張國慶談網(wǎng)絡(luò)許可營銷

1、專題演講：張國慶 中關(guān)村科技軟件有限公司營銷總監(jiān)張國慶談網(wǎng)絡(luò)許可營銷謝謝大家！經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，大家已經(jīng)非常的清楚，尤其是今天是下午，大家已經(jīng)聽得很累了，但是我這里會給大家?guī)硪稽c新鮮的東西。今天我做的報告，是網(wǎng)絡(luò)許可營銷。首先在這之前，我想做一個簡單的調(diào)查，我想問一下，在座的各位，現(xiàn)在還沒有使用電子郵箱的，請舉一下手，沒有使用手機(jī)的請舉一下手。從剛才的調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，在座的各位，大概有超過90的人已經(jīng)有了個人的電子郵箱，或者是企業(yè)的電子郵箱，99以上的人都在使用手機(jī)，可以收到短信息，或者說通過手機(jī)去獲得信息?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個網(wǎng)絡(luò)時代，在座的各位可能都會訪問過網(wǎng)站，都會使用過自己的郵箱

2、，通過郵箱，通過網(wǎng)絡(luò)，我們來獲得各種各樣的信息。但是在網(wǎng)上，可能也會收到很多垃圾的信息。也會有很多垃圾的郵件，作為網(wǎng)絡(luò)這么一個非常先進(jìn)的工具，我們說任何一種新的技術(shù)，都是一個雙刃劍，它能給我們帶來方便的同時，也可能會給我們帶來不利的影響。今天我們來花一個小時的時間，共同探討一個網(wǎng)絡(luò)許可營銷的話題。我會從這么幾個方面跟大家一起來探討。第一個話題叫做客戶關(guān)系管理的理念催生了電子營銷。第二，我介紹一下電子營銷的概念，第三，我們說電子營銷已經(jīng)在國際上，成為重要的營銷手段，第四，中國發(fā)展電子營銷的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟。第五，中國電子營銷發(fā)展和現(xiàn)狀。最后我大概介紹一個電子營銷的產(chǎn)品。首先前面兩天的時間，有很多

3、專家學(xué)者，已經(jīng)就客戶或者是營銷這個概念做了很多精辟的論斷，也也大家提供了很多切實可行的，可以操作的很好的方法。這里我有一個概念，叫做客戶已經(jīng)成為了最稀缺的資源?？赡茉谧母魑?，90都是搞營銷的，或者是或多或少都是與營銷相關(guān)的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，技術(shù)、產(chǎn)品，已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間競爭的焦點，而大家競爭的焦點是在客戶上，所有搞市場的人，搞營銷的人，我們是在找客戶，是在把我們的產(chǎn)品推給我們的目標(biāo)客戶。而對于客戶的影響、產(chǎn)品和技術(shù)，對于產(chǎn)品的影響越來越小。昨天也有很多的專家講到，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。你有什么，我馬上就會有什么。不管是生產(chǎn)型企業(yè)，還是服務(wù)型企業(yè)，都是類似的情況?，F(xiàn)

4、在作為能夠影響客戶的，關(guān)鍵的因素是什么？我們說關(guān)鍵的因素是服務(wù)，現(xiàn)在服務(wù)就提升到了一個非常高的位置上。我們靠什么再去贏得更好的客戶，作為我們做市場的人來說，我是靠我的市場端的服務(wù)，去贏得我們的目標(biāo)客戶群的。作為我的銷售人員，我也是很耐心的去關(guān)心我的客戶，靠我們的服務(wù)，去贏得更多的客戶。作為我們售后服務(wù)的人更是這樣。而作為服務(wù)來說，我們國家經(jīng)歷了一個非常特殊的時期，就是一個物資嚴(yán)重短缺的時期，可能在座的各位，大概在三十歲以上的人，都有所體會。七、八十年代，我們買東西是要排隊的，憑卷的。那個時候人的心態(tài)是，我們希望能夠一視同仁的服務(wù)，我們希望哪一天，大家站在一個起跑線上，大家能夠獲得同等的對待。而

5、作為現(xiàn)代來說，作為我們中國已經(jīng)取得了很大的發(fā)展，而現(xiàn)在的任何產(chǎn)品，任何服務(wù)，已經(jīng)是隨處可得的。在這種情況下，客戶的要求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不停是一視同仁，客戶希望的是VIP的待遇，所以現(xiàn)在我們在機(jī)場也好，在酒店也好，處處都有VIP的這種特殊的待遇。包括銀行，電信都相應(yīng)的推出了VIP的服務(wù)。所以我們說，特殊照顧才是客戶真正的需求。特殊照顧就是要結(jié)合客戶的個性化的要求，滿足客戶的個性化要求，給他提供適合他的服務(wù)，所以我們說，個性化服務(wù)，才是客戶真正需要的。但是，在以前的時候，沒有IT技術(shù)的時候，我們生產(chǎn)電視的，生產(chǎn)汽車的，我們的客戶是成千上萬的，我要想了解每一個客戶的心態(tài)，要想了解每一個客戶的需求，幾乎是不

