環(huán)境分析與企業(yè)對策

1、企業(yè)對營銷環(huán)境的對策企業(yè)對營銷環(huán)境的對策 企業(yè)應該運用科學的分析方法，加強對營銷環(huán)境的企業(yè)應該運用科學的分析方法，加強對營銷環(huán)境的分析，掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，分析，掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時有針對性地制定和調整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。運用什么方法？運用什么方法？分析什么？分析什么？采取什么對策？采取什么對策？競爭狀況競爭狀況行業(yè)內現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品供應商顧客進入威脅買方還價影響行業(yè)競爭的五種力量影響行業(yè)競爭的五種力量賣方還價

2、替代威脅決定市場長期吸引力力量 邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。 這5種力量是：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產品，購買者和供應商。公司們需要了解競爭者的5件事：l我們的競爭者是誰？l他們的戰(zhàn)略是什么？l他們的目標是什么？l他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？l他們的反應模式是什么？對標(benchmaking)： (1)確定定點趕超項目； (2)確定衡量關鍵績效的變量； (3)確定最佳級別的競爭者； (4)衡量最佳級別對手的績效； (5)衡量公司績效； (6)規(guī)定縮少差距的計劃和行動； (7)執(zhí)行和監(jiān)測結果。市場競爭市場競爭

3、忽略了競爭者的公司往往成為績差的公司； 拷貝競爭者的公司往往是一般的公司； 而獲勝的公司往往在引導著它們的競爭者。市場競爭是一場文明的戰(zhàn)爭 40領導者302010挑戰(zhàn)者追隨者補缺者1.市場領導者戰(zhàn)略 市場領導者在相關的產品市場中擁有最大的市市場領導者在相關的產品市場中擁有最大的市場份額。場份額。 為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領導者開展：為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領導者開展： 擴大市場總需求：為產品尋找新?lián)碜o、新用途和更擴大市場總需求：為產品尋找新?lián)碜o、新用途和更多的使用多的使用 創(chuàng)新：通過持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新、業(yè)務流程創(chuàng)新來創(chuàng)新：通過持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新、業(yè)務流程創(chuàng)新來維護自己的市場地位，如海爾集團

4、維護自己的市場地位，如海爾集團 引領行業(yè)標準：磕打公司在數(shù)碼影象上的突破，微引領行業(yè)標準：磕打公司在數(shù)碼影象上的突破，微軟不斷推出新產品，長虹開發(fā)出背投電視。軟不斷推出新產品，長虹開發(fā)出背投電視。 設置和抬高進入障礙：如格蘭仕、國美設置和抬高進入障礙：如格蘭仕、國美通過不斷的降價和服務創(chuàng)新為新進入者通過不斷的降價和服務創(chuàng)新為新進入者設置障礙設置障礙 反擊：對挑戰(zhàn)者的產品反擊，如寶潔推反擊：對挑戰(zhàn)者的產品反擊，如寶潔推出出“潤妍潤妍”應付中國植物洗發(fā)水的挑戰(zhàn)應付中國植物洗發(fā)水的挑戰(zhàn) 增大市場份額：如達能增大市場份額：如達能20012001年在中國市年在中國市場上的并購場上的并購匯源領跑中國果汁行

5、業(yè)匯源領跑中國果汁行業(yè) 資本運作戰(zhàn)略：創(chuàng)建大匯源資本運作戰(zhàn)略：創(chuàng)建大匯源 國際化戰(zhàn)略：在合作中走向世界國際化戰(zhàn)略：在合作中走向世界 競爭策略競爭策略 1 1、市場培育策略、市場培育策略 2 2、降價策略、降價策略 3 3、產品創(chuàng)新策略、產品創(chuàng)新策略 4 4、質量策略、質量策略 5 5、產品多元化策略、產品多元化策略 6 6、廣告策略、廣告策略 7 7、渠道策略、渠道策略2.2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者向市場領導者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進攻戰(zhàn)略：正面、側翼、包圍、繞道和游擊戰(zhàn)，以及它們的組合進攻。 作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品

