網(wǎng)絡(luò)營銷案例設(shè)計(jì)

1、晨光文具的營銷方案策劃專班姓學(xué)業(yè)：電子商務(wù)級(jí)： 1503名：馮任樂號(hào)： 201537051大連理工大學(xué)商學(xué)院目錄1 晨光公司介紹 12 晨光文具營銷環(huán)境分析 12.1 文具營銷市場環(huán)境 1.2.2 晨光文具品牌形象 23 客戶定位 23.1 目標(biāo)市場 23.2 購買行為特點(diǎn) 33.3 消費(fèi)心理分析 34 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇 34.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具 34.2 選擇微博營銷晨光文具 44.3 選擇 SNS方式營銷晨光文具 45 晨光文具的營銷策劃方案 45.1 網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣 45.2 微博中的營銷推廣 55.3 SNS 營銷推廣 66 營銷預(yù)算 71 晨光公司介紹上海晨

2、光文具股份有限公司( M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.)，位于上 海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)光明經(jīng)濟(jì)園區(qū)， 公司占地面積 260 畝，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與 制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用 過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠 類、畫材類、本冊類、包袋類、 PP 類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行 政用品、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域。上海晨光文具股份有限公司， 文具用品十大品牌， 上海市著名商標(biāo)， 創(chuàng)意十 足的文具品牌，學(xué)生市場占有率高，專注于文具事業(yè)的綜合性集

3、團(tuán)晨光文具致力于生產(chǎn)高性價(jià)比的文具用品，產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、 辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品四大領(lǐng)域。晨光文具是國內(nèi)文具第一品牌。截至 2013 年 12 月 31 日，公司已擁有“ 4 大類， 45個(gè)品項(xiàng)， 1,900 余品種” 的文具產(chǎn)品 系列，文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。 2013 年度公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù) 收入 23.60 億元，是文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。晨光文具工業(yè)園位于中國上海， 是以“全能工廠”理念建立的世界一流文具生產(chǎn)基地。2 晨光文具營銷環(huán)境分析2.1 文具營銷市場環(huán)境我國現(xiàn)有辦公文具已形成年消費(fèi)接近 2000 億元的龐大市場，并且現(xiàn)有市場 逐漸呈現(xiàn)出以下特征 :1、市

4、場潛力大，購買力增加。目前我國文具行業(yè)市場有800 萬戶企業(yè)、 2億學(xué)生和各級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。 社會(huì)教育投資大幅增加， 文具行業(yè)有 著十分廣闊的消費(fèi)市場。2、文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。3、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。4、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢頭。5、文具專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌 為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流， 文具市場將步入品牌時(shí)代。 與此同時(shí)無毒環(huán) ?？稍偕奈木咭部沙上M(fèi)主流。6、政府采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)之 類，將很

5、快納入政府采購范圍。筆業(yè)的主要品牌有 : 三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán)、美高、樂多、百樂、百能、 晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、 晨光、貝發(fā)、 金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位， 并且正以良好的態(tài)勢繼續(xù) 向前發(fā)展，各品牌也正處于激烈的競爭格局當(dāng)中。2.2 晨光文具品牌形象M&G 是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞 Morning Glory 的首字母，寓意 為早晨的光榮。紅色“ M ”是中國紅，代表晨光源于中國，不斷從中國優(yōu)秀文化 中吸收養(yǎng)分；黑色“ G”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺(tái)，向世界傳播中國 文化！“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光

6、文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制作方式， 為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量。 真誠、 專注、協(xié)作、共贏的企業(yè)理念，使得晨光文具產(chǎn)品覆蓋 50 多個(gè)國家和地區(qū)，合 作伙伴遍及全球，并在中國建立了行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)。在我國市場上， 晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡(luò)， 產(chǎn)品得以流通到中 國的每一個(gè)城市 ; 同時(shí)，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、 書店、便利店建立了長期合作伙伴關(guān)系。在國際市場上，晨光已建成一個(gè)包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在內(nèi) 的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界， 與此同時(shí)， 晨光不斷追求創(chuàng)意全球化， 品牌 全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。3

