房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策略與應(yīng)用方式

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策略與應(yīng)用方式（一）房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)    對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過(guò)有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。因此房地產(chǎn)廣告也就被開發(fā)商得到了極大的重視，房地產(chǎn)的廣告有其自身的特點(diǎn)：    1.房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣：    一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購(gòu)買者在作出購(gòu)買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買決定     我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，

2、他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買興趣和決心。     例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。     因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回

3、家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。    2.房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)：    房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過(guò)期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商

4、品的廣告宣傳投入。    3.房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯：    一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。例：廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇南方都市報(bào)等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。而且非常有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩?#160;   房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性，蒙蔽了消費(fèi)者?！皬V告上小區(qū)有花有樹，一派田園風(fēng)光，眼前小樹剛種上，花草沒(méi)個(gè)樣?！边@樣不僅使消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了厭惡感，而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立。  

5、0; （二）房地產(chǎn)廣告策略    如今，電視、報(bào)紙、雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地，一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發(fā)人們的需求，促進(jìn)人們的購(gòu)買行為，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告策略。    1.不同時(shí)期的不同策略：    （1）引導(dǎo)期：    作初步信息傳播，重點(diǎn)在于引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動(dòng)的凝聚。    （2）公開期：    或稱之為“轟炸期”，

6、一切媒體動(dòng)作和印刷資料均已準(zhǔn)備就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)作全面攻擊。    （3）續(xù)銷期：    為公開期后的續(xù)銷行為，“檢討過(guò)去，創(chuàng)造未來(lái)”將廣告后期所剩的房地產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略，改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段沖刺，以達(dá)到最圓滿結(jié)果。    2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：    （1）阻隔策略：    樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，這樣會(huì)給投資者造

7、成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場(chǎng)的心理。    （2）重點(diǎn)突破策略：     明確目標(biāo)后，采取直接郵寄的方式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象，連續(xù)郵寄具有說(shuō)服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購(gòu)買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。    （3）全面攻擊策略：    動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)廣告以彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足，打破報(bào)紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。   

8、 （4）強(qiáng)化攻擊策略：    采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送，強(qiáng)迫目標(biāo)對(duì)象接觸有關(guān)廣告信息。    （5）短兵相接策略：    現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說(shuō)明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象，并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗(yàn)豐富。熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)俗的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售，同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問(wèn)，形成高效能銷售網(wǎng)絡(luò)。    （6）因地制宜策略：    不同的國(guó)

9、家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格更便宜，就會(huì)適得其反。    （7）促銷性活動(dòng)策略：    選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間，邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競(jìng)賽以及社區(qū)親子活動(dòng)等。吸引大量人潮前來(lái)參觀，加深消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)的特別印象，促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。    3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的廣告策略    隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸

10、被各個(gè)行業(yè)所重視。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手法之一，其對(duì)房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的。    房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)自身建立的網(wǎng)站，或者通過(guò)其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在下面將進(jìn)行詳細(xì)的論述。     因此，網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點(diǎn)。    （三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式    房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外

11、，還有其自身特使的廣告形式，這和房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)是分不開的（前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)）：    （1）樓書可以說(shuō)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了，其內(nèi)容相當(dāng)豐富，聲、畫、字俱全。    （2）信息發(fā)布式廣告目前所有的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具有免費(fèi)或收費(fèi)的樓盤信息發(fā)布系統(tǒng)，開發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤的信息，其最大的優(yōu)點(diǎn)是便于瀏覽者迅速，有條理性的了解最多的樓盤信息。主要表現(xiàn)為文字。    （3）整網(wǎng)站廣告這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告，其信息容納量幾乎可以包含整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以全面的

12、了解樓盤信息。一般來(lái)說(shuō)，是樓盤開發(fā)商廣告主委托一個(gè)著名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，建立幾個(gè)自己樓盤的web頁(yè)面，并且在門戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或文字連接，讓瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)入查看樓盤頁(yè)面。當(dāng)然廣告主也可以建立自己的web服務(wù)器和獨(dú)立的域名，制作自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站，但這種費(fèi)用更大。    （4）通欄廣告為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點(diǎn)，現(xiàn)在比較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告，這種橫幅廣告要比一般的480*60大小的廣告要大的多，一般是橫貫整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，高度也一般達(dá)到了120象素。    （5）擎天柱廣告這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙，同

13、樣是為了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點(diǎn)。只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁(yè)的某一邊。    當(dāng)然，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式，比如logo廣告，banner廣告。而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)什么大的差異，這里就不多討論了。    （四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)    房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用最廣泛的一種，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的幾個(gè)突出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：     1.圖片大而多：開發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤，一般都放非常多的形象圖片。 

14、0;  2.比較多的采用FLASH技術(shù)：動(dòng)態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象。    3.資料更詳細(xì)：一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項(xiàng)目的信息，這和其他行業(yè)就有所不同，其他行業(yè)主要是注重幾個(gè)廣告語(yǔ)，而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)的多。    4.針對(duì)性更強(qiáng)：一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上做，因?yàn)?，?lái)房這種門戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買房的需求。    5.廣告期限相對(duì)長(zhǎng)：一般來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)消費(fèi)者不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買房子，多是經(jīng)過(guò)深思熟慮才做的決定，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)間

15、是比較長(zhǎng)的。再加上房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間段比較也很長(zhǎng)，一般從項(xiàng)目策劃開始時(shí)就做網(wǎng)絡(luò)廣告，一直做到樓盤開盤還在做，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長(zhǎng)。    6.費(fèi)用比較高：由于廣告篇幅，廣告期限等影響，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用就比其他行業(yè)的要高一點(diǎn)。    從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點(diǎn)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化，其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。    （五）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題    房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)必然會(huì)帶來(lái)一系列特殊性問(wèn)題，下面，

16、就來(lái)分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問(wèn)題,有些問(wèn)題不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題，而同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中。    1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大，但廣告做的并不是太好，主要體現(xiàn)在整體畫面視覺效果沖擊力不大、概念不清晰、廣告用語(yǔ)重復(fù)、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。一陣子一陣風(fēng)，風(fēng)過(guò)不留跡，這是沒(méi)有主題概念缺乏理性的體現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷和樓盤推廣并沒(méi)有太大意義和效果。房地產(chǎn)廣告整體效果要和其他樓盤有概念性的差別之處，要增強(qiáng)視覺效果，除此之外廣告語(yǔ)也要有其核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等，如果大家都想著別人有的自己也要有，每家都這么寫，看了等于沒(méi)看，這種沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的廣告缺乏

17、宣傳作用，也缺乏誠(chéng)實(shí)與可信，沒(méi)有很好地做到納文化之經(jīng)典，集人之精華，宣樓之優(yōu)勢(shì)的作用。    2很多房地產(chǎn)廣告只是對(duì)自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳（有些連圖片還不一定是真實(shí)的），而沒(méi)收集瀏覽者的意見，也沒(méi)有留下公司的聯(lián)系方式等交互性內(nèi)容，這樣，即使瀏覽這對(duì)你的廣告感興趣，但那也是干著急。看了廣告也等于沒(méi)看。    3由于大量的用圖片來(lái)做宣傳，因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性，有些圖片根本就不是樓盤的真實(shí)照片，而是電腦的合成圖片，試想，這樣的圖片廣告即使再多也不能說(shuō)明什么問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？而且大而多的圖片會(huì)減慢網(wǎng)頁(yè)的打開速度，這一點(diǎn)也值得考慮。