁/共122頁第二節(jié)：第二節(jié)： 高度價值高度價值第14頁/共122頁高度是必然，高度何在？更高開闊的視野，放眼四周，景致盡收眼底。更吉利古有宰相玉帶纏腰，今有龜、蛇、鳳凰三山為依；古有臨湖而居浩然大氣，今有浩淼沙湖碧

6、水煙波；古有觀江水東去豪情壯志，今有看燈火下無限江景的淡然更舒適戶型設計在保證功能分區(qū)和得房率的基礎上，注重主臥和廚房的舒適度，強化了生活感受。更適用兩口或三口之家，90多平，大小適中，為青年鳳凰階層度身定做。第15頁/共122頁 一切都有關高度。 演繹還未開始，事實上我們已經擁有了一筆龐大的無形資產。第16頁/共122頁 才飲長江水，又食武昌魚。萬里長江橫渡，極目楚天舒。不管風吹浪打，勝似閑庭信步，今日得寬馀。子在川上曰：逝者如斯夫！ 風檣動，龜蛇靜，起宏圖。一橋飛架南北，天塹變通途。更立西江石壁，截斷巫山云雨，高峽出平湖。神女應無恙，當驚世界殊。第17頁/共122頁第三節(jié)：高度布局第三節(jié)：

7、高度布局第18頁/共122頁戶外戶外高檔盤加知名發(fā)展商的優(yōu)勢傳高檔盤加知名發(fā)展商的優(yōu)勢傳播播抓住車行動線，利用現有及可創(chuàng)造的戶外資源。第19頁/共122頁 閱馬廠段“尋找生活高度” 大東門段“開啟生活高度” 司門口段“傳承生活高度” 長江二橋“品位生活高度”注：戶外資源在武漢相當稀缺，也相當有效，盡量多的占有戶外是一個有雄心的企業(yè)所要做的第一件事。第20頁/共122頁報紙廣告報紙廣告軟文加硬廣，品牌項目捆綁出軟文加硬廣，品牌項目捆綁出擊擊第21頁/共122頁新聞 “多出來的房間沒人要？” “江城白領新寵，不愛三房愛兩房”鳳凰階層新貴宣言 “不是團夠勝似團購，發(fā)現高度生活磁場！”第22頁/共12

8、2頁軟文“挖掘高度生活” “傳承城市文化。華潤鳳凰城見證城市變遷” “高度何以成文化？青年鳳凰階層選擇標準” “尋找有高度的生活狀態(tài)”第23頁/共122頁 硬廣解讀長江紫都創(chuàng)造的獨特生活方式發(fā)現生活高度系列報紙形象篇尋找生活高度開啟生活高度品位生活高度傳承生活高度第24頁/共122頁我愛你生活高度系列報紙賣點篇 （說江景資源）我愛你，浪漫之城。2.5公里華燈流彩的江景線象一生的假日那么悠長。 （說交通便捷）我愛你，夢想之城，條條通衢大道筆直地伸向遠方，地鐵線將我和夢想一起承載到所有我要去的地方。 第25頁/共122頁 （說城市文化）我愛你，文化之城，閱荊楚文峰，看遠處彩云白鶴，飛揚我無邊的暢想

9、。 （說商業(yè)配套）我愛你，商業(yè)之城，任時間在腳下穿行的車流里凝固，輕享彌漫在城市里紅酒的醇香。 （說未來期望）我愛你，希望之城，看一顆顆流星從天空劃過，渴望抓住近在手邊的光芒，許一個更每的未來。第26頁/共122頁路旗廣告封殺客戶的主要出入端口，傳播統(tǒng)一物料分功能，分類別，精神與物質的交界海報高度的深入剖析，感受與產品密切聯(lián)系第27頁/共122頁獻給鳳凰階層獻給鳳凰階層最壯闊的城市生活高地最壯闊的城市生活高地發(fā)現發(fā)現生活高度生活高度注：進口書紙，精簡頁面、內容、主題，將賣點與形象融合。針對高層兩房業(yè)主定做的海報。簡潔、品位、高含金量的宣傳物料。第28頁/共122頁第四節(jié)：高度風潮第四節(jié)：高度風