6、可能的?？课覀兊囊粋€小本本，靠我們一個客戶的檔案，我沒法了解到每一個客戶的心態(tài)。而有一種新的技術(shù)，使得我們可以做到了，這就是IT的技術(shù)。所以我們說，自從進(jìn)入IT時代以后，我們可以再去做個性化的關(guān)懷，可以再去為客戶提供個性化的服務(wù)，而我們說，人本身是有個性化需求的。也就是說，個性化需求是人的本身的需求，是本質(zhì)的需求，只是長期以來，我們沒有辦法去實現(xiàn)。而IT手段，可以幫助我們實現(xiàn)了。所以我們說，IT時代是一個個性張揚的時代，包括現(xiàn)在在座的，尤其是女士，胸前的手機(jī)，可能都是五花八門的，都是適合自己想要的款式，樣子。所以我們說，個性化的服務(wù)，是IT經(jīng)濟(jì)時代的一個明顯的特征。而就是在這種條件下，產(chǎn)生了客

7、戶關(guān)系管理這么一種理念，而客戶關(guān)系管理這么一種理念，又是催生了我們電子化的營銷。這兒有一個問題我要問一下大家，做一個選題題，大家可以來舉手，在座各位的企業(yè)里面，客戶信息，或者是客戶的資源，是掌握在一般的銷售人員手里的，請舉一下手？是掌握在銷售總監(jiān)或者是市場總監(jiān)手里的請舉一下手？是掌握在總裁手里的請舉一下手？夠級別的人都知道，很好，這個回答是讓我滿意的回答。我跟很多的企業(yè)總裁聊過，大概有90以上的總裁說，他根本就沒有辦法掌握客戶的信息，掌握客戶的資源。所以我們說，稀缺資源，作為這個客戶資源，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種稀缺資源了，應(yīng)該是由企業(yè)的決策者，由企業(yè)的總裁去掌握的，因為稀缺資源是影響你企業(yè)發(fā)展命運的

8、，關(guān)系到企業(yè)生死存亡的一種資源。而現(xiàn)在在座的各位，可能有很多是市場總監(jiān)，或者是銷售總監(jiān)，可能咱們能夠掌握到客戶的資源，所謂的掌握，是指你隨時可以調(diào)用，你隨時可以去控制這個客戶資源，而不是僅僅給你一個報告。而大多數(shù)的企業(yè)里面，總裁只能看到一個月度的銷售報告，年度的銷售報告，這個對于他來說，是沒有任何意義的。客戶經(jīng)理的流失，馬上會帶來一批客戶走了。剛才我們介紹了客戶關(guān)系管理的一種理念，而客戶關(guān)系管理，它的戰(zhàn)略目的是什么，任何的企業(yè)要想贏得較高的客戶保留度，和客戶盈利能力，他一定要做到下面的目標(biāo)。就是要在正確的時間，以正確的價格，通過正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品給正確的客戶，去滿足他們的要求或者是愿望

9、。這是任何一個公司，在營銷領(lǐng)域，或者是營銷方面，要追尋的一個終極的目標(biāo)。這里面提到了五個正確，每一個看起來都很簡單，但是真正要做到并不是那么容易。我們可以看一下，什么叫正確的時間，只有當(dāng)客戶需要這個產(chǎn)品的時候，我給他介紹，他才會感興趣，如果不需要的時候，你給他介紹，他根本不會理你。我們做大項目銷售的，能夠真正知道，這個客戶什么時候需要，他需要的時候，是不是有預(yù)算，只有在又需要，又有預(yù)算的情況下，這才叫正確的時間。所以我們說，這五個正確，是我們企業(yè)做營銷的一個終極的目標(biāo)。這里我給客戶關(guān)系管理下了一個整體的定義，在座的各位做營銷的人，或多或少聽說過很多客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理，分成這么三個

10、層次，第一個層次叫做客戶接入，任何的一個企業(yè)要想和客戶打交道，做生意，必須要有一個讓客戶能夠找到你的一個途徑，要有一個門戶。這個途徑現(xiàn)在有很多種，有交互式的網(wǎng)站，有E-mail，有手機(jī)短信，這些都是，我們和客戶交流的最基礎(chǔ)的條件，最前沿的門戶。但是把這些客戶接進(jìn)來了以后，客戶會分門別類了，有的客戶對我們產(chǎn)品感興趣的，有的客戶是買了我們產(chǎn)品，希望我們再給他做售后服務(wù)的，有些呢，是要我們給他寄我們的產(chǎn)品資料的。這樣進(jìn)入到我們企業(yè)里面以后，會到不同的部門，按照不同的流程，去給企業(yè)提供服務(wù)。這樣的話，就會按照銷售、市場、服務(wù)這么三個流程去給他提供服務(wù)。前面這兩大部分，都是我們企業(yè)里面的操作層面上的人，

11、或者是一般的業(yè)務(wù)人員，或者是像剛才說的內(nèi)勤的人員，或者是銷售總監(jiān)，市場總監(jiān)關(guān)心的問題。但是作為我們企業(yè)的決策者，我們的總裁，我們的總經(jīng)理，對于前面這兩部分，他并不是特別的關(guān)心?；蛘哒f前面兩部分，沒有辦法回答我們總裁所關(guān)心的問題，我們總裁關(guān)心的是企業(yè)發(fā)展的方向。下一步我們在哪一步做市場合同更有效，哪些是我們重點要突破的地區(qū)。下一步我們要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這是我們總裁要關(guān)心的問題，是為我們企業(yè)掌舵的，為我們企業(yè)把握方向的，但是前面兩個是沒有辦法回答的。只有第三個環(huán)節(jié)上，就是通過前面兩個環(huán)節(jié)積累的數(shù)據(jù)，我對這個數(shù)據(jù)做出一些統(tǒng)計分析，最后產(chǎn)生了一些報表，為我企業(yè)的決策，提供一個依據(jù)。所以我們說，第三個