7、 客戶定位3.1 目標(biāo)市場目前書寫工具市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。 以往學(xué)生及上班族各占一半， 且 兩者對書寫工具的需求量不相上下。 但自從辦公自動(dòng)化之后， 計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用， 使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變， 學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。 其中， 學(xué)生消費(fèi)群體 又以中小學(xué)生居多。3.2 購買行為特點(diǎn)學(xué)生族群的需求特點(diǎn) :購買的季節(jié)性 : 開學(xué)初、考試期間為購買旺季， 對產(chǎn) 品的關(guān)注點(diǎn)主要落在書寫流暢性，握筆舒適度，款式豐富度，外觀創(chuàng)意性，價(jià)格 合理性等。辦公群體的需求特點(diǎn)在于是否實(shí)用 ，方便 ，舒適 ，優(yōu)質(zhì) ，具有服務(wù)訴求 （ 包送貨、包退換 ） 。3.3 消費(fèi)心理分析學(xué)生

8、群體具有豐富想象力， 善于獵奇， 易于接受新生事物， 常常是新產(chǎn)品的 首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚 ; 注重品牌，崇尚名牌 ; 個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富 ; 易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學(xué)的影響，并帶有 一定的從眾性。辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性， 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、 購買便利和使用舒適方便， 價(jià)格反而 不是主要訴求。 部分上班族作為高端市場的主要購買群體， 通常還會(huì)重視名牌和 檔次。4 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇4.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)去網(wǎng)站 / 網(wǎng)頁進(jìn)步了解他所需要的信息搜索引擎的應(yīng)用很簡單， 絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索

9、引擎檢索信息的 經(jīng)歷，理解搜索引擎營銷的基本原理也不復(fù)雜， 只要對用戶利用搜索引擎進(jìn)行檢 索的過程進(jìn)行簡單的分析并進(jìn)行推廣即可發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律。如果晨光文具的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中， 就可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)讓這個(gè)機(jī)會(huì)讓 這個(gè)潛在用戶發(fā)現(xiàn)晨光文具的信息。而文具的顧客群體多為學(xué)生和辦公族群體， 使用搜索引擎查詢信息的頻率較高。 簡單地說，晨光文具利用這種被用戶檢索的 機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的機(jī)會(huì)比較廣泛。4.2 選擇微博營銷晨光文具微博營銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺(tái)， 利用微博的關(guān)注與被關(guān) 注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息， 從而樹立良好的企 業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

10、對于現(xiàn)行的微博營銷來說，由于微博 信息的碎片化和微博內(nèi)容的個(gè)性化， 目前運(yùn)用較多的模式為：互動(dòng)營銷、內(nèi)容 植入式營銷以及客戶關(guān)系營銷?；谖⒉┑牡烷T檻、移動(dòng)化、即時(shí)性、輕障礙等多方面特性，它在較短時(shí)間 內(nèi)積聚了大量用戶，在該平臺(tái)上織結(jié)出一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。 晨光文具的產(chǎn)品 信息能夠在微博上短時(shí)間內(nèi)裂變式地傳播， 草根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言 論， 用戶有更多的機(jī)會(huì)參與到晨光文具的開發(fā)和內(nèi)容的應(yīng)用之中。 因此，微博 營銷極具時(shí)效性和影響力， 這也為晨光文具的營銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢， 從而 可以提升晨光企業(yè)的影響力。4.3 選擇 SNS方式營銷晨光文具SNS 網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要媒介是用戶 , 主要