6、、名牌商品、產品擴散、產品或渠道創(chuàng)新、改進服務、降低制造成本或密集廣告戰(zhàn)略。名人挑戰(zhàn)商務通名人挑戰(zhàn)商務通 引進名人加強營銷實力引進名人加強營銷實力 利用技術優(yōu)勢正面直擊商務通利用技術優(yōu)勢正面直擊商務通 以降價打破市場僵局以降價打破市場僵局 借力傳播借力傳播舒蕾挑戰(zhàn)寶潔舒蕾挑戰(zhàn)寶潔 尋求差異，另辟新徑 集中兵力，攻敵弱點 終端取勝 傳播促銷策略雕牌神話雕牌神話 低價格挑戰(zhàn)低價格挑戰(zhàn) OEMOEM快速擴大規(guī)?？焖贁U大規(guī)模 強勢整和傳播強勢整和傳播廣告策略廣告策略促銷策略促銷策略公關活動與事件營銷公關活動與事件營銷3.3.市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者是居次要地位的公司，它希望維持其市場份

7、額和平穩(wěn)行駛。市場追隨者的角色有： 仿造者 緊跟者 模仿者 改變者4.市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務的小細分市場片的公司。補缺的關鍵是專業(yè)化。補缺者應選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產品或產品線、定顧客、地理區(qū)域、產品或產品線、產品特色、工作過程、質量產品特色、工作過程、質量- -價格水平、價格水平、服務或渠道。服務或渠道。 多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。三、與公眾的關系（公共關系）三、與公眾的關系（公共關系） 與新聞界的關系與新聞界的關系 美國聯(lián)合碳化鈣公司處理美國聯(lián)合碳化鈣

8、公司處理“鴿子鴿子”事件事件 與政府的關系與政府的關系 上海廣告裝潢公司承接虹橋路廣告牌上海廣告裝潢公司承接虹橋路廣告牌 與經銷商的關系與經銷商的關系 美國克萊羅化妝品公司免費培訓全美美美國克萊羅化妝品公司免費培訓全美美容師容師. SWOTSWOT分析法分析法 市場機會與威脅分析市場機會與威脅分析 企業(yè)應對對策企業(yè)應對對策一、一、“SWOT”SWOT”分析法分析法 定義：定義：SWOTSWOT分析分析是將宏觀環(huán)境、市場需求、競是將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件進行綜合分析，分析出爭狀況、企業(yè)營銷條件進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關的優(yōu)勢、劣勢、機會和威與企業(yè)營銷活動相關的優(yōu)勢

9、、劣勢、機會和威脅。脅。 分析目的：分析目的：隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調整自己的場機會和威脅，有針對性地制定和調整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。能減少威脅帶來的損失。 分析因素分析因素 優(yōu)勢優(yōu)勢（Strengths)是企業(yè)較之競爭對手在哪是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。 劣勢劣勢（Weakness）是企業(yè)較之競爭對手在是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。哪些方面具有缺點與不足

10、。 機會機會（Opportunities）是外部環(huán)境變化趨勢是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。的方面。 威脅威脅（Threats）是外部環(huán)境變化趨勢中對本是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的、負面的方面。企業(yè)營銷不利的、負面的方面。二、市場機會和威脅分析二、市場機會和威脅分析 環(huán)境影響：環(huán)境影響： 導致新的市場機會產生導致新的市場機會產生 對企業(yè)營銷造成的威脅對企業(yè)營銷造成的威脅 分析目的：分析目的：明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并來自何方？對企業(yè)營銷的

11、影響程度有多大？并提出相應的對策。提出相應的對策。 分析方法：分析方法： (1)(1)營銷環(huán)境威脅的分析營銷環(huán)境威脅的分析 (2)(2)營銷環(huán)境機會的分析營銷環(huán)境機會的分析 (3)(3)威脅威脅機會綜合分析機會綜合分析 (1)(1)營銷環(huán)境威脅的分析營銷環(huán)境威脅的分析 出現(xiàn)的概率出現(xiàn)的概率 威脅嚴重性威脅嚴重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 分析威脅產生的嚴重性分析威脅產生的嚴重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。分析威脅出現(xiàn)的可能性。 矩陣分析矩陣分析 出現(xiàn)的概率出現(xiàn)的概率 威脅嚴重性威脅嚴重性高高