12、層面是叫做決策支持性。這個呢，是一個整體的客戶關(guān)系管理的概念。或者說是一個完整的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該是包括這么三個層面的內(nèi)容。我們下面稍微展開來說一下，我們先從市場，作為我個人，我也是做市場的，我們說市場是干什么的，市場總監(jiān)是做什么的？市場總監(jiān)是企業(yè)里的先鋒官，先鋒官是為企業(yè)探路的，知道企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該朝哪個地區(qū)去銷售，這是我們市場要做的事，市場工作是企業(yè)里面非常重要的一部分。一個合格的市場部門，應(yīng)該承擔(dān)起企業(yè)的智囊的責(zé)任，有義務(wù)為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策提供戰(zhàn)略的支持依據(jù)。所以現(xiàn)在有很多的市場部門叫做戰(zhàn)略發(fā)展部，實際上是真正為企業(yè)的戰(zhàn)略提供依據(jù)的。市場部需要把握市場的走勢，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，尋找目標(biāo)客戶群，

13、為銷售人員尋找“獵物”。銷售人員它是真正沖在一線的戰(zhàn)士，市場是要為它尋找“獵物”的。而市場部要做到上面的兩個目標(biāo)的話，他需要頻繁的與大量的客戶建立這種溝通的關(guān)系。這是市場的需求。作為市場來說，這種營銷的溝通有很多策略了，很多世紀(jì)以來，任何一個人，任何一個企業(yè)，都希望和我們的客戶能夠建立起一對一的關(guān)系，但是呢，在現(xiàn)代的這個社會，我們每一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都非常多，任何的大眾消費品，比如說快速消費品的飲料，食品，洗滌用品等等的，我們的客戶群是非常非常龐大的。我們怎么能夠知道每一個客戶需要什么，很難做到。我們說在現(xiàn)在的社會里面，有四種溝通方式，第一種溝通方式叫做差異化的營銷，我們從這么幾個該度來看。一

14、個是從公司發(fā)起，然后從客戶發(fā)起，從主動和被動畫了四個象限?？醋顐鹘y(tǒng)的方式是什么？最傳統(tǒng)的方式是公司發(fā)起的，又是被動的，這叫傳統(tǒng)營銷。就是像這種大眾化的廣告，昨天的時候，有中央電視臺的來做報告，就像我們在中央電視臺上去打廣告，但是我們在中央電視臺上打廣告，這個效果可能是影響面很大的。比如說現(xiàn)在12億中國人，可能有10億以上的人能夠收看到電視，但是作為我公司，我主動去做了這么一個廣告的行為以后，客戶對我們的反饋什么樣，我根本沒有辦法知道。對于我企業(yè)來說，我是很被動的，我沒有辦法對這個結(jié)果進(jìn)行控制，對于結(jié)果我沒有辦法預(yù)料，只能是打了以后，看中央電視臺給你提供的報告，收視率怎么樣。第二種，是由公司發(fā)起

15、的，又是主動的，能夠控制局面的，這種叫做差異化營銷。比如說我企業(yè)里面的銷售人員，直接跟客戶做接觸，直接做接觸的時候，我企業(yè)是可以控制這個局面，我想談什么，我要談到什么程度，企業(yè)我是可以控制的。再就是從客戶發(fā)起的，信息化的營銷，比如說現(xiàn)在的語音電話，任何的銀行，任何的保險，都有他的服務(wù)熱線，比如說95588，95533，作為我們客戶來說，我打電話進(jìn)去了以后，根本沒有辦法控制。進(jìn)去了以后，就是按照他的提示，按一進(jìn)入什么，按二進(jìn)入什么，作為客戶來說，是很被動的，我只能了解他設(shè)定好的信息，這種叫做信息化營銷。最好的一種，是由客戶發(fā)起的，又是主動的，雙方可以控制局面的，我們叫做一對一營銷，比如說面談，呼

16、叫中心，因特網(wǎng)等等的，這是最好的方式。我們從這張圖上可以很明顯的看到，一對一的回應(yīng)率能在一八30，而傳統(tǒng)的能到2就已經(jīng)是很理想了。所以我們可以看出來，市場營銷的終極境界是一對一營銷，關(guān)系最佳化，而且它還可以產(chǎn)生高達(dá)3540的客戶的轉(zhuǎn)換。剛才我們通過這四種營銷溝通方式，我們看一下它的技術(shù)支持的條件。作為一種傳統(tǒng)的大眾化營銷來說，可能相對來說，需要的技術(shù)支持臺灣并不是太復(fù)雜，我可能就去做一個設(shè)計，做一個創(chuàng)意，搞一個平面的廣告，或者是電視的廣告。但是作為目標(biāo)營銷來說，就要有市場細(xì)分。但是要做市場細(xì)分的時候，就要有一個個人的數(shù)據(jù)庫。在座的企業(yè)都有客戶的檔案，數(shù)據(jù)庫，作為這個客戶的數(shù)據(jù)庫，我們怎么使用，