10、潮第29頁/共122頁活動營銷活動營銷品牌與產品共生共榮品牌與產品共生共榮第30頁/共122頁“鳳凰鳳凰LOVELOVE生活高度生活高度鳳凰兩房推廣月鳳凰兩房推廣月”活動活動思路：思路：鳳凰LOVE，雙喜臨門 2006年10月8日后結婚的新人購房，鳳凰喜禮相送。（如：鉑金對戒/購房額外折扣/法國蜜月之旅大抽獎）備注：青年鳳凰階層愛生活高度，亦懂得浪漫。當生活的載體和生活本身充滿了向往，我們的產品便具有了生命力。第31頁/共122頁“一曲鳳求凰一曲鳳求凰”生活高度系列活動生活高度系列活動思路：思路： “琴緣鳳凰城”藝術館禮樂賞 鳳凰館/中國古典音樂賞析 “浪漫之聲”/情系鳳凰館法國音樂舞會備注：

11、聯(lián)絡媒體，專為現代高知青年舉辦一場互動的酒會。將生活的高度與生活的階層充分聯(lián)系。第32頁/共122頁第五節(jié)：傳播的階段控制第五節(jié)：傳播的階段控制 第33頁/共122頁浪漫之城3579藝術館前藝術館前藝術館后藝術館后推廣流程示意說明推廣流程示意說明十一月園林完工住交會2房加推系列報廣2房海報十二月交房圣誕節(jié)置地會活動網絡廣告報紙廣告物料一月藝術展元旦、春節(jié)物料報媒等 城市主力生活高度體驗營銷遠見贏天下遠見贏天下/城市主力的生活高度城市主力的生活高度夢想之城商業(yè)之城希望之城文化之城明線明線暗線暗線A:2房產品利好推薦；B：配合工期及時間節(jié)點進行互動式營銷第34頁/共122頁平面表現平面表現第35頁

12、/共122頁第36頁/共122頁第37頁/共122頁第38頁/共122頁第39頁/共122頁第40頁/共122頁第41頁/共122頁第42頁/共122頁第43頁/共122頁第44頁/共122頁第45頁/共122頁第46頁/共122頁謝謝觀賞！謝謝觀賞！第47頁/共122頁房地產廣告?zhèn)鞑シ康禺a廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司第48頁/共122頁打過保齡球嗎？789104562317942710？ ？第49頁/共122頁打過臺球嗎？打過臺球嗎？第50頁/共122頁如何一桿收？如何一桿收？第51頁/共122頁何謂策略思考？何謂策略思考？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪

13、里？我要怎么去？我要怎么去？第52頁/共122頁所有廣告策略無外乎在歸納：所有廣告策略無外乎在歸納：+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE第53頁/共122頁傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法第54頁/共122頁形成策略前的思考形成策略前的思考 市場 產品 競爭者 消費者第55頁/共122頁結結 論論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析 STRENGTH優(yōu)勢 WEAKNESS劣勢 OPPORTUNITY機會 THREAT風險這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎第56頁/

14、共122頁不利不利行銷行銷SWOT分析分析有利有利產品本身產品本身市場環(huán)境市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT第57頁/共122頁競爭對手目標人群目標人群形成所有策略層面的關鍵形成所有策略層面的關鍵第58頁/共122頁了解消費者的基本人性了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢 省錢 省時省事 健康安全 快樂 性感 被贊美 吸引人 跟得上時代 有個人自尊希望避免的： 被批評 受勞累 有病痛 不方便 沒面子第59頁/共122頁消費者導向的思考消費者導向的思考我大概知道說話的是誰？我大概知道說話的是誰？ 他對我很了解 說的正是我要的 他說得很清楚 他說得面面俱到

15、 容易懂， 很有道理 雖然是做生意， 但我很難拒絕 很有誠意第60頁/共122頁 產品 使用產品的人 我們怎么想 他們怎么想 銷售產品 銷售利益 產品利益 + 品牌個性消費者導向的表現方式消費者導向的表現方式第61頁/共122頁消費者和產品之間的關系消費者和產品之間的關系 他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？ 他喜歡什么？不喜歡什么？ 他怎么看這類產品？怎么看我們？ 他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？ 他怎么看我們的競爭者？ 他會對我們的哪些地方感興趣？ 他如何分辨出我們和競爭者的差別？ 他從早到晚都干些什么？ 他喜歡什么媒介？什么時候接觸？第62頁/共122

16、頁提煉利益點的準備工作提煉利益點的準備工作 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ 產品能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它特別？ 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/便利/健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等第63頁/共122頁產品利益點描述 & 競品利益點描述 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ 理性的：與產品的物質功能相關的特質 感性的：與消費者的情感相關的產品特質 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCT

17、IONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具常用的利益點推演工具特點特點功能功能好處好處利益利益第64頁/共122頁打廣告就能賣產品嗎？打廣告就能賣產品嗎？廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費者對品牌的興趣激起購買欲望鼓勵采取行動教育使用方法或產品知識增加使用頻率或場合改變錯誤認識廣告不能解決的問題 產品質量太差 產品先天不足 價格不合理 產品步入衰退期第65頁/共122頁廣告任務廣告任務 創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強化對品牌的正面態(tài)度 改變對產品的認識 提醒消費者 刺激欲望、需求 使品牌進入候選名單 肯定現有的購買行為 引發(fā)某特定直接回應 提高偏好 克服偏見 鼓勵嘗試經常

18、遇到的難題：經常遇到的難題：消費者對我們認識不夠消費者對我們認識不夠-提供資訊提供資訊消費者對我們沒有需要消費者對我們沒有需要-刺激需求刺激需求第66頁/共122頁 購買意愿媒介到達率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度第67頁/共122頁溝通是一個非常精密的過程溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？產品消費者第68頁/共122頁談過戀愛嗎？談過戀愛嗎？ 為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段 誰會喜歡我？我最喜歡誰？誰會喜歡我？我最喜歡誰？ 我是個什么樣的人？我有什么？我是個什么樣的人？我有什么？ 對方是什么樣的人？對

19、方要什么？對方是什么樣的人？對方要什么？ 我的情敵會有誰？他們怎么樣？我的情敵會有誰？他們怎么樣？ 我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？ 我期望對方對我怎樣？我期望對方對我怎樣？ 我如何才能打動對方？我如何才能打動對方？ 我如何讓對方相信？我如何讓對方相信？ 我什么時候行動？怎么行動？我什么時候行動？怎么行動？第69頁/共122頁對產品毫無印象對產品毫無印象消費者消費者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動付諸行動ActionAIDA模式的認知階梯模式的認知階梯第70

20、頁/共122頁大多數成功廣告的秘訣大多數成功廣告的秘訣一個誘人的一個誘人的 陷阱陷阱讓消費者停留、注意的理由對消費者洞察力和感情一個精彩的一個精彩的 構想構想讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情第71頁/共122頁看看房地產廣告策略第72頁/共122頁廣告影響消費者購買行為的過程房地產廣告策略四環(huán)素價值鏈分析房地產廣告策略四環(huán)素價值鏈分析產品屬性產品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價/總價戶型/面積內外配套交通/新價值核心屬性利益營銷組合營銷組合銷售體系傳播體系生產體系供應體系信息體系資金流從屬性從屬性項目的商業(yè)利益/機會目標人群目標人群特征形態(tài)/態(tài)度價值觀消費觀現居住狀況影響因素核心需求動

21、機第73頁/共122頁第74頁/共122頁 中國房地產業(yè)風雨數十載，歷經計劃、中國房地產業(yè)風雨數十載，歷經計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產廣告運動中，同樣出現不少經典的佳作，產廣告運動中，同樣出現不少經典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京四季花城、麗江花園、北京SOHOSOHO現代城、現代城、北京東潤風景等，中國房地產異常繁榮，北京東潤風景等，中國房地產異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代廣告也步入了杰作的

22、競爭時代第75頁/共122頁 繁榮意味著競爭加劇，意味著只有繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個高度來看因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的度、長度、高度的核心策略核心策略引發(fā)引發(fā)大創(chuàng)意大創(chuàng)意，實現更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！實現更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！第76頁/共122頁廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻靠纯?想想 說說 做做第77頁/共122頁看：看：即分析，發(fā)現即分析，發(fā)現問題問題，分析問題；，分

23、析問題；想：想：即計劃，解決問題的即計劃，解決問題的策略策略；說：說：即創(chuàng)意即創(chuàng)意表現表現，怎樣說出去；，怎樣說出去；做：做：即實施，即實施，發(fā)布發(fā)布或執(zhí)行；或執(zhí)行；第78頁/共122頁房地產廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Κ毠戮艅Α薄镜谝皇健镜谝皇健?整體分析整體分析我是誰我是誰【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對誰說對誰說【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說的方向說的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說什么說什么【第五式】【第五式】 傳播表現傳播表現怎么說怎么說【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時說，在哪說何時說，在哪說【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什

24、么形象去說什么形象去說【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動去說用行動去說【第九式】【第九式】 傳播預算傳播預算說的花費說的花費第79頁/共122頁【第一式】 整體分析我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？第80頁/共122頁一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和經濟環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結第81頁/共122頁二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學校

25、、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結第82頁/共122頁三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結第83頁/共122頁優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT機會OPPORTUNITY劣勢WEAKNESS有利有利市場環(huán)境市場環(huán)境樓盤樓盤不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖第84頁/共122頁品牌力品牌力產品力產品力附圖附圖競爭位置分析圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙第85頁/共122頁四、產品（樓盤）屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述第86頁/共122頁