12、高高低低低低第第象限區(qū)內，象限區(qū)內，表明面臨著嚴重的環(huán)境表明面臨著嚴重的環(huán)境危機，企業(yè)應處于高度戒備，采取相應危機，企業(yè)應處于高度戒備，采取相應的對策，避免威脅造成的損失。的對策，避免威脅造成的損失。第第象限區(qū)內，象限區(qū)內，威脅嚴重性高，但概率威脅嚴重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應制定相應措施，力爭避免威展方向，應制定相應措施，力爭避免威脅的危害。脅的危害。第第象限區(qū)內，象限區(qū)內，威脅嚴重性低，但出現(xiàn)威脅嚴重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。的可能性大，企業(yè)必

13、須充分重視。第第象限區(qū)內，象限區(qū)內，威脅嚴重性低，出現(xiàn)威脅嚴重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必擔心，應注意其概率也低，企業(yè)不必擔心，應注意其發(fā)展動向。發(fā)展動向。 (2)(2)營銷環(huán)境機會分析營銷環(huán)境機會分析 成功的概率成功的概率 機會潛在吸引機會潛在吸引大大大大小小小小營銷環(huán)境機會是指由于環(huán)境變化形成營銷環(huán)境機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷富有吸引力的領域。企的對企業(yè)營銷富有吸引力的領域。企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢，可以將市場機會業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢，可以將市場機會轉為營銷機會，利用營銷機會獲得營轉為營銷機會，利用營銷機會獲得營銷成功。銷成功。應從潛在吸引力和成功可能性兩方面應從潛在吸引力和成功可能性兩方

14、面進行分析。進行分析。 矩陣分析矩陣分析 成功的概率成功的概率 機會潛在吸引機會潛在吸引大大大大小小小小第第象限區(qū)：象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，機會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機會的條件，應當放具備利用這些機會的條件，應當放棄。棄。第第象限區(qū)：象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，機會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第第象限區(qū)：象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，機會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應當主動放成功可能性也小，企業(yè)應當主動放棄。棄。

15、 第第象限區(qū)：象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，機會潛在吸引力很大，成功可能性也大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，對企業(yè)發(fā)展有利，應采取積極態(tài)度。應采取積極態(tài)度。(3)(3)威脅威脅機會機會 綜合分析綜合分析 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平 機會水平機會水平 威脅威脅機會綜合分析機會綜合分析 營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉化，在一定條件下，兩者可相互轉化，從而增加了環(huán)境分析的復雜性。從而增加了環(huán)境分析的復雜性。企業(yè)可以運用威脅企業(yè)可以運用威脅機會矩陣

16、加機會矩陣加以綜合分析和評價，能更清楚認識以綜合分析和評價，能更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平 機會水平機會水平 第第象限為冒險營銷。象限為冒險營銷。機會與挑戰(zhàn)并存。機會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應抓住機會充分對企業(yè)有較大的吸引力，應抓住機會充分利用，同時制定避免風險的對策。利用，同時制定避免風險的對策。第第象限為理想營銷。象限為理想營銷。企業(yè)有非常企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。但這樣的情況是很少的。第第 象限為艱難營銷。象限為艱難營銷。面臨較大的面臨較大的

17、環(huán)境威脅，而營銷機會也很少，如環(huán)境威脅，而營銷機會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經營困難境地。營困難境地。第第象限為保險營銷。象限為保險營銷。企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的機會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，機會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運營。但要進一步能夠維持企業(yè)的運營。但要進一步開拓。開拓。二、市場機會與環(huán)境威脅分析二、市場機會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務發(fā)展有關的環(huán)境因素的變化動向。 （2）分析機會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣

18、的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。 三、三、 機會與威脅的綜合評價機會與威脅的綜合評價 根據威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖24所示 :(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。 企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據所面臨的綜合環(huán)境采取相應對策.四、環(huán)境與企業(yè)對策（四、環(huán)境與企業(yè)對策（1）(一一)面臨市場機會及對策面臨市場機會及對策1市場機會的分類市場機