17、怎么使數(shù)據(jù)庫的價值發(fā)揮出來，可能是在座要考慮的核心的問題?？蛻魧?dǎo)向的市場營銷的時候，就需要有數(shù)據(jù)倉庫，需要有整合的數(shù)據(jù)的應(yīng)用，需要有客戶的知識。最后一個，終極的一對一的市場營銷，他需要有整合的數(shù)據(jù)倉庫，需要有因特網(wǎng)的手段，需要把電子郵件，等等的各種電子營銷的手段整合到一起。而這些呢，我們說個人的數(shù)據(jù)庫，整合數(shù)據(jù)運用，因特網(wǎng)這些就是網(wǎng)絡(luò)電子營銷的基礎(chǔ)?？赡茉谧母魑灰呀?jīng)感受到，我們每一個人手里，都已經(jīng)掌握了大量的客戶信息，這些是將來我們做電子營銷的非常好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在我們看一下銷售。銷售是什么？銷售部門是一個企業(yè)里的正規(guī)主力軍，他是要沖鋒陷陣的，銷售員是沖在一線的戰(zhàn)士。銷售經(jīng)理是領(lǐng)導(dǎo)這一個團(tuán)隊，領(lǐng)

18、導(dǎo)著這一個小分隊，能夠左沖右擋的將軍。這些人作為在一線作戰(zhàn)的人，他需要什么？他需要動態(tài)的了解戰(zhàn)況，需要動態(tài)的了解客戶的情況，需要了解我的競爭對手的情況，需要了解合作伙伴的情況，但是這些了解，我也需要用一種快捷的手段。因為網(wǎng)絡(luò)時代的競爭，是速度。第三個層面，我們說從服務(wù)的層面來談。作為服務(wù)來說，它把客戶分成了幾個層次，有最高層次的客戶，是忠誠的客戶。忠誠的客戶是愿意持續(xù)購買你產(chǎn)品的，是愿意為你推薦新的客戶。這些客戶呢，只要有機(jī)會，他可能會給你做正面的宣傳。我們?nèi)齻€層次，還有中間一個層次，是一般的客戶，對于你的服務(wù)或者是產(chǎn)品一般，或者是滿意的客戶。我們說滿意就是一般。這里面有一個理念，滿意就是一般

19、，最滿意就是最一般這個理念。而最后一個層次是我們得罪的客戶，地獄層的，這個客戶已經(jīng)對你極其不滿意了。在北京的同事都知道了，前一段時間有一款車，他把一個客戶給得罪了，當(dāng)時把把這個車裝飾成了宣傳車，所有的維修的單子放大了，放在車上，上面貼上了標(biāo)語，繞著北京轉(zhuǎn)了一個多禮拜，這就是客戶對于企業(yè)給他提供的服務(wù)已經(jīng)憤怒了。這一點上可以看到，作為服務(wù)的人員來說，我們可以看到我們服務(wù)的對象，是處在哪個層次上的，我們要把客戶識別出來，哪些是對我們的服務(wù)極其不滿意的客戶，哪些是對我們的服務(wù)非常滿意的客戶，哪些是對我們服務(wù)感覺一般的服務(wù)。只有識別出來了以后，才能對他進(jìn)行針對性的，個性化的服務(wù)。我們要對客戶快速地傳遞

20、我們企業(yè)的信息，快速的營銷，計算機(jī)改變了我們?nèi)祟惖挠嬎惴椒?，由原來我們每分鐘只能計算一次，計算十次，到了現(xiàn)在，每秒鐘可以計算上億次，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們溝通的方式，現(xiàn)在人們又找到了一種虛擬的世界，可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到一些，你在現(xiàn)實世界里沒有辦法滿足的感覺。而互聯(lián)網(wǎng)又加速了知識的產(chǎn)生和傳播的速度?？梢哉f現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上無所不有，我們說人類已經(jīng)進(jìn)入到了一個嶄新的時代，就是互聯(lián)網(wǎng)的時代。而在這種互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)的經(jīng)營需要全面的調(diào)整，用我們傳統(tǒng)的手段，再去做經(jīng)營的時候，你已經(jīng)沒有辦法適應(yīng)這種快速的時代，適應(yīng)這種知識在快速的產(chǎn)生，在快速的傳播，我們企業(yè)如果不去迎合這個時代，利用網(wǎng)絡(luò)的手段，你必然會落后，必然會

21、被淘汰。所以我們說，企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)化的電子營銷。電子營銷這種手段，已經(jīng)是大家可以公認(rèn)的，大家可以使用的手段了，如果我不選擇，你只有選擇被淘汰。剛才我們說了，客戶關(guān)系管理的理念催生了電子營銷，下面我簡單介紹一下電子營銷的概念。我們說電子營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，利用電腦通信技術(shù)，和數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。電子營銷就是傳統(tǒng)的營銷理念加信息技術(shù)。把我們前面兩天所有的專家、學(xué)者教給我們的營銷理念，營銷手段，用電子營銷的手段去實現(xiàn)它。電子營銷的特點是完全以客戶為中心的，我們說客戶關(guān)系管理里面一個很核心的理念，就是要以客戶為中心，我們現(xiàn)在的企業(yè)都要以客戶為中心，怎么才能