26、【第二式】 人群厘定對誰說？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個找人的規(guī)則：80/20規(guī)則第87頁/共122頁一、目標人群界定：1、泛人群構成2、需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購買力和產品利益決定）5、次要人群6、針對主力人群的策略思考第88頁/共122頁二、主力人群描述（共性和個性）：1、個人、家庭經濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具第89頁/共122頁三、主力人群

27、生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費觀和形式第90頁/共122頁四、主力人群購買態(tài)度研究：1、購買原因2、其他影響因素3、購買心理因素（學習卷入程度、準備程度、風險知覺）4、購買行為特征（理性經濟、被動說服、認知、情緒、實現）第91頁/共122頁五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領袖3、什么社會價值影響他們第92頁/共122頁【第三式】 傳播定位說的方向？我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方當然，這個地方也是消

28、費者所夢想的第93頁/共122頁一、核心商業(yè)價值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1、要充分展現開發(fā)商關于居住的理念、要充分展現開發(fā)商關于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產項目，均與開發(fā)商當時當地相對先進的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高、立意要高一個優(yōu)秀的地產項目，可以在一個階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現空間。3、要具獨特性、可長期發(fā)展要具獨特性、可長期發(fā)展不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。第94

29、頁/共122頁4、必須塑造出樓盤的識別特征必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現。5、識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性“識別特征” 與樓盤特點不相關，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。6、識別特征在廣告表現上應具備可傳播性、識別特征在廣告表現上應具備可傳播性消費者面對大量廣告

30、信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。第二種方式更有效。第95頁/共122頁四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關鍵詞及外延意義八、品牌識別和個性（因樓盤而定）1、品牌個性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名第96頁/共122頁【第四式】 傳播策略說什么？消費者只會選擇他們喜歡的事情做表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看消費者經常作出出乎我們意料的決定請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢第97頁/共122頁一、傳播策略總體思路二、賣點歸納三、傳播的語調四、傳播各階段性

31、整合傳播規(guī)劃（因項目而異）（籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）第98頁/共122頁【第五式】 傳播表現怎么說？有時候，理解對象比理解目標更重要表現他們所習慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結果只有一個，既叫座又賣座第99頁/共122頁一、廣告表現的優(yōu)劣標準看得到廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂廣告的相關性，只談目標人群關心的事看得完廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通二、廣告表現總原則1、適合消費者的文化品味和審美價值適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2 2、有自己的觀點、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應試圖通

32、過觀點引起他們共鳴。第100頁/共122頁3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經過去，好的廣告一定與消費者產生心理互動。4 4、保持一貫、一致的風格和語調、保持一貫、一致的風格和語調用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現的形式標識系統(tǒng)、應用物品、平面、影視、電波、戶外、現場包裝、展場等第101頁/共122頁【第六式】 傳播媒介何時說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求第102頁/共122頁一、 目標受眾媒

33、介消費習慣分析1、平面媒介消費習慣（報紙、雜志、戶外等） 2、電視媒介消費習慣3、在線媒介消費習慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析 第103頁/共122頁三、媒介投放總原則1、房地產廣告媒介發(fā)布須符合當地特點、房地產廣告媒介發(fā)布須符合當地特點房地產多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費形態(tài)研究消費形態(tài)研究回答問題：目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經常出現在哪里？在哪里吃

34、飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？第104頁/共122頁3、媒介組合媒介組合精心搭配精心搭配提高注目率審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一）抓目標人群認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段短期轟動與長期動銷結合集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的發(fā)掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播如高質量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念如樓書之外關于住宅的觀點手冊找到新的傳播媒體與目標人群緊密溝通的促銷活動第105頁/共122頁5、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新“蜂鳴式蜂鳴式”多點廣告營銷多點廣告營

35、銷特殊的廣告場合如餐飲或寫字樓營銷特殊的廣告形式如大商場內的流動展銷宣傳點特殊的人群活動場所充分利用城市廣場的人氣特殊的社區(qū)文化活動吸引目標人群的高度關注和參與第106頁/共122頁四、媒介覆蓋的目標五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計劃 1、傳統(tǒng)媒介計劃 傳播與媒介覆蓋策略目標分階段傳播策略的制定媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調整 （報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計劃第107頁/共122頁【第七式】 傳播形象什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力第108頁/共122頁一、現場包裝總原則二、現場包裝的目的三、現場包裝的內容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場