19、會的分類 。環(huán)境機會和企業(yè)機會。 行業(yè)機會與邊緣機會。顯性機會與潛在機會。 當前市場機會與未來市場機會。 2尋求市場機會的途徑。通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機會。 結合市場細分過程來尋求市場機會。 通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機會。 3企業(yè)面對市場機會的對策。(1)及時利用。 (2)適時利用。(3)果斷放棄。 四、環(huán)境與企業(yè)對策四、環(huán)境與企業(yè)對策(二二)面臨市場風險及對策面臨市場風險及對策1市場風險的類型。市場風險的類型。 按市場風險的性質分類，有自然風險和人為風險。 從對風險的把握性分類，有顯性風險和隱性風險。 按市場風險的后果分類，有純粹市場風險和投機市場風險。 2應對

20、市場風險的對策。抗爭對策。 減輕對策。 轉移對策。A保險轉移。 B非保險轉移。 企業(yè)針對機會與威脅的對策反反 抗抗減減 輕輕轉轉 移移能否勝任能否勝任圖：四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年的兩則報導年的兩則報導三峽大壩三峽大壩 正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到170多米。大洪水大洪水 至98年8月初，全國有28個省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農作物受災。目前，水災尚未結束，損失還在增加。問題：問題：1. 以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影

21、響？2. 并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機遇。中國市場環(huán)境特點引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述: 大大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。 燥燥:短期導向;大起大落;過度競爭。 異異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。 三、企業(yè)應對環(huán)境影響的對策三、企業(yè)應對環(huán)境影響的對策 （一）應對市場機會的營銷對策（一）應對市場機會的營銷對策（二）應對市場威脅的營銷對策（二）應對市場威脅的營銷對策 （一）應對市場機會的營銷對策（一）應對市場機會

22、的營銷對策 面臨客觀的市場機會，企業(yè)應給予足夠的重面臨客觀的市場機會，企業(yè)應給予足夠的重視，制定正確的應對對策。視，制定正確的應對對策。 企業(yè)應對策略有三種企業(yè)應對策略有三種 1 1、及時利用策略、及時利用策略 2 2、待機利用策略、待機利用策略 3 3、果斷放棄策略、果斷放棄策略 1 1、及時利用策略、及時利用策略 當市場機會與企業(yè)的營銷目標一致，企業(yè)又具當市場機會與企業(yè)的營銷目標一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應抓著時機，及時調整自己差別利益時，企業(yè)應抓著時機，及時調整自己的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的

23、的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的發(fā)展。發(fā)展。 2 2、待機利用策略、待機利用策略 有些市場機會相對穩(wěn)定，在短時間內不會發(fā)有些市場機會相對穩(wěn)定，在短時間內不會發(fā)生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會生變化，而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的必要條件，可以積極準備，創(chuàng)造條件，等的必要條件，可以積極準備，創(chuàng)造條件，等待時機成熟時，再加以利用。待時機成熟時，再加以利用。3 3、果斷放棄策略、果斷放棄策略 營銷市場機會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏營銷市場機會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應做必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可出決

24、策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導致錯過利用其他有利機會的時機，從而能導致錯過利用其他有利機會的時機，從而一事無成。一事無成。 環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當?shù)膶Σ摺＝o予足夠的重視，制定適當?shù)膶Σ摺?企業(yè)應對策略有三種企業(yè)應對策略有三種 1 1、轉移策略、轉移策略 2 2、減輕策略、減輕策略 3 3、對抗策略、對抗策略 （二）應對環(huán)境威脅的營銷對策（二）應對環(huán)境威脅的營銷對策1 1、轉移策略、轉移策略 當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變自己受到威脅的產品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉移來避免環(huán)的產品現(xiàn)有市場，或者將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。境變化對企業(yè)的威脅。 轉移策略包括三種轉移：轉移策略包括三種轉移： （1）產品轉移：即將受到威脅的產品轉移到其）產品轉移：即將受到威脅的產品轉移到其他市場。他市場。 （2）市場轉移：即將企業(yè)的營銷活動轉移到新）市場轉移：即將企業(yè)的營銷活動轉移到新的細分市場上去。的細分市場上去。 （3）行業(yè)轉移：即將企業(yè)的資