11、方式是“眾口相傳” , 因此與傳統(tǒng) 廣告相比 , 無需大量的廣告投入 , 相反可借助用戶評價(jià)的“病毒式”擴(kuò)散獲得更 大的影響力。與微博營銷方式有所不同， SNS 網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶的真實(shí)性 , 作 為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的 SNS 網(wǎng)站會(huì)員的信息真實(shí)度與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式相比 還是較高的 , 同時(shí)我們也可以依據(jù) 用戶信息和朋友圈子去判斷一個(gè)用戶的真實(shí) 程度 。 作為 SNS網(wǎng)站 , 可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶的基本 用戶屬性 , 從用戶的使用行為中分析出興趣 、經(jīng)歷 、偏好 、朋友圈 、購物 記錄 ,這為高精度營銷活動(dòng)作好了數(shù)據(jù)上的積累 。 利用這些掌握的用戶人口統(tǒng) 計(jì)和行為

12、信息 , 網(wǎng)站可以很輕松地將此服務(wù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò) 。而晨光文具作為典型的文體類快消品企業(yè)， SNS低成本、高效傳播、 真實(shí)可 信的營銷模式恰恰迎合了該企業(yè)的運(yùn)營模式， 同時(shí)對晨光目標(biāo)客戶群體 （學(xué)生或 家長）具有明顯品牌說服力。5 晨光文具的營銷策劃方案5.1 各網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣首先，晨光文具的用戶群體主要為年齡偏低的學(xué)生和白領(lǐng)， 該群體主要使用 的日常搜索工具為： 百度搜索，谷歌搜索， 有道搜索，搜狗搜索，必應(yīng)等。同時(shí)， 各大購物網(wǎng)站， 如淘寶、天貓超市等網(wǎng)站中的商品檢索搜索引擎也是該人群的主 要搜索工具。大多數(shù)產(chǎn)生商品購買意向、 而沒有明顯品牌傾向的消費(fèi)者在檢索商品時(shí)， 習(xí) 慣于

13、使用簡潔、 直接的關(guān)鍵字在購物網(wǎng)站中直接搜索。 如，一個(gè)學(xué)生顧客在淘寶 網(wǎng)站選購中性替換筆芯時(shí)，會(huì)在該網(wǎng)站的商品検索輸入框中輸入“筆芯 中性筆” 進(jìn)行檢索， 再根據(jù)購物網(wǎng)站下方推薦的品牌逐一選擇。 因此，晨光文具的搜索引 擎營銷應(yīng)以購物網(wǎng)站為主，搜索網(wǎng)站為輔，全方位進(jìn)行營銷。為吸引消費(fèi)者，晨光文具可在搜索網(wǎng)站實(shí)施 SEM 服務(wù)。首先，與各大購物網(wǎng)站合作進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化（ SEO）。以晨光文具在購物 網(wǎng)站中的企業(yè)門店 （網(wǎng)絡(luò)店鋪） 作為信息源進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化， 使得店鋪在搜索結(jié) 果中靠前。同時(shí)，對店鋪內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，使顧客在店鋪內(nèi)的購物體驗(yàn)更為順暢。 可與外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)

14、化等同時(shí)進(jìn)行。其次，在購物網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站中購買關(guān)鍵詞廣告，使客戶搜索“文具 文體” 等關(guān)鍵詞，即在搜索結(jié)果頁面顯示晨光文具的廣告內(nèi)容（圖片或?qū)ｎ}鏈接），實(shí) 現(xiàn)高級(jí)定位投放，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。再次，在網(wǎng)站搜索中實(shí)施競價(jià)排名，主要百度、谷歌等日常搜索網(wǎng)站實(shí)施， 主要作用為在購買意向不明顯的顧客群體中打開知名度， 晨光文具為自己的官網(wǎng)或網(wǎng)上門店購買關(guān)鍵字排名， 按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)， 可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格， 控 制晨光文具在 “文具”類搜索結(jié)果中的排名； 并可以通過設(shè)定類似的關(guān)鍵詞捕捉 到更多的的目標(biāo)訪問者。5.2 微博中的營銷推廣微博的出現(xiàn)給商家提供了一種與客戶互動(dòng)性更強(qiáng)的營銷手段， 這