22、做到以客戶為中心，我們要了解他的情況。電子營銷的互動性強(qiáng)，目標(biāo)的針對性強(qiáng)，客戶準(zhǔn)確性強(qiáng)，這些都能使我們企業(yè)做到以客戶為中心。再就是它有獨具的時空的優(yōu)勢，傳播范圍廣，而且可以做到全方位的展示。傳統(tǒng)的營銷方式，我寄一個卡片，做一個廣告，它的形象是很單一的，而網(wǎng)絡(luò)的手段是多功能的。我可以用多媒體的手段向客戶用一種感官性很強(qiáng)的手段，向他展示我的企業(yè)，我的產(chǎn)品。我們說電子營銷是一個什么樣的過程？首先是把你企業(yè)里面，在座的各位手里面的數(shù)據(jù)，先把你的客戶的數(shù)據(jù)，他的E-mail的地址，手機(jī)的信息，放到我這個系統(tǒng)里面去，我針對每一個客戶，我給他設(shè)計一個他所需要的一個產(chǎn)品信息。我給它設(shè)計一個電子郵件，或者是給他

23、設(shè)計一個短信，通過電子郵件，或者是短信，把我的產(chǎn)品信息發(fā)送給他。發(fā)送給他以后，我對這個過程有一個監(jiān)控，客戶對這個郵件有沒有興趣。如果沒有興趣，直接當(dāng)垃圾郵件扔掉了，我知道了，這個客戶對我不感興趣，下一次我就不再發(fā)給他，所以我有一個客戶識別。我要把對我信息有沒有興趣的，對于這個反饋的信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，原來是一個大的數(shù)據(jù)包，現(xiàn)在把這個分成幾個小的數(shù)據(jù)包，對我產(chǎn)品感興趣的話，我以后深層次的資料再發(fā)給他，對我產(chǎn)品不感興趣的，我再做一個數(shù)據(jù)包剔除出來，這樣是一個循環(huán)往復(fù)的過程，使得我企業(yè)數(shù)據(jù)的價值，或者是企業(yè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率越來越高。我們說電子營銷已經(jīng)成為一種國際的趨勢，這是一個電子商務(wù)的發(fā)展趨勢圖，可能在

24、座的各位已經(jīng)都經(jīng)歷過這個時代，在九十年代后期，中國或者是全世界的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入到了一個非常熱的高潮。而很短的時間內(nèi)，到2000年的時候，大家都感覺到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是泡沫經(jīng)濟(jì)，泡沫的破滅，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了一個低谷。而從2002年，2003年，整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)又慢慢地恢復(fù)起來，可能說任何一種新的技術(shù)出現(xiàn)以后，都會經(jīng)歷這么一個階段。尤其是非典的影響，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，又進(jìn)入到了一個飛速發(fā)展的時期。不管我們怎么評價網(wǎng)絡(luò)，任何一個人不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是給我們帶來了巨大的提升，可以使我們的企業(yè)，我們的個人，更加快捷的，有效的傳遞我們的信息。這里這張圖是美國的電子郵件營銷的發(fā)展預(yù)測，從2001年的一三億美元，到2004年

25、的46億美元，它幾乎是翻了幾倍的速度在增長。我們可以從電子郵件的這種營銷的強(qiáng)勢的發(fā)展勢頭來看，電子營銷是未來的一個趨勢。我們說電子營銷勢不可擋，在這里可以看到，這是在美國做的一些調(diào)查，就是對于市場營銷人員，在傳統(tǒng)營銷和電子營銷方面的預(yù)算。大家可以看到，在E-mail的營銷里面，增加預(yù)算的，超過了55，而在傳統(tǒng)營銷里面，減少預(yù)算的只有5。我們可以看到電子營銷的比例應(yīng)該是非常的大。這里是美國企業(yè)營銷預(yù)算分配的變化，傳統(tǒng)的直郵小卡片，或者是企業(yè)的資料，E-mail的營銷，其他的網(wǎng)絡(luò)廣告，還有電話營銷，其他的方式，等等的我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，是在進(jìn)入到一個快速增長的階段。我們說電子營銷已經(jīng)悄然

26、進(jìn)入到了我們的身邊，這里是一個我親自操作過得數(shù)據(jù)。在5月份非典期間，我們公司做了一個產(chǎn)品的發(fā)布，當(dāng)時是我們計劃在5月一五號，搞一個五百人的大會，在國際會議中心，但是恰恰是在非典的時候，我們計劃是5月一五號，因為那個時候，北京所有的會議都閉了。這種情況下，我只能選擇網(wǎng)上發(fā)布的手段，當(dāng)時我們通過發(fā)郵件，在網(wǎng)上做鏈接，可以看到有很多的網(wǎng)站，CCID，新華網(wǎng)，AMT等等這些是網(wǎng)站，還有兩個是我發(fā)的電子郵件，一個是迪美，一個是china，這是我的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我每天都可以看到這個報表，這是其中一天的。從這里面，我馬上就可以知道，哪一個媒體是最有效的，哪一個媒體是最無效的。所以電子營銷的手段是可以預(yù)測的，而且

27、在營銷的過程當(dāng)中，馬上調(diào)整戰(zhàn)略的。我在新華網(wǎng)上投了三天廣告以后，我馬上看到了新華網(wǎng)是非常有效的媒體，可以看到某一個媒體是效果不佳的，第二天就不用了。所以這樣可以快速地調(diào)整你的營銷的戰(zhàn)略。我們再介紹一下中國發(fā)展電子營銷的基礎(chǔ)條件已經(jīng)非常成熟。首先我們看一下，這是CNNIC做的一個調(diào)查，他的這個調(diào)查，首先我們看一下中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)數(shù)，到2003年7月份的時候，已經(jīng)有6800萬的用戶數(shù)量，占了中國人口的二十分之一左右的樣子。而且這個人群的素質(zhì)是很高的，凡是能夠上網(wǎng)的人，大多數(shù)的人相對而言還是素質(zhì)比較高的，這個可以適合很多產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的銷售，比如說手機(jī)，電腦，可能都是可以直接用這個客戶數(shù)據(jù)去做營銷

28、。而從另外一張圖上，我們可以看到，這些客戶經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)上的什么服務(wù)。使用電子郵箱的有92.6。這個是我們中國寬帶用戶的增長數(shù)量，要想實現(xiàn)電子營銷，必須要有一個很好的通路，中國寬帶的增長速度，是每年以50左右的比例在遞增。而且通過寬帶可以使用戶享受多媒體，享受我們企業(yè)傳遞給他多媒體產(chǎn)品的介紹。所以我們說，多媒體的技術(shù)，使原本是面無表情的這種宣傳材料，變成一種生動活潑的面孔，去面向客戶。所以現(xiàn)在像這種FLASH，VIDIO的宣傳材料，我都可以通過寬帶的方式，遞交給客戶。同時我們說，企業(yè)網(wǎng)站也為我們提供了一個良好的幫助。這也是一個來自于CNNIC提供的一個報告，就是在中國，x網(wǎng)站的數(shù)量，到2003年

29、7月份的時候，已經(jīng)有34萬的企業(yè)網(wǎng)站，這是作為我們企業(yè)來說，搜集客戶信息的一個很好的平臺。在企業(yè)網(wǎng)站上，我可以去做一個客戶注冊的信息，任何一個企業(yè)，我都可以在上面做一個客戶注冊，這樣我就可以通過這么一個門戶，去搜集客戶的信息。讓客戶在網(wǎng)上注冊。多種手段的應(yīng)用條件，也已經(jīng)成熟，應(yīng)用這種短信，電子郵件，還有網(wǎng)站，還有搜索引擎等等的，這種多種手段的條件，也已經(jīng)成熟了。像短信的市場，就是手機(jī)短信的市場，也是幾乎以每年翻倍的速度在增長。所以我們可以看到，電子營銷的手段有多種，比如說包括這種網(wǎng)絡(luò)廣告，還有郵件營銷，搜索引擎，同時還有短信的服務(wù)，以及及時信息的營銷，還有傳真的營銷等等。在網(wǎng)站上，搜索引擎里面

30、，我可以把一個關(guān)鍵詞，我把這個市場總監(jiān)作為一個關(guān)鍵詞，或者是市場總監(jiān)論壇作為一個關(guān)鍵詞，在搜索引擎里面注冊一下，輸入這六個字，馬上就可以把這個內(nèi)容搜索出來。任何的企業(yè)也是這樣的，可以把你的產(chǎn)品，你的公司作為關(guān)鍵字在搜索引擎上注冊。這樣的話，就可以使得這個顧客更多的機(jī)會可以了解到你。再有就是即時通信的用戶的增長。現(xiàn)在在座的各位，馬上也要做一個在場的調(diào)查，有多少人在使用QQ，幾乎超過了一半。在這種即時通信，是在我們企業(yè)內(nèi)部，或者是企業(yè)和客戶之間，建立即時溝通的非常好的手段，這里面也有負(fù)面的影響。QQ會占用你很多的工作時間。但是作為和客戶進(jìn)行交流，是最方便的工具，因為它在全球的范圍內(nèi)，可以得到實時的

31、通訊，費用很低。微軟在中國已經(jīng)超過了一三0萬免費用MSN的人們。統(tǒng)計顯示，在家里使用即時信息的用戶花費在其上的時間比以前增加了48，而在辦公地點使用即時信息的用戶花費時間則增長了110。這為我們企業(yè)使用電子營銷提供了基礎(chǔ)。我們再看一下大眾對于這種電子營銷的方式的認(rèn)可程度，這是一個從2000年到2003年的趨勢，在2000年的時候，大部分的人還是持反對態(tài)度，不支持電子營銷。而通過這個時間的推移，到了2003年7月份的時候，不支持的人已經(jīng)降到了28，而對于電子營銷認(rèn)為無所謂的人，已經(jīng)超過了50，而支持的人，已經(jīng)到了21的比例。所以我們可以通過無所謂的人群的比例的增長，和不愿意接受電子營銷的人群的比

32、較，可以發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)慢慢的接受了電子營銷。愿意接受電子營銷的用戶，由于未經(jīng)許可的郵件干擾，造成了對電子郵件營銷的誤區(qū)，但隨著市場的逐漸規(guī)范，愿意的人群比例正在逐漸增加。所以我們說，用戶的許可是開展電子營銷的基礎(chǔ)，是一個基本的條件。所以我們說，許可營銷是有非常大的發(fā)展前景的。相反我們看一下中國的電子營銷的發(fā)展和現(xiàn)狀。這是一個在中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度之初的一個情況和未來的預(yù)測。從這個比例上，我們可以看到，這個增長比例也是非?？斓摹泥]件的營銷來看，目前大概有中小企業(yè)，中小型網(wǎng)站的訪問者，有5060是收到郵件以后，通過郵件的內(nèi)容，點擊到你的網(wǎng)站上去的。從這一點我們可以看到，這是在非典期間，幾個公司做的網(wǎng)