15、種靈活掌握 溝通時(shí)機(jī)， 更加注重商家和消費(fèi)者間的交流互動(dòng)， 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)作用， 循序 善誘般的營銷模式即微博互動(dòng)營銷模式。晨光文具的微博營銷可采取互動(dòng)營銷模式。首先，晨光文具官方微博應(yīng)當(dāng)建 立起自己固定的粉絲群體， 官微應(yīng)針對年輕群體做好日常微博運(yùn)營。 根據(jù)青年群 體的喜好， 官微日常編輯的微博類型應(yīng)以內(nèi)容型微博和互動(dòng)類微博為主。 互動(dòng)類 微博的具體內(nèi)容要切合熱點(diǎn)事件和粉絲心理， 增強(qiáng)趣味性和吸引力。 同時(shí)，作為 一個(gè)文體用品企業(yè)， 內(nèi)容型微博中可增強(qiáng)內(nèi)容的知識(shí)性和文化內(nèi)涵， 吸引各知識(shí) 領(lǐng)域的青年愛好者成為粉絲，增加晨光文具在“知識(shí)青年”中的品牌好感度，使 其成為潛在消費(fèi)者。晨光文具官方

16、微博在與粉絲交流互動(dòng)的同時(shí)， 可以潛移默化地宣傳晨光的企 業(yè)文化，使用“自由我創(chuàng)意”的口號(hào)，使其在年輕顧客中提高流傳度，增強(qiáng)品牌 認(rèn)同感。其次，晨光文具可在微博平臺(tái)上定期進(jìn)行各種營銷活動(dòng) （如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)） ， 在增強(qiáng)企業(yè)微博曝光度的同時(shí)， 宣傳晨光的產(chǎn)品， 抽獎(jiǎng)方式可以增加消費(fèi)者對晨 光文具產(chǎn)品的關(guān)注與渴望程度。5.3 SNS 營銷推廣SNS內(nèi)容真實(shí)，形式豐富。晨光文具的 SNS 營銷也可以采取同時(shí)采取多種 方式。首先，可選擇與社交游戲場景融合的植入廣告。 將晨光文具和晨光的產(chǎn)品信 息融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中， 被植入的產(chǎn)品或品牌會(huì)得到一定程度的突出 展示，且用戶一般不會(huì)對其抱有抗拒心理

17、， 在無形中拉近晨光文具和用戶之間的 距離。例如，晨光文具可以與騰訊、新浪旗下的社交 APP 合作，將以晨光文具 形式出現(xiàn)的某種虛擬物品作為增加用戶互動(dòng)性的道具（類似點(diǎn)贊、增花），潛移 默化地植入到用戶的日常社交場景中。其次，根據(jù)文具產(chǎn)品的屬性， 在各個(gè)相關(guān)宣傳期做好社交平臺(tái)上的病毒式營銷。每年的開學(xué)與高考期間，都是晨光文具相關(guān)客戶群體（學(xué)生）社會(huì)關(guān)注度最高的時(shí)期。晨光文具可利用這些時(shí)期，開展相關(guān)熱門事件的營銷（如#晨光助力高考 #或#開學(xué)啦，領(lǐng)一套晨光回學(xué)校 #等），注意增強(qiáng)話題的感染力，口口相傳，最后，作為文具，晨光也可以進(jìn)行社區(qū)式營銷。比如在豆瓣、知乎、樂乎等社交平臺(tái)中，抓住這些社交平臺(tái)內(nèi)容易對文具用品產(chǎn)生長期關(guān)注度的用戶群體，進(jìn)行活動(dòng)或話題內(nèi)營銷（例如，冠名贊助“寫一封信，給 ”等活動(dòng)），或者與 APP 合作推出定制款產(chǎn)品，抓住文藝青年的好感。6 營銷預(yù)算內(nèi)容說明預(yù)算/月事例備注搜索引擎營銷購物網(wǎng)站 SEO,獲取對口用戶數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行產(chǎn) 品推廣傳播。10000淘寶、天貓優(yōu) 化搜索關(guān)鍵詞廣告，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。8000搜索顯示晨光文具的廣告搜索網(wǎng)站競價(jià)排名，關(guān)鍵字排名。9000百度搜索微博營銷官方微博，利用營銷手