33、上發(fā)布的情況。微軟在5月21號到22號，做了一個Windows2003的發(fā)布，英特爾也是做了它網(wǎng)上的發(fā)布，還有聯(lián)想的更名也是在網(wǎng)上做的發(fā)布。網(wǎng)上發(fā)布這種手段，已經(jīng)普遍為我們中國企業(yè)所接受。同時非典促進(jìn)了電子營銷的開展，像剛才我們前面幾個所說的發(fā)布，都是在非典時期做的。非典使得非接觸式的交流，成了大家必須要做的一手段。所以從這里面可以看到，在2003年的3月份到5月份，正好是北京的非典期間，每天大家接收到的短信，郵件的數(shù)量急劇的增加?？匆幌略陔娮訝I銷的方式里面，還存在著什么樣的問題。實際上電子營銷，已經(jīng)是一種可以為大眾，可以為我們企業(yè)所接受的一種工具了。但是我們說，電子營銷并不是說完全都是很好的

34、，并不是說不存在問題的。我們說，現(xiàn)在普遍受到影響的，就是這種垃圾郵件，垃圾信息，垃圾短信，這也是影響我們電子營銷的一個致命的弱點?，F(xiàn)在在國際上，已經(jīng)有專門的機(jī)構(gòu)，來反對這個垃圾郵件，我們說個人電腦雜志呢，它對垃圾郵件做了一個定義，就是未經(jīng)請求，而發(fā)出的這種電子郵件。包括一些商業(yè)廣告。我們說電子營銷，就是以這種電子郵件的方式去營銷，事先得到顧客允許的前提下，發(fā)送有價值的信息，這就叫電子營銷。垃圾郵件在近幾年數(shù)量上快速的增長，嚴(yán)重影響了電子營銷的發(fā)展。所以下一步電子營銷里面很重要的一個，就是要避免垃圾郵件。這里是美國的電子營銷市場的一個發(fā)展趨勢。從用戶的角度來看有什么樣的困惑？首先在不同的營銷活動

35、中，我們使用的軟件工具是不一樣的，我能夠在電子營銷的時候，我希望能夠把手機(jī)的短信，即時通信，電子郵件，把我網(wǎng)站上注冊的信息，可以統(tǒng)一起來用一個工具去管理它。而目前的電子營銷是用CRM，ERP捆綁在一起，缺乏專業(yè)化的工具。同時我們的數(shù)據(jù)庫是分散的，可能在座的各位，現(xiàn)在企業(yè)里面有唯一的一個客戶數(shù)據(jù)庫的請舉一下手。只有兩個，也就是說，大多數(shù)的企業(yè)是在一個以上，這些數(shù)據(jù)庫可能分散在銷售，市場，服務(wù)，還有生產(chǎn)各個部門都會有客戶的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又不是統(tǒng)一的。這樣呢，就使得我們數(shù)據(jù)的同步非常困難。有時候為了增加或者是更加一條記錄，我們不得不在不同的數(shù)據(jù)庫里面做調(diào)整，進(jìn)行多次的輸入。由于數(shù)據(jù)庫的分散，我們又

36、難于對各種營銷的活動，結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)一的分析。這些都是我們在座的各位很困惑的問題。作為我們企業(yè)的用戶，我們期望什么，我們期望有一個系統(tǒng)能夠支持多種渠道，支持多種方式，去發(fā)送郵件，發(fā)送企業(yè)的商業(yè)信息，能夠整合多種數(shù)據(jù)庫，不管你是從ERP來的數(shù)據(jù)，還是CRM來的數(shù)據(jù)，還是其他的系統(tǒng)里面來的數(shù)據(jù)，還是外邊買的數(shù)據(jù)，都可以整合到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里面去通過多種格式，去預(yù)覽我的營銷資料，對于營銷資料接收的可能性進(jìn)行預(yù)測。就像我在做一場新聞的發(fā)布會，或者是產(chǎn)品發(fā)布會之前，我可能要對我的目標(biāo)客戶群進(jìn)行一個測試，而作為電子郵件的營銷來說，我就可以做測試。我要發(fā)五十萬的郵件，我要先從這里面抽樣，抽出兩千個人來做一個測試，

37、看看我這個數(shù)據(jù)的質(zhì)量怎么樣，如果數(shù)據(jù)的質(zhì)量好，我再進(jìn)行正式的發(fā)布。而且這里面還有反病毒的功能，讓用戶更容易的實現(xiàn)退訂。如果客戶不愿意接受我的商業(yè)信息的話，我馬上讓客戶實現(xiàn)退訂。還有可以支持事件調(diào)查反饋的渠道。比如說我要做一個市場調(diào)查，我可以有多種的渠道反饋，反饋到我統(tǒng)一的系統(tǒng)里面去。包括還有所有的操作都是圖形化的界面，以及支持用戶登陸控制，支持硬件的即插即用的功能，這些都是我們現(xiàn)在希望的網(wǎng)絡(luò)營銷的一種狀況。從電子營銷的軟件目前的狀況來看，我們做一個市場的總結(jié)。從軟件的提供商中，大多數(shù)目前都是完全針對電子營銷的軟件這個市場的參與者還不是很多，雖然現(xiàn)在這種參與者有很多，但是大多數(shù)是在這種郵件地址的

38、搜索，郵件的群發(fā)的功能，是屬于低層次的。在網(wǎng)上可以看到，有三百塊錢，可以給你幾千萬的數(shù)據(jù)庫，給你親發(fā)電子郵件的工具。這個就像馬路上發(fā)小廣告的人，他是只管殺不管埋的，對于結(jié)果我是不管控制的。這個對于企業(yè)來說，是只會造成負(fù)面影響，你發(fā)出大量的郵件以后，大部分的是垃圾郵件，他根本就不是你的目標(biāo)客戶。尤其是對于我們樹立品牌形象來說，不會有好的印象。第二，目前的市場上，主要是以提供電子郵件營銷服務(wù)為主，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)商自己開發(fā)軟件，自己使用，同時也外賣，比如說專門做CRM的企業(yè)。第三類是國內(nèi)CRM產(chǎn)品中多數(shù)擁有電子營銷工具，但一般只針對電子郵件營銷，并且猶豫不作為CRM的主要功能，功能開發(fā)的并不全

39、面，只能算是中端產(chǎn)品。高端的電子營銷的工具還是比較缺乏。最后我們介紹一下電子營銷的產(chǎn)品。首先我們說，EM的產(chǎn)品，它是一套集成的這種系列的營銷的解決方案，貫穿了從信息的收集到結(jié)果的分析的電子營銷的全過程，覆蓋了電子郵件、手機(jī)短信，即時通信，傳真等各種營銷手段，利用高效的軟件工具，幫助客戶獲得快速、豐厚的投資回報。EM是了解顧客需求，和根據(jù)顧客需求采取實際行動的一種方法。優(yōu)選目標(biāo)顧客，提高營銷速度，支持協(xié)同營銷操作的工具?？缜赖膮f(xié)同營銷，和最復(fù)雜的電子郵件營銷活動的支持，第四易于布屬，能夠擴(kuò)充系統(tǒng)的容量，以適應(yīng)這種大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這里我描述了一下電子營銷的原理，首先我們根據(jù)顧客的信息，電子營

40、銷的成功與否，或者說電子營銷它的效果體現(xiàn)在哪里，最關(guān)鍵的是你企業(yè)的客戶信息的完整，或者說是客戶信息的價值有多大？首先我們說，最原始的時候，我們企業(yè)里面的客戶信息可能是不完整的，或者說是很膚淺的。我只有一個客戶的姓名，單位電話，單位名稱，對于很深層次的東西，他的購買行為我們沒有辦法了解，最原始的時候，是這么一個信息，通過這個信息，我就可以跟客戶聯(lián)系上，可以給他發(fā)郵件，通過我的EM的產(chǎn)生，產(chǎn)生一個內(nèi)容生成器，我設(shè)計一個電子郵件的內(nèi)容，我通過這個電子郵件的內(nèi)容，我發(fā)給這個客戶，發(fā)出去了以后，發(fā)出去的這個信息不是統(tǒng)一的，而是個性化的。怎么體現(xiàn)個性化？每一個客戶收到的都是尊敬的張三先生，您好，而不是說尊

41、敬的女士/先生你好。如果我的客戶信息更全面的話，我可以根據(jù)這個客戶生日的那一天，我給他發(fā)一個生日的祝賀，這都是可以在系統(tǒng)里面自動設(shè)定的，自動群發(fā)的。這使得我發(fā)給客戶的信息，是非常個性化的。然后把這種個性化的信息，發(fā)到客戶群里面去，客戶收到了，我對這個客戶收到?jīng)]有，點擊了沒有，點擊了多長時間，有沒有反饋，反饋信息是什么，等等這些，我都可以有控制的。都可以看得到的，在我的后臺都會有一個監(jiān)控。這樣的話，我可以把客戶，真正對于我這封郵件是怎么處理的，我在后臺可以對他進(jìn)行分門別類的，這封信是被客戶直接刪掉了，我認(rèn)為這個客戶對我的產(chǎn)品根本不感興趣，下一次我把這個客戶單獨一個數(shù)據(jù)庫，以后我不會再發(fā)給他。如果

42、這個客戶點擊我的郵件，看了三分鐘以上，我認(rèn)為他對我的產(chǎn)品是非常感興趣的，可能下一次我要把更技術(shù)性的，更深層次的宣傳資料再發(fā)給他。同時我支持這個客戶閱讀，回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)，等等這一系列的動作，我都可以監(jiān)控。對于這一系列的動作，我后臺有一個數(shù)據(jù)分析，把分析完的結(jié)果，再回過來，把最原始的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類，使得我這個數(shù)據(jù)庫它的價值，已經(jīng)有所提升了，跟我原來已經(jīng)不一樣了。通過EM的這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，就是整個這個黃體的是EM產(chǎn)品要做的工作，上面的是客戶和咱們進(jìn)行的電子營銷溝通的一些手段，比如說電話，瀏覽器，掌上電腦，還有各種各樣的協(xié)議，通過這些協(xié)議，訪問到我的EM的服務(wù)器里面，客戶就可以進(jìn)入到我們這個系統(tǒng)里面去了。下面我們可以看一下這個過程，我們稍微展開來講一下。電子營銷是一個什么樣的過程？首先是一個數(shù)據(jù)管理，還是我們剛才所說的，你的客戶數(shù)據(jù)，不管是你從市